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¿Se puede vivir del arte en el Perú? Más de 30 casos de éxito lo confirman. Este libro, dividido en dos tomos, tiene como objetivo principal abordar el tema de los negocios musicales desde una perspectiva poco tratada en el Perú. A través de conceptos sobre administración, dirección de negocios y de crónicas sobre artistas y personajes del ámbito musical peruano, Gino Foppiano explica los distintos modelos de negocios musicales empleados en nuestro país. El tomo I introduce la administración de negocios musicales, su organización, la descripción de profesiones involucradas y la nueva influencia de la tecnología. También narra, a modo de crónica, casos de artistas y empresarios del quehacer musical exitosos. El tomo II presenta casos de negocios musicales exitosos de compositores, orquestas, emprendedores y directivos de grupos radiales. También presenta un análisis del entorno legal, financiero y nuevas tendencias desde el punto de vista del marketing aplicado a negocios musicales. Como resultado de 35 años de experiencia como docente, el autor explica de manera didáctica y amena el ejercicio de las ciencias administrativas aplicadas a los negocios musicales; por ello, la publicación constituye una obra útil dirigida a estudiantes de música, emprendedores en el mercado de la música y a todas aquellas interesadas en alcanzar el éxito en la industria musical.
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© Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)
Primera publicación: julio de 2016
Autor:
Gino Foppiano
Edición:
Diana Felix
Corrección de estilo:
Jessica Vivanco
Diseño de cubierta:
TALLER LOV S.A.
Diagramación:
Diana Patrón Miñán / Christian Castañeda
Editor del proyecto editorial
Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas S. A. C.
Av. Alonso de Molina 1611, Lima 33 (Perú)
Teléf: 313−3333
www.upc.edu.pe
Primera edición: julio de 2016
Versión ebook 2016
Digitalizado y Distribuido por Saxo.com Perú S.A.C.
www.saxo.com/esyopublico.saxo.comTelf: 51-1-221-9998Dirección: Av. 2 de Mayo 534 Of. 304, MirafloresLima-Perú
Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) Centro de Información
Foppiano, Gino
Negocios Musicales: ¿se puede vivir del arte en el Perú? / Gino Foppiano.-- Primera edición.--Lima: Editorial UPC, 2016.
ISBN O.C. (Obra Completa): 978-612.318-053-9
ISBN de la versión impresa: 978-612-318-054-6 ISBN de la versión PDF: 978-612-318-059-1ISBN de la versión epub y mobi: 978-612-318-062-1
1. Industria musical 2. Música folclórica 3. Radio 4. Educación musical 5. Orquesta6. Compositores 7. Legislación 8. Perú780.0338 FOPP
Todos los derechos reservados. Esta publicación no puede ser reproducida, ni en todo ni en parte, ni registrada en o transmitida por un sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún medio, sea mecánico, fotoquímico, electrónico, magnético, electroóptico, por fotocopia o cualquier otro, sin el permiso previo, por escrito, de la editorial.
El contenido de este libro es responsabilidad del autor y no refleja necesariamente la opinión de los editores.
Contenido
Agradecimiento
Presentación
Prólogo
Introducción
PRIMERA PARTE. Aspectos introductorios sobre la administración de negocios musicales
Capítulo 1. La administración y la organización en los negocios musicales
1.1 La organización como concepto administrativo
1.2 Organización de los negocios musicales
1.3 Características de los administradores musicales
1.4 Análisis de los cambios en el tiempo
1.5 La cadena de valor entre la industria musical y su evolución en el tiempo
Capítulo 2. Las oportunidades de trabajo y de negocio dentro del quehacer musical
2.1 Aspectos generales
2.2 Revisión de actividades relacionadas con los negocios musicales
2.3 Nuevos campos dentro del quehacer musical
2.4 La educación musical en el Perú
2.5 Educación en los negocios musicales en América
Capítulo 3. La administración de la tecnología, los nuevos medios digitales y los negocios musicales
3.1 Una visión general de los negocios musicales digitales
3.2 Influencias de la tecnología en la organización
3.3 Tecnología en la vida diaria
3.4 Las redes sociales y la social media
3.5 Las redes sociales más importantes
3.6 Principales plataformas digitales musicales
SEGUNDA PARTE. Aspectos introductorios sobre la administración de negocios musicales
Capítulo 4. Antonio Huamaní, un luthier apasionado que aprendió solo
4.1 Sus inicios
4.2 Filosofía de un luthier con experiencia
4.3 Huamaní Guitars
4.4 La gestión del negocio
Capítulo 5. Manuel Garrido-Lecca, productor musical que traspasa fronteras
5.1 Descubriendo su camino musical
5.2 Nuevas y grandes oportunidades
5.3 Una visión distinta a la música peruana
5.4 Producción en acción
5.5 Organización a nivel de producción musical
5.6 Manuel y el mercado
5.7 Derechos de autor: opinión de un productor
Capítulo 6. Carlos Sánchez de La Puente, empresario con visión musical
6.1 Su inicio en la música
6.2 Nuevos horizontes radiales
6.3 Renovando el mercado discográfico peruano: 11 y 6 y CD PERÚ
6.4 Total show, tercer nicho
6.5 Diferentes líneas para una producción de calidad
6.6 A una licencia de distancia
6.7 Los nuevos proyectos del Grupo 11 y 6
Capítulo 7. Cocodrilo Verde, honrando la vida a través de la música
7.1 Música para aficionados
7.2 Cocodrilo Verde, nueva etapa en la vida de Luisa
7.3 Noche de Aficionados
7.4 Servicio de calidad
7.5 Una buena opción entre muchas más
7.6 Inculcando el arte a más personas
7.7 Apoyando al arte en todo sentido
Capítulo 8. Miguel Molinari, gestor y promotor de una cultura musical sin límites
8.1 Sus inicios
8.2 Ingreso a la música de ópera y encuentro con Juan Diego Flórez
8.3 Logros, reconocimientos y actividades musicales
8.4 Principales actividades musicales
8.5 Sinfonía por el Perú
8.6 La estructura de Sinfonía por el Perú
8.7 Financiamiento de la organización
8.8 Relación con los teatros latinoamericanos
8.9 Sobre APDAYC
Capítulo 9. Juan Alberto Mata, consultor de una industria musical en crecimiento
9.1 Sus primeros pasos en la música
9.2 Ad Music Consulting, una MYPE relacionada con la música
9.3 Punto de vista relacionado con los negocios musicales
9.4El marketing antiguo versus el marketing actual
9.5 El mundo de las plataformas digitales: ¿ventaja o desventaja?
Capítulo 10. El «Mono» Landavere, mente creativa que transmite emociones
10.1 Sus inicios como músico
10.2 Los jingles como negocio publicitario
10.3 El «Mono» en su etapa de músico
10.4 Reconocimientos y premios
10.5 Estructura organizacional y nuevo modelo de negocio adaptado a la tecnología
10.6 La madurez del artista y del productor de jingles
10.7 El marketing simple en las actividades musicales de Landavere
10.8 Opinión del «Mono» sobre derechos de autor
Capítulo 11. Rafo Arbulú y las herramientas musicales para expresar
11.1 Su carrera en la música
11.2 Un nuevo rumbo musical
11.3 Una puerta abierta hacia nuevos destinos
11.4 Modelo de negocio en torno a la música
11.5 Otros rubros musicales
11.6 La organización de sus líneas de negocio
11.7 Su relación con la industria musical peruana
Capítulo 12. Rossy War y Alberto Mauri, la transformación de la música tropical
12.1 Rossy War, su niñez y adolescencia
12.2 Inicios de Tito en el quehacer musical
12.3 Tito Mauri y su estadía en la empresa Infopesa
12.4 Mauri se independiza
12.5 Rossy War y el inicio de su exitosa carrera
12.6 Aspectos empresariales y de marketing
12.7 Plataformas digitales, discografía y piratería
12.8 Modelo de negocio
12.9 Rossy en SONIEM
Capítulo 13. Manolo Barrios y la permanencia de Mar de Copas
13.1 Sus inicios
13.2 Inicio de Mar de Copas
13.3 Una nueva forma de marketing
13.4 Banda independiente y nuevos rumbos
13.5 Nuevas formas de promoción
13.6 De las redes a la radio
13.7 Sus principales líneas de negocio
13.8 Su organización
13.9 Piratería e industria peruana
Capítulo 14. Orquesta Hermanos Yaipén, cumbia peruana de calidad
14.1 Inicios de Walter Yaipén
14.2 Inicio de la orquesta Hermanos Yaipén
14.3 Estructura organizacional
14.4 Estrategias de marketing
14.5 Sus premios y galardones
14.6 Ingresos del negocio
14.7 Piratería
Bibliografía
Gino Foppiano Rabinovich
Ingeniero Industrial por la Universidad de Lima. Magíster Scientiae por la Universidad Nacional Agraria La Molina, ha realizado una Maestría en Administración de la Educación por la Universidad de Lima y un Posgrado en Política Económica por la Oklahoma State University.
Ha ocupado cargos gerenciales de diferente índole, y ha realizado más de 550 proyectos de inversión y estudios de mercado. Fue consultor nacional e internacional en finanzas y proyectos de inversión pública, privada y de desarrollo. Publicó el libro Formulación y Evaluación de Proyectos de Inversión (2013). Ha ejercido la docencia por más de treinta años en universidades e institutos como la Universidad de Lima, la Pontificia Universidad Católica del Perú, el Instituto San Ignacio de Loyola y la Escuela de Música de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas.
A raíz de esta experiencia, y gracias a su pasión por la música, decidió plasmar sus conocimientos de gestión de negocios en este, su segundo libro, con el fin de brindar herramientas empresariales, e innovadoras ideas de negocio a los nuevos emprendedores de la industria musical peruana.
A mi esposa Alicia, a mis hijos Piero y Francesco.
Agradecimiento
A los alumnos de la Escuela de Música de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas
A las 34 personalidades que aparecen en el libro
Brito Zamora
Carlos Sayán
Eduardo Buse
Escuela de Música de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas
Editorial UPC
Iván Cock
Juan Alberto Mata
Marcia Morales
María Angélica Alcedo
Paula Bassallo
Rafael Arbulú
Presentación
En el tomo I del libro Negocios Musicales, se presenta la administración de negocios musicales y su organización, así como la descripción de áreas relacionadas con el recurso humano dentro de la industria musical y la influencia de la tecnología en la era digital de los negocios musicales. El enfoque en esta primera parte, conserva una perspectiva tanto teórica como práctica, tomando en cuenta, aspectos aplicativos a la realidad peruana.
Este primer tomo introduce unos primeros ejemplos de artistas y empresarios de la música de gran trayectoria, que han podido incluirse, con el paso de los años, en la industria musical peruana. Se presentan los casos acerca del negocio musical de un productor musical, un ingeniero de sonido, un luthier, entre otros.
Prólogo
Hablar de los negocios musicales en nuestro país lleva a que nos preguntemos cuáles son estos negocios y si en verdad existe una industria musical peruana, si el músico puede vivir de su arte, si el retorno por el esfuerzo, que implica componer, producir y tocar en vivo, vale la pena.
Este libro detalla los emprendimientos de diversos artistas y profesionales de la industria musical. Desde sellos discográficos, luthiers, gestores culturales, espacios de difusión musical, productores, ingenieros de sonidos, orquestas, bandas y solistas, se presentan en detalle los aspectos que los hacen exitosos y que, además, son ejemplo de gestión que deberán seguir quienes deseen incursionar en el mundo del arte y entretenimiento.
Gino Foppiano, mi profesor, maestro de mis alumnos y profesor en la Escuela de Música de la UPC quiso, con este libro, demostrar que sí se puede vivir del arte, de la música; que es rentable, que existe una industria pequeña, pero pujante y en crecimiento, que quienes tomaron en serio este camino desarrollaron modelos de negocio exitosos así no supieran nada de temas administrativos, contables o de gestión empresarial.
Gino Foppiano muestra, en este libro, cómo estos emprendimientos lograron forjarse y volverse exitosos. Brinda un orden muy específico, desde su óptica de administrador y especialista en gestión, a cada uno de los casos de éxito presentados.
Gino fue mi colega, mi maestro y el de varias generaciones. Con su cátedra en la Escuela de Música de la UPC logró que muchos músicos entendieran la importancia de verse como empresarios, gerentes, administradores de su arte y su talento. Entendió la importancia de inculcar en los artistas las claves del éxito empresarial, el orden que toda idea tiene que tener para sobrevivir y salir adelante.
Gino trabajó dos años en este proyecto y no lo vio nacer. Lo dejó listo y entregó la posta. Nos toca a nosotros, sus colegas y alumnos, tomar lo que deja como enseñanza en estas páginas. Es nuestro deber como músicos, que deseamos que nuestra industria crezca y se fortalezca, reconocer en su legado la ruta trazada.
Carlos Sayán RojasDirector de la Escuela de MúsicaUniversidad Peruana de Ciencias Aplicadas
Introducción
Este libro tiene como objetivo principal abordar el tema de los negocios musicales desde una perspectiva poco tratada en el Perú. Mi intención es mostrar las actividades y el quehacer en general de aquellas personas, en algunos casos ligadas a instituciones, que han tenido éxito en el ámbito musical. El éxito no es solamente económico, también se puede medir a partir del logro de los objetivos trazados. En ese sentido, es necesario mencionar que en esta publicación se presentan los casos de un grupo de personajes representativos de las diversas actividades relacionadas con los negocios musicales.
La idea de escribir este libro surgió cuando comencé a dictar clases en la Escuela de Música de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC). Después de 35 años de experiencia como docente, ha motivado mi quehacer profesional encontrar estudiantes músicos, cantantes y compositores interesados en la producción musical o alumnos que simplemente piensan incursionar en negocios musicales. Los estudiantes, con sus preguntas y cuestionamientos sobre las enseñanzas impartidas, me acercaron a esta nueva generación interesada en la música. Ellos consideran que el desarrollo de sus actividades musicales tiene que generarles beneficios económicos, y no necesariamente para hacerse ricos —aunque ¿por qué no?—; muchos se sumergen en la música porque es el mundo donde quieren vivir.
Al respecto, «hacer hacer» pareciera una expresión errada desde el punto de vista gramatical. «Hacer hacer» es administrar, y esta es una actividad que le interesa a muchas personas dentro del medio musical. Recalco que los jóvenes no necesariamente ven en el negocio musical un fin lucrativo, para ellos es un modo de vida, pues significa vivir de lo que les gusta. También hay algunos que buscan trascender con su obra; otros quieren fama. Para todos ellos va dirigido este libro, el cual fue escrito en colaboración de un maravilloso equipo liderado por María Angélica Alcedo, quien contó con el apoyo de Marcia Morales y Paula Basallo. Sin el apoyo de las tres, la realización del libro no hubiera sido una realidad. La finalidad de esta publicación es mostrar casos de empresarios que apostaron por el negocio musical y que destacan por su iniciativa, ímpetu, perseverancia, arte y calidad musical o por su sostenibilidad.
El libro pretende describir casos de negocios musicales peruanos o desarrollados por compatriotas nuestros que hayan trascendido y sirvan como ejemplo, de esta manera se le brindará al lector información que lo ayude a tomar decisiones con más conocimiento sobre el tema.
Esta obra se divide en dos tomos. La primera parte del Tomo I se enfoca en la actividad musical relacionada con la administración de empresas. En ella se revisa la información teórica y se analizan la organización, las funciones de los profesionales involucrados y la nueva influencia de la tecnología en los negocios musicales. La segunda parte de este tomo, en cambio, presenta 11 historias, narradas a modo de crónica, sobre la administración de los negocios y los logros en la industria del entretenimiento de personajes del ámbito musical peruano. Entre ellos encontramos a un luthier, productores musicales, gestores culturales, cantantes, entre otros.
El tomo II presenta tres partes. En la primera parte continúan las crónicas sobre personajes exitosos del ámbito musical y sus modelos de negocio, pero esta vez el enfoque es sobre las funciones de los servicios (disk jockey, iluminación, sonido para eventos), los educadores de la música, los grupos radiales y los programas de entretenimiento musical en televisión. En la segunda parte se explican los casos de innovación musical de orquestas, cantautores de música folclórica moderna, compositores y casos de jóvenes emprendedores en el negocio de la música. La tercera parte de este tomo presenta el marco legal, sobre todo el relacionado con derechos de autor, producción musical, leyes que intervienen en el quehacer musical, opciones de financiamiento y nuevas tendencias de marketing en la industria musical.
El libro va dirigido a los estudiantes de negocios musicales y músicos. También a los estudiantes de ciencias empresariales y carreras relacionadas que están interesados en el tema musical desde cualquier ámbito. Además, considero que será útil para personas que no aborden el tema de negocios musicales desde el punto de vista académico, sino para empresarios musicales, músicos, directores de orquesta, compositores y, en general, personas interesadas en el negocio musical.
Mi equipo y yo consideramos que esta publicación será útil porque es uno de los primeros libros en el Perú que abordan el tema musical, el cual cada vez tiene más relevancia en la realidad peruana. Los negocios musicales son más numerosos y competitivos en la actualidad; por ello, es necesario ser cada vez más eficiente y eficaz. En ese sentido, intento, desde mi humilde posición, mostrar una visión de las ciencias administrativas aplicadas a los negocios musicales.
Gino Foppiano
1. Fuente: Freddy Padilla
2. Wikimedia commons, Mark Sebastian
3. Wikimedia commons, Tim Sherman-Chase
4. Wikimedia commons, Márcio Binow da Silva
5. Fuente: Archivo personal de Rafo Arbulu
6. Wikimedia commons, Jaco Ten
7. Wikimedia commons, Autobahn Two
8. Fuente: Gino Foppiano
PRIMERA PARTE
Aspectos introductorios sobre la administración de negocios musicales
Capítulo 1. La administración y la organización en los negocios musicales
Los negocios musicales son como cualquier empresa, pero con la particularidad de que el negocio principal o core business1 gira en torno a la música. En el Perú como en el mundo, los músicos y las personas naturales o jurídicas (empresas o instituciones) que participan en los negocios musicales deben generar excedentes económicos, no necesariamente con intenciones de lucro, sino para la satisfacción de las necesidades de las personas naturales de cualquier índole o para la supervivencia y crecimiento de las organizaciones en general.
Por ejemplo, una organización sin fines de lucro, como una institución que crea, opera y mantiene una orquesta sinfónica regional, también necesita cumplir con requerimientos para mantenerse en el tiempo, porque los instrumentos musicales no son eternos y, en general, toda institución tiende a crecer y tener sostenibilidad. En el caso de una empresa, como una productora, creada para brindar conciertos de artistas musicales nacionales y extranjeros más renombrados, deberá generar utilidades (excedentes económicos) para que la misma empresa o los dueños de la organización justifiquen su inversión. De esa manera se obtiene una rentabilidad después de haber cumplido con todas sus obligaciones laborales: pago de proveedores e impuestos y todos los gastos que demande el negocio.
Para generar excedentes económicos, deben valerse de la teoría y praxis de la administración de empresas que, como ciencia, recibe aportes del marketing, la tecnología, la política, la psicología, los métodos cuantitativos, entre otros, en el que su objeto de estudio es la organización2.
La actividad musical relacionada con los negocios musicales puede generar bienes o servicios, que pueden ser vendidos, comprados, comercializados y, en general, ser sujetos a transacciones comerciales3. Como se notará, es importante administrar el negocio musical para que genere beneficios, ya sea en entidades con fines de lucro u otras.
Se dice que la administración es considerada una ciencia y técnica4, pero también es un arte5:
«Como arte, la administración se caracteriza por contar con virtud, disposición y personalidad para construir un escenario favorable en una organización de seres humanos con atributos variados y complejos. La administración rescata la necesidad de usar la creatividad en la solución de problemas que impiden el avance de las estrategias y objetivos propuestos» (Valeriano 2008: 9).
La creatividad y el arte son parte misma del negocio musical. Como se verá en este libro, los empresarios, emprendedores y artistas utilizan los últimos adelantos de las ciencias administrativas, llamada también administración, de la mano con la creatividad.
Jiménez Nieto considera que la administración es una ciencia sincrética, una ciencia de segundo grado que fusiona en sí a las ciencias sociales básicas: la economía, el derecho, la ciencia política y la sociología, de las que toma los conceptos básicos relacionados con los grupos intermedios6. A esto se agrega que algunos autores también consideran a las matemáticas, estadística y psicología como otras ciencias que aportan al objeto de la administración7.
1.1LA ORGANIZACIÓN COMO CONCEPTO ADMINISTRATIVO
La tarea principal de los administradores, no solo del área musical, sino, en general, es hacer que las personas desarrollen su trabajo con eficiencia y eficacia. El avance tecnológico y el desarrollo de las ciencias por sí mismo no producirán efecto si es que la organización no es manejada en forma que los seres humanos logren alcanzar los objetivos comunes de la organización. La administración es un proceso que se basa en planear, estructurar y controlar el uso de los recursos para lograr dichos objetivos8.
La organización, según el autor Idalberto Chiavenato, es una entidad social compuesta por personas y recursos, estructurada y dirigida deliberadamente para alcanzar un objetivo común, el cual, según Child, se debe basar en la generación de «una buena organización»; para ello, se deben considerar tres aspectos fundamentales en su sistema: una estructura básica que describe la organización formal, llámese organigrama; la explicación de lo que se espera de cada uno de los integrantes de la organización; y cómo definir claramente los mecanismos de decisión para que la organización funcione9. Opinamos que esta es una buena descripción de los aspectos formales de una organización, pero a esto habría que agregar la parte informal que en los negocios musicales es muy importante: la cultura organizacional de la empresa y las relaciones informales entre los integrantes.
La cultura organizacional, aspecto informal de la empresa, está conformada por las creencias, los valores, las maneras de actuar y hasta formas de vestirse en la empresa. Para aclarar este apartado, bastará que el lector se imagine un banco en el que su estructura formal organizacional y las relaciones entre los miembros de la organización son verticales y su organigrama presenta muchos niveles. La vestimenta, en estos casos, proyecta conservadurismo, normas estrictas, sobriedad y seriedad. En el caso de una empresa musical —productora de jingles o un estudio de grabación—, las relaciones son mucho más horizontales; por la toma de decisiones es más democrática, la vestimenta suele ser más casual y adaptada a los gastos y preferencias de cada persona que toma parte de la organización.
El organigrama de una empresa, que es la expresión formal y gráfica de sus relaciones de poder, es la representación en forma intuitiva y concreta de los cargos y puestos de trabajo en donde se indican relaciones de autoridad, responsabilidad, coordinación, entre los aspectos principales10.
La organización de negocios musicales presenta aspectos particulares relacionados con las principales funciones que ejerce, las cuales nombraremos a continuación11: