Persuasión E-Book

Marc Andrews

• Herausgeber: Editorial Gustavo Gili S.L.
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Spanisch
• Veröffentlichungsjahr: 2016

Seitenzahl: 168

Beschreibung

Los mensajes visuales son omnipresentes en nuestra vida diaria. Nos bombardean constantemente, tratando de persuadirnos y de orientar nuestro comportamiento. La industria de la publicidad es un gigante que mueve la sorprendente cifra estimada de un trillón de dólares al año. Todo este gasto, ¿es solo un despilfarro o somos más susceptibles a los influjos de la publicidad de lo que creemos? ¿Cuál es el poder secreto de la publicidad? ¿De qué forma intenta influir en nuestro comportamiento? Este libro analiza la publicidad más allá del poder de persuasión de las propias imágenes. En él se explican, describen, analizan y juzgan 33 técnicas psicológicas que se emplean habitualmente en publicidad. Algunas de ellas son fáciles de detectar, otras, más oscuras e insidiosas. Todas las técnicas están apoyadas en un rico catálogo de ejemplos de la mejor publicidad actual e información científica acerca de los principios psicológicos de su funcionamiento. Este no es sólo un libro idóneo para los profesionales y estudiantes de los campos de la comunicación y el diseño, sino una reflexión sobre la sociedad actual valiosa para cualquiera que quiera entender cómo la publicidad influye inconscientemente en nuestro comportamiento.

Leseprobe

PERSUASIÓN

33 TÉCNICAS PUBLICITARIAS DE INFLUENCIA PSICOLÓGICA

ANDREWS, VAN LEEUWEN & VAN BAAREN

GG®

Título original: Hidden Persuasion. 33 Psychological Influence Techniques in Advertising Publicado originalmente en 2013 por BIS Publishers

Diseño: Andrews:gegen, Amsterdam

Tipografías: The Sans, Ingeborg

Traducción: Álvaro Marcos

Diseño de la cubierta: Toni Cabré/Editorial

Gustavo Gili

Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra solo puede ser realizada con la autorización de sus titulares, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a Cedro (Centro Español de Derechos Reprográficos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra.

La Editorial no se pronuncia ni expresa ni implícitamente respecto a la exactitud de la información contenida en este libro, razón por la cual no puede asumir ningún tipo de responsabilidad en caso de error u omisión.

© de la traducción: Álvaro Marcos

© Marc Andrews, Dr. Van Leeuwen, Prof. Dr. Van

Baaren y BIS Publishers

para la edición castellana:

© Editorial Gustavo Gili, SL, Barcelona, 2016

ISBN: 978-84-252-2981-7

www.ggili.com

Producción del ebook: booqlab.com

Editorial Gustavo Gili, SL

Via Laietana 47, 2º, 08003 Barcelona, España.

Tel. [phone]

Valle de Bravo 21, 53050 Naucalpan, México.

Tel. [phone]

DEDICADO A TI, EL CONSUMIDOR

Introducción

Tres necesidades

Instrucciones de uso

RECONOCER LAS RESISTENCIAS

FLUIDEZ

PONER EL PIE EN LA PUERTA

LA TIERRA PROMETIDA

AUTOPERSUASIÓN

ALTERCASTING

DEMOSTRACIÓN SOCIAL

GARANTÍAS

ATRACTIVO

HUMOR

ESCASEZ

ATRACCIÓN FUGAZ

SEÑUELOS

Y ESO NO ES TODO

MERA EXPOSICIÓN

ANCLAJE

ASTROTURFING

ANTROPOMORFISMO

CONFIANZA

SOPRENDER Y REFORMULAR

METÁFORAS

INTENCIONES DE IMPLEMENTACIÓN

RECIPROCIDAD

PALABRAS SAGRADAS

SEXO

AUTORIDAD

ENFOQUE DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS

RECENCIA Y PRIMACÍA

APELAR AL MIEDO

DOBLELENGUA

PROYECCIÓN

PORTAZO EN LA CARA

MENSAJES SUBLIMINALES

Sobre los autores

Bibliografía

Créditos de las ilustraciones

Lecturas recomendadas

La publicidad es algo omnipresente en nuestra vida cotidiana. Estamos expuestos a cientos, tal vez miles, de mensajes cada día. De manera constante, estos mensajes tratan de persuadirnos para que sintamos, creamos o compremos algo, para que actuemos o cambiemos nuestra conducta de algún modo. Estas misivas visuales llegan hasta nosotros a todas horas y en toda clase de entornos públicos y privados, ya estemos o no conectados a internet. Por suerte, no disponemos de la capacidad cognitiva necesaria para procesar toda esta información de manera consciente. Aun así, algunos de estos mensajes, cuidadosamente construidos, logran afectar a nuestras actitudes y conductas en mayor medida que otros, la mayoría de las veces sin que nos percatemos de ello. ¿Dónde se oculta su fuerza persuasiva?

¿Cómo se nos influencia para que compremos un producto y no otro? ¿Cómo se nos induce a actuar y a vivir de modos más sostenibles?

¿Cómo se nos persuade para adoptar estilos de vida más saludables?

En este libro, la publicidad se analiza más allá del poder persuasivo de sus imágenes. Examinamos las técnicas y conceptos que se ocultan detrás de las dimensiones visuales y estéticas de la propaganda. Decodificamos la publicidad desde un punto de vista psicológico, desvelando los códigos ocultos e inconscientes que influyen en nuestras decisiones diarias.

El presente volumen recoge 33 técnicas de influencia social. Para ello, se basa en las últimas investigaciones sobre modos de persuasión y de inducir sumisión. El abanico de técnicas abarca desde las más básicas formas de influencia a las más oscuras e insidiosas. Describimos los procesos y técnicas subyacentes que guían nuestras decisiones, conductas y creencias. El libro ayuda a los lectores a conocer y comprender cómo se desarrollan las estrategias visuales orientadas a influir sobre la conducta de las personas sin que estas sean conscientes de ello.

Dentro del campo de estudio de la influencia social existen técnicas diversas para inducir a las personas a obrar en la dirección deseada. Los orígenes de estas prácticas se encuentran principalmente en el campo de la retórica, de las formas de obediencia y de las técnicas de venta cara a cara. De ese jardín secreto, hemos extraído las técnicas que conforman la base de toda la publicidad de éxito.

Ahora, por primera vez, existe una publicación que presenta una panorámica clara y completa de las técnicas de influencia social empleadas en publicidad, enriquecida además con múltiples ejemplos e ilustraciones. Los casos elegidos de anuncios y campañas sociales muestran estas técnicas visualmente, lo que ayuda al lector a comprender cómo se aplican estos conceptos abstractos en la comunicación visual.

Este libro está diseñado como un manual de referencia accesible y moderno, útil para la creación y la comprensión de imágenes persuasivas, lo que hace de él un recurso accesible y comprensible para un amplio espectro de lectores.

Después de leerlo, verás la publicidad de un modo diferente, ya seas un profesional de la comunicación, un director artístico, un diseñador, un vendedor, un empresario, un directivo, un comercial, un estudiante o tan solo un consumidor, ¡como lo somos todos! Al final, todos somos persuasores y persuadidos.

Este libro te desvelará los trucos del oficio. ¡Te lo garantizamos!

Tres necesidades

Las técnicas de este libro se basan en tres tipos de necesidades humanas básicas. Dichas necesidades constituyen la razón de nuestra vulnerabilidad a la persuasión oculta. Cuando los publicistas emplean un lenguaje o imágenes que apelan a estas necesidades, el público consumidor es incapaz de resistirse por completo al poder persuasivo del mensaje.

1. Necesidades sistémicas

Nuestro sistema cognitivo ha evolucionado desde el más simple organismo unicelular hasta el avanzado cerebro que hoy nos capacita para el análisis consciente, el lenguaje y la autorreflexión. Sin embargo, aún existen en nosotros, profundamente enraizados, atajos mentales que desencadenan conductas que escapan a nuestro control, como la reacción de “lucha o huida” que experimentamos si un depredador viene a por nosotros. Los anuncios que apelan a estos procesos automáticos obtienen el efecto deseado antes de que la información que contienen se procese conscientemente. De los tres tipos de necesidades, este comprende las más básicas e incontrolables.

2. Necesidades sociales

Los seres humanos somos animales sociales: todos queremos por igual gustar y ser respetados por allegados y extraños. En el pasado, ser expulsado del grupo social suponía un peligro crítico para cualquier individuo, y el miedo a la exclusión social perdura aún en el hombre moderno. Los demás, sus opiniones, conductas y apariencia siguen siendo algunos de los estímulos más importantes que procesamos y una de las mayores influencias sobre nuestros propios pensamientos, motivaciones y comportamientos. Por mucho que nos consideremos individuos libres, en este mundo tan exigente y tan saturado de información lo cierto es que nos fijamos más que nunca en los demás en busca de orientación. Por eso los publicistas lo tienen tan fácil a la hora de apelar a nuestras necesidades de inclusión y aceptación social.

3. Necesidades propias

En tercer lugar se encuentran las necesidades que solemos “sentir” como más importantes: nuestras necesidades personales. Evitamos el dolor y buscamos el placer: queremos abundancia, comer bien, un sueldo fijo y (por encima de todo) seguridad. De manera consciente, tratamos de tomar las “mejores” decisiones con el fin de que nuestro yo futuro esté satisfecho y fuera de peligro (tanto físico como psicológico). Esta última necesidad es aquella a la que apelan los anuncios cuyas técnicas van dirigidas a proyectar la ilusión de un futuro libre de preocupaciones, seguro y sin carencias.

Instrucciones de uso

Puedes leer este libro de cabo a rabo, saltar de una técnica a otra, o sencillamente explorar los anuncios y los pies explicativos. No existe una forma correcta o incorrecta de hacerlo; ¡sumérgete en él y deja que te sorprenda! Para empezar, aquí se ofrece una panorámica general de lo que puedes encontrar en él.

1

Nombre y número de la técnica

2

Iconos

Muestran cuál de los tres tipos de necesidades (sistemáticas, sociales o personales) explota la técnica.

3

Texto principal

Explica la técnica en cuestión, las circunstancias en las que funciona y por qué, así como qué hacer y qué no hacer con ella, además de otros consejos para aplicarla con éxito. En la parte final del libro, pueden encontrarse las fuentes bibliográficas científicas. También hemos incluido una lista que incluye otros libros interesantes y estimulantes, relacionados con los campos de la psicología, la influencia social, la comunicación, el diseño, la retórica visual y la publicidad.

4

Sintésis

El contenido de la técnica resumido en una línea.

5

ANUNCIOS E ILUSTRACIONES

Las técnicas se ejemplifican mediante el uso de anuncios de todo el mundo, de manera que los conceptos más teóricos y abstractos expresados en el texto puedan comprenderse con ejemplos visuales concretos. Cabe recordar, aun así, que cualquier técnica de persuasión puede ser parte de una estrategia de campaña mayor y no limitarse a anuncios visuales individuales. Como es natural, la facilidad con la que puede reconocerse una técnica y el grado de eficacia con el que puede ponerse en práctica varían considerablemente. No sabemos la medida en que estos anuncios fueron ideados a partir de la técnica de persuasión en cuestión; solo nos limitados a demostrar que la emplean. Las imágenes aparecen acompañadas de descripciones que interpretan cómo se usa la técnica. En algunos casos, las técnicas van acompañadas de nuestras propias ilustraciones, en lugar de anuncios ya existentes. Los créditos de las imágenes se incluyen en la parte final del libro.

6

Factor de persuasión

Este sistema de puntuación elaborado por jueces expertos en la materia valora las técnicas de acuerdo con los siguientes criterios: “Eficacia”, “Factor X” y "Aplicabilidad". El criterio de Eficacia evalúa el grado en que la técnica afectará al consumidor. Indica la potencia de la técnica y su probabilidad de producir el efecto deseado. El Factor X evalúa el elemento “¡Guau!” de la técnica, lo atractiva que es atendiendo a la innovación que conlleva, a lo interesante que resulta desde un punto de vista científico y a cuán intrigantes son sus mecanismos de funcionamiento. El factor de Aplicabilidad valora el grado de dificultad de la implementación o puesta en práctica de dicha técnica científica en el campo de la publicidad. Algunas técnicas muy interesantes rara vez se aplican o bien requieren condiciones de aplicación muy específicas, mientras que otras pueden emplearse en casi cualquier anuncio o entorno. Por supuesto, si bien la valoración responde a un criterio experto, es subjetiva por naturaleza. Las puntuaciones van de 1 (baja) a 5 (alta) estrellas.

7

Conceptos relacionados

Lista con una selección de los conceptos relacionados con la técnica. Muy útiles para posteriores búsquedas online.

8

Apuntes finales

Aportan conclusiones y consejos importantes relacionados con la técnica.

La mente es como un iceberg, flota manteniendo tan solo una séptima parte de su volumen por encima del agua.

Sigmund Freud, fundador del psicoanálisis.

01

RECONOCER LAS RESISTENCIAS

Superar las resistencias por el mero hecho de reconocerlas

La resistencia a la influencia externa y a la persuasión es el aspecto individual más problemático a la hora de incitar a alguien a hacer o comprar algo. No es de extrañar, por lo tanto, que la mayoría de embaucadores o solicitantes hagan siempre todo lo posible por no llamar la atención sobre las potenciales respuestas negativas a sus peticiones. Paradójicamente, los estudios demuestran que reconocer abiertamente tanto la resistencia que alguien tiene a supeditarse a los deseos ajenos, como lo libre que esa persona es para hacer lo que quiera, no solo disipa vacilaciones sino que incrementa la simpatía por el solicitante e induce a la conformidad. Lo más reseñable de estas dos técnicas es que no requieren de ningún otro método adicional de persuasión para ser usadas, como tampoco precisan del procesamiento de información extra. Consisten en algo tan sencillo como decir: “Ya sé que no vas a estar de acuerdo, pero...” antes de una propuesta, o bien de añadir: “... pero eres libre de aceptarla o rechazarla”, al final. Aunque ambas técnicas juegan con nuestra tendencia a resistirnos a la influencia, existen diferencias entre estos enfoques.

El reconocimiento de resistencias (RR; AR por sus siglas en inglés, acknowledging resistance) requiere de la existencia de una resistencia previa a la propuesta en cuestión, como puede esperarse que sea el caso cuando se trata de subir los impuestos o el coste de un servicio. Se trata de jugar con esta resistencia limitándose a reconocer abiertamente su existencia. Esto no solo elimina la posibilidad de que la persona a quien se dirige reaccione con un “No quiero”, sino que también transmite una comprensión empática de la opinión de esa persona. Es importante que ese reconocimiento explícito vaya al principio de la frase o de la propuesta. En unos pocos casos, la técnica puede usarse como una forma de psicología inversa: decirle al consumidor lo que no quiere le hace, paradójicamente, desear exactamente eso.

La técnica del “pero eres libre” (PEL; BYAF por sus siglas en inglés, but your are free) es toda una novedad. Los primeros en mencionarla fueron Guegguen y Pascal en 2000, y en 2013 apareció un largo estudio de 42 casos que evaluaba su eficacia. El estudio mostraba que insistir al final de una propuesta en que la gente es libre de elegir doblaba las respuestas positivas obtenidas por una petición directa. Mientras que la RR funciona porque la respuesta inicial que se espera es un “No”, la técnica PEL no da por sentada cuál será esa respuesta. En su lugar, genera y potencia una sensación de libertad al aceptar un “No” como posible reacción. Esto hace que la PEL sea una técnica ligeramente más versátil y menos proclive a lo que en psicología se denomina reactancia.

La forma específica en que denominemos a las técnicas RR y PEL no es tan importante, siempre que se observe el reconocimiento de una resistencia o se haga hincapié sobre la libertad a la hora de decidir, respectivamente. De nuevo, ambas técnicas funcionan, paradójicamente, subrayando la autonomía del consumidor para responder “No”, y ambas ofrecen la ventaja de que permiten mostrar un aparente respeto del vendedor por la decisión final del primero. Ambas estrategias funcionan mejor en situaciones cara a cara, o en aquellas en las que el consumidor no es anónimo, en la medida en que el anonimato elimina la necesidad de autopresentación (y por lo tanto de resistencia) porque la propuesta puede desecharse fácilmente. De este modo, el vendedor debería poder comprobar si el consumidor responde o no al anuncio. Las dos mayores ventajas de estas técnicas son su independencia respecto del contenido de la propuesta y lo fácil que es emplearlas. Basta con añadir unas simples palabras al principio o al final de la propuesta para que las posibilidades de suscitar conformidad se incrementen considerablemente.

Hans Brinker reconoce que un presupuesto ajustado es lo que es y abraza lo “cutre” en lugar de intentar camuflarlo. Nada de lujos (véanse las imágenes de arriba), solo lo básico (véase la doble página siguiente) y ningún servicio añadido (ver pág. 22). En estas series de anuncios, el reconocimiento abierto de la resistencia se combina con elementos de humor y sorpresa. El mensaje final, “somos muy económicos”, no se expresa explícitamente, pero es con el que se queda el consumidor una vez ha comprendido el anuncio.

Eficacia

*****

Factor X

*****

Aplicabilidad

*****

Apuntes finales

> Especialmente eficaces cuando el consumidor siente la obligación moral de estar conforme con la propuesta, pero no quiere acceder a ella o prefiere evitarla (p. ej.: las campañas que promueven la práctica del sexo seguro o que piden donaciones).

> La técnica PEL es válida para prácticamente cualquier tipo de propuesta, y ambas (PEL y RR) pueden combinarse fácilmente con otras técnicas.

> El efecto es más poderoso cuando la persona a la que va dirigida no es anónima.

Conceptos relacionados

Psicología inversa, transparencia.

02

FLUIDEZ

La recepción de un mensaje debe ser siempre cómoda y fluida

Mucha gente cree que usar palabras y frases complicadas los hace parecer más listos. Pero sucede justo al revés: hacer eso te hace parecer menos inteligente. No solo por la habilidad que todos tenemos para detectar cuándo alguien intenta hacerse pasar por lo que no es, sino también porque al cerebro humano no le gusta la complejidad. ¡Simplifica!

Cuando procesamos la información de manera fluida y automática experimentamos, de forma automática también, sensaciones positivas. Esto es aplicable por igual al procesamiento de información visual, textual y conceptual. Cuanto más rápido leamos algo, cuanto más fácil nos entre una imagen por los ojos, o cuanto más rápidamente comprendamos un concepto, más nos gustará. Por eso, escoger el nombre, la tipografía, el número y la imagen adecuados puede resultar decisivo a la hora de lograr que un mensaje sea persuasivo.

Naming A la hora de bautizar tu producto, la elección de un nombre pronunciable o impronunciable determinará si la gente lo encuentra fiable o peligroso, soso o estimulante. Hay estudios que muestran que, enfrentados a dos nombres de medicamentos, Magnalroxate y Hnegripritrom, los participantes en el estudio encontraban el segundo producto mucho más antipático. Estas reacciones, sin embargo, puedes usarlas a tu favor. Otro estudio demostró que, en el caso de los parques temáticos, las atracciones con nombres indios impronunciables (como “Tsiischili”) propiciaban experiencias más intensas que otras con nombres más fácilmente pronunciables (como “Chunta”). Así, si lo que quieres vender es un producto diseñado para inducir sensaciones de seguridad o de familiaridad, ve a por la fluidez. Si, por el contrario, estás vendiendo algo estimulante o extravagante, puedes llamarlo “Rhrtixtrax”.

Numerar La forma en que se numeran los productos también puede aumentar la sensación de fluidez. Seguro que te has fijado en que muchas marcas conocidas incorporan cifras en sus líneas de productos, como las cámaras Nikon D40 y D50, o los automóviles BMW serie 1-, 3- y 5-. Estos números no solo ayudan a distinguir un producto de otro, sino que también pueden aumentar el atractivo de un producto cuando se eligen sabiamente. Así, por ejemplo, es probable que un producto imaginario sea más deseable bautizado como “Zinc 24” que solo como “Zinc”.

Tipografía