Produkte als Dienstleistung verstehen E-Book

Felix Wortmann

• Herausgeber: Campus Verlag
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2023

Seitenzahl: 219

Beschreibung

Europa ist berühmt für seine Hardware-Produkte, es versorgt die Welt mit Maschinen und Autos. Auf allen Märkten weltweit ist »Made in Europe« ein Qualitätssiegel, zumindest solange es um Hardware geht. Den Kampf um die besten Software-Lösungen hat Europa dagegen längst gegen die USA und China verloren. Es ist also höchste Zeit, die Aufholjagd zu beginnen. Das Internet der Dinge ist die beste Gelegenheit dafür, bietet es die Möglichkeit, Produkte mit Software-Lösungen verschmelzen zu lassen. Welche innovativen Produkte, Services und Geschäftsmodelle dabei entstehen können, zeigen die Autoren an 66 Produkt-Service-Mustern. Praxisorientierte Ergebnisse aus der Forschungsarbeit des Bosch-IoT-Lab inspirieren zum Weiterdenken.

Leseprobe

Cover for EPUB

FELIX WORTMANN, HEIKO GEBAUER, CLAUDIO LAMPRECHT, ELGAR FLEISCH

Produkte als Dienstleistung verstehen

Wie das Internet der Dinge die produzierende Industrie verändert

Campus Verlag

Frankfurt/New York

Über das Buch

Europa ist berühmt für seine Hardware-Produkte, es versorgt die Welt mit Maschinen und Autos. Auf allen Märkten weltweit ist »Made in Europe« ein Qualitätssiegel, zumindest solange es um Hardware geht. Den Kampf um die besten Software-Lösungen hat Europa dagegen längst gegen die USA und China verloren.Es ist also höchste Zeit, die Aufholjagd zu beginnen. Das Internet der Dinge ist die beste Gelegenheit dafür, bietet es die Möglichkeit, Produkte mit Software-Lösungen verschmelzen zu lassen. Welche innovativen Produkte, Services und Geschäftsmodelle dabei entstehen können, zeigen die Autoren an 66 Produkt-Service-Mustern. Praxisorientierte Ergebnisse aus der Forschungsarbeit des Bosch-IoT-Lab inspirieren zum Weiterdenken.

Vita

Dr. Felix Wortmann ist Professor und Lehrbeauftragter für Technologiemanagement an der Universität St. Gallen. Zudem ist er wissenschaftlicher Leiter des Bosch IoT Lab, einer Forschungskooperation zwischen der Bosch-Gruppe, der Universität St. Gallen und der ETH Zürich.Prof. Dr. Heiko Gebauer forscht am Frauenhofer IMW u. a. zu den Themen digitale Geschäftsmodellentwicklung, Geschäftsmodellinnovation und Innovation im Dienstleistungssektor.Claudio Lamprecht ist Senior Associate bei Strategy& Schweiz. Zuvor war er Doktorand am Bosch IoT Lab an der Universität St. Gallen, wo er Geschäftsmodelle für Equipment-as-a-Service untersuchte.Dr. Elgar Fleisch ist Professor für Informations- und Technologiemanagement an der ETH Zürich und der Universität St. Gallen. Er ist Mitgründer mehrerer Unternehmensausgründungen und Start-ups und Mitglied in Aufsichts- und Verwaltungsräten.

Übersicht

Cover

Titel

Über das Buch

Vita

Inhalt

Impressum

Inhalt

Vorwort

TEIL I: WIE DAS INTERNET DIE PRODUZIERENDE INDUSTRIE VERÄNDERT

Zusammenwachsende Welten

Das Schichtenmodell

Die Daumenregel

Von Mond und Mars

Die Neuvermessung der Welt

Die Produkt-Software-Service-Matrix

Was Produkte von Dienstleistungen unterscheidet

Warum Dienstleistungen für produktdominante Unternehmen interessant sind

Wenn Service- und Digitalisierungsparadoxon aufeinandertreffen

Die vier Felder der Matrix

Die unbeugsame Kraft der Evolution

Die Matrix, der Umsatz, der EBIT

Katalysator der Kreislaufwirtschaft

TEIL II: DER PAAS-NAVIGATOR

Vom physischen Produkt zum Produkt als Service

PaaS-Angebote bündeln Produkte und Services

Nutzen und zahlen statt kaufen und selbst managen

Den PaaS-Wandel initiieren

Mythos 1: PaaS funktioniert bei Rolls-Royce, aber nicht bei uns

Mythos 2: PaaS ist für Kunden, die sich Kaufen nicht leisten können

Mythos 3: PaaS bedeutet »Zahlung für Nutzung«

Mythos 4: PaaS heißt, das komplette Servicepaket anzubieten

Mythos 5: PaaS startet mit der Vernetzung von Produkten

Mythos 6: PaaS beginnt mit einem starken Finanzierungspartner

PaaS-Geschäftsmodell entwickeln

Startpunkt definieren

Probleme und Bedürfnisse des Kunden bestimmen

Serviceangebot definieren

Zahlungsart festlegen

Strategische Motivation ableiten

Bewährte Managementtaktiken anwenden

Technologie systematisch nutzen

Den PaaS-Wandel vorantreiben

Ein klares und konsistentes Zielbild erzeugen

Verstehen, wie sich der Cashflow verändert

Zentrale Hürden überwinden

Mit KPIs den Fortschritt überwachen und steuern

Geschäftsmodell definieren, verfeinern, hinterfragen

TEIL III: DIE 66 PAAS-MUSTER

Startpunkt definieren

#1 Asset als Service

#2 Flotte als Service

#3 Hardwarekomponente als Service

#4 Hardware-Add-on als Service

#5 Software als Service

#6 Software-Add-on als Service

#7 Verbrauchsgüter als Service

#8 Verbrauchsgüterproduktion als Service

Probleme und Bedürfnisse des Kunden bestimmen

#9 Von CAPEX zu OPEX

#10 Umsätze und Kosten in Einklang bringen

#11 Fachkräftemangel adressieren

#12 TCO verringern

#13 Anreize aufeinander abstimmen

#14 Flexibilität erhöhen

#15 OEE verbessern

#16 Operative Risiken reduzieren

#17 Marktrisiken reduzieren

Serviceangebot definieren

#18 Finanzieren

#19 Besitzen

#20 In und außer Betrieb nehmen

#21 Überwachen

#22 Instandhalten und reparieren

#23 Updaten und upgraden

#24 Betreiben

#25 Versorgung gewährleisten

#26 Optimieren

#27 Operative Risiken übernehmen

#28 Marktrisiken übernehmen

Zahlungsart festlegen

#29 Abonnement

#30 Zahlung für Nutzung

#31 Zahlung für Ergebnis

#32 Zahlung für Leistung

#33 Zahlung für Verbrauch

#34 Minimale Nutzung

#35 Minimale Vertragslaufzeit

#36 Ausstieg ermöglichen

Strategische Motivation ableiten

#37 Wirtschaftliche Nachhaltigkeit stärken

#38 Ökologische Nachhaltigkeit fördern

#39 Zusätzliche Nachfrage generieren

#40 Angebotslücke schließen

#41 Gewinn und Umsatz pro Kunde erhöhen

#42 Marktanteile erhöhen

#43 Strategische Partnerschaften etablieren

#44 Premiumproduktqualität nutzen

#45 Austauschbarkeit vermeiden

#46 Vollen Datenzugriff erhalten

Bewährte Managementtaktiken anwenden

#47 Auf die regelmäßigen Zahler setzen

#48 Mit nachweisbarem ROI überzeugen

#49 Konkrete Kundenanfragen nutzen

#50 Auf A-Kunden bauen

#51 Das trojanische Pferd einsetzen

#52 Freemium nutzen

#53 Kunden Schritt für Schritt mitnehmen

#54 Den Fisch schlucken

#55 Sorgsame Nutzung belohnen

#56 Den Kunden die Arbeit machen lassen

#57 Eingraben

Technologie systematisch nutzen

#58 Fernüberwachung

#59 Fernzugriff

#60 Fernunterstützung

#61 Vorausschauende Wartung

#62 Updates und Upgrades über das Internet

#63 Automatisierter Betrieb

#64 Automatisierte Beschaffung

#65 Order-to-Cash-Management

#66 Kontinuierliche Verbesserung

ANHANG

Literaturverzeichnis

Zu Teil I

Zu Teil II

Zu Teil III

Über die Autoren

Vorwort

Noch vor wenigen Jahren wurde jede Software auf physischen CDs ausgeliefert. Heute beziehen wir sie als drahtlosen Service aus der Cloud. Noch vor wenigen Jahren haben wir Musik auf Tonträgern gekauft. Heute beziehen wir sie im Abo-Modell von Spotify und Apple. Diese schon fast ökonomisch zwingende Entwicklung in Richtung Service gilt für alles, was sich digitalisieren lässt. Und nun auch für physische Produkte. Warum ist das so? Weil der digitale Anteil in unseren physischen Produkten stetig steigt. Er wird immer mehr Teil des Werteversprechens. Die Software im Auto wird immer wichtiger für den Kunden. Neue Assistenzsysteme und die immer größer werdenden Bildschirme im Fahrzeugcockpit zeigen dies anschaulich. Die Software entwickelt sich nun auch im Fahrzeug in Richtung Service. Allein schon um sich selber und das Navigationssystem à jour zu halten. Und irgendwann wird sich das Auto selber in einen Service verwandeln, das selbstfahrende Taxi. Bis dahin werden wir alle möglichen Sharing- und Mietmodelle am Markt erleben.

Dieses Buch soll produzierenden Unternehmen helfen, den Wandel vom Produkt zur Kundenlösung bestehend aus Hardware, Software und Service eigenständig zu gestalten. Mit Produkt als Service (im Englischen: Product-as-a-Service, PaaS) wollen wir explizit nicht dem nächsten Hype erliegen und auch kein eierlegendes Wollmilchschwein versprechen. Digitalisierung und Dienstleistungsorientierung betreffen nicht alle Produkte im gleichen Maß. Es geht auch nicht darum, eine sinkende Relevanz von physischen Produkten oder produzierender Industrie zu beschwören. Ganz im Gegenteil: Wir gehen davon aus, dass die Welt zum Großteil physisch bleibt und dass die produzierende Industrie ihre zentrale Rolle behält. Physische Produkte werden in der produzierenden Industrie nach wir vor den Löwenanteil des Umsatzes und der Beschäftigung erzeugen. Die Wettbewerbsfähigkeit wird jedoch zunehmend von aufeinander abgestimmten Hardware-, Software- und Serviceprodukten bestimmt. Die intensive Auseinandersetzung mit Software und Service wird für viele produzierende Unternehmen damit von der Kür zur Pflicht.

Das Buch ist ein Ergebnis der langjährigen Zusammenarbeit zwischen Industrie und Forschung im Bosch IoT Lab an der ETH Zürich und der Universität St. Gallen. Die drei Partner haben das Lab gegründet, um besser zu verstehen, wie das Internet (der Dinge) die produzierende Industrie verändert. Schnell wurde klar, dass die nahtlose Verbindung der digitalen mit der physischen Welt neue Wertversprechen generiert. Zu den physischen Produkten gesellen sich Software und digitale Dienstleistungen, die Kunden als in sich stimmige Problemlösung nachfragen.

Die erste große Digitalisierungswelle, die zu Amazon, Google, Meta und Co geführt hat, hat der Produktionsweltmeister Europa gut verschlafen. US-amerikanische Unternehmen waren experimentierfreudiger, pragmatischer, schneller. Das gilt auch für einige asiatische Länder, allen voran China. Europa hat zwar möglicherweise das beste Datenschutzgesetz der Welt, jedoch praktisch kein Digitalgeschäft. Wir beziehen fast alle digitalen Services über die Atlantikbrücke.

Nun geht das Rennen in die zweite Phase, in die Digitalisierung der physischen Welt. Die Chancen für Europa sind enorm. Man kann argumentieren, dass es einfacher ist, von der Hardware in die Software zu wachsen als umgekehrt. Voraussetzung ist allerdings, dass man die signifikant unterschiedlichen betriebswirtschaftlichen und entwicklungstechnischen Logiken dieser beiden Welten anerkennt und ins eigene Tun integriert. Dass dies nicht trivial ist, zeigt sich in der eingangs referenzierten Leitindustrie, dem Automobilbau. Hier geht die erste Etappe an Tesla, BYD und Co. Doch der Lauf hat erst begonnen.

In diesem Buch zeigen wir, wie sich die Digitalisierung von Produkten auf das Geschäftsmodell der Produzenten auswirkt. Es besteht aus drei Teilen, die separat voneinander gelesen werden können. Teil I – Wie das Internet die produzierende Industrie verändert – erklärt die Zusammenhänge, die zwischen Hardware, Software und Dienstleistung bestehen, aber auch die Gegensätze. Er ist in einem leicht konsumierbaren Schreibstil in Ich-Form verfasst. Dies ist im Wesentlichen dem Ältesten der Autoren, Elgar Fleisch, geschuldet, der die Grundlagen entlang seines persönlichen Lernwegs beschreibt. Teil II – Der Product-as-a-Service-Navigator – führt in das erarbeitete Managementwerkzeug ein. Er ist dementsprechend nüchterner formuliert und zeigt Schritt für Schritt auf, wie produzierende Unternehmen ihre Produkte dank der Digitalisierung um Dienstleistungen erweitern können. Teil III – Die 66 Product-as-a-Service-Muster – dienen dem schnellen Nachschlagen und zur Inspiration während der Innovationsarbeit.

Das Buch wendet sich an Praktiker. Ausschnitte davon wurden bereits in inhaltlich verwandter Form in wissenschaftlichen Publikationen wie Dissertationen, Journalen, Konferenzen und Working Papers veröffentlicht. Der einfachen Lesbarkeit halber haben wir auf eine lange Literaturauflistung und theoretische Untermauerungen verzichtet. Lediglich die wichtigsten Quellen sind am Ende des Buches aufgeführt. Die wissenschaftlichen Publikationen finden sich auch auf der Homepage des Bosch IoT Labs (www.iot-lab.ch). Die Begriffe Service und Dienstleistung verwenden wir durchgängig als austauschbare Synonyme.

Wann immer möglich zeigen wir zentrale Gedankengänge an konkreten Praxisbeispielen auf. Viele dieser Beispiele sind innovative Vorreiter. Sie stehen im Wettbewerb, entwickeln sich laufend weiter, können in größeren Konstrukten aufgehen und in manchen Fällen auch untergehen. Die erarbeiteten und beschriebenen Denkhilfen und Muster sind demgegenüber stabil.

Ganz nebenbei befeuert die in diesem Buch beschriebene Entwicklung das Thema Kreislaufwirtschaft. Produzenten, die ihre Produkte als Dienstleistung anbieten, haben einen großen Anreiz, den ökonomischen und ökologischen Fußabdruck über den gesamten Produktlebenszyklus zu optimieren – von der Erstverwendung über Sharing und Wiederverwendung bis zum Recycling. Produktgeschäft, Digitalisierung und Nachhaltigkeit gehen Hand in Hand und fügen sich damit zu einer weiteren großen Chance Europas.

Das Buch ist Ergebnis einer Teamleistung. Wir danken allen, die uns auf der Forschungs- und Publikationsreise unterstützt haben: Johanna Knapp, Dominik Bilgeri, Elisabeth Vetsch-Keller, Malte Belau und nicht zuletzt Patrik Ludwig vom Campus Verlag. Insbesondere jedoch danken wir unseren Industriepartnern für ihre Zeit und ihr Vertrauen.

Wie wünschen Ihnen, lieber Leser und liebe Leserin, viel Freude beim Lesen und Erfolg beim Umsetzen.

Felix Wortmann

Claudio Lamprecht

Heiko Gebauer

Elgar Fleisch

TEIL I: WIE DAS INTERNET DIE PRODUZIERENDE INDUSTRIE VERÄNDERT