Public Relations: Ein Konzept zur Planung, Realisierung und Erfolgskontrolle am Beispiel von McDonald‘s E-Book

Marcel Martin

• Herausgeber: GRIN Verlag
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2011

Beschreibung

Forschungsarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,2, accadis Hochschule Bad Homburg, Veranstaltung: M.A. International Management, Sprache: Deutsch, Abstract: Kurzbeschreibung: Im ersten Teil dieser wissenschaftlichen Arbeit wird ein Modell entwickelt, das die Planung und Erfolgsbewertung von Public Relations Kampagnen ermöglicht. Im zweiten Teil wird das entwickelte Modell am Beispiel einer PR-Kampagne von McDonald's veranschaulicht. Zielsetzung: Trotz dem stetig zunehmenden, meinungsbildenden Einfluss von Public Relations in unserer heutigen Gesellschaft existiert bisher kein generalistisches Modell, mit dem Erfolge von Public Relations Kampagnen betriebswirtschaftlich gemessen werden können. Das in dieser Arbeit entwickelte Modell bietet daher einen Leitfaden, wie die Macht der Medien durch eine professionelle PR-Planung effektiv genutzt und die Wirkung sowie der Erfolg der Kampagne betriebswirtschaftlich gemessen werden kann. Der PR-Planungs- und Evaluationsprozess ist schließlich im Anhang als grafisches Modell abgebildet und kann somit flexibel und individuell für jede beliebige Public Relations Kampagne herangezogen werden.

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Die Macht der Medien

1.2 Problemstellung und Zielsetzung

1.3 Gang der Untersuchung

2 Die Theorie der Public Relations

2.1 Grundlagen der Public Relations

2.1.1 Einordnung in das Marketing

2.1.2 Abgrenzung zur Werbung

2.1.3 Adressaten von Public Relations

2.2 PR-Planungs- und Evaluationsprozess

2.2.1 Überblick

2.2.2 Situationsanalyse

2.2.3 Definition der Zielsetzung

2.2.4 PR-Aktivitäten

2.2.5 Key Performance Indicators

3.2 PR-Planungs- und Evaluationsprozess

3.2.1 Überblick

3.2.2 Situationsanalyse

3.2.3 Definition der Zielsetzung

3.2.4 PR-Aktivitäten

3.2.5 Key Performance Indicators

4 Ausblick und Fazit

4.1 Bewertung der Employer Branding Kampagne

5 Anhang

5.4 SWOT-Analyse als Ergebnis der Situationsanalyse

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Die vorliegende wissenschaftliche Arbeit entstand im Rahmen eines Master-Studiums an der accadis Hochschule Bad Homburg.

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Abkürzungsverzeichnis IV

Abkürzungsverzeichnis

ADAC Allgemeiner Deutscher Automobil-Club AFP Agence France-Presse CD Corporate Design CNBC Consumer News and Business Channel CSR Corporate Social Responsibility DVD Digital Versatile Disk GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung Inc Incorporated JPK Jahrespressekonferenz KPI Key Performance Indicator LLC Limited Liability Company MA Mitarbeiter Plc Public Limited Company PR Public Relations SEO Search Engine Optimization SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats Vgl Vergleiche

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Einleitung 1

1 Einleitung

1.1 Die Macht der Medien

„Medien haben Macht, denn sie verbreiten Meinungen.“1Mit diesem Satz schildert Puttenat nichts anderes, als die Tatsache, dass die Medien in der heutigen Zeit zur Meinungsbildung in unserer Gesellschaft maßgeblich beitragen. Dabei gewinnt die Rolle der Medien als Kommunikationsinstrument für Organisationen immer mehr an Bedeutung, wenn es darum geht, Botschaften in der Öffentlichkeit zu verbreiten.Gerade in Bezug auf den steigenden Einfluss des Internets wird „manch einer heuteschon berühmt, wenn er nur eine Packung Erdnüsse isst oder ein Lied schief nach-trällert“2.Mit Public Relations, der interessensgeleiteten„KommunikationgegenüberÖffentlichkeiten“3, können sich Organisationen den meinungsbildenden Einfluss der Medien zu Nutze machen. Allerdings besteht bis zum heutigen Tage die Schwierigkeit, den letztlichen Erfolg von PR betriebswirtschaftlich zu erfassen. Auch Deg schreibt:„Die Erfolgskontrolle gehört in der Public Relations zu den schwierigsten und umstrittensten Themen“4.

1.2 Problemstellung und Zielsetzung

Wie bereits im vorherigen Kapitel dargestellt, ist die Messbarkeit des Erfolgs von Public Relations äußerst problematisch. Yaverbaum beschreibt beispielsweise, dass die Branche seit Jahren versucht, das Thema der Messbarkeit anzugehen.5„Bisherhaben diese Bemühungen lediglich zu einer Art »gute Nachricht/schlechte Nachricht«-Dilemma geführt.“6Das primäre Ziel dieser Arbeit ist daher die Entwicklung eines Instruments, mit dem der Erfolg und der Mehrwert von durchgeführten PR-Aktivitäten evaluiert werden kann.

Eine Evaluation bezieht sich generell auf die vorab definierten Ziele und die Umsetzung dieser Ziele erfolgt durch geeignete Aktivitäten.Auch Deg schreibt: „Erfolg

1Puttenat 2007, S. 15.

2Puttenat 2007, S. 16.

3Gabler Wirtschaftslexikon 2011.

4Deg 2009, S. 202.

5Vgl. Yaverbaum 2006, S. 295.

6Yaverbaum 2006, S. 295.

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Einleitung 2

bedeutet, seine zuvor festgelegten Ziele tatsächlich erreicht zu haben“7. In dieser Arbeit soll daher ein ganzheitlicher PR-Planungs- und Evaluationsprozess entwickelt werden, der es ermöglicht, vor dem eigentlichen Beginn der PR-Kampagne sowohl Ziele, Aktivitäten als auch geeignete Evaluationsinstrumente bestimmen zu können. Somit kann schließlich festgestellt werden, ob die vorab definierten Ziele mittels der durchgeführten Maßnahmen erreicht wurden.

1.3 Gang der Untersuchung

Bevor die Ausarbeitung der eigentlichen Zielsetzung beginnt, werden zum besseren Verständnis der Thematik einige wichtige Grundlagen von PR erläutert. Der Begriff wird hierbei in das Marketing eingeordnet, es werden die markantesten Unterschiede zur klassischen Werbung aufgezeigt und die Adressaten beschrieben. Diese Vorgehensweise verfolgt den Zweck, ein einheitliches Begriffsverständnis über denoftmals vielseitig verwendeten Begriff ‚Public Relations‘ zu schaffen.

Im nächsten Schritt werden die einzelnen Phasen des PR-Planungs- und Evaluationsprozesses beschrieben. In der Situationsanalyse wird dargestellt, wie eine mögliche Lücke zwischen der gewünschten und der tatsächlichen öffentlichen Wahrnehmung eines Unternehmens erkannt werden kann. In der Planungsphase werden konkrete Ziele ausgearbeitet und erforderliche Planungen zur Umsetzung der PR-Aktivitäten ermittelt. In der operativen Phase werden daraufhin mögliche PR-Aktivitäten untersucht. In der Evaluationsphase sollen schließlich Key Performance Indicators (KPIs) ermittelt werden, mit denen die durchgeführten Maßnahmen bewertet werden können.

Im praktischen Teil dieser Arbeit wird der entwickelte PR-Planungs- und Evaluationsprozess schließlich am Beispiel einer Kampagne von McDonald‘s8veranschaulicht. Die Verwendeten Informationenüber McDonald‘sbasieren vollständig auf öffentlich zugänglichen Quellen, die entsprechend angegeben sind. Es wurden keine unternehmensinternen Informationen verwendet.

7Deg 2009, S. 69.

8McDonald’s ist ein eingetragenes Warenzeichen der McDonald’s Corporation und deren Tochter-gesellschaften.