Rock Your Digital Business E-Book

Maike Petersen

• Herausgeber: Books on Demand
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2020

Seitenzahl: 240

Beschreibung

ROCK YOUR DIGITAL BUSINESS - Der Business-Uplift für Dein Unternehmen ist gar nicht so schwer. Die Digitale Transformation ist noch nicht ganz bei dir im Unternehmen angekommen? Du fühlst dich als würdest du allein im Dunkeln tappen? Kein Ding: Hier kommt dein Leitfaden randvoll mit 9 Kapiteln wichtiger Punkte, die in deinem Unternehmen vorangetrieben werden sollen. Die DIGITALqueen Maike Petersen teilt ihr Wissen rund um den digitalen Business-Uplift, der dein Unternehmen voranbringt! In diesem Buch erwarten dich Antworten zu der Frage: Was macht den Digitalen Erfolg aus? Und was sind die wichtigsten DOs & DONTs für zukünftige Digitalversteher? Viele Beispiele aus der Praxis helfen dir, die Fails anderer nicht zu wiederholen. Go for it!

Leseprobe

Inhaltsübersicht

DIGITAL

No. 1 – DIE KERNFRAGE

Digitaler Erfolg

Was macht den digitalen Erfolg aus?

Zurück zur Kernfrage

Woran scheitert es?

Strategie first

Customer first

Corporate Culture

Proof of Concept

Begeisterungsfähigkeit

Digitales Mindset

Digitales Mindset für digitalen Erfolg?

Silos abschaffen, sofort!

Fehlerkultur erforderlich

Neugierde und Offenheit

Digitales Mindset und digitale Kompetenzen gehören zusammen

Eine Frage der Attitüde: besser sein als der Wettbewerb

Nur mit den Besten zusammenarbeiten

Querdenker

Was zeichnet einen Querdenker aus?

Out of the box

Digitale Arbeitswelt spürt Auswirkungen des Generalisten-Notstandes

No. 2 – CLOSE-UP VIEW

Ran an die Details der Digitalthemen

Raus aus dem Elfenbeinturm

Ausreichende Zeitfenster für Diskussion in der Tiefe nehmen

Schluss mit Mutlosigkeit

Nah, transparent, authentisch

Immer ein offenes Ohr für die Mitarbeiter

No. 3 – ZIELE FESTLEGEN

Ganz vorne anfangen: Vorgehensweise festlegen

Was sind KPIs?

Was sind OKRs?

Die richtigen KPIs

Maßnahmen und Ziele nicht verwechseln

Welche KPIs sind hilfreich? Und welche nicht?

Was ist eine KPI-Matrix?

No. 4 – MISSION: DATA FIRST

Big Data

Fokus auf den Menschen und Big Data

Data-driven Marketing

Einführung Data-driven Marketing in drei Phasen

Speed matters

Keine Bauchentscheidungen mehr!

Hypothesis Testing

In kleinen Schritten zum Ziel

Growth Hacking

Was ist Growth Hacking?

Benötigt wird ein entsprechendes Growth Mindest

Iterationszyklen für erfolgreiches Growth Hacking

Ressourcen schaffen

No. 5 – KEIN BUSINESS OHNE SEO

Paradigmenwechsel in der Digitalstrategie

SEO ist wichtig – auch für B2B

Inhouse-SEO-Know-how notwendig

Content-Marketing

Ressourcen und Prozesse

Kollaboration-Tool notwendig für SEO-Umsetzung

No. 6 – EINFACH FUNNEL-TASTISCH

Willkommen im Buzzword-Bingo

Customer Journey

Landingpage-Dilemma

Informationsarchitektur sorgt für Klarheit

Die Rolle von UX, Content Design und PsyConversion

Testing ist das A & O

Auf die richtigen Channel konzentrieren

No. 7 – NEIN, Social macht nicht der Praktikant!

Ernstzunehmende & effektive Angelegenheit

Eine Vision für jeden Social Channel

Auch für B2B ist Social wichtig

Social Selling

Was ist Social Selling?

Wer führt Social Selling durch?

Aufbau eines persönlichen Netzwerkes

Business Networking - mit Spaß dabei sein & mit Liebe zum Menschen

Social ohne Daten ergibt keinen Sinn

No. 8 – HR & Marketing dürfen keine Silos sein!

Innovationskultur & Organisationsentwicklung

Neue Wege einschlagen

Was bedeutet das als Arbeitgebermarke?

Was bedeutet das in der Ansprache potenzieller Mitarbeiter?

No. 9 – NO-GOS FÜR CHEFS

Keine eindimensionalen Entscheidungen mehr!

Nur absolute Offenheit hilft weiter

Ausblick

Lasst Experten ran!

Ein echter Querdenker startet bei dir durch

Interessante Literatur und Verweise zum Thema

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1 Führung 5.0

Abbildung 2 Digitale Strategie

Abbildung 3 Tobias Beck auf der Bühne

Abbildung 4 Querdenker

Abbildung 5 Was zeichnet einen Querdenker aus?

Abbildung 6 Johannes Wobus

Abbildung 7 Christian Steinbrich

Abbildung 8 KPI-Matrix

Abbildung 9 KPI-Matrix mit Website KPIs

Abbildung 10 Granulare KPI-Matrix

Abbildung 11 Lead Stufenmodell

Abbildung 12 Digital-Channel-Matrix

Abbildung 13 Hyothesen-Priorisierung

Abbildung 14 Growth Summit 2019

Abbildung 15 Voraussetzungen für Growth Hack

Abbildung 16 Der Growth-Hacking-Prozess

Abbildung 17 Die häufigsten Probleme auf Webseiten

Abbildung 18 Auswirkungen schlechter Seitenladezeiten

Abbildung 19 Auswirkungen Seitenladezeiten

Abbildung 20 Google Ads Keyword Planer

Abbildung 21 Teamwork-Matrix für SEO

Abbildung 22 Mit Videowerbung zum Erfolg

Abbildung 23 Was ist eine Customer Journey?

Abbildung 24 Informationsarchitektur zweier Webseiten

Abbildung 25 Content-Mix

Abbildung 26 KPI-Matrix für Social

Abbildung 27 Digitale Kompetenzen für Personalentwickler

Abbildung 28 Keyword-Analyse „Jobs“

Abbildung 29 Digitale Disruption lauert – Wandel notwendig

Ausdrücklich möchte ich an dieser Stelle darauf hinweisen, dass die Verwendung einer ausschließlich weiblichen oder männlichen Formulierung im Text im Sinne einer Gender Equality für alle liebreizenden Wesen dieser Erde gilt und keine Diskriminierung eines Geschlechts darstellt. So nutze ich im folgenden Text die Bezeichnung die Entscheider gleichsam als Synonym für die Entscheiderin, den Entscheider wie auch die Entscheider im Plural.

Als überzeugte Feministin halte ich es wie Alison Sudol, die sich im Buch THE FUTURE IS FEMALE (herausgegeben von Scarlett Curtis) als Teil einer Bewegung sieht, „weil jeder von uns die Möglichkeit hat, seinen Geist, sein Herz, seine einzigartigen Gaben und Schwachstellen und seine Meinung neu auszurichten und die Dinge anders anzugehen. Und zwar so, dass es für Feminismus gar kein Wort mehr geben muss (…)“. 1

Wenn du nach dem Lesen dieses Buches mit mir in den regen Austausch gehen möchtest, findest du mich in einem meiner Netzwerke. Und nun wünsche ich ganz besonders viel Freude und viele Aha-Momente beim Lesen sowie von ganzem Herzen zukünftig noch weitaus viel mehr Erfolg für dein Digital Business!

Maike Petersen

DIGITAL Marketing Expert

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DIGITAL

Und, bei dir so?

Wie steht es um die digitale Transformation in deinem Business?

Wenn die Digitalisierung schon Einzug gehalten hat in deinem Unternehmen, dann einfach zum nächsten Absatz überspringen. Sendest du noch Informationen per Fax oder gibst du viel Budget für Offline-Werbung aus? Hast du bisher noch keinen Zugang zum Thema Online-Marketing gefunden oder bist du dir nicht sicher, wie du dein Digital Marketing grundsätzlich verbessern kannst, um mehr Leads2 zu generieren und zukunftsfähig zu sein? Du hast noch kein digitales Vertriebsteam? Dein Budget für Offline-Maßnahmen ist deutlich größer als dein Digital-Advertising-Budget? Dann findest du hier in diesem Buch wichtige Informationen, die dir helfen, die richtigen Entscheidungen für ein erfolgreiches Digital Business zu treffen.

Die Digitalisierung wird kommen, hört man seit Monaten.

Dabei ist das grober Bullshit, den keiner mehr so richtig hören mag. Tatsache ist: Wir stecken schon mittendrin. Tatsache ist aber auch, dass wir noch ganz am Anfang einer unvorstellbar gewaltigen Digitalisierungswelle stehen. Diejenigen, die versuchen, dem durch digitale Veränderungen hervorgerufenen gigantischen Wandel (auch mit einem „Tsunami“ verglichen) unvorbereitet entgegenzutreten, werden dabei gnadenlos von diesem Digital-Tsunami mitgerissen und von Digitalverstehern überrollt. Viele Unternehmen sind jedoch nicht vorbereitet, haben in den letzten Jahren mit einem „Weiter so“ die gängigen Wege beschritten, haben Vogel-Strauß-gleich sprichwörtlich den Kopf in den Sand gesteckt.

Egal, ob du mit deinem Unternehmen noch ganz am Anfang der digitalen Wegstrecke stehst oder ob es für dich um ein Uplift deines Digital Business geht – in diesem Buch gehen wir Schritt für Schritt die wichtigsten Punkte durch, die zu mehr Erfolg im Digital Business führen. Und gleichzeitig weiß ich aus meiner langjährigen Erfahrung, dass bei sehr vielen Unternehmen in fast allen, in diesem Buch behandelten, Punkten noch eine Großbaustelle vorherrscht.

Also machen wir uns gemeinsam an die Arbeit.

1 Curtis [2018], S. 72.

No. 1 – DIE KERNFRAGE

DIGITALER ERFOLG

Erfolg kommt nicht von allein, sondern ist harte Arbeit, benötigt viel Fokussierung und Motivation. Das gilt ganz allgemein gesprochen für alle Lebensbereiche. Für die Profilerin Suzanne Grieger-Langer besteht der Modus Operandi im Business aus dem 007-Prinzip. Ihrer Auffassung nach geht Erfolg ganz besonders in Zeiten des digitalen Wandels nur mit diesen sieben Punkten:

Orientierung

Entscheidung

Fokus

Disziplin

Achtsamkeit

Fitting

Individualität

Für Katja Holzhey sind es bestimmte Grundprinzipien und Stellhebel, die zum Erfolg führen und die jeder Unternehmer grundsätzlich für sich etablieren kann, wie z. B. Prozessoptimierung. In diesem Zusammenhang müssen wir auch über die Digitalisierung von Geschäftsprozessen sprechen. Als Consultant für Geschäftsmodellentwicklung und Strategiekonzeption mit Blick auf Online Marketing Business verhilft Katja Holzhey Unternehmen zur Erfolgssteigerung zu Business Excellence mit Digitalisierung. Und in dieser Aufgabe hat sie große Erfolge verzeichnet durch die Optimierung bestehender Prozesse. An dieser Stelle sehe ich schon den einen oder anderen Entscheider im Geiste den Kopf schütteln und das Thema Optimierung gedanklich unwirsch zur Seite schieben, da man sich erhofft, schnell und ohne viele Umwege die drei, vier Hebel für den richtig großen Digitalerfolg kennenzulernen. Liebe Entscheider, ich persönlich bin hier mit Katja Holzhey ganz auf einer Linie und sehe in der Prozessoptimierung einen wichtigen Punkt für alle bereits etablierten Unternehmen.

Erfolg im Digital Business benötigt in erster Linie ein Digitalprodukt in einem digitalen Eco-System mit skalierbarem Geschäftsmodell für exponentielles Wachstum.

Erfolg im Digital Business bedeutet auch, neue Produkte und Dienstleistungsmodelle zu etablieren, die völlig anders als in vergangenen Jahrzehnten funktionieren. Diese datenbasierten Digitalprodukte werden in interdisziplinären Teams mit Growth Mind entwickelt, vertrieben und vermarktet.

Erfolg im Digital Business benötigt den absoluten Fokus auf den Kunden (Customer Centricity). Ohne Kompromisse. Die bequemste Lösung mit intuitiver Nutzung und völlig ohne enervierende Handlungsschritte und technische Macken als auch das Produkt mit dem größten Wow-Faktor werden den Markt ganz weit an der Spitze dominieren.

Erfolg im Digital Business ist nicht mit Mittelmäßigkeit zu erreichen, sondern benötigt großartige Visionen und ein überdurchschnittliches Angebot mit besonderen Leistungen – auch digital bleibt Bullshit nichts anderes als Bullshit, nur eben in digitaler Form, und ist noch schneller dem Untergang geweiht!

Plattformbasierte digitale Geschäftsmodelle sind schnell adaptierbar, personalisierbar, können Entwickler und Drittanbieter einbinden, lassen sich für multiple Kundenbindung in Multichannel-Konzepte integrieren und mit konsequentem A/B-Testing stetig optimieren.

E-Commerce-Modell

(z. B. Amazon, OTTO, ABOUT YOU) Elektronischer Handel mit materiellen Gütern

Plattform-Modell

(z. B. Amazon, OTTO Office, Expedia) E-Commerce auf Metaebene verknüpft technisch verschiedene Marktanbieter in einem Marktplatz

Subscription- oder Abo-Modell

(z. B. Netflix, Parship, waipu.tv, Online-Zeitungen, Adobe) User zahlt monatlichen Beitrag

Freemium-Modell

(z. B. small.pdf, Wetransfer, Spotify, Airtable, Dropbox, LinkedIn) Kostenlose Basics und Premium gegen Aufpreis

Lock-in-Modell

(z. B. Google, SAP, Apple, Amazon Prime) Abhängigkeitsverhältnis durch erhebliche Wechselbarrieren hält Nutzer in diesem Ökosystem

Pay-per-Use-Modell

(z. B. car2go und Industrie 4.0) Kunde zahlt nur die tatsächliche Nutzung als On-Demand-Service

Add-on-Modell

(z. B. WordPress, viele Internet-Hoster wie 1&1 IONOS und STRATO) Kernprodukt mit niedriger Einstiegshürde, zusätzliche Leistungen werden gesondert berechnet

Search-Sell-Community-Modell

(z. B. EyeM)

Online-Auktion

(z. B. ebay)

Data-Modell

(z. B. Google, Alibaba, Facebook, Amazon und Microsoft) Wer es schafft, datenbasiert und konsequent Service, Software, Inhalt und User-Engagement miteinander zu verknüpfen, steigt zu einem geschlossenen digitalen Ökosystem auf.

Erfolg im Digital Business funktioniert nicht ohne Data Scientists, die alle vorliegenden Daten gründlich analysieren und Handlungsverbesserungen daraus ableiten. Data Lakes, Analytics und Big Data sind gefragt. In Data Skills muss massiv investiert werden, um das Gold aus den Daten zu bergen (Wissen ist Macht).

Erfolg im Digital Business benötigt Daten für ein gezieltes Marketing, für die Ermittlung von Einsparpotenzialen, für die Verbesserung von Produkten oder Services und für effektive Marktanalysen. Benötigt werden die passenden Tools, interne Datenarchitektur mit zeitgemäßen Softwarelösungen und holistisch agierende Technik-Nerds mit E-Commerce-, PIM-, ERP-, DWH-, CRM-Know-how etc. wie auch klassische ITler ohne Berührungsängste zu digitalem Fortschritt und Business Intelligence.

Erfolg im Digital Business ist nicht ohne das Erledigen der wichtigsten Hausaufgaben machbar: Eine Strategie gehört zur absoluten Grundlage. Die Strategie muss sich – schneller als je zuvor – an veränderte Außeneinwirkungen anpassen, ist also niemals fertig. All denjenigen, die jetzt genervt zum nächsten Absatz springen wollen, weil das Reizwort „Strategie“ auftaucht, sei mit auf den Weg gegeben, dass die digitale Transformation vermutlich ohne sie weiter abläuft. Also: Ohne Digitalstrategie geht es nicht!

Erfolg im Digital Business benötigt agile Methoden und das Einreißen der Silos.

Erfolg im Digital Business benötigt viel Know-how im Digital Marketing, eine ganz andere Einordnung des Digital Marketing im unternehmerischen Gesamtgefüge, eine holistisch agierende Digitalschnittstelle auf C-Level-Ebene. Olaf Kopp (Chief Business Development Officer (CBDO), Head of SEO, Co-Founder Aufgesang GmbH) hat dazu einen spannenden Artikel auf LinkedIn veröffentlicht.3 Er thematisiert das Ende der Fachabteilungen und alten Strukturen zugunsten von interdisziplinären Projektteams und den Bedarf einer Schnittstellenposition als Dirigent von Strategie und professioneller Umsetzung.

Erfolg im Digital Business benötigt ein flexibles digitales Mindset! Für Slatco Sterzenbach, 17-facher Ironman-Teilnehmer, MENTAL TRANSFORMER, Coach und GEDANKENtanken-Speaker, beginnt Erfolg im Kopf – der Ort, wo das Digital Mindset verdrahtet ist. Im Digital Business wird eine offene und neugierige Grundhaltung gegenüber State-of-the-Art-Technologien benötigt sowie ein grundlegendes Digitalverständnis, wie digitalisierte Prozesse unser Leben, unsere Arbeit, unsere Kommunikation massiv beeinflussen.

Out of the box ist nicht nur ein gern genutztes Buzzword im Zusammenhang mit der Digitalisierung, sondern zwingend notwendig. Also, keine Querdenker mehr entlassen, weil sie eventuell zu anstrengend sind! Stattdessen das HR-Team befähigen, die besten Querdenker zu erkennen und einzustellen. Essenziell für den Erfolg ist die Bereitschaft, den Wandel zu riskieren und auf die dadurch entstehenden Faktoren zu reagieren.

Erfolg im Digital Business benötigt digitale Leader. Die Evolution zur Führung 5.0 benötigt eine digitale DNA (Mindset), eine Kombination aus Vorbildrolle, Neugier, strategischer Initiative, Einfallsreichtum und Begeisterungsfähigkeit.4

Abbildung 1:

Führung 5.0 bedeutet ethische Veränderung der digitalen Denk- und Handlungsstruktur im DNA-Mindset der Führungs- und Fachkräfte. Im Mittelpunkt steht eine gesteigerte Eigenverantwortung jedes einzelnen Mitarbeiters und eine Rolle als Moderator, Promoter, Facilitator und Anstifter zu Begeisterung durch Führungskräfte. Der Führungsleitfaden von Prof. Günther H. Schust wird von der Universität St. Gallen / Schweiz als herausragender Leitfaden zum Thema empfohlen.

[Quelle: Dt. Forschungszentrum für künstliche Intelligenz (DFKI) und IDC European Vertical Markets Survey, 2017]

Was macht den digitalen Erfolg aus?

Im Buch THE FUTURE IS FEMALE sagt die britische YouTuberin Zoe Sugg über ihre Pioniertätigkeit und die Voraussetzungen für digitalen Erfolg:

„Man muss nicht immer traditionelle Geschäftsideen verfolgen. Mich haben meine Entschlossenheit, meine Leidenschaft und mein Tatendrang im digitalen Raum dazu gebracht, meine eigene Firma zu gründen, und selbst jetzt muss ich mich immer noch durchs Dickicht schlagen, weil diese Karrieremöglichkeit brandneu ist und vor fünfzehn Jahren noch nicht einmal existierte. Da es in dieser Branche niemanden gab, den ich mir zum Vorbild hätte nehmen können, war ich in allem Pionierin, was beängstigend und aufregend zugleich war. Ich folgte meinem Herzen (...), um Entscheidungen zu treffen, die mich dahin führten, wo ich heute stehe.“5

Sugg ist erfolgreiche Unternehmerin und einem Millionenpublikum bekannt als Lifestyle-Bloggerin und Autorin des Romans „Girl Online“ (erschienen 2014) sowie weiterer Bücher, als YouTuberin mit Fashion-Videos und Favourites in ihrem ehemaligen Hauptkanal Zoella sowie mit ihrem zweiten featured Channel MoreZoella als Vloggerin. Zoe Sugg schaffte mit ihrer eigenen Kosmetikproduktreihe Zoella Beauty 2014 eine beachtliche Medienpräsenz, die von der britischen Zeitung Metro als größte Beauty-Produkteinführung des Jahres6 bezeichnet wurde. Ihr Kanal Zoella verzeichnet fast 12 Millionen Abonnenten7, was im modernen YouTube-Business gigantische Werbeeinnahmen bedeutet.

Zoe Sugg wird hier stellvertretend genannt für ein Phänomen, das ganze Branchen in Bedrängnis bringt. Die großen Marken der klassischen Kosmetikbranche – jahrzehntelang Garant für sichere Einnahmen – sehen alt aus neben den Eigenvermarktungen diverser Beauty-Blogger, die ihre Produkte unmittelbar an den Bedürfnissen der Zielgruppe ausgerichtet entwickeln. Hinzu kommt, dass die Vermarktungsmaschinerie einer Unternehmerin wie Zoe Sugg ohne teure Printkampagnen in Hochglanzzeitschriften auskommt. Ihre Spielwiese ist digital: Sie selbst hat sich ihre Plattformen geschaffen, ist genau dort unterwegs, wo ihre Zielgruppe aktiv ist, bedient die Kanäle mit Erfolg, die ihr die notwendige Sichtbarkeit ermöglichen, Werbeeinnahmen garantieren und die sie als Cross Channel in ihrem Vermarktungskanal geschickt einsetzt. Aber die althergebrachte Wirtschaftswelt kann von Sugg im Hinblick auf SEO und Vermarktung viel lernen: Als Content-Produzentin macht sie jedem KMU und DAX-Konzern vor, wie SEO richtig funktioniert, wie Backlinks aufgebaut werden und optimale Sichtbarkeit in allen bespielten Kanälen erzielt werden kann – ob auf YouTube, im Google-Suchergebnis, in der Google-Bildersuche, auf Instagram oder Pinterest, auf Amazon oder in Google Shopping, Zoella als Brand, die Zoella-Produkte, der Zoella-Content mischen ganz groß die Ergebnisseiten auf und überlassen dem Wettbewerb kaum Chancen. Kleiner Wermutstropfen: Ihre Website https://www.zoella.co.uk/ weist Onpage-Schwächen auf. Diese solltest du dir als Entscheider deshalb nicht als Vorbild nehmen.

Fast schon paradox mutet es an, dass eine Bloggerin (immerhin ein viele Jahre völlig unterschätzter Berufszweig, der bei Menschen aus der Wirtschaft in der althergebrachten Arbeitswelt bislang eher ein mildes Lächeln wenn nicht gar kopfschüttelndes Unverständnis auslöste) von einem Medium des vorigen Jahrtausends, einer Printzeitung, ein Lob in Sachen Aufmerksamkeit zur Produkteinführung kassierte. Denn Zeitungen gehören zu den Verlieren der digitalen Welt, da die Leserschaft ins Internet zu völlig anderen Formaten abdriftet (auch wenn die britische Metro, als Gratiszeitung in Zügen, Bussen, Bahnhöfen, Flughäfen und anderen Multiplikatoren in Städten Englands, Wales’ und Schottlands verteilt, mit ihrem Konzept dem Zeitungssterben entgegenzuwirken vermag).

Einem Artikel aus der HORIZONT von David Hein vom 09. November 2018 entsprechend, verlieren klassische Medien zunehmend an Relevanz.8 Das ist keine Neuigkeit und wird von Beobachtern auch schon lange beschrieben, aber dieser kurze Artikel verdeutlicht das Auseinanderdriften der Medien im Hinblick auf Relevanz und Bedeutungslosigkeit einerseits und hinsichtlich der Notwendigkeit, Online-Channel für das eigene Business-Anliegen gemäß der Zielgruppe zu bespielen, sowie des Online-Verhaltens der Altersgruppen andererseits. In einem Fünfjahresvergleich sank Hein zufolge das Meinungsbildungsgewicht der Tageszeitungen insgesamt um vier Prozentpunkte auf 19,7 Prozent ab. Lediglich bei regionalen und lokalen Themen spielt das Printmedium noch eine größere Rolle und trägt mit 32,1 Prozent zur Meinungsbildung bei. Darauf, dass deren Hauptleserschaft bei den Silver Agern und den Modefans der warm-weißlichen Brauntöne liegt, geht der Artikel von David Hein nicht mehr ein. Das Web als Grundstein für die Meinungsbildung spielt der zitierten Studie gemäß für durchschnittlich 26,7 Prozent eine Rolle. In der Altersgruppe der 14- bis 29-Jährigen lässt sich mehr als die Hälfte (53,6 Prozent) in der Meinung vom Web beeinflussen.9

Für Tageszeitungen im Printformat verbleibt bei Fortschreiten dieser Entwicklung zukünftig keine Daseinsberechtigung mehr. Das Phänomen Bloggen stiehlt nicht nur Aufmerksamkeit, macht journalistischen Inhalten Konkurrenz und hat sich als Informationslieferant besonders in den stark Web-affinen Altersgruppen durchgesetzt, sondern bietet Werbeflächen und raubt dadurch den Printmedien notwendige Anzeigenkunden.

Zurück zur Kernfrage

Was macht den digitalen Erfolg aus?

Björn Tantau formulierte es in seinem Ankündigungs-Newsletter zum Erfolgskongress im Januar 2019 so: „Erfolg basiert unter anderem auf diesen 4 Faktoren: Selbst(er)kenntnis, Innere Einstellung, Fokussierung, Durchhaltevermögen.“10 Und der Business Coach und Consultant Christian Rees beschreibt es auf seiner Website so: „Nur wer Klarheit über seine Vision und Ziele hat, kann erfolgreich sein.“11 Mein Reden.

Persönliche Eigenschaften sind gefragt

Zoe Sugg fasst es mit Entschlossenheit, Leidenschaft, Tatendrang und Sichdurchboxen zusammen. Gewohnt drastisch drückt es die von mir sehr geschätzte Profilerin Suzanne Grieger-Langer aus: „Wenn ihnen Klarheit und Konsequenz fehlen, sind sie eine Gefahr für die Volksgesundheit in ihrem Unternehmen, wenn sie an entscheidender Stelle sitzen.“12 Egal, wer es uns sagt, mit welchen Worten es kommuniziert wird, ob nett verpackt oder schonungslos offen: Du wirst im Business keinen Erfolg haben, wenn du diese Weisheiten nicht beherzigst. Das weiß jeder Entscheider.

Doch warum scheinen Unternehmer diese grundlegenden Erfolgsbausteine komplett zu ignorieren, wenn es um digitale Themen geht? Trennt sich hier die Spreu vom Weizen und es kommt nun im Zusammenhang mit der Digitalisierung zutage, wer eigentlich eine Lusche ist und sich die letzten Jahre in seiner Profession irgendwie durchgewurschtelt hat? Das will ich niemandem unterstellen und davon bin nicht überzeugt. Also gehen wir weiter auf Ursachenforschung. Was ist es dann, das Menschen davon abhält, im Digitalen erfolgreich zu sein? Ist es vielleicht eine Arroganz? Die Haltung eines erfolgsverwöhnten Menschen, der jahre- oder jahrzehntelang nicht auch nur die leisesten Zweifel aufkommen ließ, dass er die richtigen Entscheidungen getroffen hatte, zur richtigen Zeit die richtigen Produkte auf den Markt gebracht hatte und dem Wettbewerb immer eine Nasenlänge voraus war? Nur dass dies alles unter komplett anderen Voraussetzungen stattfand. Eben in einem Markt, in dem Wettbewerber klar erkennbar waren und die Wachstumshebel zuverlässig mit den bisher genutzten Marketing- und Vertriebsaktivitäten für den entsprechenden Umsatz sorgten. Aber eben auch in einer Zeit, in der Kunden noch weniger fordernd waren im Hinblick auf Online-Services und ihr Webverhalten als eher zurückhaltend zu bezeichnen gewesen wäre, in der Marketplaces wie booking.com oder Amazon noch ignoriert werden konnten, in der Blogger und YouTuber noch belächelt wurden, in der sich ein CEO gegen das Eröffnen einer Facebook-Seite und der Bewerbung in Social Media im Allgemeinen ausspricht, weil sie oder er sich selber noch nie im Leben eine Minute lang auf diesen Plattformen aufgehalten hat, keinen in seinem Umfeld kennt, der sie regelmäßig nutzt, und das daher für ihr oder sein Unternehmen rigoros ausschließt.

Eine Zeit, in der es für viele noch schier unvorstellbar schien, dass 2019 das Hamburger Start-up AU-Schein mit einer Geschäftsidee an den Start geht, bei der sich Arbeitnehmer per WhatsApp krankschreiben lassen können. Ja zugegebenermaßen, das ganze läuft erst einmal sehr bescheiden an und ist hochgradig umstritten, wird natürlich von den Ärzteverbänden, Ärztekammern und diversen Vertretern der Gesundheitsbranche mit tausend Bedenken überzogen. Aber ganz egal, ob sich am Ende die Firma AU-Schein durchsetzen und Erfolg haben wird oder irgendein freches Jungunternehmen aus irgendeiner anderen Branche auf den Markt prescht – eine Lösung, die das bequemste Angebot für die User bietet, wird am Ende den Markt dominieren.

Woran scheitert es?

Meiner Erfahrung nach: Mangel an Umsetzungskraft, Klarheit, Fokussierung auf das Wesentliche. Hier höre ich die Stimme von Suzanne Grieger-Langer aus dem Off, die es in messerscharfer Art und Weise mit dem bereits erwähnten 007-Prinzip auf den Punkt bringt. Die Profilerin spricht von den 3 K des Managements. Die Herausforderung für zukünftige Gamechanger besteht darin, „(…) eine Klarheit zu entwickeln, wo wollen sie hin und wie wollen sie das schaffen. Warum tun sie das überhaupt?“13 (Grieger-Langer, 2018)

KLARHEIT

KONSEQUENZ

KOMPETENZ

Die 3 K und das Warum sind im Allgemeinen für das gesamte Unterfangen eines Unternehmens bedeutsam, aber in ganz besonderer Weise für alle digitalen Vorhaben. Klarheit und Konsequenz sind Voraussetzungen dafür, dass Unterfangen gelingen. Die Kompetenz kann als Dienstleistung addiert werden.

Ich finde, es ist ganz menschlich, bei sich selbst schwer an der eigenen Fokussierung arbeiten zu können, auch wenn einem bei anderen Schwächen und Fehlentscheidungen sofort sehr offensichtlich erscheinen. Mein Rat an dieser Stelle: Hole dir einen resoluten Digital Consultant ins Haus, die oder der dich in dem gesamten Prozess begleitet und mit neutralem Blick von außen die notwendige Klarheit aufzeigt. Einzig die Konsequenz (in den Entscheidungen, in allen Handlungen und dem Auftreten nach außen sowie den Mitarbeitern gegenüber), musst du aus dir selbst heraus initiiert liefern. Jedoch tritt dir mit schonungslos offenen Worten ein fokussierter Digital Consultant so intensiv auf die Füße, bis du bereit bist für die dringend erforderlichen konsequenten Schritte.

Nicht aufgeben, beweise Disziplin, es durchzuziehen, auch bzw. gerade wenn es schwierig wird.

Strategie first

Ohne Strategien geht es im Digitalbereich nicht. „Wir wollen loslegen, der Chef möchte schnelle Ergebnisse sehen, Strategie brauchen wir nicht“ wird mir nicht selten entgegengebracht. In solchen Momenten wäre es angebracht, eine der beliebten Büro-Kaffeetassen auf dem Tisch mit dem Aufdruck „Kannste schon machen, aber dann wird es halt …“ ins richtige Licht zu platzieren.

Die Strategie gehört zu den grundlegenden Hausaufgaben in jedem Unternehmen. Trotzdem treffe ich immer wieder auf Entscheider, die hier ratlos und unbeholfen agieren oder eine schlichtweg nicht nutzbare Strategie aus der Schublade ziehen. Nicht nutzbar, weil sie nichts anderes als hohles Blabla auf teuer bezahlten bunten Blättern enthält.

Und übrigens: Strategien in Schubladen nützen rein gar nichts! Mit einer Strategie muss aktiv gearbeitet werden und sie muss allen beteiligten Mitarbeitern bekannt sein, auf breiten Schultern verteilt waren Mitarbeiter an der Erstellung der Strategie beteiligt. Auch bedarf deine Strategie einer fortwährenden Anpassung.

Warum ist eine Strategie so wichtig?

Völlig zu Recht proklamiert Kerstin Hoffmann in ihrem Buch Web oder stirb!:

„Wer heute als Unternehmen nicht weiß, wie es seine strategisch relevanten Zielgruppen über digitale Medien erreicht, wird untergehen.“14

Eine erschreckende Zahl präsentiert das Marktforschungsunternehmen Brandwatch: Nur 39 Prozent der Marketingmanager arbeiten mit dokumentierten Strategien.15 Aus meiner Erfahrung heraus würde ich die Zahl sogar noch deutlicher nach unten schrauben. Was ich antreffe in Unternehmen: Wenn eine Digitalstrategie vorliegt, wird damit nur selten aktiv gearbeitet. Die übergeordnete Digitalstrategie allein ist aber noch nicht ausreichend. Benötigt werden weitere Strategien, die so gut wie nie vollständig vorliegen, wie auch Zielgruppendefinitionen und Personas.

Welche Strategien werden im Online-Marketing benötigt?

Digitalstrategie

Kommunikationsstrategie

Contentstrategie

Linkbuildingstrategie

Keyword-Strategie

Paid-Media-Strategie

Social-Channel-Strategie

Eine Strategie liefert einen Masterplan und zeigt die angestrebte Unternehmensentwicklung auf. Sie baut auf dem übergeordneten Ziel auf, zeigt notwendige Maßnahmen zur Zielerreichung und die benötigten Ressourcen, die zur Zielerreichung notwendig sind. Wie genau diese Unternehmensziele unter Einbeziehung digitaler Technologien erreicht werden, das definiert die Digitalstrategie.

Abbildung 2: Digitale Strategie

Björn Rohles, Medienwissenschaftler und Autor, erklärt digitale Strategien gut nachvollziehbar als Dreiklang aus Organisation, Menschen und Technologie. Die Digitalstrategie wird in zahlreichen Iterationsschleifen weiterentwickelt – immer mit dem Ziel, eine ethisch gute und nachhaltige Zukunft zu schaffen.

[Quelle: https://rohles.net/artikel/digitale-strategie]

Eine Digitalstrategie grenzt sich von einer Unternehmensstrategie ganz klar ab, denn Letztere regelt breit gefasst alle wirtschaftlichen Aktivitäten und geht nicht detailliert genug auf Möglichkeiten digitaler Technologien ein. Wichtig: Das digitale Karussell dreht sich sehr schnell und in einer Zeit des stetigen Wandels muss die Digitalstrategie allerspätestens alle zwei Jahre angepasst werden.

Wo ist jetzt genau das Problem mit der Digitalstrategie?

Im Rahmen einer Microsoft-Studie wurden Hunderte von CEOs und Geschäftsführern aus verschiedenen Branchen sowie mittlere Führungs- und Nachwuchskräfte als auch Experten befragt. Nur 11 Prozent der Befragten sagten aus, dass die Entwicklung der Strategie für die digitale Transformation in einem gemeinschaftlichen Prozess unter Beteiligung von Mitarbeitern, Führungskräften und Unternehmensleitung stattgefunden hat.16

Das ist gelinde ausgedrückt sehr dramatisch bescheiden und im Sinne des Erfinders voll daneben. Denn soll eine Digitalstrategie erfolgreich zum Gelingen der digitalen Transformation beitragen,

muss die Digitalstrategie bereits in ihrer Entwicklung tief im Unternehmen verankert sein.

müssen alle betroffenen Mitarbeiter bereits in der Entwicklungsstufe über die Vorhaben informiert sein und mit ihrem jeweiligen Fachwissen aktiv daran mitwirken können.

müssen die Mitarbeiter in ihrem täglichen Tun diese Digitalstrategie sehr gut kennen, akzeptieren und sich für die dahinterstehenden Ziele immer wieder aufs Neue begeistern lassen.

muss die Digitalstrategie immer und immer wieder in vielen Iterationsschleifen evaluiert und verfeinert werden.

17

(Das geht eben nicht aus dem Elfenbeinturm der Geschäftsführung heraus, sondern nur mit entsprechendem Close-up-View und gemeinsam mit den Mitarbeitern – hard work).

Nur so kann ein umfassender Wandel gelingen. Denn – ohne irgendjemandem zu nahe treten zu wollen – CEOs und Geschäftsführer sind nicht immer die besten Digitalversteher. Olaf Kopp geht in seinem LinkedIn-Artikel so weit, dass er eine Geschäftsleitung ohne das passende Digital Mindset als Bremse der Digitalisierung bezeichnet.18 Das Digital Mindset in den Schlüsselpositionen ist entscheidend für den Erfolg der Digitalisierung. Auch das Einbeziehen der Mitarbeiter als Experten ihres Faches bereits in der Erarbeitung der Strategie und den fortlaufenden Bearbeitungsiterationen ist wichtig, daher dürfen Entscheider so fundamental wichtige Schritte wie eine Digitalstrategie nicht in alter Gepflogenheit alleine entscheiden: Aufgrund der Tragweite und zum Wohl deines Unternehmens sollten zu allen digitalen Themen nie wieder Hauruckentscheidungen von dir im Alleingang getroffen werden.

Hier muss ich einmal ganz deutlich an alle Entscheider da draußen appellieren: Ohne Digitalstrategie, Digitalverständnis und Integration der Mitarbeiter geht es nicht. Wenn du an dieser Stelle überspringen willst oder weitermachen möchtest wie gehabt, dann schließe dein Unternehmen doch konsequenterweise gleich – es wird nicht ohne fundierte Digitalstrategie funktionieren. Oder übergib die Verantwortung an eine andere Person mit entsprechendem Drive, die digitale Transformation zu meistern, und verabschiede dich nach Hawaii oder sonst wohin, wo es sich aushalten lässt. Aber bitte überlasse denjenigen, die wollen, machen und Digital verstehen können, das Feld. Punkt.

An alle, die dies hier lesen und die bisher immer der Verdacht beschlich, mehr strategisch orientiertes Vorgehen könnte ihren Arbeitgeber geschäftlich voranbringen: Spätestens jetzt ist es an der Zeit aufzustehen, sich bemerkbar zu machen, auf die Erarbeitung der benötigten Strategien zu pochen – um letztendlich auch den eigenen Arbeitsplatz etwas sicherer zu machen. Viel Spaß bei dem Vorantreiben der Umsetzung und niemals locker lassen bei der Forderung nach Strategien (und zwar von Beginn an)!

Never give up

Customer first

Die Bedürfnisse des Kunden in den Mittelpunkt stellen. Immer wieder höre ich bei dieser Forderung genervt tief einatmende Entscheider ungeduldig sagen: „Das machen wir doch sowieso schon seit Jahren.“ Und damit wollen sie dieses Thema vom Tisch wischen, um endlich DIE Lösung serviert zu bekommen, mit der ihr Unternehmen zukünftig erfolgreich sein wird und am Markt bestehen bleiben kann. Sicherlich gehörst du nicht zu solchen Ignoranten, denn sonst wärst du in diesem Buch nicht bis hierher gekommen.

Aber wer ernsthaft digitalen Erfolg haben möchte, muss lernen, hier ganz genau zu unterscheiden: Mit einem Denken „Customer first“ ist eine absolut konsequente, kompromisslose Haltung gemeint. Keine traditionelle Herangehensweise und Produktentwicklung, die sich bestmöglich bemühend in den üblichen Abhängigkeiten von Kundenanliegen, konkurrierenden internen Abteilungen, wechselnden Zielvorgaben, technischen Einschränkungen, Unklarheiten der Zuständigkeiten, langsamen internen Abläufen in einem mittelmäßigen Querschnitt aller Anliegen verliert.

Digital erfolgreiche Unternehmen zeichnet der Kundenfokus aus: nah am Kunden dran sein, viele Umfragen durchführen und herausfinden, was den Kunden wirklich bewegt. Kompromisslos wird der Kunde in den absoluten Fokus jedes Handelns gestellt (User Centricity), ohne Kompromisse wird das für den Kunden bequemste Angebot entwickelt. Und dieses Anliegen wird sehr ernst verfolgt, immer wieder wird im Daily Business das Handeln nach diesem Anspruch abgeglichen: Ist es für den User, sprich Kunden relevant? Wenn ja: machen. Wenn nein: sein lassen. Alles, was der Untenrehmensbrille geschuldet ist, gehört zwangsläufig in die zweite Kategorie und kann getrost sein gelassen werden.