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- Herausgeber: GRIN Verlag
- Kategorie: Fachliteratur
- Sprache: Deutsch
- Veröffentlichungsjahr: 2011
Studienarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 2,3, VWA-Studienakademie, Sprache: Deutsch, Abstract: „Why can`t you sell brotherhood and rational thinking like you sell soap?“ (Wiebe 1952, S. 679 zit. n. Krzeminski, Neck 1994, S. 13). Beschäftigt man sich mit dem Bereich Social-Marketing begegnet einem dieser Satz nicht nur einmal. Dieser Ausspruch aus den 50-er Jahren stammt von dem amerikanischen Kommunikationsforscher Gerd Wiebe und beschäftigt noch heute Marketing- und Kommunikationsexperten. Die Möglichkeit der gezielten medialen Vermittlung von gesellschaftlichen Zielvorstellungen wird immer wieder in Frage gestellt und diskutiert. Es besteht nach wie vor der Wunsch, bestehende Probleme der Gesellschaft, die aus einer bestimmten Art von Verhalten resultieren zu ändern. „Doch können soziale Wertvorstellungen durch den gezielten Einsatz von Social-Marketing und mit den Mitteln der Konsumgüterwerbung an den Mann oder die Frau gebracht werden? Auf diese Frage gibt es […] nur eine Antwort: Ja durchaus, beziehungsweise: ausschließlich auf diesem Weg!“ (Koziol, Pförtsch, Heil, Albrecht 2006, S. 3). Doch wer bedient sich der Methoden des Social-Marketing und was kann man damit erreichen? Diese Arbeit nimmt Social-Marketing unter die Lupe und gliedert sich dabei in drei Teilbereiche: Teil 1 - Was versteht man unter Social-Marketing? Dabei wird die Sinnhaftigkeit der Differenzierung zwischen Non-Profit-Organisationen und erwerbs-wirtschaftlichen Unternehmen untersucht und die Unterschiede zum kommerziellen Marketing herausgearbeitet. Weiterführend werden die Ziele von Social-Marketing-Aktivitäten zusammengestellt. Danach folgt die Darstellung des Social-Marketing-Managementprozess. Hierbei wird auf die Analyse des Umfelds, die Zielgruppenuntersuchung und – auswahl, die Social-Marketing-Strategie, der Social-Marketing-Mix und schließlich die Durchführung, Kontrolle und Bewertung des Social-Marketing-Einsatzes Bezug genommen. Zum Ende des ersten Teilbereiches werden Social-Marketing-Aktivitäten in der Praxis und Entwicklungstendenzen zusammengestellt. Teil 2 - Erläuterung der Altersvorsorgestruktur in Deutschland, Hinweis auf Problematik der demographischen Entwicklung. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit privater Vorsorge, die jedoch vor allem bei der Zielgruppe „junge Menschen“ nach wie vor keinen großen Anklang findet. Dafür werden mögliche Ursachen zusammengetragen. Im dritten Teil wird die zuvor dargestellte Problemstellung anhand der fünf Schritte des Social-Marketing-Managementprozesses bearbeitet und so nach Lösungsansätzen gesucht.
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Social-Marketing - vom Begriff Altersvorsorgeplanung zur
Zukunftsplanung
Hausarbeit an der Sächsischen Verwaltungs- und Wirtschafts-Akademie
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1. Einleitung
„Why can`t you sell brotherhood and rational thinking like you sell soap?“ (Wiebe 1952, S. 679 zit. n. Krzeminski, Neck 1994, S. 13). Beschäftigt man sich mit dem Bereich Social-Marketing begegnet einem dieser Satz nicht nur einmal. Dieser Ausspruch aus den 50-er Jahren stammt von dem amerikanischen Kommunikationsforscher Gerd Wiebe und beschäftigt noch heute Marketing- und Kommunikationsexperten. Die Möglichkeit der gezielten medialen Vermittlung von gesellschaftlichen
Zielvorstellungen wird immer wieder in Frage gestellt und diskutiert. Es besteht nach wie vor der Wunsch, bestehende Probleme der Gesellschaft, die aus einer bestimmten Art von Verhalten resultieren zu ändern. „Doch können soziale Wertvorstellungen durch den gezielten Einsatz von Social-Marketing und mit den Mitteln der
Konsumgüterwerbung an den Mann oder die Frau gebracht werden? Auf diese Frage gibt es […] nur eine Antwort: Ja durchaus, beziehungsweise: ausschließlich auf diesem Weg!“ (Koziol, Pförtsch, Heil, Albrecht 2006, S. 3). Doch wer bedient sich der Methoden des Social-Marketing und was kann man damit erreichen? Diese Arbeit nimmt Social-Marketing unter die Lupe und gliedert sich dabei in drei Teilbereiche. Zu Beginn des ersten Teils wird geklärt, was man unter Social-Marketing versteht. Dabei wird die Sinnhaftigkeit der Differenzierung zwischen Non-Profit-Organisationen und erwerbswirtschaftlichen Unternehmen untersucht und die Unterschiede zum kommerziellen Marketing herausgearbeitet. Weiterführend werden die Ziele von Social-Marketing-Aktivitäten zusammengestellt. Danach folgt die Darstellung des Social-Marketing-Managementprozess. Hierbei wird auf die Analyse des Umfelds, die Zielgruppenuntersuchung und - auswahl, die Social-Marketing-Strategie, der Social-Marketing-Mix und schließlich die Durchführung, Kontrolle und Bewertung des
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Social-Marketing-Einsatzes Bezug genommen. Zum Ende des ersten Teilbereiches werden Social-Marketing-Aktivitäten in der Praxis und Entwicklungstendenzen zusammengestellt. Im zweiten Teil der Arbeit wird die Altersvorsorgestruktur in Deutschland erläutert und in dem Zusammenhang auf die Problematik der demographischen Entwicklung hingewiesen. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit privater Vorsorge, die jedoch vor allem bei der Zielgruppe „junge Menschen“ nach wie vor keinen großen Anklang findet. Dafür werden mögliche Ursachen zusammengetragen. Im dritten Teil wird die zuvor dargestellte Problemstellung anhand der fünf Schritte des Social-Marketing-Managementprozesses bearbeitet und so nach Lösungsansätzen gesucht.
2. Social-Marketing ein „Trieb“ des kommerziellen Marketings
Zu Beginn soll der Begriff Social-Marketing eindeutig definiert werden. Das ist nicht ganz einfach. Denn es gibt unterschiedliche Auffassungen zum Thema Social-Marketing. Zunächst werden die Begriffe unabhängig voneinander beleuchtet. Social oder das deutsche Wort sozial bedeutet: die Gesellschaft, die Gemeinschaft betreffend. Unter dem Stichwort Marketing versteht man die „Ausrichtung eines Unternehmens auf die Förderung des Absatzes, zum Teil mit dem Zusatz: aufgrund sorgfältiger Beobachtung der wirtschaftlichen Entwicklung“ (Auer, Gerz 1992, S. 11). „Kotler und Zaltmann haben den Begriff Social-Marketing erstmalig verwendet und verstehen darunter den Entwurf, die Implementierung und Kontrolle von Marketingprogrammen, die auf die Akzeptanz sozialer Ideen Einfluss nehmen.“ (Kotler, Zaltmann 1973, S. 52ff. zit. n. Bruhn, Tilmes 1994, S. 21). Diese Definition wurde durch mehrere Autoren erweitert. Die wesentlichen Unterschiede bestehen darin, ob Social-Marketing-Aktivitäten eher Non-Profit-Organisationen zuzuordnen sind oder als Ausprägung des Marketing von erwerbswirtschaftlich orientierten
