Social-Media-Marketing am Beispiel der Versicherungsbranche E-Book

Claudia Hilker

• Herausgeber: Books on Demand
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2017

Seitenzahl: 253

Beschreibung

Social Media haben sich längst in der Wirtschaft etabliert. Versicherungen können mit Social-Media-Marketing hohe Reichweiten mit geringen Kosten erzielen. Trotzdem sind Versicherungen im Branchenvergleich rückständig bzgl. Einsatzfelder und Nutzungsintensität. Die Analyse zeigt drei Probleme in der Strategie-Entwicklung und Umsetzung: (1) Nur die Hälfte der Versicherungen verwendet eine Social-Media-Strategie mit Integration in die strategische Marketing-Kommunikation. (2) Nur die Hälfte der Versicherungen misst die Social-Media-Erfolge. (3) Viele Versicherer haben Defizite in der Strategie-Umsetzung. Insgesamt fehlen Nutzen-Argumente zum ökonomischen Social-Media-Marketing für Versicherungen. Deshalb ist die Wirksamkeit der Investitionen im Social-Media-Marketing unklar. Daraus resultieren Vorbehalte gegenüber Social-Media-Marketing auf Management-Ebene und ein geringer Stellenwert im Unternehmen. Die Dissertation untersucht, wie Versicherungen in Deutschland mit Social-Media-Marketing ihre Unternehmensziele strategisch und operativ unterstützen können. Dr. Hilker analysiert Modelle zur Social-Media-Erfolgsmessung und erstellt eine Social-Media-Balanced-Scorecard für eine Versicherung, Kap. 4.1. Die Dissertation untersucht das Facebook-Marketing der dreißig größten deutschen Versicherungen über drei Jahre (2012-2014) und gibt dazu Handlungsempfehlungen, Kap. 4.2. Dr. Hilker hat Fallbeispiele aus der Praxis (Allianz, Debeka) in Bezug auf von Online-Reputation analysiert und gibt Handlungsempfehlungen zur proaktiven Krisen-Prävention, Kap. 4.3. Zudem gibt sie Handlungsempfehlungen zur Social-Media-Integration in die Wertschöpfung. Die Forschungsziele werden durch einen iterativen Prozess mit Evaluation von Kausalzusammenhängen und explorativen und deskriptiven Methoden verfolgt. Der Beitrag der Dissertation für die Wissenschaft ist im Bereich Marketing-Management bzw. in der Kommunikationspolitik anzusiedeln. Die Dissertation zeigt, dass Social-Media-Marketing das Erreichen von Unternehmenszielen in Versicherungen fördern kann, z. B. in den Bereichen: Reputationsaufbau, Service-Kommunikation, Kundenbeziehungen und indirekte Umsatzsteigerung. Deutlich wird, dass es für Wirkungserfolge nicht ausreicht, nur eine Social-Media-Strategie zu entwickeln. Ebenso erforderlich ist eine sorgfältige Umsetzung mit Ergebnismessung, operatives Management mit qualifizierten Mitarbeitern und IT-Werkzeuge (Social-Media-Monitoring, Business-Intelligence-Analysen).

Leseprobe

Dr. Claudia Hilker (2017): Social-Media-Marketing am Beispiel der Versicherungsbranche.

Dissertation: Slowakische Technische Universität, Institut für Management, Bratislava (2016). Herstellung und Verlag: BoD – Books on Demand, Norderstedt. ISBN: 9783743176904.

Dr. Claudia Hilker ist Unternehmensberaterin zur Digitalisierung mit Schwerpunkt digitale Marketing-Kommunikation. Als Inhaberin der Unternehmensberatung „Hilker Consulting“ entwickelt sie mit ihrem Team Digital Strategien, um den Geschäftserfolg ihrer Kunden zu optimieren. Auch die Umsetzung und Begleitung als Beirat, Coach und Trainer zählt zu ihren Leistungen. Sie gibt Workshops, Seminare und hält Vorträge sowie Vorlesungen an Hochschulen. Als Bestseller-Autorin hat sie sieben Fachbücher über Internet-Business geschrieben sowie nebenberuflich ihre Promotion über Social-Media-Marketing absolviert.

Bevor sich Dr. Claudia Hilker 2002 mit Hilker Consulting selbständig gemacht hat, hat sie Internet-Projekte in Unternehmen geleitet. So kann sie auf langjährige Berufserfahrungen zurückgreifen. Bei der Victoria-Versicherung hat sie als Projektleiterin die erste Website entwickelt. Bei der Internet-Agentur Berens und Partner hat sie Sparkassen im Online-Marketing beraten. Bei OBI war sie für das Online-Marketing verantwortlich. Bei Askuma hat sie als Marketing-Leiterin die Digitalisierung im Versicherungsbereich unterstützt.

Ihren akademischen Hintergrund erwarb Dr. Claudia Hilker durch einen doppelten Studiengang. Im ersten Studiengang studierte sie Deutsch, Literatur und Medienwissenschaften. Im Zweitstudium studierte sie Betriebswirtschaftslehre, Marketing und Informationstechnologie. Nebenbei absolvierte Dr. Claudia Hilker eine Ausbildung in NLP (Neurolinguistisches Programmieren). Außerdem erforschte sie an der Universität Calgary in Kanada das kreative Schreiben. Nach dem Studium folgten zwei Lehraufträge an der Uni Bielefeld, wo sie Creative Writing und E-Learning lehrte. So hat sie umfassendes Wissen über Marketing, Wirtschaft und Internet-Kommunikation gewonnen. Heute publiziert sie im Bereich digitale Transformation, insbesondere Digital Marketing.

Dr. Claudia Hilker nutzt ihre Stärken als Internet-Marketing-Expertin mit einer ausgeprägten Kommunikationsfähigkeit, indem sie ihr Wissen per Beratung, Training, Workshop, Seminare und Vorlesungen vermittelt. Damit bietet sie Menschen in der Wirtschaft, Wissenschaft und per Internet wertvolles Wissen sowie praktisches Know-how für ihre Management-Aufgaben sowie zur Aus- und Weiterbildung. Mehr Infos unter: www.hilker-consulting.de

Kontakt: Dr. Claudia Hilker, Berger Straße 23, 40213 Düsseldorf

Telefon: 0211 – 6000 614 / Mobil: 0177 – 6057 849

www.hilker-consulting.de / [email protected]

Abstract (english)

Hilker, Claudia: Social-Media-Marketing Using the Example of Insurance Industries (thesis) – Slovakian Technical University, Institute for Management, Bratislava. Adviser: Doc. Ing. Marián Zajko, PhD. M.B.A.

Studies of media usage behaviour prove that Social Media Marketing have already established. In comparison to classical marketing, insurances are able to achieve large reaches with low costs using social-media-marketing. However, insurances are outdated in cross-sectorial comparisons regarding fields of application, usage intensity and frequency. The backgrounds for this are little researched. The analysis shows three problems in the strategy-development and implementation: (1) Only half of the insurances employ a social-media-strategy with integration in the strategic marketing communication; (2) Only half of the insurances measure social media successes; (3) Many insurers have deficiencies with the strategy-implementation. Overall, benefit arguments for the economical social media marketing of insurances are missing. Therefore, the efficiency of social media marketing is hard to determine. Resulting from this are prejudices on the management level against social media marketing and a low significance within the company.

The thesis examines how insurances in Germany can support their company goals strategically and operatively with social media. It analyses models for the social media result measurement and creates a social media balanced scorecard for a fictive insurance, Ch. 4.1. The thesis examines the Facebook marketing of the thirty biggest German insurances over three years (2012 to 2014), Ch. 4.2. It analyses practical case studies (Ergo, Debeka, Allianz, R+V) and gives guidance for proactive crisis prevention and positive effects, Ch. 4.3. The research goals will be pursued by an iterative process with evaluation of causalities and explorative, descriptive and explanatory methods. The data will be ascertained with secondary and primary research. The thesis creates an analysis of chances and risks and a guidance for social media integration in the value chain. For the first research goal, social media models will be analysed in order to develop a proceeding with defined terms, key figures and guidance for the success measurement. In order to analyse relations between insurances and Facebook users, a data model will be developed which examines relevant impact patterns between the sale and Facebook marketing. This data will be analysed with tools (monitoring, Business Intelligence, data visualization) in order to evaluate impact connections empirically. For the third research goal, the social media marketing of insurances will be analysed with case studies with partial census in samples in order to recognize the principals for positive and negative impact successes.

The scientific contribution of thesis can be seen in the area of communication policy within the marketing management. The thesis shows that social media marketing promotes, e.g. the setup of online reputation, customer service communication, customer relationships, and indirectly sales revenue increase. It becomes clear, that it is not sufficient for implementation success to solely develop a social media strategy. Equally important is a thorough implementation with measurement of its results, operative management with qualified employees and special IT tools (monitoring and analyses). Only in this way, success will be achieved and the value creation of a company promoted.

The most important research results are: (1) The SWOT analysis for the social media marketing of insurances illustrates the strengths, weaknesses, chances and risks; (2) The detailed analysis of chance sand risks analysis arrived at five risk types (operative, legal, IT, reputation, financial) for insurances with social media marketing as well as guidance; (3) A social media scorecard was developed for a fictive insurance in order to demonstrate a suitable action for the systematic measurement of social media results; (4) The social media usage analysis of the thirty biggest German insurances with an analysis over three years (2012-2014) exceeds notably the work done so far, but could not determine patterns of relation. It examines connections between results of the Facebook engagement and gross premium income; (5) The analysis of negative case studies shows, how reputation crises can spread with exponential growth on the internet and how companies can prevent it; (6) The analysis of positive case studies shows, how insurances with social media marketing enforce their customer relationship through service and dialogues online, improve their online reputation and gain new customers with it; (7) The comprehensive glossary with 122 social media terms serves as a definition basis for the examination of research questions in the thesis. The results offer a solid base for further research in the area of social media marketing for this significant economy sector.

Keywords: social media marketing, strategy, communication, insurance companies, innovation.

JEL Code: G220, M20, M30, M310, O30.

Abstrakt (deutsch)

Hilker, Claudia: Social-Media-Marketing am Beispiel der Versicherungsbranche (Dissertation) - Slowakische Technische Universität, Institut für Management, Bratislava. Betreuer: Doc. Ing. Marián Zajko, PhD. M.B.A.

Studien zum Mediennutzungsverhalten belegen, dass sich Social-Media-Marketing längst in der Wirtschaft etabliert hat. Versicherungen können damit im Vergleich zum klassischen Marketing hohe Reichweiten mit geringen Kosten erzielen. Trotzdem sind sie im Branchenvergleich rückständig bzgl. Einsatzfelder, Nutzungsintensität und -frequenz. Die Hintergründe dazu sind noch wenig erforscht. Die Analyse zeigt Probleme in der Strategie-Entwicklung und Umsetzung: (1) Nur die Hälfte der Versicherungen verwendet eine Social-Media-Strategie mit Integration in die strategische Marketing-Kommunikation. (2) Nur die Hälfte der Versicherungen misst die Social-Media-Erfolge. (3) Viele Versicherer haben Defizite in der Strategie-Umsetzung. Insgesamt fehlen Nutzen-Argumente zum ökonomischen Einsatz von Social-Media-Marketing für Versicherungen. Deshalb ist die Wirksamkeit der Investitionen im Social Media unklar. Daraus resultieren Vorbehalte gegenüber Social Media auf Management-Ebene und ein geringer Stellenwert im Unternehmen.

Die Dissertation untersucht, wie Versicherungen in der BRD mit Social Media ihre Unternehmensziele unterstützen können. Sie analysiert Modelle zur Social-Media-Erfolgsmessung und erstellt eine Social-Media-Balanced-Scorecard für eine Versicherung, Kap. 4.1. Die Dissertation untersucht das Facebook-Marketing der größten Versicherungen anhand der Zeitreihe der Daten (Bruttobeitragseinnahmen vs. Facebook-Engagement) über drei Jahre (2012-2014), Kap. 4.2. sie analysiert Fallbeispiele aus der Praxis (Ergo, Debeka, Allianz, R+V) und gibt Handlungsempfehlungen zur Risiko-Meidung und zur erfolgreichen Nutzung der neuen Chancen in der Praxis, Kap. 4.3.

Die Forschungsziele werden durch einen iterativen Prozess mit Evaluation von Kausalzusammenhängen verfolgt. Die Daten werden mit Sekundär- / Primärforschung erhoben. Die Dissertation erstellt eine Chancen-Risiko-Analyse und Handlungsempfehlungen zur Social-Media-Integration in die Wertschöpfungskette. Für das erste Forschungsziel werden relevante Social-Media-Modelle analysiert, um ein Vorgehen mit definierten Begriffen, Kennzahlen und Handlungsempfehlungen zur Ergebnismessung zu entwickeln. Um die Beziehungen zwischen Beitragseinnahmen und Facebook-Engagement von Nutzern zu analysieren wurden Facebook-Daten mit Werkzeugen (Monitoring, Business Intelligence) untersucht, um Wirkzusammenhänge empirisch zu evaluieren. Für das dritte Forschungsziel wird das Social-Media-Marketing von Versicherungen mit Fallbeispielen mit Teilerhebungen in Stichproben analysiert, um positive und negative Effekte zu erkennen.

Der Beitrag der Dissertation für die Wissenschaft ist im Bereich Marketing-Management (Kommunikationspolitik) anzusiedeln. Die Arbeit zeigt, dass Social-Media-Marketing Unternehmensziele fördern kann, z. B. Online-Reputationsaufbau, Service-Kommunikation, Kundenbeziehungen, indirekte Umsatzsteigerung. Deutlich wird, dass es für Wirkungserfolge nicht ausreicht, nur eine Social-Media-Strategie zu entwickeln. Ebenso erforderlich sind: eine sorgfältige Umsetzung mit Ergebnismessung, Management mit qualifizierten Mitarbeitern und spezielle IT-Werkzeuge (Monitoring). Nur so werden Erfolge erzielt und die Wertschöpfung eines Unternehmens gefördert.

Die wichtigsten Ergebnisse der Forschung sind: (1) Die SWOT-Analyse zum Social-Media-Marketing für Versicherungen zeigt die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken. (2) Die detaillierte Chancen-Risiko-Analyse hat fünf Risikotypen (Operativ, Rechtlich, IT, Reputation, Finanzen) für Versicherungen mit Social-Media-Marketing sowie Handlungsempfehlungen erarbeitet. (3) Eine Social-Media-Balanced-Scorecard wurde für eine fiktive Versicherung entwickelt, um eine systematische Erfolgsmessung aufzuzeigen. (4) Die Analyse zur Social-Media-Nutzung der dreißig größten deutschen Versicherungen über drei Jahre geht deutlich über bisherige Arbeiten hinaus, konnte allerdings kein Beziehungsmuster erkennen. (5) Die Analyse negativer Fallbeispiele zeigt, wie sich Reputationskrisen im Internet mit exponentiellem Wachstum verbreiten können und wie Unternehmen sie vermeiden können. (6) Die Analyse positiver Fallbeispiele zeigt, wie Versicherungen mit Social-Media-Marketing ihre Kundenbeziehungen durch Service-Dialog online stärken, ihre Reputation verbessern und neue Kunden gewinnen können. (7) Das Glossar mit 122 Social-Media-Fachtermini definiert die Begriffe zur Untersuchung von Forschunsfragen. Die Ergebnisse bietet eine gute Grundlage für weitere Forschungsarbeiten im Bereich für die Wirtschaftsbranche.

Schlüsselwörter: Social Media Marketing, Strategie, Kommunikation, Versicherungen, Innovation.

JEL Code: G220, M20, M30, M310, O30.

Inhalt

Abstract (english)

Abstrakt (deutsch)

Verzeichnisse

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Verzeichnis der Abkürzungen

Einleitung

Analyse: Social Media in der Versicherungswirtschaft

1.1 Social-Media-Marketing: Grundbegriffe, Wirkungsweisen, Trends

1.2 Die Integration von Social Media in das strategische Marketing

1.3 Die Besonderheiten im Versicherungsmarketing

1.4 Die Ökonomie der Versicherungswirtschaft

1.5 Die Herausforderungen für die Versicherungsökonomie

1.6 Chancen und Risiken von Social Media für Versicherungen

1.7 Social-Media-Strategien in Versicherungen mit Ergebnismessung

1.8 Reputationsmanagement und Monitoring in Social Media

1.9 Zusammenfassung der Analyse und Forschungslücke

Ziele, Forschungsfragen und Hypothesen

2.1 Forschungsziele

2.2 Forschungsfragen

2.3 Hypothesen

Herangehensweisen und Forschungsmethoden

3.1 Social-Media-Ergebnismessung

3.2 Social-Media-Wirkungsweisen

3.3 Negative und positive Fallbeispiele

Ergebnisse der Dissertationsforschung

4.1 Analyse der Ansätze zur Social-Media-Erfolgsmessung

4.2 BI-Analysen: Beziehungen zwischen Beitragseinnahmen und Facebook Engagement

4.3 Analyse von Fallbeispielen aus der Versicherungswirtschaft

4.3.1 Negatives Fallbeispiel: Ergo (Incentive-Reise 2011)

4.3.2 Negatives Fallbeispiel: Debeka (Beamten-Affäre 2013)

4.3.3 Positives Fallbeispiel: R+V (Google Plus Kampagne)

4.3.4 Positives Fallbeispiel: Allianz (Kunden-Service, Facebook-Marketing)

4.4 Zusammenfassung der wichtigsten Schlussfolgerungen

Glossar

Literaturverzeichnis

Declaration of academic integrity

Anlagen

Verzeichnisse

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1:

Social-Media-Kennzahl-Pyramide mit Reifegrad-Modell (Köster 2012)

Abb. 2:

Bezugsrahmen für Kommunikations-Controlling (DPRG / ICV 2011)

Abb. 3:

Bruttobeitragseinnahmen der größten dreißig Versicherungen in BRD (2012 bis 2014)

Abb. 4:

BI-Analyse: Versicherungen-Beitragseinnahmen versus Facebook-Engagement im Jahr 2012

Abb. 5:

BI-Analyse: Versicherungen-Beitragseinnahmen versus Facebook-Engagement im Jahr 2013

Abb. 6:

BI-Analyse: Versicherungen-Beitragseinnahmen versus Facebook-Engagement im Jahr 2014

Abb. 7:

Online-Reputationskrise der Ergo (Incentive-Reise 2011)

Abb. 8:

Ergo-Krise als Wirkungskette mit Netzwerk-Effekten

Abb. 9:

Zeitverlauf der Debeka-Krise (Beamten-Affäre 2013)

Abb. 10:

Online-Reputationsmanagement zur Krisenprävention für Versicherungen, eigene Darstellung

Abb. 11:

Facebook-Anwendungsbox für Allianz Vertreter;

Abb. 12:

Versicherungen Wertschöpfungskette mit Social-Media-Marketing-Integration

Tabellenverzeichnis

Tab. 1:

Social-Media-Kategorien: Funktionen, Anwendungen, Netzwerke;

Tab. 2:

Die Internet-Entwicklung: Von Web 1.0 bis Web 3.0

Tab. 3:

Digitaler Marketing-Wandel: Von Marketing 1.0 bis 3.0

Tab. 4:

Social Media Nutzertypen mit typischen Merkmalen

Tab. 5:

Social-Media-Integration in das strategische Marketing mit Nutzen

Tab. 6:

SWOT-Analyse: Versicherungen und Social-Media-Marketing

Tab. 7:

Chancen und Risiken von Social Media für Versicherungen

Tab. 8:

Kennzahlen für Facebook, Twitter, Youtube

Tab. 9:

Quantitative versus qualitative Kennzahlen in Versicherungen

Tab. 10:

Facebook-Fanzahlen von Marken mit High versus Low Involvement

Tab. 11:

Probleme von Social Media bei Versicherungen

Tab. 12:

Prozess zur methodischen Vorgehensweise der Dissertation

Tab. 13:

Matrix-Vergleich der drei Produkte: MS-Excel, MS-Excel PowerPivot, QlikView

Tab. 14:

Wirkungseffekte im Social-Media-Marketing mit Kennwerten

Tab. 15:

Social-Media-Marketing Controlling mit dem 4 Social C-Modell

Tab. 16:

Musterhafte Social-Media-Balanced-Scorecard für Versicherungen

Tab. 17:

Größte dreißig Versicherungen in BRD bzg. Facebook-Fanpages (2012-2014)

Tab. 18:

Test-Ergebnis der Monitoring-Werkzeuge zur Datenbeschaffung

Tab. 19:

BI-Analyse mit Datenmodell: Facebook-Engagement versus Bruttobeitragseinnahmen (2012 bis 2014)

Tab. 20:

Merkmale der negativen und positiven Social-Media-Marketing-Fallbeispiele

Verzeichnis der Abkürzungen

Abb. Abbildung(en)

AG Aktiengesellschaft

aktual. aktualisierte

Aufl. Auflage

Apps Applikationen

BI Business Intelligence

Bd. Band

bearb. bearbeitet

bzw. beziehungsweise

d. deutsche

D. Deutschland

d. h. das heißt

DM Direct Message

Dr. Doktor, PhD.

e. V. eingetragener Verein

ebd. ebenda

erw. erweiterte

et al. et alii (Verfasser)

Facebook Facebook

f. folgende (Seite)

ff. folgende (Seiten)

FDL Finanzdienstleister

GDV Gesamtverband der Deutschen VW e. V.

GfK Gesellschaft für Konsumforschung

ggf. gegebenenfalls

GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung

GuV Gewinn- und Verlust-Rechnung

Hrsg. Herausgeber

IT Informationstechnologie

J. Jahr(e)

KMU kleine und mittlere Unternehmen

KPI Key Performance Indicator

Mio. Millionene(en)

Mrd. Millarde(n)

Nr. Nummer

NPS Net Promoter Score

o. V. ohne Verfasser

PC Personal Computer

PR Public Relations

S. Seite

s. siehe

Tab. Tabelle

TV Television

u. a. unter anderem

u. U. unter Umständen

überarb. überarbeitete

UGC Nutzer Generated Content

USA United States of America

Versicherungsmarketing Versicherungsmarketing

vollst. vollständig(e)

Versicherungsvermittler: Ausschließlichkeit,

Mehrfachagenten, Makler

VVaG Versicherungsverein auf Gegenseitigkeit

VWL Volkswirtschaftslehre

Die spezifischen Fachbegriffe werden im Glossar erläutert, s. S. 114 ff.

Einleitung

Das Ziel der Dissertation ist die Untersuchung der Fragestellung, wie deutsche Versicherungen ihre Unternehmensziele mit Social-Media-Marketing auf strategischer und operativer Ebene untertützen können. Es geht um Grundlagenforschung, um relevante Prinzipien zu erkennen, wie sich ein Social-Media-Marketing auf Ergebnisse auswirken kann. Zur Integration von Social Media in die strategische Marketing-Kommunikation1 werden Handlungsempfehlungen erstellt. Um der Komplexität des Themas gerecht zu werden, wurde ein dreiteilige Forschungsdesign entwickelt. Zunächst werden Modelle zur Ergebnismessung analysiert, dann werden Wirkungszusammenhänge erforscht und anschliessend positive und negative Wirkungseffekte erläutert. Die empirische Untersuchung basiert auf einer konstruktivistischen Sichtweise mit einer explorativen Herangehensweise und arbeitet mit neuen Methoden wie BI- und Monitoring-Werkzeugen.

Zum Aufbau der Arbeit: Das erste Kapitel analysiert die Rahmenbedingungen zum Social-Media-Einsatz in der Versicherungswirtschaft, wobei die Internet-Entwicklung und die Veränderungen im Marketing untersucht werden. Die Versicherungswirtschaft wird aus ökonomischer Sicht beleuchtet, und die Branchenprobleme werden mit Social-Media-Ansätzen analysiert. Im Risiko-Management geht es um die Frage, welche Chancen und Risiken das Social-Media-Marketing für Versicherungen birgt und wie sich diese Risikofaktoren reduzieren lassen. Das Kapitel schließt mit der Forschungslücke ab. Das zweite Kapitel erläutert den dreiteiligen Forschungsansatz mit Zielen, Forschungsfragen und Hypothesen. Das dritte Kapitel beschreibt die Herangehensweisen und Forschungsmethoden der empirischen Untersuchung. Die Kombination quantitativer und qualitativer Methoden zur Analyse der komplexen Wirkungszusammenhänge wird begründet. Im vierten Kapitel werden die Ergebnisse der Dissertation-Forschung zusammenfassend präsentiert.

Ein Großteil der Fachtermini entstammt der englischen Sprache und läßt sich nur mit einem semantischen Verlust übersetzen.2 Das Glossar erläutert die Fachtermini aus dem Social-Media-Bereich. Es dient als eine terminologische Referenzanlage der Dissertation und stellt ein relevantes Nebenergebniss der Forschung von der Autorin dar.

1 Dem Begriff strategische Marketing-Kommunikation liegt der Gedanke einer konsequenten Ausrichtung des Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes zugrunde. Das Marketing will die Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung erzielen, um absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen (Bruhn 2012). Marketing ist also nicht nur eine betriebliche Funktion, sondern eine unternehmerische Denkhaltung und bedarf Leitkonzepte zur zielgerichteten Unternehmensführung. Marketing ist ein wesentlicher Bestandteil eines jeden Unternehmens. Aufgrund des wettbewerbsintensiven Umfeldes ist der Geschäftserfolg oft abhängig vom Marketing.

2 Einige denglische Beispiele sind Low-/High-Involvement und Influencer.

1 Analyse: Social Media in der Versicherungswirtschaft

1.1 Social-Media-Marketing: Grundbegriffe, Wirkungsweisen, Trends

Zur Social-Media-Definition gibt es unterschiedliche Ansätze (Jodeleit 2010; Grabs und Bannour 2012; Scott 2014). Laut Bruhn (2014) vollzieht sich Social-Media-Kommunikation auf online-basierten Plattformen und kennzeichnet sowohl die Kommunikation als auch die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Social-Media-Nutzern sowie deren Vernetzung untereinander. Die Social-Media-Kommunikation erfolgt zum Austausch von Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen. Nutzer können sich damit an der Erstellung von unternehmensrelevanten Inhalten, Produkten oder Dienstleistungen beteiligen (ebd., S. 214).

Kotler (2015) definiert Social Media wie folgt: „Social Media bietet Konsumenten eine Plattform, um Texte, Bilder, Audio- und Videodateien untereinander und mit Unternehmen zu teilen und umgekehrt. Soziale Medien ermöglichen es Marketers, sich eine öffentliche Stimme zuzulegen, im Internet präsent zu sein und die Kommunikationsaktivitäten zu verstärken (Kotler et al. 2015, S. 664).“ Ihmzufolge können sich Unternehmen damit innovativ und aktuell online präsentieren. Kotler unterscheidet drei Social Media Bereiche: 1) Online-Communities und -Foren, 2) Blogger und 3) soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter und Youtube (ebd.). Social Media bezeichnen also digitale Technologien, die es Nutzer ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten (Hilker 2010, S. 11). Nutzer können damit Inhalte ohne Webdesign- oder Programmierkenntnisse online zur Verfügung stellen und sie mit anderen teilen. Während bei den traditionellen Medien die Inhalte bisher maßgeblich von Unternehmen produziert und von Nutzer rezipiert wurden, werden sie selbst zum Produzenten. Damit gehen zahlreiche neue Möglichkeiten zur Information, Kommunikation, Vernetzung und zur Kooperation einher. Somit handelt es sich nicht nur um einen kurzlebigen Trend, sondern um eine bleibende Veränderung mit Relevanz für das strategische Marketing3. Netzwerke werden sich verändern, aber die Kommunikations-, Produktions- und Organisationsfähigkeit durch die Nutzer wird bleiben und in den nächsten Jahren noch zunehmen (Mergel et al. 2013, S. 28). Da es viele Erscheinungsformen in Social Media gibt, ist eine weitere Differenzierung mit einer Klassifikationen erforderlich, um Funktionen, technische Anwendungen und Netzwerke verständlich aufzuzeigen. Die Tab. 1 zeigt einige Beispiele dazu.

Tab. 1: Social-Media-Kategorien: Funktionen, Anwendungen, Netzwerke; eigene Darstellung in Anlehnung an BVDW (2010)

Funktionen

Anwendung

Beispiel-Netzwerke

Kommunikation

Soziale Netzwerke, Blogs, Microblogs, Podcast, Instant Messenger

Facebook, Twitter, Skype, WordPress, Whatsapp

Kollaboration

Wikis, Social Bookmarking Dienste

Wikipedia, Webnews, Dropbox

Multimedia

Music-, Foto-, und Video Sharing

Flickr, YouTube

Entertainment

Online-Spiele

World of Warcraft

Eine visuelle Klassifizierung zeigt das Social-Media-Prisma (Solis 2010, S. 209–213), das die Social-Media-Angebote in Kategorien unterteilt4. In diesem Kontext hat sich der Begriff Digitales Marketing etabliert, der oftmals synonym mit Online-Marketing oder Internet-Marketing verwendet wird (Holland 2014). Digitales Marketing will auf der Basis elektronischer Geräte5 effiziente Beziehung mit den Nutzer aufbauen, um Tiefe und Relevanz zu erzielen. Digitales Marketing dient Verbrauchern auf der Suche nach Inhalten (Pull-Effekt). Dagegen senden im traditionellen Marketing Vermarkter den Kunden Nachrichten (Push-Effekt), ohne dass der Inhalt aktiv von den Empfängern gesucht wird (Ryan 2014, S. 14–15). Social-Media-Marketing ist ein Bestandteil im digitalen Marketing und arbeitet mit interaktive Kommunikation in Echtzeit. Zudem kann es eine Komponente in der integrierten Marketing-Kommunikation sein. 6 Das Social Media Wachstum hat einen großen Einfluss auf die Kommunikationsweise der Unternehmen mit potenziellen Kunden. Es ermöglicht den Aufbau von Kontakten sowie viele Möglichkeiten zur interaktiven Kommunikation und zur kollaborativen Zusammenzuarbeit.7 Social-Media-Marketing nutzt zumeist drei Ansätze:

Aufmerksamkeit für die Marke bzw. das Produkt generieren,

Generierung von Online-Unterhaltungen zu Unternehmensinhalten,

Animierung der Nutzer zum Teilen von Unternehmensinhalten mit ihrem Netzwerk.

Mit Social Media hat sich auch die Öffentlichkeitsarbeit radikal verändert. Social-Media-Relations bündelt crossmediale Maßnahmen in einem Newsroom auf der Website und integriert die Social-Media-Kanäle. Social Media zählen zum Marketing-Mix und werden eingesetzt in der externen und internen Kommunikation, im Produktionsprozess (Crowdsourcing), als Marktforschungsinstrument (Monitoring), für Verkaufsförderung, Markenkommunikation, Empfehlungsmarketing (BVDW 2010, S. 13–15). Social-Media-Marketing basiert auf der Internet-Entwicklung. Die Stadien zur Internet-Entwickung werden unterschiedlich definiert. Diese Klassifikation zeigt die Internet-Entwicklung in vier Phasen: Web 1.0 bis Web 3.0 mit spezifischen Merkmalen, siehe Tab. 2.

Tab. 2: Die Internet-Entwicklung: Von Web 1.0 bis Web 3.0, eigene Darstellung in Anlehnung an Runia (2011, S. 304)

Web 1.0

Web 2.0

Web 2.5

Web 3.0

Prinzip

Übermittlung von Informationen

virtueller Dialog

Social Media

semantische Netzwerke

Funktionen

Website, E-Mail, Newsletter, E-Commerce, Online-Werbung

Foren, Chat, Blog Suchmaschinen-Marketing, Wiki, Podcast

Social Media, Communities, User-generated-content

Data Mining

8

Nutzung

Online-Kommunikation

interaktiv, individuell, Multimedia

Echtzeit-Kommunikation

Künstliche Intelligenz (KI)

Während das Web 1.0 bis 2.5 einfach Daten miteinander vernetzt, zeigt das Web 3.0 intelligente Strukturen auf, indem es Informationen auf der Ebene der semantischen Bedeutung miteinander verbindet. Mit dem Web 3.0 werden die Prinzipien intelligenter Such-Algorithmen dominanter, die Informationen automatisch interpretieren können.9 Das Web 3.0 nutzt Mikroformate, Data Mining und künstliche Intelligenz, um Informationen in semantische Beziehungen zu setzen. Im Rahmen des Internets der Dinge können somit auch Maschinen Informationen verarbeiten. Die Informationen im Internet sind dabei mit einer eindeutigen Semantik versehen, die auch Computer verarbeiten können. Beispielsweise kann damit eine Suchmaschine bei der Eingabe der Stichwörter wie: „Versicherungen Haftpflicht“ die Anfrage mit Inhalten erfüllen, die die Schlüsselwörter im HTML-Code mit einer optimalen Qualität in den Content eingebunden haben. Der Eingabe bei Google zeigt, dass ganz oben im Ranking Webpräsenzen erscheinen, die eine starke Social-Media-Vernetzung haben: die Vergleichsportale Check24 (www.check24.de) und Financesout24 (www.financescout24.de) sowie Wikipedia (www.wikipedia.org).10 Suchmaschinen listen zudem kommerzielle Angebot im Werbebereich, z. B. eine produktbezogenen Übersicht über Haftpflicht und Online-Testergebnisse. So kann die Suchmaschine über Algorithem die menschliche Eingabe einlesen und nach unterschiedlichen Prioritäten wie Metatags (z. B. Hashtags) die Ausgabe automatisch bestimmen. Das Verständnis der Funktionsweise des Web 3.0 ist von entscheidender Bedeutung, da es für alle werbetreibenden Unternehmen im Online-Markting das wichtigste Ziel ist, auf Platz eins im Google-Ranking zu erscheinen, um die Aufmerksamkeit bei potentiellen Kunden zu gewinnen. Für das Google-Ranking sind die Social-Media-Netzwerke relevant, denn deren Ergebnisse werden im Algorithmus von Google oben ins Ranking platziert. Deshalb ist es für Unternehmen sinnvoll, in Social-Media-Marketing zu investieren, weil es durch organische Suchergebnisse Werbebudget für Suchmaschinen-Marketing spart. 11

Der digitale Wandel besteht nicht nur in der neuen Mediennutzung. Weit folgenreicher ist die wachsende Kluft zwischen den Generationen: zwischen den jüngeren Personen, die auch Digital Natives12 (d.: Digitale Eingeborene, ab 1980 Geborene) genannt werden und den älteren Personen, auch Digital Immigrants (d.: Digitale Immigranten, vor 1980 Geborene) genannt (Prensky 2001). Die Digital Natives können sich ein Leben ohne Internet kaum mehr vorstellen. Einige Experten vermuten, dass sie die neuen Mediennutzungsgewohnheiten unsere Wirtschaft und Kultur massgeblich verändert haben (Palfrey et al. 2008). Social Media sind für diese Personengruppe selbstverständlich, denn sie sind längst daran gewöhnt, nicht nur Produkte online zu kaufen, sondern auch die zur Kaufentscheidung relevante Recherche online durchzuführen und ihre Meinung öffentlich zu teilen (Hünnekens 2010). Also müssen Versicherungen ihre Online-Präsenzen ausbauen, um nicht Gefahr zu laufen, den Anschluss an die jüngere Generation zu verlieren, die über klassische Marketing-Maßnahmen wie Direktmarketing kaum mehr errreichbar sind. Ein Ziel für das Social-Media-Marketing für Versicherungen kann deshalb sein, die Beziehungen zu jüngeren Kunden aufzubauen, um die Marktposition und die Gewinne für die Zukunft zu sichern.

Die rasante Internet-Entwicklung stellt neue Anforderungen an die Versicherungen. Gerade jüngere Menschen erwarten von Versicherungen Web-Präsenzen mit Social-Media-Angeboten (Solis 2012). Da sie E-Mails, Facebook, Twitter und Blogs verstärkt als Kommunikationskanäle nutzen, ist es erforderlich, dass auch Versicherungen diese Kanäle strategisch für ihre Kommunikation nutzen. Ein durchdachtes Omni-Channel-Management13 der Unternehmen wird erforderlich. Dafür bedarf es Fachkonzepte, die bei vielen Versicherungen fehlen (Everling und Lempka 2013). Dementsprechend sind neue Strategien und Konzepte erforderlich, um mit den neuen Anforderungen adäquat umzugehen. Die Herausforderung ist, dass nicht nur die Macht der Kunden, sondern auch die "Macht des Kollektivs" (Evans und Bratton 2008) gewachsen ist. Internet-Nutzer können Beiträge online in Social Media und Bewertungsportalen (wie WhoFinance.de) publizieren, teilen und kommentieren. Infolgedessen haben sich die Machtverhältnisse am Markt radikal verändert: Kunden gestalten den Informationsaustausch zur Meinungsbildung und Kaufentscheidung aktiv mit. Auf die verstärkte Macht des Kunden im Internet können Versicherungen reaktiv reagieren, indem sie die neuen Rahmenbedingungen akzeptieren und neue Strategien entwickeln, um Gefahren zu vermeiden und neue Möglichkeiten zu nutzen. In der proaktiven Herangehensweise können Versicherungen die neuen Rahmenbedingungen nach ihren Zielen aktiv gestalten. Die Tab. 3 zeigt den digitalen Marketing-Wandel im Überblick auf.

Tab. 3: Digitaler Marketing-Wandel: Von Marketing 1.0 bis 3.0, eigene Darstellung in Anlehnung an Kotler (2012, S. 7); Holland (2014)

Marketing 1.0

Marketing 2.0

Marketing 3.0

Ausrichtung

Produktorientiert

Kundenorientiert

Werteorientiert

Treiber

Industrialisierung

IT

Neue Medien

Kundensicht

Bedürfnisse erfüllen

Menschen ansprechen

Mensch mit Herz, Geist, Seele

Schlüsselkonzept

Produktentwicklung

Produktdifferenzierung

Werte

Orientierung

Produktspezifikation

Positionierung

Mission, Vision

Nutzen-Versprechen

Funktional

Funktional-emotional

Funktional-emotional, geistig

Kundenkommunikation

Transaktionsorientiert

Persönliche Beziehungen

Kollaborative Zusammenarbeit

Marketing 1.0 hat sich auf Produktion, Funktionen und Märkte konzentriert. Marketing 2.0 ist kundenorientiert und nutzt den IT-Einsatz. Marketing 3.0 verfolgt einen ganzheitlichen Ansatz mit Werte-Ausrichtung. Werte werden über das Marketing an die Stakeholder vermittelt, denn Werte sind das Ergebnis von Kommunikation (Mast 2012). Das moderne Marketing wird immer komplexer bezüglich der Ziele, der zu kommunizierenden Inhalte, der antizipierte Rezeptionssituation des Konsumenten und der interaktiven Echtzeit-Kommunikation. Moderne Marketing-Kommunikation weist f. Merkmale auf (Tropp 2014):

Interaktivität: Teilnahmemöglichkeit des Rezipienten am Kommunikationsprozess,

Sozialpräsenz und Soziabilität: persönliche Kontaktmöglichkeit,

Zeichen-/ Nutzenvielfalt: Wahrnehmung unterschiedliche Funktionen,

Autonomie des Rezipienten gegenüber den Kommunikationsangeboten,

Verspieltheit: Unterhaltungsnutzen in Relation zu Nützlichkeitserwägungen,

Privatheit und Personalisierung von Mediengebrauch und Inhalten (ebd.).

Zum Social-Media-Einsatz in Unternehmen gibt es bereits einige Studien. Die meisten Firmen haben das Social-Media-Potenzial für sich entdeckt. Laut einer repräsentativen Umfrage im Auftrag des Digitalverbands Bitkom (2015) setzen die meisten (75 Prozent) der d. Unternehmen Social Media in der Kommunikation ein. Unterschiede nach Unternehmensgröße gibt es dabei nicht: Auch KMU (kleine und mittlere Unternehmen) profitieren von den interaktiven Möglichkeiten und der hohen Reichweite. Vor allem in der Dienstleistungsbranche ist Social-Media-Marketing beliebt, mehr als acht von zehn Unternehmen (84 Prozent) nutzen es (Bitkom 2015). Zumeist sind die Ziele: die Kundenbindung (73,4 Prozent), die Kunden-Gewinnung (64,9 Prozent), das Online-Marketing (64,3 Prozent) und die Steigerung des Bekanntheitsgrades (64,3 Prozent) (DIM 2012). Die externe Unternehmenskommunikation (Marketing, Öffentlichkeitsarbeit, Werbung) ist zumeist der Treiber für das Social-Media-Marketing. Drei Viertel der Firmen setzen Social Media ein, um ihre Werbung zu unterstützen. 72 Prozent nutzen Social Media für das Marketing und 60 Prozent für die Öffentlichkeitsarbeit (Bitkom 2012).14 Dabei nutzen sie vor allem Netzwerke wie Facebook, Xing, Google Plus, LinkedIn, Twitter und YouTube. Doch ein professionelles Social-Media-Marketing ist für viele Unternehmen noch immer nicht etabliert. Obwohl bereits die Hälfte der Unternehmen in D. Social Media einsetzen, agieren 66 Prozent davon bei dem Einsatz unprofessionell: Viele Unternehmen haben keine Social-Media-Ziele definiert (ebd.). Doch die alleinige Präsenz reicht nicht aus, um einen ROI zu erzielen. Für das Social-Media-Marketing für Unternehmen haben sich f. Netzwerke herauskristallisiert (Hilker 2015):

Facebook ist das größte Netzwerk (mehr als 1,59 Mrd. Nutzer sind monatlich aktiv);

Xing ist das Netzwerk für berufliche Anliegen im deutschsprachigen Raum;

Twitter ist ein Micro-Blog-Netzwerk mit vielen mobilen Möglichkeiten;

Google Plus eignet sich als Unterstützung im Suchmaschinen-Marketing;

YouTube ermöglicht die Publikation und das Teilen von Webvideos;

LinkedIn ist ein Business Netzwerk für internationale Geschäftsbeziehungen;

Flickr ermöglicht das Publizieren und Teilen von Bildern und Videos (ebd.).

Zur Auswahl geeigneter Social-Media-Kanäle müssen Unternehmen definieren, welche Zielgruppe sie erreichen wollen (Hilker 2010, S. 32–33). Dazu kann man Nutzer-Typologien15 verwenden, um Ansätze zur effizienten zielgerichteten Ansprache zu finden. Grundsätzlich lassen sich qualitative und quantitative Nutzer-Typologien unterscheiden. Qualitative Typologien basieren auf einer kleinen Stichprobe und sind für das Marketing erst in quantitativer Form handhabbar. Erst mit einer für die Grundgesamtheit repräsentativen Stichprobe wird die Typologie validiert und quantifiziert. Ein Indikator für die Aussagekraft einer Typologie ist der Methodensteckbrief16. Ist dieser unvollständig, ist die Untersuchung von zweifelhaftem Charakter. Die Aussagen der entwickelten Typologie sollen zudem durch die verfügbare Datenbasis jederzeit für Dritte nachvollziehbar sein (Ullrich 2011).

Es gibt bereits einige Typologien der Social-Media-Nutzer, doch viele davon sind nicht nutzbar, weil weder die Daten zum aktuellen Nutzungsverhalten, noch die Methodik der Typologie aktualisiert wurden. Die Nutzer-Typologie von Li und Bernoff (2009) zeichnet sich durch beständige Daten-Aktualisierung seit 2007 aus. Das Modell klassifiziert Nutzer nach Internet-Aktivitäten in einer soziotechnografischen Perspektive. Je höher gelegen die Sprosse, desto aktiver ist die Nutzer-Kategorie. Sie klassifiziert Menschen nach der Art und Intensität der Beteiligung in Social Media und unterteilt sie in Rollen: Kreative, Kritiker, Sammler, Mitmacher, Zuschauer und Inaktive. Die Nutzer-Verteilung variiert z. B. nach Geschlecht, Alter, Land. Die Nutzertypen werden in Tab. 4 mit ihren Merkmalen erläutert.

Tab. 4: Social-Media-Nutzertypen mit typischen Merkmalen, in Anlehnung an Li und Bernoff (2011, S. 43)

Nutzer-Typen

Merkmale

Kreative

veröffentlichen Blogs, Websiten und produzierte Videos

Kritiker

verfassen Bewertungen über Produkte und Services, kommentieren Blog-Beiträge anderer, schreiben Beiträge in Foren oder Wikis

Sammler

abonnieren RSS-Feeds, bewerten Websites, nutzen Tags für Fotos

Mitmacher

besitzen Social-Media-Profile und besuchen sie regelmäßig

Zuschauer

konsumieren Videos und Podcasts, lesen Blogs, Foren, Bewertungen

Inaktive

beteiligen sich nicht an Aktivitäten in Social Media

Viele Menschen nutzen Social-Media-Netzwerke für soziale Bedürfnisse: Sie schliessen Kontakte online und pflegen ihre Freundschaften (Li und Bernoff 2009, S. 68). Dabei sind für viele Nutzer Marken ein persönliches Ausdrucksmittel: Sie signalisieren die Zugehörigkeit zu einer bestimmten sozialen Gruppe und bringen den Nutzer mit bestimmten Merkmalen in Verbindung durch ein Like (d.: gefällt mir) für eine bevorzugte Marke. Forrester hat zur o. g. Typologie von Li und Bernoff ein Online-Werkzeug entwickelt, das auf Basis von Datenanalysen die Nutzergruppen länderspezifisch darstellt. Damit kann man spezielle Analysen bezüglich Nutzer-Typen pro Land abfragen. Das ist für das internationale Marketing wichtig, um die Social-Media-Nutzertypen länderspezifisch anzusprechen. Welche Merkmale sind für deutsche Social-Media-Nutzer typisch? Deutsche Social-Media-Nutzer zeichnen sich aus durch viele Kreative (52 Prozent), Kritiker (38 Prozent) und Sammler (21 Prozent). Im deutschen Social-Media-Marketing sollten also kreative Anregungen durch Mitmach-Kampagnen dominieren. Zudem ist es wichtig, auf kritische Nutzer einzugehen und den Sammlern Nutzen zu bieten (Forrester Online-Werkzeug17). Die Nutzer-Typologie ermöglicht eine Grundlage zur Erstellung einer Social-Media-Strategie. Dabei zählt die POST-Methode zu den ersten Strategie-Ansätzen. Charlene Li und Josh Bernoff (2011) haben damit einen systematischen Social-Media-Strategie-Ansatz entwickelt. Das Kürzel POST umfasst vier Schritte (People, Objectives, Strategy, Technology) die nachfolgend erläutert werden (Hilker 2012, S. 49–51).

People (Menschen):

Die Zielkunden werden definiert und die favorisierten Netzwerke werden analysiert. Dort sollten Web-Präsenzen eingerichtet werden. Anhaltspunkte dazu bieten die Erkenntnisse aus der Social-Technologie-Leiter (siehe oben).

Objectives (Ziele

): Li und Berno benennen fünf Ziele zum Beziehungsaufbau online:

Zuhören:

Durch die Analyse der Kundenaktivitäten online durch Monitoring

18

gewinnen Firmen Einblicke in die Themen der Zielkunden bezüglich Erfahrungen und Bewertungen.

Kommunizieren:

Um interaktive Dialog-Angebote aufzubauen, gibt es diverse Möglichkeiten, z. B. Blogbeiträge und Community-Aufbau.

Motivieren:

Ziel ist, Kunden als virale Markenbotschafter zu motivieren, um den Nutzen der Marke kostenfrei zu vermitteln, denn Kunden-Empfehlungen wirken glaubwürdig.

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