Social-Media-Marketing für Dummies E-Book

Gero Pflüger

• Herausgeber: Wiley-VCH GmbH
• Kategorie: Wissenschaft und neue Technologien
• Serie: ...für Dummies
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2024

Seitenzahl: 668

Beschreibung

Mit Social Media in die Herzen Ihrer Kunden

Kein Zweifel: Über soziale Medien erreichen Sie Ihre Kunden authentisch und persönlich. Allerdings ist die Komplexität von Social-Media-Marketing hoch und die Gefahr groß, Zeit und Geld zu verpulvern. Dieses Buch gibt Ihnen einen einfachen Leitfaden an die Hand, mit dem Sie erfolgreich im Social Web werden. Profitieren Sie von der Erfahrung des Autors: Gero Pflüger zeigt Ihnen, wie Sie Ihren Wunschkunden finden, Ihre Ziele definieren, eine Marketingstrategie passend zu Ihren Ressourcen planen, Ihren Erfolg messen und Ihren Arbeitseinsatz optimieren.

Sie erfahren

• Wie Sie eine Social-Media-Strategie entwickeln
• Wie Sie die richtigen Plattformen auswählen
• Warum Sie keine Follower und Interaktionen kaufen sollten
• Wie Sie richtig auf Social-Media-Krisen reagieren

Leseprobe

Social-Media-Marketing für Dummies

Schummelseite

DIE WICHTIGSTEN SOCIAL-MEDIA-PLATTFORMEN FÜR MARKETING

Es gibt weltweit eine Vielzahl von Social-Media-Diensten. Die für das Social-Media-Marketing wichtigsten Plattformen in Deutschland sind die folgenden:

Facebook: Allround-Plattform, die für sämtliche Zwecke und Zielgruppen des Marketings gut geeignet ist. Facebook bietet hervorragendes Anzeigen-Targeting.LinkedIn: vornehmlich beruflich genutzte Plattform, die sich funktional Facebook stark annähert. Besonders gut ist es für Social Recruiting und die B2B-Positionierung geeignet.Instagram: Plattform, die besonders in der Zielgruppe der Millennials stark genutzt wird und eine Tochter von Meta ist. Instagram ist sehr gut für visuelles Marketing und Storytelling geeignet, wobei Storys immer wichtiger werden. Das Anzeigensystem von Meta kann hier genutzt werden.YouTube: Videoplattform, die insbesondere für Content-Marketing wichtig ist, um langfristig die richtigen Personen zu erreichen.TikTok: Videoplattform, die gut geeignet ist, um durch unterhaltsame Inhalte Employer Branding und Produktmarketing zu betreiben.Pinterest: gut für visuelles Marketing geeignet, starker Traffic-Bringer zu Ihrer Website.

INHALTE EINER SOCIAL-MEDIA-STRATEGIE

Wenn Sie strategisch an Ihr Social-Media-Marketing herangehen, verfolgen Sie bestimmte Ziele langfristig und berücksichtigen dabei die verfügbaren Mittel und Ressourcen. Eine tragfähige Social-Media-Strategie für Ihr Unternehmen beinhaltet die folgenden Punkte.

Analysis: Bevor Sie starten, stellen Sie fest, wie Ihre derzeitige Onlinemarketing-Situation ist. Besitzen Sie bereits Social-Media-Auftritte? Was funktioniert dort gut, was nicht?People: Definieren Sie exakt, welche Personenkreise Sie ansprechen möchten. »Alle« ist keine Zielgruppe, sondern Geldverschwendung!Objectives: Beschreiben Sie präzise, was Sie mit Ihrem Engagement in Social Media erreichen möchten, wie Sie mit den für Sie relevanten Social-Media-Nutzern interagieren und wie Sie sie erreichen wollen.Strategy: Beantworten Sie die Frage, auf welche Weise Sie zum Ziel kommen wollen, welche Inhalte, Ressourcen und Prozesse Sie dafür benötigen. Auch Verantwortlichkeiten legen Sie fest.Technology: Definieren Sie die Plattformen, auf denen Sie die gewünschten Personenkreise ansprechen können, und legen Sie technische Hilfsmittel zur Zielerreichung wie etwa Social-Media-Tools fest.Evaluation: Messen Sie regelmäßig, ob Sie die gesteckten Ziele erreichen, und passen Sie gegebenenfalls die unter »Strategy« genannten Punkte an.Long-term Engagement: Arbeiten Sie nicht bloß für einen kurzzeitigen Erfolg, sondern für ein nachhaltiges Ergebnis.

MOMENTS OF TRUTH

Wenn ein Kunde ein Produkt oder eine Leistung kaufen will, gibt es immer wieder entscheidende Momente, die von großer Bedeutung für den Anbieter sind und die er durch Social-Media-Marketing beeinflussen kann. Diese werden Moments of Truth genannt, also Momente der Wahrheit.

Zero Moment of Truth: Fast jeder Käufer eines Produkts hat sich schon vor der Kaufentscheidung im Internet über das Produkt informiert. Durchschnittlich werden mehr als zehn unterschiedliche Informationsquellen genutzt, bevor eine Entscheidung für ein bestimmtes Produkt fällt.First Moment of Truth: Der Käufer nimmt Ihr Produkt im Regal oder im Onlineshop wahr. Je komplexer ein Produkt ist, desto eher geht dieser First Moment of Truth in eine Art Begutachtungszeitraum über.Second Moment of Truth: Der Käufer überprüft nach dem Kauf, ob das Qualitätsversprechen des Verkäufers mit der Realität übereinstimmt. Dieser Moment kann mehrfach entstehen, und zwar immer dann, wenn der Käufer neue Erfahrungen mit dem gekauften Produkt macht.Third Moment of Truth: Der Käufer äußert entsprechend seiner eigenen Wahrnehmung des Produkts gegenüber seinem unmittelbaren persönlichen Umfeld seine Meinung.Ultimate Moment of Truth: Der Käufer teilt seine Erfahrung mit dem Produkt im Social Web, zum Beispiel als Bewertung auf Amazon, auf Google Unternehmensseiten oder auf der Facebook-Seite des Verkäufers.

IN 7 SCHRITTEN AUS DEM SHITSTORM

Ein Shitstorm ist eine Lawine negativer Kommentare, die stark emotional aufgeladen sind. Ein praxiserprobter Leitfaden, um einen Shitstorm unter Kontrolle zu bekommen, besteht aus den folgenden sieben Schritten.

Notfallplan in der Schublade: Schon bevor eine Krise über Sie hereinbricht, planen Sie den Fall der Fälle. Haben Sie Antworten für folgende Fragen parat: Welche Schritte müssen unternommen werden?Wer ist für die Bewältigung der Krise verantwortlich, und wer ist zusätzlich zu informieren?Wie sind diese Personen im Bedarfsfall zu erreichen?Wer kann stellvertretend für einen nicht erreichbaren Verantwortlichen einspringen?Können externe Personen, etwa eine Social-Media-Agentur, Freelancer oder Berater, mit hinzugezogen werden?Zuhören. Ein Shitstorm kommt nie aus dem Nichts. Benutzen Sie ein Tool zum Social-Media-Monitoring, um zu erfahren, was über Ihr Unternehmen, Ihre Produkte oder die ganze Branche gesprochen wird.Problem erkennen. Wenn der Shitstorm beginnt, suchen Sie nach dem Kern des Problems und identifizieren Sie die Meinungsführer.Signale aussenden. Fassen Sie das Problem in eigenen Worten zusammen und kommunizieren Sie, dass Sie sich darum kümmern. Bitten Sie immer wieder um Geduld. Seien Sie im Tonfall deeskalierend und mäßigend.Wüten lassen. Bewahren Sie Ruhe, während die Emotionen hochkochen. Beginnen Sie keine Diskussion, egal, wie haarsträubend die Vorwürfe gegen Sie sein mögen.Informationen kontrollieren. Setzen Sie eine Website auf, auf der Sie alle Informationen zum Problem so neutral und sachlich wie möglich zusammenstellen. Beschreiben Sie, um welches Problem es geht, wie es aufgekommen ist, was bisher passiert ist und wie Sie reagiert haben. Aktualisieren Sie die Seite regelmäßig und verlinken Sie innerhalb der Shitstorm-Kommentare auf diese Faktensammlung.Verantwortung übernehmen. Sofern Sie selbst Anlass zum Shitstorm gegeben haben, übernehmen Sie öffentlich Verantwortung.

Social-Media-Marketing für Dummies

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

2. vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage 2024

© 2024 Wiley-VCH GmbH, Boschstraße 12, 69469 Weinheim, Germany

All rights reserved including the right of reproduction in whole or in part in any form. This translation published by arrangement with John Wiley and Sons, Inc.

Alle Rechte vorbehalten inklusive des Rechtes auf Reproduktion im Ganzen oder in Teilen und in jeglicher Form. Diese Übersetzung wird mit Genehmigung von John Wiley and Sons, Inc. publiziert.

Wiley, the Wiley logo, Für Dummies, the Dummies Man logo, and related trademarks and trade dress are trademarks or registered trademarks of John Wiley & Sons, Inc. and/or its affiliates, in the United States and other countries. Used by permission.

Wiley, die Bezeichnung »Für Dummies«, das Dummies-Mann-Logo und darauf bezogene Gestaltungen sind Marken oder eingetragene Marken von John Wiley & Sons, Inc., USA, Deutschland und in anderen Ländern.

Das vorliegende Werk wurde sorgfältig erarbeitet. Dennoch übernehmen Autoren und Verlag für die Richtigkeit von Angaben, Hinweisen und Ratschlägen sowie eventuelle Druckfehler keine Haftung.

Coverfoto: REDPIXEL — stock.adobe.comKorrektur: Claudia Lötschert

Print ISBN: 978-3-527-72167-2ePub ISBN: 978-3-527-84675-7

Über den Autor

Bereits seit 1995 bewegt sich Gero Pflüger im Internet, und vom ersten Tag an im Proto-Social-Web. Aus dessen Newsgroups und Internetforen haben sich im Laufe der Jahre die modernen Social-Media-Plattformen entwickelt. 2003 wurde er Nutzer des virtuellen Schulfreunde-Netzwerks StayFriends, 2006 trat er dem damals erst zwei Jahre jungen Facebook und der Business-Plattform XING bei, die damals noch OpenBC hieß. Auf vielen weiteren Plattformen ist er ebenfalls aktiv – stets unter dem Namen @geropflueger.

Bis 2006 war Pflüger Führungskraft im Marketing eines international tätigen Finanzdienstleistungskonzerns, ab 2007 war er selbstständig. Damit hat er seit über 15 Jahren Kompetenz im Content- und Social-Media-Marketing akkumuliert. Er entwickelt strategische Herangehensweisen, hält Vorträge und führt Schulungen und Trainings durch.

Sein Kundenkreis umfasst Unternehmen jeder Größe aus ganz Deutschland: vom Existenzgründer über öffentliche Kulturbetriebe und mittelständische Unternehmen hin zu international tätigen Konzernen. Dazu gehören unter anderem Gastronomiebetriebe, Steuerberatungsgesellschaften, mehrere Industrie- und Handelskammern, der Deutsche Caritasverband, beckers bester, Swiss Life Select, das Landesmuseum Hannover, Suez Deutschland, die Bundesvereinigung der Fahrlehrerverbände, die Allianz Direct und auch die LBS.

Seit Ende 2023 arbeitet er wieder in einer festen Anstellung bei einem Softwareunternehmen und geht hier seiner Leidenschaft für Content-Entwicklung und Social-Media-Marketing nach.

Danksagung

Ein Buch über Social-Media-Marketing zu schreiben, das nicht schon bei Erscheinung komplett veraltet ist, ist gar nicht so einfach. Das geht nur mit jeder Menge Hilfe, jeder Menge kompetenter Unterstützung. Der Autor eines derartigen Sachbuchs ist letztlich nur der, der alle Informationen, die von anderen kommen, aufbereitet und zusammenstöpselt. Ich hoffe, dass es mir einigermaßen gut gelungen ist.

Wenn nicht, dann tragen wenigstens die folgenden Personen daran keine Schuld:

Zunächst meine großartigen Lektorinnen und Lektoren: Damaris Kriegs vom Verlag Wiley-VCH und für die Fachkorrektur Verena Ziegler und Bernhard Hinsken, die gemeinsam mit mir Mitglied im Bundesverband Community Management e. V. für digitale Kommunikation & Social Media (BVCM) sind. Alle inhaltlichen Fehler, die diesen sechs Argusaugen entgangen sind, habe ich extra gut versteckt. Danke dafür, dass ihr mein Manuskript veredelt habt!

Bei meiner Recherche zu diesem Buch habe ich mich auf die Hilfe einer Reihe von Menschen verlassen, die ich in aller Regel gar nicht näher kenne: auf meine Follower und Fans auf all meinen Social-Media-Plattformen nämlich. Euch habe ich während meiner Arbeit zu diesem Buch jede Menge Fragen gestellt, die ihr rege beantwortet habt. Auch habt ihr mir Beispiele aus eurem Alltag geliefert und für vielerlei Rückfragen zur Verfügung gestanden. Danke dafür!

Explizit schulde ich zwei Personen aus meiner Filterblase großen Dank: einerseits Rechtsanwalt Dr. Thomas Schwenke, der mir mit seinen Einschätzungen sehr geholfen hat, und andererseits meinem lieben Kollegen Felix Beilharz, der mir gestattet hat, sein System zur Strategie-Entwicklung in diesem Buch zu nutzen, zu bearbeiten und zu erweitern. Vielen Dank euch beiden!

Eine Danksagung wäre nicht komplett, wenn ich nicht auch meiner Familie dankte. Meinem Vater, der nicht müde wurde, mich zu motivieren: danke! Meinen Schwiegereltern und meiner Schwägerin Annett, die mir die ganze Gartenarbeit abgenommen haben, während ich am Buch schrieb: danke! Meiner Frau Katja, die dieses Buch als Social-Media-Marketing-Dummy gelesen hat, noch bevor es ins Lektorat ging: danke! Du allein hast dafür gesorgt, dass die beiden überhaupt durchsteigen konnten. Und du hast mir den Rücken freigehalten: im Haushalt, im Büro, mit dem Sohn – eigentlich überall. Danke!

Vor allem aber möchte ich mich bei meinem Sohn Adrian dafür bedanken, dass er mir auch abends die Zeit zum Schreiben gegeben hat. Entschuldige bitte, dass ich nicht so viel mit dir kuscheln konnte. Wir holen das nach. Am besten jetzt sofort!

Inhaltsverzeichnis

Cover

Titelblatt

Impressum

Über den Autor

Danksagung

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

Über dieses Buch

Törichte Annahmen über den Leser

Wie dieses Buch aufgebaut ist

Symbole, die in diesem Buch verwendet werden

Konventionen in diesem Buch

Teil I: Schlüssel zum Unternehmenserfolg

Kapitel 1: Social-Media-Marketing kennenlernen

Was ist Social-Media-Marketing eigentlich?

Die Elemente von Social-Media-Marketing

Vor- und Nachteile von Social-Media-Marketing

Kapitel 2: Weshalb ist Social-Media-Marketing so wichtig?

Zehn Gründe für Social-Media-Marketing

B2B, B2C und andere Geschäftsbeziehungen

Vergessen Sie die ganzen B2-Begriffe

Return on Relationship

Kapitel 3: Ein kurzer Blick auf das Social Web

Facebook

Instagram

LinkedIn

Mastodon

Pinterest

Snapchat

TikTok

Twitter / X

YouTube

Messenger-Dienste

Corporate Blogs

Weitere Plattformen, weitere Möglichkeiten

Teil II: Die Social-Media-Strategie

Kapitel 4: Was eine Social-Media-Strategie ausmacht

Der Sinn einer Social-Media-Strategie

Das POST-Modell

Das APOSTEL-Modell

Eine Strategie ist keine Raketenwissenschaft

Kapitel 5: Analysis – Die Analyse

Faktensammlung

SWOT-Analyse

Beispiele für Strategien

Kapitel 6: Zielgruppen und Personas

Die Zielgruppe

Das Persona-Modell

Von der Persona zum Publikum

Kapitel 7: Ziele im Social-Media-Marketing

Strategische Unternehmensziele

Operative Marketingziele

Die Zielformulierung muss SMART sein!

Kapitel 8: Ziele operativ umsetzen

Der Sales Funnel

Reichweite als Basis für Aufmerksamkeit

Algorithmen greifen in die Reichweite ein

Kapitel 9: Die Ressourcenplanung

Humane Ressourcen

Technologische Ressourcen

Finanzielle Ressourcen

Kapitel 10: Technologien: Plattformwahl und Tools

Welche Plattformen und Dienste gibt es?

Wer nutzt welchen Dienst?

Altersstruktur der Social-Media-Plattformen

Social-Media-Tools für professionelles Marketing

Wie Sie Social-Media-Tools effektiv implementieren

Künstliche Intelligenz

Kapitel 11: Erfolgsmessung

Metriken

Kennzahlen

Key Performance Indicators (KPI)

Kapitel 12: Loyalität

Loyalität als Erfolgsfaktor

Wieso Kampagnendenken nicht hilft

Richtiges Lernen aus Kampagnen

Kontinuierliche Anpassung und Verbesserung

Aus kurzfristiger Aufmerksamkeit wird Loyalität

Teil III: Die Social-Media-Strategie umsetzen

Kapitel 13: Follower als Grundlage

Warum Sie Follower und Interaktionen nicht kaufen sollten

Bots

Kapitel 14: Geeignete Inhalte finden

Was sind Inhalte eigentlich?

Wozu benötigen Sie Inhalte?

Qualitative Unterschiede bei Inhalten

Storytelling – Buzzword oder sinnvoll?

Welche Elemente machen eine Story aus?

Storytelling im Unternehmen

Kapitel 15: Inhalte planen und erstellen

Themenfindung

Einen Themenplan erstellen

Einen Redaktionsplan erstellen

Repurposing von Inhalten

Kapitel 16: Content-Marketing

Was ist Content-Marketing?

Die Geschichte des Content-Marketings

Wie funktioniert Content-Marketing?

Kapitel 17: Verbreitung von Inhalten

Wo veröffentlichen Sie Ihren Content?

Was ist ein Blog?

Was ist ein Corporate Blog?

Gründe für ein Corporate Blog

Worauf Sie beim Bloggen achten sollten

Teil IV: Die Social-Media-Arbeit erfolgreich machen

Kapitel 18: Community-Management

Die Community und ihr Manager

Aufgaben eines Community-Managers

Ansprüche an den Community-Manager

Die Netiquette

Kapitel 19: Umgang mit Social-Media-Krisen

Kommentare löschen – ja oder nein?

Krise Nummer 1: Negative Kommentare

Krise Nummer 2: Negative Bewertungen

Krise Nummer 3: Der Internet-Troll

Krise Nummer 4: Der Shitstorm

Krise Nummer 5: Datenverlust

Kapitel 20: Marketingkampagnen auf Social Media

Was sind Owned, Earned und Paid Media?

Welche Medientypen Sie nutzen sollten

Exkurs: Das 3H-Modell: Hero-Hub-Hygiene

Paid Media

Kapitel 21: Social-Media-Werbung

Der Beitrag-bewerben-Button

Der Meta-Werbeanzeigenmanager

Bestandteile einer Werbekampagne

Oberste Ebene: Die Kampagne

Mittlere Ebene: Die Anzeigengruppe

Untere Ebene: Die Werbeanzeige

Kampagne veröffentlichen

Teil V: Der Top-Ten-Teil

Kapitel 22: Die 10 häufigsten Fehler

Keiner klaren Strategie folgen

Die Strategie nicht aktuell halten

Zu wenig Geld bereitstellen

Social Media nicht ernst genug nehmen

Zu wenig und zu falsch analysieren

Zu viel automatisch durch Tools machen lassen

Denselben Content auf allen Plattformen posten

Zu viele Verkaufsbotschaften und Ego-Posts

Die Menschen und ihre Anliegen ignorieren

Jede Kritik gleich persönlich nehmen

Kapitel 23: Die 10 wichtigsten juristischen Aspekte

Permanente Änderungen der Rechtslage

Impressumspflicht im Social Web

Datenschutz, Datenschutz, Datenschutz

Verstoß gegen das Urheberrecht

Nutzungsrechte

Das Recht am eigenen Bild

Die Verbreiterhaftung

Gewinnspiele, Verlosungen und Ähnliches

Werbekennzeichnung

Spannungsfeld Arbeit

Kapitel 24: Die 10 besten Tools für den Einstieg

Buffer Publish

BuzzSumo

copy.ai

Fanpage Karma

Feedly

newsroom.works

Quintly

Swat.io

Trello

Zapier

Abbildungsverzeichnis

Stichwortverzeichnis

End User License Agreement

Tabellenverzeichnis

Kapitel 5

Tabelle 5.1: SWOT-Tabelle

Tabelle 5.2: SWOT-Matrix mit den vier Strategiemodulen »Ausbauen«, »Aufholen«, »A...

Kapitel 9

Tabelle 9.1: Beispielrechnung für den Zeiteinsatz

Kapitel 10

Tabelle 10.1: Übersicht über die geläufige Definition der Generationen und die vo...

Tabelle 10.2: Social-Media-Plattformen und das »typische« Alter ihrer Nutzerschaf...

Kapitel 21

Tabelle 21.1: Anhand dieser Übersicht wird bereits deutlich, wie unterlegen der B...

Illustrationsverzeichnis

Kapitel 1

Abbildung 1.1: Eine Briefkastenanlage mit einem Extrafeld, um Werbung abzulehnen ...

Kapitel 3

Abbildung 3.1: Vom Social Network über Crowdsourcing bis hin zu Onlinespiele-Tool...

Abbildung 3.2: Anteil von Facebook-Usern im Verhältnis zur Gesamtbevölkerung in D...

Abbildung 3.3: Anteil von Instagram-Usern im Verhältnis zur Gesamtbevölkerung in ...

Abbildung 3.4: Altersverteilung der LinkedIn- und XING-User in Deut...

Abbildung 3.5: Altersverteilung der Pinterest-User in Deutschland. ...

Abbildung 3.6: Altersverteilung der Snapchat-User in Deutschland. S...

Abbildung 3.7: Altersverteilung der TikTok-User in Deutschland. Sta...

Abbildung 3.8: Altersverteilung der Twitter-User in Deutschland. St...

Abbildung 3.9: Altersverteilung der YouTube-User in Deutschland. Stand: 2022

Kapitel 4

Abbildung 4.1: Workshop zur Entwicklung einer Social-Media-Strategi...

Kapitel 5

Abbildung 5.1: Eine Faktensammlung aus Klebezettel aus einem Strategie-Workshop

Kapitel 8

Abbildung 8.1: Schema eines Sales Funnel nach dem AIDA-Modell

Kapitel 9

Abbildung 9.1: Neben dem abgebildeten Jog/Shuttle, das sich an Endverbraucher ric...

Abbildung 9.2: Das Analyse-Tool Quintly wird als Software as a Service angeboten.

Abbildung 9.3: Der Branchenverband BITKOM hat ermittelt, mit welche...

Kapitel 10

Abbildung 10.1: Die Smartphone-App »Captions« bietet automatische Texterkennung, ...

Abbildung 10.2: Das Tool Buffer Analytics liefert wertvolle Hinweise auf einen Bl...

Abbildung 10.3: Das Community-Management-Modul der Social-Media-Suite Swat.io

Abbildung 10.4: Das KI-Tool copy.ai unterstützt dabei, textbasierten Content zu e...

Kapitel 11

Abbildung 11.1: Analyse-Tools wie Metricool bieten einen guten Überblick über Met...

Abbildung 11.2: Das Tool HypeAuditor benötigt mindestens 1.000 Follower für die D...

Kapitel 12

Abbildung 12.1: Dieser Plan verdeutlicht, welche Kampagnen ein Unternehmen über e...

Kapitel 13

Abbildung 13.1: Follower können billig im Internet gekauft werden, doch von derar...

Abbildung 13.2: Die geringe Intelligenz von Name-Dropping-Bots wird schnell offen...

Kapitel 14

Abbildung 14.1: In diesem Tutorial von »Selbstversorger Rigotti« erfahren Gartenf...

Abbildung 14.2: Der YouTube-Kanal »Whisky.de« von Horst Lüning hat sensationelle ...

Abbildung 14.3: Jurist Dr. Thomas Schwenke und Nicht-Jurist Marcus Richter bespre...

Abbildung 14.4: Screenshot aus einem typischen Haul-Video. Quelle: YouTube-Kanal ...

Abbildung 14.5: Pressemitteilung auf Facebook. Quelle: Facebook-Seite KONE GmbH

Kapitel 15

Abbildung 15.1: Welthundetag? Das Niedersächsische Landesmuseum Hannover teilt au...

Abbildung 15.2: Abfallentsorger SUEZ Deutschland stellt auf Instagram regelmäßig ...

Abbildung 15.3: Ein typischer Facebook-Beitrag von Andreas Quinkert über seinen »...

Abbildung 15.4: ContiTech Automotive Aftermarket stellt auf seiner Facebook-Seite...

Abbildung 15.5: Der Finanzdienstleister Swiss Life Select stellt auf seiner Faceb...

Abbildung 15.6: Geschäftsführer Achim Gärtner ist das Social-Media-Gesicht des IT...

Abbildung 15.7: Visuell interessant weist ein Fast-Food-Restaurant auf die Wieder...

Abbildung 15.8: Das Social-Media-Team von Schwarzkopf hat auf X großartig und seh...

Abbildung 15.9: Die Aluminiumabfälle der Drehbänke und Fräsen in einem metallbear...

Kapitel 16

Abbildung 16.1: Apps wie CodeCheck verlagern den Zero Moment of Truth an den Poin...

Abbildung 16.2: Die Veränderung vom Outbound- zum Inbound-Marketing im Laufe der ...

Abbildung 16.3: Das W-Fragen-Tool wirft für den Suchterm »kaffeemühle« etliche Fr...

Abbildung 16.4: Das Tool HyperSuggest Pro kann sehr viel, ist in der kostenlosen ...

Abbildung 16.5: Die Videoplattform Vimeo setzt auf kostenpflichtige Mitgliedschaf...

Abbildung 16.6: Bei diesem direkt auf die Facebook-Seite von KWS Deutschland hoch...

Abbildung 16.7: Foto oder Video? Ohne den Play-Button ist das bei diesem verlinkt...

Abbildung 16.8: Dieses quadratische Video auf dem Instagram-Profil der Band »Aim ...

Abbildung 16.9: Sehr einfach macht Instagram den Live-Stream. Ledi...

Abbildung 16.10: Suchergebnis für »Maschinenbau« auf Apple Podcasts

Abbildung 16.11: Diese typische Infografik zeigt, wie viele gefälschte Accounts F...

Abbildung 16.12: Diese Seiten stammen aus einem Ratgeber-E-Book der Al Bundy GmbH...

Abbildung 16.13: Cheat Sheet für die wichtigsten Wikipedia-Formatierungsbefehle.

Kapitel 19

Abbildung 19.1: Ein typischer Troll-Kommentar unter einem veganen Rezept auf dem ...

Abbildung 19.2: Deutliche Wenn-dann-Ansage des Community-Managers einer Facebook-...

Abbildung 19.3: Pril-Aktionsseite von Henkel mit dem Motiv »PRIIIIIIIIIIIIIIIIIII...

Abbildung 19.4: Cheat Sheet für eine Reihe von Maßnahmen, die Ihne...

Kapitel 20

Abbildung 20.1: Auf der Website

horizont.net

der Marketingzeitschrift Horizont gi...

Abbildung 20.2: Influencerin Sarah Lombardi macht auf Ihrem Instagram-Profil @sar...

Abbildung 20.3: Suchmaschinen wie Google und Ecosia zeigen zunächst einmal Anzeig...

Abbildung 20.4: Die Kampagnenziel-Auswahl im Anzeigensystem von LinkedIn erinnert...

Kapitel 21

Abbildung 21.1: Meta schlägt auf Facebook-Seiten mit riesigen blauen Buttons vor,...

Abbildung 21.2: Wenn Sie den Beitrag-bewerben-Button anklicken, können Sie links ...

Abbildung 21.3: Die Kampagnenziel-Auswahl des Meta-Werbeanzeigenmanagers

Abbildung 21.4: Zwei der wichtigsten Punkte für Ihre Kampagne sind das Budget, da...

Abbildung 21.5: Das Fenster zur Erstellung einer gespeicherten Zielgruppe

Abbildung 21.6: Die Interessen-Vorschläge von Meta basierend auf nur drei selbst ...

Abbildung 21.7: Das Fenster zur Erstellung einer Custom Audience

Abbildung 21.8: Das Fenster zur Erstellung einer Lookalike Audience

Abbildung 21.9: Bei »Platzierungen« wählen Sie aus, an welcher Stelle im Meta-Uni...

Abbildung 21.10: Auswahl verschiedener Android-Geräte in den Platzierungs-Einstel...

Abbildung 21.11: Die Bildauswahl im Menüpunkt »Medien hinzufügen«.

Abbildung 21.12: Aus Fotos werden in wenigen Klicks ansprechend animierte Videos.

Abbildung 21.13: In die linke Spalte schreiben Sie Ihre Texte, rechts erscheint e...

Kapitel 22

Abbildung 22.1: swat.io erlaubt es, einmal erstellte Beiträge auf ...

Abbildung 22.2: Ego-Posts beinhalten unreflektierte Botschaften über die eigene G...

Abbildung 22.3: Abgewimmelt mit Textbausteinen und mit dem Problem alleingelassen...

Abbildung 22.4: Noch schlimmer als schlecht antworten ist gar nicht antworten: Me...

Kapitel 23

Abbildung 23.1: Diese Reproduktion des Macke-Bilds »Blick in eine ...

Kapitel 24

Abbildung 24.1: In Buffer Publish lassen sich in nur einem Fenster Variationen de...

Abbildung 24.2: Mit BuzzSumo lassen sich schnell und einfach Themen entdecken.

Abbildung 24.3: Mit einer einfachen, möglichst genauen Beschreibung dessen, was S...

Abbildung 24.4: Die Gewinnspiel-Glücksfee von Fanpage Karma hilft Ihnen dabei, ei...

Abbildung 24.5: In der Magazinansicht zeigt Feedly nicht nur die Überschrift und ...

Abbildung 24.6: In der übersichtlichen Oberfläche von newsroom.works können Sie I...

Abbildung 24.7: n übersichtlichen Tabellen und Diagrammen bereitet Quintly die Daten Ihrer...

Abbildung 24.8: Im Ticketsystem von Swat.io werden übersichtlich a...

Abbildung 24.9: Der kostenlose Redaktionskalender von Trello ist gut strukturiert...

Abbildung 24.10: Ein Zap in Zapier, der aus drei Schritten besteht

Orientierungspunkte

Cover

Titelblatt

Impressum

Über den Autor

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

Fangen Sie an zu lesen

Abbildungsverzeichnis

Stichwortverzeichnis

End User License Agreement

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Einleitung

Das Unternehmen, in dem ich Mitte der 1990er-Jahre arbeitete, besaß ein hausinternes Computernetzwerk zum Austausch von Daten, aber das brandneue Internet war daraus noch nicht erreichbar. Ich hatte noch nicht einmal E-Mail, um mit Kolleginnen und Kollegen zu kommunizieren. Damals flirteten eine sehr attraktive Kollegin aus einer anderen Abteilung und ich miteinander, und davon sollten unsere Kollegen nichts mitbekommen. Also legten wir auf einem unserer Computer eine versteckte Textdatei ab und tauschten dort schmalzige Nachrichten miteinander aus. (Leider führte das ganze Geflirte irgendwie zu nichts.)

Was will ich damit sagen? Findige Menschen entwickeln Möglichkeiten, sich mit anderen Menschen zu vernetzen und auszutauschen.

Als Mitte der 1990er-Jahre das Internet das Licht der Welt erblickte und populär zu werden begann, war das nicht anders. Zunächst nutzten nur Computer-Nerds das sogenannte Usenet mit seinen kompliziert zu bedienenden Newsgroups, um sich untereinander auszutauschen. Dann erschienen einfacher zu nutzende Internetforen und Messenger-Programme wie ICQ und der AOL Instant Messenger auf der virtuellen Bühne. Auf diese Vorreiter sind alle modernen Social-Media-Dienste zurückzuführen. Der Siegeszug von Social Media begann mit der Gründung von Social Networks wie Friendster und MySpace im Jahr 2002. Hier konnten Nutzer persönliche Profile anlegen, sich mit anderen Nutzern austauschen und virtuelle Freundschaften pflegen. Zwei Jahre später wurde Facebook gegründet. Als Apple 2007 mit dem iPhone das erste brauchbare Smartphone vorstellte, gab es kein Halten mehr – egal, wo auf der Welt ein Mensch sich befand, er konnte jetzt seine Freunde und Bekannten jederzeit an seinem Leben teilhaben lassen und umgekehrt an ihrem Leben Anteil nehmen. Willkommen in der Ära von Social Media!

Mittlerweile nutzen 4,9 Milliarden Menschen auf der Welt mindestens einen Social-Media-Dienst – das sind 65 Prozent der Weltbevölkerung, und das schließt Säuglinge und Greise ein.

Trotz dieses Siegeszugs gibt es immer noch Menschen, die glauben, dass Social Media irgendwann wieder verschwinden wird. Und es gibt Menschen, die Social Media für eine ganz schlimme gesellschaftliche Entwicklung halten, die sie rundheraus ablehnen.

Als Privatmeinung ist das völlig in Ordnung. Wenn Ansichten dieser Art jedoch von Marketingverantwortlichen oder Unternehmern geteilt werden, zeugt das von einer gefährlichen Ignoranz des medialen und gesellschaftlichen Wandels, und diese Ignoranz gefährdet mittelfristig die Existenz ganzer Betriebe. Wir leben in einer Zeit, in der es eine massive Verschiebung in der Beziehung zwischen Kunden und Kandidaten für Jobs auf der einen Seite und Unternehmen auf der anderen Seite gibt. Unternehmen sind zunehmen nicht mehr in der Lage, die Einstellung von Kunden durch Marktforschung, Kundenservice und Werbung zu messen und zu kontrollieren oder offene Jobs über Stellenanzeigen und Jobportale zu besetzen. Stattdessen steuern mehr und mehr die Kunden das Gespräch, und Arbeitskräfte suchen sich diejenigen Unternehmen als Arbeitgeber aus, die ihnen auf Social Media positiv aufgefallen sind.

Social-Media-Plattformen nehmen einen wachsenden Teil im Leben der meisten Menschen auf dem Planeten ein. Und im gleichen Maße, wie sie Social Media für sich entdecken, schränken sie den Konsum klassischer Medien wie Zeitungen, Zeitschriften oder Fernsehen ein, schenken also den traditionellen Werbeträgern von Unternehmen weniger Beachtung.

Sie gehören ganz offensichtlich nicht zur Kategorie von ignoranten Marketingverantwortlichen und Unternehmern, denn Sie lesen gerade dieses Buch. Gut so!

Wie konnte es dazu kommen, dass Social Media so wichtig wurde? Das ist recht einfach: Social Media entspricht dem Menschen viel eher, als eine Zeitung oder ein Fernsehkanal das tut. Seit die frühesten Vertreter der Gattung Homo auf diesem Planeten wandelten, versammelt sich der Mensch an sozialen Treffpunkten – sei es, um Handel zu treiben, kultische Zeremonien zu vollziehen, zu feiern, seine Kräfte zu messen, Wissen auszutauschen oder auch um einen Partner zu finden. Menschen brauchen diesen Kontakt, diesen Austausch. Denn Menschen sind schlicht und ergreifend Gruppentiere: Wir wollen mit unseren Artgenossen beisammen sein. Sozialer Kontakt macht uns glücklich.

Auch im Internet möchten wir Menschen die ganze Palette zwischenmenschlicher Interaktionen nutzen. Dafür benötigen wir aber virtuelle Treffpunkte und finden sie im Social Web: Wir handeln Dinge auf eBay, teilen unsere Lieblingsmusik auf Spotify, spielen Online-Poker oder »World of Warcraft«, schauen uns Tutorials auf YouTube an und tindern uns das nächste Date. Und wir diskutieren unsere alltäglichen Probleme mit Freunden, Bekannten, Familienmitgliedern und wildfremden Menschen – und nutzen dafür die Dienste und Funktionen der Social-Media-Plattformen.

Über dieses Buch

Wo auch immer Menschen zusammenkommen, können Sie mit Ihrem Unternehmen an deren Interaktion teilhaben und somit davon profitieren.

Stellen Sie sich zum Beispiel vor, Sie würden eine Würstchenbude betreiben. Wo verkaufen Sie Würstchen sommers wie winters am besten? Klar: bei Fußballspielen, denn dort versammeln sich viele Menschen!

Doch es kommt darauf an, was genau Sie eigentlich erreichen möchten. Wenn es Ihnen genügt, ein paar zufällige Würstchen zu verkaufen, dann können Sie Ihre Bude bei einem C-Jugend-Spiel auf dem Dorffußballplatz aufbauen. Möchten Sie aber Ihren Lebensunterhalt mit dem Würstchenverkauf verdienen, dann brauchen Sie mehr hungrige Mäuler als ein paar anwesende Eltern – und die finden Sie in den großen Bundesliga-Stadien.

Genauso ist es auch im Social Web. Wenn Sie soziale Treffpunkte wie Facebook, Instagram, Pinterest, LinkedIn, TikTok oder YouTube für Ihr Unternehmen klug nutzen, werden Sie erheblich erfolgreicher werden, als wenn Sie deren Existenz ignorieren. Es ist Ihre Wahl: Wählen Sie weise! Dieses Buch hilft Ihnen, wenn Sie sich für ein Bundesliga-Stadion als Standort für Ihre Würstchenbude entschieden haben.

Törichte Annahmen über den Leser

In diesem Buch gehe ich davon aus, dass Sie es als Vertreter eines Unternehmens lesen. Ob Sie Einzelunternehmer sind oder einen global agierenden Konzern repräsentieren, ist dabei egal. Sollten Sie es lesen, weil Sie eine Person des öffentlichen Lebens sind, eine Non-Profit-Organisation oder einen Jugendfußballverein vertreten, traue ich Ihnen zu, dass Sie Worte wie Unternehmen oder Unternehmer durch jeweils das zu ersetzen in der Lage sind, was Sie repräsentieren und sind. Seien Sie außerdem beruhigt: Ob Sie die Bodenturnen-Jugendsparte des FC Hintertupfingen oder den weltgrößten Hersteller von Windkraftanlagen repräsentieren – die Methoden, die ich hier vorstelle, sind für alle gleichermaßen gültig und beliebig skalierbar.

Im Verlauf des Buchs werden Sie immer wieder einmal auf das fiktive Beispiel einer Kaffeemühlen-Manufaktur stoßen. Diese fiktive Kaffeemühlen-Manufaktur stellt hochwertige manuelle Kaffeemühlen aus Holz her und verkauft sie hochpreisig an interessierte Kunden. Ich gehe dabei davon aus, dass Sie in der Lage sind, sich in jemanden hineinzuversetzen, der diese Kaffeemühlen-Manufaktur vertritt, und dass Sie die Beispiele auf Ihre jeweilige Situation übertragen können.

Wie dieses Buch aufgebaut ist

Wenn Sie schon einmal ein … für Dummies-Buch gelesen haben, dann wissen Sie, dass Sie nicht unbedingt ganz vorne bei Kapitel 1 mit dem Lesen anfangen müssen. Nutzen Sie also gerne das Inhalts- oder Stichwortverzeichnis, um an den Teil zu springen, der Sie besonders interessiert. Wenn Sie aber wirklich auf der ersten Seite beginnen und von da an durchziehen, haben Sie in mir einen dankbaren Fan gewonnen!

Das Buch habe ich so strukturiert, dass es Sie Schritt für Schritt durch den Aufbau eines erfolgreichen Social-Media-Marketings führt. Ich beginne in Teil I mit Grundsätzlichem zu Social Media im Unternehmensumfeld, erläutere Ihnen dann in Teil II, wie Sie eine wirksame Social-Media-Strategie aufbauen, zeige Ihnen in Teil III, wie Sie diese Strategie mit Leben füllen, und in Teil IV, wie Sie im Alltag mit Community-Arbeit und ergänzenden Werbekampagnen erfolgreich werden. Abschließend – auch das ist guter Ton bei den … für Dummies-Büchern – habe ich in Teil V noch einige Tipps und Hinweise für Sie. Unter anderem stelle ich Ihnen dort zehn nützliche Tools vor, die Ihnen den Social-Media-Alltag einfacher machen und auf die ich mich teilweise schon im Text beziehe.

Symbole, die in diesem Buch verwendet werden

In vielen meiner Schulungen, im Umgang mit Kunden und auch im eigenen Berufsalltag mit Social Media kommt es zu interessanten Situationen und Begebenheiten. Mit diesem Symbol hebe ich eine Anekdote aus meinem Alltag als Social-Media-Berater und Trainer hervor.

Viele Informationen in diesem Buch illustriere ich mit fiktiven oder realen (dann aber anonymisierten) Beispielen, damit Sie einen unmittelbaren Alltagsbezug herstellen können. Dazu dient dieses Symbol.

Manche Begriffe, die sich im Social-Media-Alltag allgemein eingebürgert haben, halte ich für problematisch, manchmal sogar für falsch. Genauer erläutere ich Ihnen die Definition eines derartigen Begriffs dann beim Lupen-Symbol.

Wenn ich einen allgemeinen Hinweis für Sie habe oder Sie aus besonderem Grund an etwas erinnern möchte, das ich schon an einer anderen Stelle des Buchs besprochen habe, nutze ich dieses Symbol.

Mit der Glühbirne kennzeichne ich besondere Tipps, die Ihnen im Alltag des Social-Media-Marketings helfen können.

Wenn Sie aus einem bestimmten Grund besondere Vorsicht walten lassen müssen, warne ich Sie mit diesem Symbol, damit Sie keine groben Schnitzer begehen.

Konventionen in diesem Buch

Damit dieses Buch sich flüssig liest, folge ich einigen Konventionen:

Jede Plattform bezeichnet die Kontakte, die jemand dort hat, anders. Auf Facebook gibt es Freunde sowie Fans, auf Instagram und YouTube Abonnenten, auf LinkedIn Kontakte, auf TikTok Follower und so weiter. Sofern es nicht einen besonderen Grund gibt, das einmal nicht zu tun, benutze ich überall die Bezeichnung

Follower

für Menschen, die Ihre Inhalte sehen möchten.

Wenn ich einen Benutzer einer Plattform allgemein meine, ohne näher zu spezifizieren, ob er Ihr Follower ist oder nicht, dann bezeichne ich ihn in der Regel als

Nutzer

.

Auch die Sympathiebekundungen heißen auf jeder Plattform anders: Gefällt mir, Reaktion, Herzchen, Wut-Emoji, Fav, Daumen hoch oder runter – je nach Social-Media-Plattform werden die positiven und negativen Reaktionen auf einen Beitrag anders genannt. In diesem Buch benutze ich unabhängig von der Konvention der jeweiligen Plattform einheitlich den Begriff

Like

(gefällt mir) für eine positive sowie

Dislike

(gefällt mir nicht) für eine negative Reaktion eines Nutzers auf einen Beitrag. Davon weiche ich nur ab, wenn es einen besonderen Grund dafür gibt.

Es wird Ihnen vielleicht schon aufgefallen sein: Ich verzichte auf die Benutzung von weiblichen Bezeichnungen wie etwa

Nutzerin

oder

Followerin

. Sie werden in diesem Buch stattdessen die männliche Bezeichnung lesen können. Dies geschieht ausschließlich aus Gründen der flüssigen Lesbarkeit. Nach Möglichkeit benutze ich neutrale Bezeichnungen wie etwa

Mensch

, dies geht jedoch nicht immer. Für diese Entscheidung bitte ich bei allen Personen jederlei Geschlechts, die sich um eine sprachliche Gleichberechtigung bemühen, herzlich um Entschuldigung.

Nun aber wünsche ich Ihnen viel Spaß beim Lesen und großen Erfolg im Social Web!

Teil I

Schlüssel zum Unternehmenserfolg

IN DIESEM TEIL …

Social-Media-Marketing kennenlernenDie Bedeutung von Social-Media-MarketingSocial-Media-Marketing für B2B und B2CSocial-Media-Plattformen kennenlernen

Kapitel 1

Social-Media-Marketing kennenlernen

IN DIESEM KAPITEL

Definition von Social-Media-MarketingElemente von Social-Media-MarketingVor- und Nachteile kennenlernen

Bevor Sie beginnen, eine Unternehmensstrategie für den Einsatz von Social Media zu entwickeln, stellen Sie sich bitte zunächst einmal die Frage, weshalb Sie überhaupt Social Media nutzen wollen. Welche Aufgabe sollen Facebook, TikTok und Co. grundsätzlich für Sie erfüllen?

Wenn Sie zu denjenigen gehören, die bei dieser Frage ausschließlich an mehr Umsatz denken, sollten Sie möglicherweise die Lektüre dieses Buchs beenden. Denn darum geht es bei Social Media explizit nicht. Immerhin heißt es Social Media, nicht Selling Media! Es geht um das Miteinander von Menschen sowie um die Wahrnehmung eines Unternehmens in der Öffentlichkeit, nicht um einen direkten Verkaufsprozess.

Doch bevor Sie an dieser Stelle das Lesen tatsächlich abbrechen, möchte ich Ihnen einige vielleicht etwas bizarr anmutende Fragen stellen:

Wann haben Sie das letzte Mal eine Zeitung oder ein Magazin abonniert, weil da immer so schöne Anzeigen drin sind?

Wann haben Sie das letzte Mal ein Kino besucht, um sich den Werbeblock anzuschauen und danach zu gehen?

Wann haben Sie das letzte Mal Ihr Fernsehgerät angeschaltet, um gezielt Fernsehwerbung zu konsumieren?

Wann haben Sie das letzte Mal die Website einer Boulevardzeitung angesteuert, um sich von den vielen bunten Werbebannern beeindrucken zu lassen?

Sofern Sie nicht beruflich etwas mit der Beobachtung von Werbung zu tun haben, werden Sie bei jeder dieser Fragen vermutlich »noch nie« gedacht haben.

Dreimal dürfen Sie raten, ob sich wohl jemals irgendein Mensch freiwillig bei einer Social-Media-Plattform angemeldet hat, um ausgerechnet Ihre Unternehmenskommunikation zu sehen. Die Antwort ist natürlich: Nein!

Es gibt nur einen einzigen Grund für einen Menschen, Werbung gezielt zu konsumieren: tatsächlicher Bedarf. Ansonsten ist Werbung ein Störfaktor. Niemand will Werbung sehen! Wir Menschen finden sogar Wege, sie in unserem Leben zu minimieren: Wir haben Aufkleber mit dem Spruch »Keine Werbung und kostenlose Zeitungen einwerfen« auf unseren Briefkästen (Abbildung 1.1), erscheinen bewusst erst mit Verspätung im Kinosaal, Werbeblöcke im Fernsehen werden für alternative Tätigkeiten genutzt, Festplattenrekorder zeichnen Sendungen aus dem TV auf und löschen die darin enthaltenen Werbeblöcke, und Adblocker für den Internetbrowser erfreuen sich großer Beliebtheit.

Abbildung 1.1: Eine Briefkastenanlage mit einem Extrafeld, um Werbung abzulehnen oder anzunehmen

Werbung stört nicht nur in Magazinen, im Kino, im Fernsehen oder auf Websites, sondern sie stört auch und ganz explizit auf Social Media.

Kostenlose Plattformen wie Facebook, Instagram oder TikTok müssen sich natürlich finanzieren, darum ist es nur folgerichtig, dass dort Werbung zu sehen ist. Doch das schiere Ausmaß der Werbeflut ist enorm: Teilweise ist jeder dritte Post ein Werbebeitrag eines Unternehmens – besonders schlimm ist das auf Instagram, während TikTok derzeit am wenigsten durch Werbung auffällt. In diesem Umfeld müssen auch Sie bestehen. Und darum benötigen Sie eine ganz klare Begründung, warum Sie Social Media nutzen wollen.

Bei Social Media geht es zunächst einmal ausschließlich um die Beziehungsebene zwischen Ihnen und Ihren Followern. Wenn Sie diesen beinahe schon revolutionären Gedanken akzeptieren können, haben Sie gute Chancen, mit Social-Media-Marketing erfolgreich zu werden, und das sogar monetär.

Aber um erfolgreich zu sein, müssen Sie wissen, wen Sie eigentlich ansprechen möchten und welche konkreten Ziele Sie verfolgen können. Darum kümmern wir uns in den nächsten Kapiteln.

Was ist Social-Media-Marketing eigentlich?

Ein Unternehmen benötigt Werbeträger, denn getreu dem Motto: »Wer nicht wirbt, der stirbt«, muss es irgendwie zielgerichtet und mit vernünftigen Methoden, Maßnahmen und Kosten auf sich aufmerksam machen können. Dies geschieht in schwindendem Maße in klassischen Medien wie Printmagazinen, gedruckten Zeitungen oder TV, dafür aber zunehmend in Onlinemedien, weshalb sich über die letzten Jahrzehnte neben dem klassischen Marketing eine völlig neue Marketingdisziplin entwickelt hat: das Onlinemarketing. Dieses Onlinemarketing umfasst viele, viele Gebiete, die wiederum etliche spezialisierte Fachbereiche haben. Einige haben große Überschneidungen mit anderen Bereichen, andere wiederum berühren sich nicht einmal auf Entfernung. Dafür aber reichen einzelne Bereiche des klassischen Offlinemarketings in das Onlinemarketing hinein.

Die wichtigsten Bereiche des Onlinemarketings sind:

Website

.

Was kaum jemand zu wissen scheint: Ihre eigene Website ist nicht nur irgendein Bestandteil des Onlinemarketings, sondern der Dreh- und Angelpunkt Ihrer gesamten Vermarktungsbemühungen im Internet. So gut wie alle Maßnahmen, die Sie im Bereich des Onlinemarketings treffen, haben die Aufgabe, Menschen zu Ihrer Website zu führen, um dort bestehende Kunden zu binden und neue Kunden zu gewinnen. Dies ist auch der Grund, weshalb Sie unbedingt eine technisch aktuelle und sowohl in Design und Navigationsstruktur zeitgemäße Onlinepräsenz benötigen, bevor Sie sich anderen Onlinemarketing-Maßnahmen zuwenden dürfen. Als Hinweis sei gesagt: Wenn Ihre Website auf einem Smartphone seltsam aussieht oder nur eingeschränkt benutzbar ist, benötigen Sie zwingend eine neue. Heute ist es nämlich nur noch Kür, dass Ihre Website auf einem Desktop-Computer gut aussieht. Die Pflicht ist dagegen schon seit Jahren die Nutzbarkeit auf dem Smartphone. Denn mittlerweile wird das Internet meist vom Smartphone aus genutzt und nicht mehr auf dem großen Bildschirm eines Desktop-Computers betrachtet. Daher gilt das

Mobile-First-Prinzip

: Mobiltelefone zuerst.

Suchmaschinenmarketing

(oder Search Engine Marketing, kurz SEM

).

SEM umfasst alle Maßnahmen, die Sie in Suchmaschinen wie Google, Bing oder Ecosia sichtbarer werden lassen. Das bedeutet, dass Sie von diesen Suchmaschinen besser gefunden und weiter oben in den Suchergebnissen aufgelistet werden. Dazu gehört die klassische Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, kurz SEO) einerseits und andererseits bezahlte Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising, kurz SEA).

Content-Marketing

.

Content-Marketing ist wesentlich älter als das Internet und gehört zu den traditionellen Marketingmethoden, die online mindestens ebenso gut angewandt werden können wie offline. Hier geht es darum, werthaltige Inhalte zu schaffen und diese an möglichst vielen Stellen sinnvoll zu streuen, um so bestehende Kunden zu binden, etwas für die Reputation des Unternehmens zu tun und neue Kunden auf langsame und nachhaltige Weise zu gewinnen. Content-Marketing ist so wichtig für das Social-Media-Marketing, dass ich ihm in

Teil III

das ganze

Kapitel 16

Content-Marketing

gewidmet habe.

E-Mail-Marketing

.

Im traditionellen Marketing gibt es das sogenannte Direktmarketing, was im Wesentlichen das zielgerichtete Versenden von Werbemitteln per Post umfasst. E-Mail-Marketing ist ursprünglich das digitale Äquivalent dazu gewesen. Um sich seiner zu erwehren, wurden einerseits Spamfilter entwickelt, andererseits gesetzliche Rahmenbedingungen geschaffen, die E-Mail-Marketing für seriöse Unternehmen kaum noch möglich machen. An seine Stelle ist das

Newsletter-Marketing

getreten, das dieselben Techniken nutzt, aber auf Freiwilligkeit der Empfänger setzt. Für das Newsletter-Marketing sind interessante Inhalte unabdingbar, deshalb ist es eng mit dem eben erwähnten Content-Marketing verknüpft.

Inbound-Marketing

.

Hierbei handelt es sich um eine Mischform aus Content-, Suchmaschinen- und Newsletter-Marketing. Es hat zum Ziel, dass die Kunden Sie aus eigenem Antrieb finden. Sie bieten Informationen an, nach denen potenzielle Kunden suchen, weshalb sie dann auf Ihr Geschäft aufmerksam werden. Auch Inbound-Marketing behandele ich ausführlich in

Teil III

.

Displaywerbung

(Display Advertising).

Diese Marketingform ist vergleichbar mit Werbespots im Radio oder Fernsehen oder auch Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften. Es handelt sich dabei um sogenannte Bannerwerbung oder Pop-ups, die auf Websites von zum Beispiel Tageszeitungen oder privaten Fernsehsendern geschaltet werden und nicht nur statisch sind, sondern auch audiovisuelle Inhalte transportieren können. Die Werbetreibenden haben bei ihren Bannern die Hoffnung, dass die Nutzer der Seite auf die Banner klicken, um nähere Informationen über das beworbene Produkt zu erhalten oder es gleich zu kaufen. Allerdings zeigte eine Studie der Rice University in Houston, Texas, bereits 1998 (!), dass Internetnutzer diese Art der Werbung aus ihrer Wahrnehmung ausblenden. Diese Selektion der wahrgenommenen Elemente einer Website nannten die Autoren der Studie

Banner Blindness

(Bannerblindheit). 2004 bestätigte die University of Southern California die Existenz der Banner Blindness und fand zudem heraus, dass Bannerblindheit für den Nutzer anstrengend ist. Um die Reduzierung dieser Anstrengung kümmerten sich in der Folge die Hersteller von Adblockern, also von Filtern, die im Browser installiert werden und als Werbeinhalte identifizierte Elemente einer Website gar nicht erst laden (blockieren) oder zwar laden, aber nicht darstellen (laden und verwerfen). Die durchschnittliche Klickrate beträgt übrigens über sämtliche Bannerarten und Branchen hinweg betrachtet lediglich 0,05 Prozent. Oder anders ausgedrückt: Nur fünf von 10.000 Besuchern einer Website klicken auf eine dort gezeigte Bannerwerbung. Sie dürfen sich zu Recht fragen, weshalb Website-Betreiber noch immer Bannerwerbung anbieten, um sich zu finanzieren, und Sie dürfen sich ebenso zu Recht fragen, weshalb um alles in der Welt irgendwer überhaupt derartige Displaywerbung schaltet.

Affiliate-Marketing

.

Bei dieser Form des Onlinemarketings setzen Sie als Anbieter auf eine möglichst große Zahl an Partnern, um Ihr Produkt zu vermarkten. Ihre Partner erhalten dabei für Verkaufs- oder Vermittlungserfolge eine Vergütung, zum Beispiel eine Verkaufsprovision. Der Erfolg wird üblicherweise per Tracking, einer Technologie, mit der online das Nutzerverhalten nachgewiesen werden kann, zugeordnet. Die am häufigsten anzutreffende Form des Affiliate-Marketings wird als

Pay per Sale

bezeichnet, was Abrechnung mit Verkaufsprovision (Bezahlung pro Verkauf) bedeutet. Diese Provision kann entweder ein fester Betrag pro Verkauf oder ein prozentualer Anteil am Verkaufspreis sein. Spezielle Sonderformen davon sind

Pay per Link

, bei dem der Einbau eines Links auf der eigenen Website vergütet wird, sowie

Pay per Install

, das häufig für die Installation einer App auf einem Smarthone eingesetzt wird. Für erklärungsbedürftige Produkte wird eher auf

Pay per Lead

(Bezahlung pro Interessenten, also eine Vermittlungsprovision) zurückgegriffen.

Influencer-Marketing

.

In aller Munde ist seit etwa Mitte der 2010er-Jahre das Influencer-Marketing, obwohl die Idee dahinter sehr alt ist und aus dem traditionellen Marketing stammt. Schon lange ist es etwa für Hersteller von Kosmetikprodukten üblich, für ihre Produktwerbung auf prominente Personen wie Schauspielerinnen zurückzugreifen und sie zu Markenbotschafterinnen zu machen, um die Kaufentscheidung der Kunden zu beeinflussen. Mit dem Aufkommen von YouTube und Instagram schafften es jedoch erstmals bis dahin völlig unbekannte Personen – vor allem Teenager-Mädchen –, eine große Anzahl von Gleichaltrigen dafür zu begeistern, sich zum Beispiel ihre Schmink-Tutorials oder Mode-Tipps auf YouTube anzuschauen. Innerhalb dieser Wahrnehmungsblase waren diese Teenager-Mädchen Berühmtheiten, während sie außerhalb kaum wahrgenommen wurden. Hersteller fanden jedoch schnell heraus, dass diese neue Art der Prominenten als Markenbotschafterinnen bei ihren speziellen Zuschauern extrem wirksam und gleichzeitig sehr kostengünstig war. So stellten sie diesen Mädchen zunächst kostenlos Produkte zur Verfügung, die sie folgerichtig dankbar in die Kamera hielten und mit denen sie so auf die Meinung ihrer Zuschauerinnen Einfluss nahmen. Viele Zuschauerinnen kauften daraufhin das Produkt. Das ist auch die Bedeutung des Begriffs

Influencer

, der in etwa mit

Meinungsbildner

ins Deutsche übersetzt werden kann. Influencer-Marketing ist ein Teilbereich des Social-Media-Marketings und wird heute nicht nur bei jungen Mädchen erfolgreich eingesetzt, sondern über alle Branchen, Zielgruppen und Produktkategorien hinweg.

Social-Media-Marketing

.

Schließlich gelangen wir zum Thema dieses Buchs: zum Social-Media-Marketing (SMM). Hier vorab nur eine ganz kurze Definition: Social-Media-Marketing umschreibt alle Strategien und Taktiken, mit denen Unternehmen und Organisationen, Vereine, Parteien und auch Personen des öffentlichen Lebens, also Prominente jeder Art, Social-Media-Dienste als Marketingwerkzeug nutzen, um dort ihre Ziele der Markenkommunikation und Vermarktung zu erreichen. Im nächsten Abschnitt erläutere ich diese Definition etwas genauer.

Die Elemente von Social-Media-Marketing

Social-Media-Marketing dient in Unternehmen nicht nur dem Abverkauf von Produkten. Im Gegenteil: Social-Media-Dienste können zum Erreichen vieler weiterer Ziele einen Beitrag leisten. Auf diese Ziele gehe ich genauer in Teil II ein, wenn wir uns mit der Entwicklung einer Social-Media-Strategie beschäftigen.

Als kleiner Vorgriff sei verraten, dass zum Beispiel Ihre Personalabteilung Social-Media-Marketing nutzen kann, um Ihrem Unternehmen einen guten Ruf als Arbeitgeber zu verschaffen (Employer Branding) und freie Stellen zu besetzen (Social Recruiting, gelegentlich auch als Social Hiring, Social Recruitment oder auch – besonders hölzern – als Social Media Recruitment bezeichnet). Sie können Social-Media-Marketing nutzen, um Ihre eigenen Mitarbeiter für Ihr Unternehmen zu begeistern, was sowohl die Personalabteilung wegen geringerer Fluktuation als auch den Vertrieb wegen der verkaufsfördernden Effekte freut. Sie können Social-Media-Marketing für die allgemeine Unternehmenskommunikation nutzen und so etwa Journalisten mit Nachrichten versorgen (Social Media Relations), Sie können Marktforschung betreiben und vieles, vieles mehr.

Darum missverstehen Sie Social-Media-Marketing bitte nicht als weiteren Verkaufskanal. Es ist eine abteilungsübergreifende Maßnahme, in die entsprechend viele Bereiche und Menschen Ihres Unternehmens eingebunden sein sollten.

Wenn Ihr Unternehmen Social-Media-Marketing einsetzen möchte, müssen Sie sich darüber klar sein, dass es sich um keine Einbahnstraße handelt: Genau wie Sie Ihre Botschaften an Ihre Follower absetzen können, sind diese in der Lage, auch mit Ihnen zu kommunizieren. Wirklich genauso! Sie haben also nicht wie im traditionellen Marketing eine Art Wagenburg, in die von außen nichts eindringen kann. Ihre Follower stehen gemeinsam mit Ihnen im Innern dieser Wagenburg und erwarten, dass Sie mit ihnen auf Augenhöhe kommunizieren und interagieren!

Wenn Sie Maßnahmen des Social-Media-Marketings mit Maßnahmen des gleichen Ziels im klassischen Marketing miteinander vergleichen, stellen Sie sehr schnell fest, dass Social-Media-Marketing nicht nur erheblich günstiger ist, sondern auch deutlich bessere Kennzahlen zur Erfolgsmessung liefert. Dazu kommt, dass Sie nicht mehr zwingend auf externe Agenturen angewiesen sind, sondern fast alles selbst produzieren, gestalten, texten und veröffentlichen können. Auch Anzeigen können Sie selbst kreieren und schalten. Natürlich erfordert dies, dass Sie oder Ihre Mitarbeiter dafür regelmäßig Zeit investieren und sich das notwendige Know-how aneignen, zum Beispiel indem Sie dieses Buch lesen oder Schulungen besuchen. Und wenn Sie dann noch unterstützende Software benutzen, wird die benötigte Arbeitszeit auch noch effizient eingesetzt. (In Teil V beschreibe ich meine zehn Lieblings-Tools für die Arbeit im Social-Media-Marketing.)

Im Social-Media-Marketing gibt es mehrere effektive Teilbereiche, die Ihr Unternehmen einsetzen kann. Dazu gehören neben dem bereits oben besprochenen Influencer-Marketing noch etliche andere. Die wichtigsten stelle ich Ihnen im Folgenden vor.

Virales Marketing

Um zu verstehen, was virales Marketing ist, wird es jetzt ein kleines bisschen eklig, aber da müssen Sie durch. Sie wissen sicher, wie es zu einer Grippe-Epidemie in Ihrem Unternehmen kommt: Ein mit dem Influenza-Virus infizierter Mitarbeiter niest sich in die Hand, öffnet damit dann eine Tür und infiziert so den nächsten Kollegen, der die Türklinke anfasst. Jetzt gibt es schon zwei Infizierte im Unternehmen, die ihre Viren überall hinterlassen, und kurz darauf ist der halbe Betrieb krank im Bett. Aber einige scheinen komplett immun gegen das Virus zu sein, und diejenigen, die krank und alleine zu Hause sind, können das Virus nicht mehr weitergeben. Irgendwann ebbt die Grippewelle dann wieder ab. Genauso (nur weniger eklig) funktioniert virales Marketing: Über Social-Media-Dienste macht ein Unternehmen eine ungewöhnliche Kampagne (Ihr Virus) bekannt, die ersten Follower kommen damit in Berührung, finden sie gut (infizieren sich) und teilen das Kampagnenmotiv mit ihren persönlichen Freunden, die noch keinen Kontakt damit hatten, diese finden es auch gut (infizieren sich) und verbreiten es wiederum weiter. Es kommt zu einer Art Lawine, mit der die Kampagne immer bekannter wird, weil sie mehr Menschen erreicht. Man sagt: Sie geht viral. Die meisten viralen Inhalte auf Social Media sind Videos. Ein gutes Beispiel für gelungenes virales Marketing ist etwa die Supergeil-Kampagne von Edeka. Obwohl die Kampagne aus dem Jahr 2014 stammt, ist sie noch immer kein bisschen angestaubt und könnte problemlos neu aufgelegt werden. Begleitet wurde das über drei Minuten lange Hauptmotiv, das stilistisch mehr Musikvideo als Werbespot war, von kürzeren Video-Grußbotschaften mit demselben Schauspieler, die an wahlweise einen supergeilen Kollegen, einen supergeilen Mann, eine supergeile Frau, einen supergeilen Vater, eine supergeile Mutter oder ein supergeiles Geburtstagskind verschickt werden konnten. Die Videos sind noch immer auf YouTube zu finden, während die Kampagnen-Website mittlerweile eingestellt worden ist.

Community-Management

Als Community bezeichnet man im Social-Media-Bereich die Menschen, die sich für Ihr Unternehmen interessieren und die mit Ihren Social-Media-Inhalten interagieren. Laut offizieller Definition des Bundesverbands Community Management e. V. (BVCM) ist Community-Management »die Bezeichnung für alle Methoden und Tätigkeiten rund um Konzeption, Aufbau, Leitung, Betrieb, Betreuung und Optimierung von virtuellen Gemeinschaften sowie deren Entsprechung außerhalb des virtuellen Raumes. Unterschieden wird dabei zwischen operativen, den direkten Kontakt mit den Mitgliedern betreffenden, und strategischen, den übergeordneten Rahmen betreffenden, Aufgaben und Fragestellungen.« In der Praxis haben die meisten Community-Manager die Aufgabe, eine lebendige Community zu schaffen und relevante Follower zu gewinnen sowie deren Beiträge in den genutzten Medien – etwa einer Facebook-Seite oder -Gruppe, in Onlineforen oder dem Corporate Blog – zu moderieren.

Social-Media-Monitoring und Social-Media-Intelligence

Social-Media-Monitoring und Social-Media-Intelligence sind beides Methoden zur Nutzung von Social-Media-Daten, unterscheiden sich jedoch in ihrer genauen Anwendung und Zielsetzung.

Social-Media-Monitoring konzentriert sich dabei in erster Linie auf das Erfassen von Informationen, die für ein Unternehmen oder eine Marke von direktem Interesse sind, wie beispielsweise Erwähnungen der eigenen Marke oder der von Mitbewerbern, Kundenfeedback und Ähnliches. Es handelt sich hier um eine eher passive Form der Datenanalyse, bei der es darum geht, Informationen zu sammeln und zu verfolgen.

Dabei helfen Ihnen Social-Listening-Werkzeuge, die automatisiert das Internet durchforsten und Sie über relevante Inhalte benachrichtigen. Diese Tools ermöglichen es Ihnen, den sogenannten Buzz (englisch für »Summen« oder »Brummen«) zu finden und mitzulesen. Das heißt, dass Sie das über Sie Geschriebene aufgrund von Sucheinstellungen finden, ohne dass Sie explizit vom Nutzer markiert worden wären. So können Sie wertvolles Feedback zu Ihrem Unternehmen, Ihrer Marke oder Ihren Produkten erhalten.

Social-Media-Monitoring wird permanent durchgeführt, damit Sie Stimmungsänderungen frühzeitig erkennen und Maßnahmen gegen ein sich verschlechterndes Meinungsbild oder gar entstehende Krisen ergreifen können. Social-Media-Monitoring ist zwingende Voraussetzung für Online-Reputationsmanagement (siehe dazu weiter unten).

Im Gegensatz dazu ist Social-Media-Intelligence ein aktiverer Ansatz. Bei dieser Methode geht es darum, dass Sie die gesammelten Daten analysieren und daraus Erkenntnisse gewinnen. Dies kann zum Beispiel das Aufdecken von Mustern und Trends oder das Verstehen von Nutzerverhalten und -vorlieben sein. Die so gewonnenen Erkenntnisse können dann dazu genutzt werden, informierte Entscheidungen zu treffen und Strategien zu entscheiden. Social-Media-Intelligence dient also dem Verstehen und der Nutzbarmachung der Daten aus dem Social-Media-Monitoring.

Social-Media-Optimierung

Das bedeutet, dass Sie permanent an den Inhalten Ihrer Website arbeiten, damit diese einfach weitergegeben und verbreitet werden können. Damit ist zum Beispiel gemeint, dass Ihre Website RSS-Feeds, aber auch Buttons zum Teilen auf Facebook oder LinkedIn zur Verfügung stellt. Manche Websites ermöglichen sogar, einzelne Zitate eines Artikels plattformgerecht aufbereitet per simplem Klick zu teilen (Click to Share). Bei der Wahl dieser Sharing-Buttons müssen Sie unbedingt darauf achten, dass Sie DSGVO-konforme Varianten wählen und nicht die, die von den Plattformen selbst angeboten werden.

Positionierung als Experte

Insbesondere Einzelpersonen können von Social-Media-Profilen profitieren, indem sie ihre Kompetenz und Expertise in ihrem konkreten Wissensgebiet oder ihrer Branche dauerhaft unter Beweis stellen. So bauen sie einen Ruf langfristig auf und werden zur Personenmarke.

Aggregieren von Informationen

Sie können Social Media als Informationsquelle nutzen, um unter anderem Wissen zu sammeln, das Sie entweder zur Marktforschung einsetzen oder im Rahmen Ihrer Expertenpositionierung an Ihre Follower weitergeben.

Interaktion mit Followern

Mit Social-Media-Marketing haben Sie zwar die Möglichkeit, Ihre Unternehmensbotschaften einfach auszusenden, doch das allein wird Ihnen nicht helfen. Gleichzeitig können Sie aber unmittelbar mit Ihren Followern in Kontakt treten und zum Beispiel ehrliches Feedback einholen.

Nachrichten

Sie können Informationen aus Ihrem Unternehmen, etwa gewonnene Aufträge, auch im Social-Media-Marketing nutzen. Allerdings ist dieser Punkt mit großer Vorsicht zu genießen: Nichts ist langweiliger als eine Pressemitteilung auf Facebook.

Online-Reputationsmanagement

Online-Reputationsmanagement bezieht sich auf den Prozess des Überwachens, Identifizierens und Beeinflussens des digitalen Rufs einer Marke, einer Person oder eines Unternehmens. Ziel ist es, ein positives Image aufrechtzuerhalten und eine konstruktive Interaktion mit dem Publikum zu fördern.

Indem Sie die relevanten Onlinekanäle überwachen (siehe Social-Media-Monitoring und Social-Media-Intelligence weiter oben) und auf negative Entwicklungen zeitnah reagieren, können Sie Maßnahmen zur Minimierung negativer Einträge auf Social-Media-Plattformen, Onlineforen und Bewertungsportalen und zur Stärkung eines positiven Images treffen.

Veranstaltungen ausrichten

Einige Social-Media-Plattformen ermöglichen es Ihnen, Offlineveranstaltungen zu planen, teilweise mit der Bereitstellung einer Zahlungsabwicklung, sofern Tickets verkauft werden sollen. Aber auch diverse Live-Videofunktionen oder auch Watch Party von Facebook bieten die Möglichkeit, dass mehrere Personen gleichzeitig mit Ihnen interagieren können.

User Generated Content

Sie können Social-Media-Marketing nutzen, um Ihre Follower dazu zu animieren, selbst Inhalte mit Bezug zu Ihrem Unternehmen oder Ihren Produkten zu erstellen und zu veröffentlichen, zum Beispiel Bilder oder Videos, bei denen Ihr Produkt im Einsatz ist. Diese Inhalte werden von Nutzern generiert – User Generated Content. Diese Inhalte können in Form von Bildern, Videos, Rezensionen, Testimonials und vielem mehr vorliegen.

Ein wichtiger Aspekt des User Generated Contents ist, dass die Inhalte von Ihren Followern unentgeltlich erstellt werden. Sie sind daher oft authentisch und können eine hohe Relevanz für andere Nutzer aufweisen.

Vor- und Nachteile von Social-Media-Marketing

Auch wenn die Nutzung von Diensten wie Facebook, TikTok und Co. eigentlich komplett gratis ist, kostet Sie Social-Media-Marketing dennoch Zeit und Geld. Die erste Investition haben Sie in diesem Moment in der Hand: ein Buch. Sie müssen also Geld in den Erwerb von Wissen stecken, denn Social Media wandelt sich in einem atemberaubenden Tempo. Auch Werbeanzeigen müssen Sie schalten, Premium-Profile oder unterstützende Software erwerben. Mehr zum Thema »Kosten von Social-Media-Marketing« erfahren Sie in Kapitel 9Die Ressourcenplanung. Dennoch ist digitales Marketing mit Social Media mit Weitem Abstand günstiger als jede traditionelle Werbeform.

Anders als die Medien im klassischen Marketing bieten Social-Media-Plattformen auch einen unmittelbaren Rückkanal. Senden Sie eine Werbebotschaft aus, können die Nutzer darauf reagieren – und das nicht immer nur freundlich. Negative Kundenmeinungen werden ebenfalls öffentlich transportiert und können Ihrem Image schaden.

Auf diese Reaktionen müssen Sie sich einstellen. Das hat möglicherweise eine Änderung Ihrer bisherigen Arbeitsabläufe zur Folge, denn auf Fragen und Kommentare von Social-Media-Nutzern sollten Sie zumindest an Werktagen möglichst binnen einer Stunde reagieren.

Kapitel 2

Weshalb ist Social-Media-Marketing so wichtig?

IN DIESEM KAPITEL

Zehn Gründe für Social-Media-MarketingDefinition von GeschäftsbeziehungenReturn on Relationship

Unternehmen wie das Ihre können Social Media nutzen, um viele verschiedene Marketingziele zu verfolgen. Weil das immer mehr Unternehmen erkennen, gewinnen Social Media entsprechend immer größere Bedeutung. Print, TV und Radio als Werbeträger sind mit großen Kosten verbunden und damit Unternehmen mit hohen Marketingbudgets vorbehalten. Der Einsatz von Social Media jedoch ist vergleichsweise preiswert und auch mit sehr kleinen Budgets nutzbar. So eröffnen sich gigantische Märkte auch für kleine und mittlere Unternehmen, die auf diese Weise großen Unternehmen relativ einfach Kunden abjagen können. Und sie bieten den Unternehmen die Chance, unmittelbar mit ihren Kunden in Kontakt zu treten, was auf den traditionellen Marketingkanälen nur schwer möglich ist.

Wie wichtig dieser letzte Aspekt ist, beschreibt das Deutsche Institut für Marketing in seiner Studie »Social Media Marketing in Unternehmen 2018«. Die Studie beginnt mit folgendem Satz: »Social Media Marketing (SMM) stellt heutzutage eine der wichtigsten Disziplinen der Unternehmen dar, um mit den Kunden und öffentlichen Anspruchsgruppen zu kommunizieren.«

Die Autoren der Studie haben herausgefunden, dass 78,6 Prozent der befragten Unternehmen Social-Media-Marketing bereits für ihre Unternehmenskommunikation nutzen. 84 Prozent sagen eine weiter steigende Bedeutung von Social-Media-Marketing für ihr Unternehmen voraus. Auch Content-Marketing, ein dem Social-Media-Marketing nahe verwandter Bereich im Onlinemarketing, schneidet mit hohen Werten ab: 72,4 Prozent der befragten Unternehmen nutzen Content-Marketing bereits jetzt.

Dabei sind etwa 65 Prozent der befragten Unternehmen für ihre Social-Media-Aktivitäten selbst verantwortlich, die übrigen nehmen die Unterstützung einer externen Agentur in Anspruch. Warum dies für viele Unternehmen hilfreich sein kann, aber nicht der Regelfall sein sollte, erläutere ich in Kapitel 13Follower als Grundlage.

Zehn Gründe für Social-Media-Marketing

Doch warum nutzen all diese Unternehmen Social-Media-Marketing? Dafür gibt es viele triftige Gründe. Hier ist eine kleine Auswahl:

Höherer Wiedererkennungswert

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Je mehr Möglichkeiten Sie Ihren potenziellen Kunden geben, mit Ihrem Unternehmen in Kontakt zu kommen, desto eher werden Sie wiedererkannt. Im Marketing spricht man von

Touchpoints

. Das ist wichtig, weil Menschen bekannten Unternehmen eher vertrauen als unbekannten. Und Kunden kaufen lieber von Unternehmen, denen sie vertrauen.

Höhere Kundenloyalität

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Ähnliches gilt für bereits bestehende Kunden. Je öfter ein Bestandskunde von Ihrem Unternehmen hört, desto stärker entwickelt sich seine Bindung.

Gelegenheiten schaffen.

Durch Ihre aktive Anwesenheit auf Social-Media-Plattformen schaffen Sie mit jedem einzelnen Beitrag Gelegenheiten für Ihre potenziellen, bestehenden oder früheren Kunden, eine Handlung in Ihrem Sinne in Betracht zu ziehen. Dabei spielt es keine Rolle, ob Sie Menschen dazu bewegen möchten, Ihren Newsletter zu abonnieren, an einer Veranstaltung teilzunehmen oder ein Produkt zu kaufen. Wenn Sie attraktive Gelegenheiten für Ihr Publikum bereitstellen, wird es diese früher oder später nutzen.