Wirkungsvoll fürs Web texten für Dummies E-Book

Gero Pflüger

• Herausgeber: Wiley-VCH GmbH
• Kategorie: Fachliteratur
• Serie: ...für Dummies
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2023

Seitenzahl: 439

Beschreibung

Sie haben eine Website und möchten in Texten Informationen über Produkte oder Dienstleistungen liefern? Sie verkaufen übers Internet und brauchen knackige Produktbeschreibungen? Oder ist Ihr tägliches Brot das Schreiben von Online-Pressemitteilungen, E-Mail-Newslettern oder Social-Media-Beiträgen? Dieses Buch unterstützt Sie dabei, bessere Texte für Ihre Online-Auftritte zu produzieren, damit diese für Ihre Besucher und Follower relevanter werden. Lernen Sie Texten: Es ist gar nicht so schwer.

Leseprobe

Wirkungsvoll fürs Web texten für Dummies

Schummelseite

DIE WICHTIGSTEN GRÜNDE FÜR ONLINETEXTE IN UNTERNEHMEN

Unternehmen haben eine Reihe von Gründen, Texte im Internet zu veröffentlichen, sei es auf Websites, auf Social-Media-Plattformen oder auch in Apps. Die wichtigsten sind:

Bekanntheit: Häufig hängt der wirtschaftliche Erfolg eines Unternehmens maßgeblich von seiner eigenen und der Bekanntheit seiner Marken, Produkte oder Leistungen ab. Texte unterstützen die Bemühungen, diese Bekanntheit zu erlangen.Image: Unternehmen möchten gern ein bestimmtes Bild in der Öffentlichkeit abgeben. Auch die Attraktivität am Arbeitsmarkt kann durch ein gutes Image erhöht werden und so dazu beitragen, als attraktiver Arbeitgeber zu erscheinen. Das ist beim akuten Fach- und Arbeitskräftemangel ein gravierender Vorteil. Texte helfen dabei, dieses Bild zu formen.Entlastung des Kundendiensts: Mit guten Texten auf der Website oder auch in einer Onlinedokumentation zu ihrem Produkt kann es Unternehmen gelingen, seinen Kundendienst zu entlasten, damit die Servicequalität zu erhöhen und auch die Kosten zu reduzieren.Expertise: Gute Texte unterstreichen die Kompetenz eines Unternehmens in seiner Branche und am Markt.Vertrauensbildung: Gute Texte auf der Website und in Social-Media-Beiträgen helfen der Leserschaft dabei, ihre Probleme zu lösen. So entsteht Vertrauen in das Unternehmen, was zu einer Markenloyalität noch vor einem Kauf führt.Überzeugung und Kaufanregung: Mit guten Texten sind Unternehmen in der Lage, neue Käuferschichten zu erschließen.

DIE DREI PHASEN DER CUSTOMER JOURNEY

Eine Customer Journey ist der Weg, den eine Person einschlägt, sobald sie sich eines Problems gewahr wird und dieses zu lösen beschließt. Die Customer Journey besteht generell aus drei Phasen, die sich aber je nach Modell in weitere Phasen untergliedern können.

Awareness- bzw. Aufmerksamkeitsphase. Eine Person erkennt ein Problem und beschließt, es zu lösen. Sie beginnt jetzt mit einer Suche nach der Problemlösung und startet meistens bei Internetsuchmaschinen wie Google, Bing oder Ecosia. Hier findet sie vornehmlich textbasierte Informationen, aber auch Bilder und Videos.Consideration- bzw. Erwägungsphase. Nach dem generellen Überblick über mögliche Lösungen und ihre Anbieter beginnt die Person damit, die gesammelten Informationen zu sortieren und zu verarbeiten. Besonders hilfreiche Texte fallen ihr hier auf und beeinflussen die folgende letzte Phase zum Vorteil des anbietenden Unternehmens.Decision/Purchase bzw. Entscheidungsphaseund Kauf. In der letzten Phase rekapituliert die Person noch einmal alle für sie wesentlichen Informationen, priorisiert sie und trifft auf diesen Erkenntnissen fußend ihre Kaufentscheidung.

Customer Journeys können sehr kurz sein und sogar einzelne Phasen überspringen (zum Beispiel bei Impulskäufen im Supermarkt, bei denen die zweite Phase übersprungen wird), sich andererseits aber auch über mehrere Jahre hinziehen. Dies ist vornehmlich abhängig vom Unternehmen und seinem Angebot. Generell ist die zweite Phase die, die die meisten unterschiedlichen Möglichkeiten für Texte bietet.

DAS BRIEFING

Als Texterin benötigen Sie vor Beginn der Arbeit an einem Text ein Briefing, also eine Auftragsbeschreibung. Je präziser dieses Briefing ist, desto besser kann Ihr Text werden. Bestandteile eines guten Briefings sind unter anderem:

Informationen zum Inhalt: Sie benötigen unter anderem Hinweise dazu, was das Thema des Texts sein soll, für welchen Einsatzzweck er bestimmt ist, welches Problem er löst und Ähnliches.Informationen zur Einarbeitung und Recherche: Hinweise auf Quellen geben Ihnen die Möglichkeit, zielgerichtet zu recherchieren, aber auch Ansprechpartner und Arbeitsabläufe sollten Sie kennen.Informationen zum Zielpublikum: Wen soll Ihr Text erreichen, aus welchem Grund sollte dieses Publikum den Text lesen wollen und welche Probleme hat es, die der Text lösen kann?Informationen zur Tonalität: Gibt es Vorgaben zum Stil, zur Ansprache oder zum zu verwendenden Vokabular?Informationen zur Suchmaschinenauffindbarkeit: Mit welchen Suchbegriffen soll der Text gefunden werden und welches davon ist das Fokus-Keyword?

W-FRAGEN

Die W-Fragen helfen Ihnen beim Schreiben Ihres Texts, alle für Ihre Leserschaft relevanten Fragen sicher zu beantworten. Es gibt sieben W-Fragen, die für Texter von Bedeutung sind:

Wer? Wer ist/sind der/die Handlungsträger Ihres Texts?Wo? Was ist das örtliche Setting des Geschehens, wo findet es statt?Wann? Zu welchem Zeitpunkt oder in welchem Zeitraum findet es statt?Was? Um was geht es ganz genau in Ihrem Text?Wie? Wie führt das Etwas, um das es im Text geht, zum Ziel?Warum? Warum ist das Etwas der richtige Ansatz zur Zielerreichung und nicht eine alternative Lösung?Welche Folge hatte das? Nachdem Sie das Etwas getan oder benutzt haben, was ist dann geschehen?

Wirkungsvoll fürs Web texten für Dummies

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie;detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

1. Auflage 2023

©2023 Wiley-VCH GmbH, Boschstraße 12, 69469 Weinheim, Germany

All rights reserved including the right of reproduction in whole or in part in any form. This translation published by arrangement with John Wiley and Sons, Inc.

Alle Rechte vorbehalten inklusive des Rechtes auf Reproduktion im Ganzen oder in Teilen und in jeglicher Form. Diese Übersetzung wird mit Genehmigung von John Wiley and Sons, Inc. publiziert.

Wiley, the Wiley logo, Für Dummies, the Dummies Man logo, and related trademarks and trade dress are trademarks or registered trademarks of John Wiley & Sons, Inc. and/or its affiliates, in the United States and other countries. Used by permission.

Wiley, die Bezeichnung »Für Dummies«, das Dummies-Mann-Logo und darauf bezogene Gestaltungen sind Marken oder eingetragene Marken von John Wiley & Sons, Inc., USA, Deutschland und in anderen Ländern.

Das vorliegende Werk wurde sorgfältig erarbeitet. Dennoch übernehmen Autoren und Verlag für die Richtigkeit von Angaben, Hinweisen und Ratschlägen sowie eventuelle Druckfehler keine Haftung.

Coverfoto: TarikVision – stock.adobe.comKorrektur: Claudia Lötschert

Print ISBN: 978-3-527-71928-0ePub ISBN: 978-3-527-83683-3

Über den Autor

Bereits seit 1995 bewegt sich Gero Pflüger im Internet, und vom ersten Tag an im Proto-Social-Web. Aus dessen Newsgroups und Internetforen haben sich im Laufe der Jahre die modernen Social-Media-Plattformen entwickelt, die ihn sofort faszinierten. Seit dem Jahr 1998 schreibt er Texte für Internetseiten und Blogs, 2003 wurde er Nutzer des virtuellen Schulfreunde-Netzwerks StayFriends, 2006 trat er dem damals erst zwei Jahre jungen Facebook und dem Unternehmens-Social-Network openBC bei (heute XING). Auf vielen weiteren Plattformen ist er ebenfalls aktiv – stets unter dem Namen @geropflueger.

Bis 2006 war Pflüger Führungskraft im Marketing eines international tätigen Finanzdienstleistungskonzerns, seit 2007 ist er selbstständig. Damit bietet er seit weit mehr als einem Jahrzehnt Content-Marketing- und Social-Media-Leistungen im gesamten deutschsprachigen Raum an. Er ist als Berater tätig, entwickelt Social-Media-Strategien für Unternehmen, führt Schulungen und Trainings durch, hält Vorträge und übernimmt mit seiner Agentur »pflüger : kreativ ackern.« aus der Nähe von Hannover die operative Content- und Social-Media-Arbeit seiner Kunden. In diesem Zusammenhang schreibt er auf täglicher Basis Texte fürs Web.

Sein Kundenkreis umfasst Unternehmen jeder Größe aus Deutschland, Österreich, der Schweiz und sogar Namibia: von landwirtschaftlichen Unternehmen über Werbeagenturen bis zu öffentlichen Kulturbetrieben, vom Einzelunternehmen über mittelständische Traditionsbetriebe bis hin zu international tätigen Konzernen. Dazu gehören zum Beispiel Restaurants, Steuerberatergesellschaften, mehrere Industrie- und Handelskammern, renommierte Museen, Webhosting-Anbieter und Onlineshops, karitative Organisationen, Branchenverbände und Unternehmen der Schifffahrts-, Lebensmittel- und Finanzindustrie.

2020 erschien das Buch »Social-Media-Marketing für Dummies« als erstes Werk dieser Reihe von ihm.

Danksagung

Es fiel mir nicht unbedingt leicht, ein Buch über ein Thema zu schreiben, über das bereits so viel gesagt und geschrieben worden ist und für das es so viele andersartige wie richtige Ansätze gibt. Das gelingt nur mit der kompetenten Unterstützung von Menschen, die genau wissen, was sie tun und wovon sie sprechen.

Eine dieser Personen ist meine Frau. Sie kennt Texte, ihre Funktionen und die Art, wie sie geschrieben und gelesen werden in- und auswendig, denn sie hat bereits auf alle möglichen Arten mit schriftlichen Informationen gearbeitet: Sie hat die Perspektive einer Journalistin, weil Sie für eine Tageszeitung gearbeitet hat. Auch die Position einer Chefin vom Dienst für ein Presseerzeugnis kennt sie. Sie versteht die Sichtweise von Unternehmen auf Texte, weil Sie in der Presseabteilung eines Unternehmens gearbeitet hat. Sie weiß, wie Kommunikationsagenturen mit Texten umgehen, weil Sie auch dort beschäftigt war. In all diesen Funktionen hat sie jahrelang sehr erfolgreich gearbeitet und arbeitet sie noch. Außerdem kennt sie auch die Perspektive der Leserinnen und Leser – denn natürlich ist sie selbst auch Konsumentin und liest sehr viel.

Allen voran muss ich also ihr danken, denn sie hat dieses Buch in seiner Entstehung vermutlich häufiger vor der Nase gehabt als ich. Sie war meine härteste Kritikerin, und gleichzeitig unglaublich konstruktiv. Danke, Katja!

Die nächste großartige Frau, der ich danken muss und will, ist Daniela Sprung. Ihr Blog bloggerabc.de hat mir vor vielen, vielen Jahren die Grundlagen des Bloggens vermittelt und meine Onlineschreibwut in die richtigen Bahnen geleitet. Blogs sind der Urtypus des Internettexts – ohne Blogs wäre dieses Buch gar nicht nötig, und ohne Danielas geballtes Wissen wäre ich nicht dessen Autor. Vor Danielas Blogger-Kompetenz ziehe ich meinen Hut. Danke, Daniela!

Die dritte Frau, der mein Dank gilt, ist meine Mitarbeiterin Anastasia Gerdel. Sie hat mir in meiner Social-Media-Agentur den Rücken freigehalten, hat viele meiner operativen Aufgaben übernommen und über diese unglaubliche Mehrbelastung viel weniger geklagt, als es ihr zugestanden hätte: nämlich gar nicht. Darüber hinaus war sie absolut super in allem, was sie da gemacht hat. Danke, Ana!

Zwei weiteren Frauen gebührt mein Dank, und das sind meine fantastischen Lektorinnen Andrea Baulig und Damaris Kriegs vom Verlag Wiley-VCH. Ohne sie und ihre Motivations- und Organisationsfähigkeit würden Sie dieses Buch jetzt nicht in Händen halten können. Einem kleinen Teil ihrer Arbeit widme ich im Kapitel 27Zehn Schritte zur Qualitätskontrolle ein paar Zeilen. Danke, Andrea und Damaris

Zu guter Letzt gibt es da noch einen ganz besonderen Texter, dem ich danke: meinen Freund Philip Bolognesi. Er hat dieses Buch als fachlicher Lektor in seiner ursprünglichen Rohfassung als erster lesen und alle Fakten überprüfen müssen. Wenn Sie also auf sachliche Fehler stoßen, kann ich mit Fingern auf ihn zeigen und mit Fug und Recht behaupten: »Philip ist schuld!« Und ich kann Ihnen versichern, dass es ein wirklich beruhigendes und erleichterndes Gefühl ist, einen Sündenbock am Start zu haben!

Nach diesen fünf Frauen und einem Mann muss ich noch mehr Menschen danken, die mir selbstlos bei meinen Recherchen zu diesem Buch geholfen haben, ohne dass sie mich überhaupt näher kennen würden: nämlich meinen Followern auf Twitter, meinen Fans auf Facebook und meinen Kontakten auf LinkedIn. Ihnen habe ich während meiner Arbeit zu diesem Buch immer wieder Fragen gestellt, die sie mir beantwortet haben. Auch haben sie mir Beispiele aus ihrem eigenen Alltag geliefert und für vielerlei Rückfragen zur Verfügung gestanden. Danke, liebe Follower!

Zu guter Letzt gilt ein großer Dank meiner Familie.

Meiner Frau (ja, schon wieder ihr), weil sie mir gestattet hat, auch dieses Buch zu schreiben, obwohl sie nach meinem Erstling »Social-Media-Marketing für Dummies« gewusst haben muss, dass sie den Haushalt mal wieder komplett allein würde schmeißen dürfen.

Meinem Vater, meiner Schwägerin Annett und meinen Schwiegereltern Ursula und Peter, die mich durch ihre regelmäßigen Nachfragen (»Na, wie läuft's denn mit dem Schreiben?«) angespornt haben: Danke!

Und schließlich auch einmal mehr gebührt ein großer Dank meinem Sohn Adrian, der schon wieder wochenlang abends und am Wochenende auf Papa verzichten musste. Aber jetzt ist das Buch im Druck – hol die Latein-Vokabeln raus, ich kann dich jetzt endlich wieder abfragen. Romanes eunt domus!

Inhaltsverzeichnis

Cover

Titelblatt

Impressum

Über den Autor

Danksagung

Einleitung

Über dieses Buch

Törichte Annahmen über die Leser

Wie dieses Buch aufgebaut ist

Symbole, die in diesem Buch verwendet werden

Konventionen in diesem Buch

Teil I: Grundlagen der Kommunikation mit Text

Kapitel 1: Die Bedeutung von Kommunikation

Kapitel 2: Wieso überhaupt noch schreiben?

Suche nach Videos

Suche nach Podcasts

Texte dominieren das Internet

Kapitel 3: Weshalb lesen Menschen Texte?

Informationen erlangen

Kognitive Fähigkeiten erweitern

Soziale Kompetenzen erweitern

Kreativität erweitern

Zeitvertreib

Positive Auswirkungen auf Gesundheit und Wohlbefinden

Kapitel 4: Weshalb brauchen Unternehmen Texte?

Die Customer Journey

Content Marketing

Kapitel 5: Textsorten

Was ist ein Text?

Texte unterscheiden

Mischung von Textsorten

Fiktionale Texte im Web

Non-fiktionale Texte im Web

Kapitel 6: Aus der Textflut herausstechen

Vermeidbare Fehler bei Texten

Textkompetenz als Schlüsselqualifikation

Teil II: Planung und Aufbau von Texten

Kapitel 7: Wie Texte online gelesen werden

Augensprünge

Unterschiede zwischen Online-Lesen und Lesen auf Papier

Kapitel 8: Textlayouts konzipieren

Elemente eines Textlayouts

Aufbau eines Textlayouts

Kapitel 9: Vor dem Schreiben

Das Briefing

Der Mehrwert von Texten

Kapitel 10: Die Textlänge

So lang wie nötig, so kurz wie möglich!

Die richtige Länge für Suchmaschinen

Kapitel 11: Die Grundlage guter Texte fürs Web

Die Recherche nach Fakten

Keyword-Recherche

Recherche-Ergebnisse analysieren und filtern

Kapitel 12: In sechs Schritten zur Struktur

Überschrift festlegen

Grobe Inhalte des Texts

Reihenfolge festlegen

Zwischenüberschriften formulieren

Absätze mit Stichpunkten füllen

Optimierung der Struktur

Teil III: Das Schreiben von Texten

Kapitel 13: Wer ist Ihr Publikum?

Geschmack entscheidet über die Akzeptanz von Texten

Für ein Publikum schreiben

Fallbeispiel: Apple

Unsere Persona für den Gartenversand Sandelholz

Kapitel 14: Die generelle Textqualität

Abkürzungen

Anrede

Bildhaft schreiben

Floskeln

Passivkonstruktion

Verbal- und Nominalstil

Satzlänge und -konstruktion

Vokabular

Kapitel 15: Von der Überschrif t zur Einleitung

Die Headline H1

Überschriften sollen Lust auf mehr machen

Die Zwischenheadlines H2, H3, H4

Kapitel 16: Die Einleitung

Fokus-Keyword

Wie Sie einleiten können

Wie Sie besser nicht einleiten

Überleitung zum Hauptteil

Kapitel 17: Der Hauptteil

Die äußere Struktur des Hauptteils

Die innere Struktur des Hauptteils

Kapitel 18: Der Hauptteil von Webtexten in der Praxis

Der Pain-Point

Das Publikum im Mittelpunkt

Kapitel 19: Überzeugende Hauptteile mit Textformeln

Was sind Textformeln?

Sind Textformeln langweilig?

Beispiele von Textformeln

Kapitel 20: Der Schluss

Das Fazit

Call to Action

Bestandteile eines guten CTA

Kapitel 21: Formulierungshilfen

Formulierungshilfen Einleitung

Formulierungshilfen Hauptteil

Formulierungshilfen Schluss

Teil IV: Storytelling

Kapitel 22: Wofür Storytelling

Hintergründe

Storytelling in Unternehmen

Kapitel 23: Kriterien einer Story

Die Charaktere

Die Handlung

Kapitel 24: Die Wirkweise von Storytelling

Vereinfachung

Gemeinschaftsgefühl

Inspiration

Teil V: Der Top-Ten-Teil

Kapitel 25: Zehn Dinge gegen die Schreibblockade

Ablenkung minimieren

Einfach anfangen

Geräuschkulisse

Inspirationsquellen

Mindmap

Ortswechsel

Phasenweise arbeiten

Selbstbelohnung

Selbstverpflichtung

Zeitmanagement

Kapitel 26: Die zehn besten Tools zum Texten

Ablenkungsfreie Textprogramme

Blablameter

DeepL Übersetzer

Flesch-Reading-Ease Lesbarkeitsindex

Focusmate

Notizbuch und Stift

Notion

Noisli

Pomodoro-Technik

Trello

Kapitel 27: Zehn Schritte zur Qualitätskontrolle

Briefing: Passt der Text zur Persona und ihrer Customer Journey?

Briefing: Zielerreichung bei der Persona

Schlüsselelemente prüfen

Formatierung überarbeiten

Medienwechsel

Lektorat: Inhaltliche Fragen

Stilistisches Lektorat

Suchmaschinenoptimierung

Korrektorat

Pause, Auszeit, Feierabend

Abbildungsverzeichnis

Stichwortverzeichnis

End User License Agreement

Tabellenverzeichnis

Kapitel 5

Tabelle 5.1: Grundfunktionen non-fiktionaler Texte

Kapitel 7

Tabelle 7.1: Rechnerische Auflösung verschiedener Bildpunktzahlen auf einem angen...

Illustrationsverzeichnis

Kapitel 2

Abbildung 2.1: Gleich beim Hochladen eines Videos auf YouTube müssen Sie Texte ei...

Abbildung 2.2: Auf der Übersichtsseite eines Podcasts sind sämtliche Textinformat...

Abbildung 2.3: Die automatischen Untertitel helfen dem Publikum, besser zu verste...

Kapitel 3

Abbildung 3.1: Eine 17-minütige Sprachnachricht im Messenger Threema – immerhin h...

Kapitel 4

Abbildung 4.1: Beispielrechnung der Zeiterfassungssoftware timeBro für eine Agent...

Abbildung 4.2: Mein eigenes Testimonial für die Zeiterfassungssoftware timeBro (Q...

Abbildung 4.3: Die Customer Journey meiner Persona »Alexander Unternehmer« als Cu...

Kapitel 6

Abbildung 6.1: Fast 10.000 Websites benutzen »Wir lieben, was wir tun. Diese Pass...

Kapitel 7

Abbildung 7.1: Oberhalb der Linie beträgt die Auflösung 258 ppi, unterhalb nur 10...

Abbildung 7.2: Der 14 Zoll kleine Bildschirm meines MacBook Pro M1 Max hat eine A...

Kapitel 8

Abbildung 8.1: Manche Websites besitzen ebenfalls Inhaltsverzeichnisse für ihre l...

Abbildung 8.2: In einer Autorenbox können die Urheber des Texts mit einer Kurzbio...

Abbildung 8.3: Direkt nach den einleitenden Zeilen dieses Artikels findet sich ei...

Abbildung 8.4: Die Darstellung einer Website am Desktop-Computer (Screenshot: App...

Abbildung 8.5: In der Reader-Darstellung des Artikels aus Abbildung 8.4 ist nicht...

Abbildung 8.6: Der Artikel aus Abbildung 8.4 auf einem Smartphone nutzt die klein...

Abbildung 8.7: Der Artikel aus Abbildung 8.4 auf einem Smartphone im Landscape-Mo...

Kapitel 10

Abbildung 10.1: Die Suche nach dem richtigen Ergebnis im Internet dauert gerade e...

Abbildung 10.2: Die Einstellungen zu »Rechtschreibung und Grammatik« von Microsof...

Abbildung 10.3: Der Tweet von Rand Fishkin aus dem Jahr 2016 (Quelle: Twitter)

Kapitel 11

Abbildung 11.1: Die Keyword-Ideen des Keyword-Planers von Google Ads sind ein her...

Abbildung 11.2: Suchmaschinen wie Google bieten mit ihrer Autosuggest-Funktion ei...

Kapitel 15

Abbildung 15.1: Der Aufbau eines guten Texts besteht aus einer Einleitung, einem ...

Kapitel 17

Abbildung 17.1: Die Sanduhr-Argumentation ist in vielen Situationen gut geeignet,...

Abbildung 17.2: Bei der Reißverschluss-Argumentation werden Gegenargumente unbede...

Abbildung 17.3: Beispiel eines Berichts über den Einsatz eines Schneckenkragens (...

Abbildung 17.4: Microsoft Word unterstützt bei der Vermeidung von Passivkonstrukt...

Kapitel 18

Abbildung 18.1: Beginn der Customer Journey: Die suchende Person hat ihr Problem ...

Abbildung 18.2: Eine typische Suchanfrage für die Mitte der Customer Journey: Die...

Kapitel 19

Abbildung 19.1: Der Text dieser Anzeige entspricht dem AIDA-Schema. (Foto: © lant...

Kapitel 22

Abbildung 22.1: Das Elternhaus von Steve Jobs. In der Garage ist Apple gegründet ...

Kapitel 23

Abbildung 23.1: Eine alltägliche Begebenheit aus dem Firmenalltag kann durch Stor...

Kapitel 24

Abbildung 24.1: Zeichnung des Telefons von Philipp Reis aus der Zeitschrift »Die ...

Abbildung 24.2: Ein Schild, ein Satz, und doch ist alles da, was eine gute Geschi...

Kapitel 25

Abbildung 25.1: Meine Gedanken in einer 60-Minuten-Konzentrationsphase. Sogar, da...

Abbildung 25.2: Eine Mindmap über Mindmaps (Quelle: Markus Bärlocher at de.wikipe...

Abbildung 25.3: Mein Wochenplan besteht aus sich täglich bzw. wöchentlich wiederh...

Kapitel 26

Abbildung 26.1: Markdown-Textprogramme wie hier iA Writer verringern die Ablenkun...

Abbildung 26.2: Mit dem Blablameter können Sie einfach testen, ob ...

Abbildung 26.3: Das Übersetzungstool DeepL aus Köln kann sowohl al...

Abbildung 26.4: Die Terminbuchung bei Focusmate gestaltet sich aus...

Abbildung 26.5: Notion ermöglicht es, aus einem Datensatz verschie...

Abbildung 26.6: Mit Noisli können Sie Ambient Sounds in Dauerschle...

Abbildung 26.7: Das User-Interface von Be Focused Pro auf einem iPhone (Smartphon...

Abbildung 26.8: In den Einstellungen von Be Focused Pro können Sie die Länge der ...

Abbildung 26.9: Zur Sammlung meiner Ideen und Rechercheergebnisse für dieses Buch...

Kapitel 27

Abbildung 27.1: Der Google Keyword Planner für die Suchbegriffe »Schneckenkragen«...

Abbildung 27.2: Im Suchergebnis-Snippet von Google werden der SEO-Titel und die M...

Orientierungspunkte

Cover

Titelblatt

Impressum

Über den Autor

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

Fangen Sie an zu lesen

Abbildungsverzeichnis

Stichwortverzeichnis

End User License Agreement

Seitenliste

1

2

3

4

7

8

9

10

11

23

24

25

26

27

29

30

31

32

33

34

35

36

37

38

39

40

41

42

43

44

45

46

47

49

50

51

52

53

54

55

56

57

58

59

60

61

63

64

65

66

67

69

70

71

72

73

74

75

76

77

78

79

80

81

82

83

84

85

86

87

88

89

90

91

92

93

94

95

96

97

98

99

100

101

102

103

104

105

107

108

109

110

111

113

114

115

116

117

118

119

120

121

122

123

124

125

127

128

129

130

131

132

133

134

135

136

137

138

139

140

141

142

143

144

145

146

147

148

149

150

151

152

153

154

155

156

157

158

159

160

161

162

163

164

165

166

167

168

169

170

171

172

173

174

175

176

177

178

179

180

181

182

183

184

185

186

187

189

190

191

192

193

194

195

196

197

198

199

200

201

202

203

205

206

207

208

209

210

211

213

214

215

216

217

218

219

220

221

223

224

225

226

227

228

229

230

231

232

233

234

235

236

237

238

239

240

241

242

243

244

245

246

247

248

249

250

251

252

253

254

255

256

257

258

259

260

261

262

263

264

265

266

267

268

269

270

271

272

273

274

275

276

277

278

279

280

281

282

283

284

285

287

288

289

290

291

292

293

294

295

297

298

301

302

303

304

305

306

307

308

Einleitung

»Die Jugend achtet das Alter nicht mehr, zeigt bewusst ein ungepflegtes Aussehen, sinnt auf Umsturz, zeigt keine Lernbereitschaft und ist ablehnend gegen übernommene Werte.«

Diese Beschwerde über Teenager stammt nicht etwa aus dem Gespräch, das ich kürzlich mit einem älteren Herrn geführt habe. Nein, diese Beschwerde hat ein unbekannter Mensch aufgeschrieben – vor über 5.000 Jahren in einem längst untergegangenen Reich namens Sumer.

Gestanzt in eine kleine, gebrannte Tontafel überdauerte diese Beschwerde einer unbekannten Person die Jahrtausende. Seit so langer Zeit schon nutzt der Homo sapiens also Schrift.

Das erste heute bekannte Schriftsystem entstand in Sumer als Bilderschrift, ganz ähnlich den Hieroglyphen, die viel später die Ägypter nutzten. Die komplexen Bilder wandelten sich im Lauf der Zeit in einfachere Zeichen, die mit einem Stück abgeschrägten, dreieckigen Schilfrohrs in Tontafeln gedrückt werden konnten – die Keilschrift.

Unter dem Einfluss dieser Keilschrift und ägyptischen Hieroglyphen entstand im 11. Jahrhundert vor der Zeitrechnung die erste alphabetische Schrift in Phönizien, die die Griechen spätestens dreihundert Jahre später übernahmen und für die Laute ihrer eigenen Sprache modifizierten und ausbauten. Aus dem Griechischen wiederum entstand gut ein Jahrhundert später das lateinische Alphabet – also jene Symbole, die Sie in diesem Moment mit Ihren Augen erfassen und die von Ihrem phänomenalen Gehirn in Nullkommanichts mit Lauten und Bedeutung versehen werden.

Texte sind seit Jahrtausenden die bevorzugte Art, um Wissen aufzuzeichnen, zu konservieren und weiterzugeben – selbst Beschwerden über die ach so verdorbene Jugend.

Anfangs schrieb der Mensch auf vergängliche Materialien – auf Holz und in Wachstafeln, auch in reinen Ton. Davon hat sich nur wenig erhalten. Später wurde der Ton gebrannt – so wurde nicht nur das Gilgamesch-Epos bis in unsere heutige Zeit überliefert, sondern auch die Erkenntnis, dass Teenager schon immer furchtbar waren.

Ging es um das Preisen von Göttern, Kaisern und Helden, wurde in Stein und Marmor gemeißelt, was das Zeug hielt. Doch auch Urkunden, Gedichte und Geschichten, religiöse Texte und andere, eher alltägliche Schriftstücke entstanden: zunächst auf getrockneten Tierhäuten – dem Pergament – und Papyrus, später auf dem immer besser verfügbaren, immer preiswerter werdenden Papier.

Was Sie an dieser kurzen Geschichte der Schrift erkennen können: Geschrieben hat der Mensch, sobald er es konnte. Nur der Träger der Schrift, das Medium also, hat sich gewandelt.

Und heute? Heute werden die meisten Texte digital verfasst, veröffentlicht und auch konsumiert. Denken Sie nicht nur an große und lange Texte, sondern auch an kurze Mitteilungen innerhalb Ihrer Hausgemeinschaft – WhatsApp hat längst die geschriebene Post-it-Notiz am Kühlschrank ersetzt. Doch vor allem Unternehmen geben immer seltener Drucksachen heraus. Stattdessen veröffentlichen sie ihre Botschaften kostengünstig auf ihrer eigenen Website, in E-Mail-Newslettern und auf Social Media. Und wenn es doch mal Print ist, dann ist es sehr oft entweder besonders billig für die Masse (zum Beispiel Werbezettel zur Verteilung in Briefkästen) oder ausgesprochen hochwertig für einen exklusiven Kreis (zum Beispiel Geschäftsberichte von Aktiengesellschaften) produziert.

Viele Tageszeitungen weltweit priorisieren seit Jahren die digitale Veröffentlichung ihrer Texte, nicht nur wegen der journalistischen Möglichkeit, längere Texte mit mehr und tieferen Hintergrundinformationen zu publizieren, sondern auch, weil der Unterhalt einer Internetseite einfach erheblich weniger kostet als der Druck und die Verteilung von oft bereits bei Drucklegung veralteten Informationen auf Papier.

Die gleiche Entwicklung ist auch bei Literatur zu beobachten: E-Books werden immer beliebter, unter anderem deshalb, weil sie etwas günstiger sind, vor allem aber, weil Sie sie zu Hunderten auf Ihrem Smartphone, Tablet oder E-Book-Reader lagern und immer dabeihaben können. Mit Ihrem riesigen Bücherschrank geht das nicht. Selbstverständlich können Sie das vorliegende Buch nicht nur in einer gedruckten Variante erwerben, sondern auch als E-Book. Für welche Version haben Sie sich entschieden?

Für Sie als Texterinnen und Texter bedeutet das, dass Sie vornehmlich für verschiedene Internetanwendungen schreiben müssen – für Social Media, E-Mail-Newsletter und vor allem für Websites. Dieses Buch liefert Ihnen das Handwerkszeug, damit Sie bessere Texte fürs Web schreiben können.

Über dieses Buch

In der Einleitung stelle ich in einem Nebensatz mehr oder weniger en passant fest, dass Unternehmen ihre Texte immer häufiger vornehmlich im Internet veröffentlichen. Darum soll es in diesem Buch gehen. Denn obwohl es grundsätzlich keinen großen Unterschied zwischen Texten in einem Offline- und einem Onlinemedium gibt – die kleinen Unterschiede können große Wirkung entfalten. Diese kleinen Unterschiede möchte ich Ihnen darum gerne etwas näherbringen.

Außerdem möchte ich Ihnen gerne Tipps und Tricks an die Hand geben, mit denen Ihre Texte im Internet vielleicht ein kleines bisschen besser werden als bisher, mit denen sie etwas wirksamer werden als bisher, mit denen sie etwas mehr Erfolg haben als bisher. Wenn mir das gelingt, hätte ich Ihnen vielleicht ein wenig geholfen und ich kann mich zufrieden zurücklehnen.

Törichte Annahmen über die Leser

Für dieses Buch gehe ich davon aus, dass Sie es sich aus zumindest semi-professionellen Gründen gekauft haben. Sie sind für mich also jemand, die oder der für eine Organisation texten will. Dabei ist es egal, ob Sie Einzelunternehmer sind oder einen großen Konzern repräsentieren, ob Sie für Ihren Kleingartenverein schreiben möchten, für eine berufsbildende Schule oder für eine Jugendorganisation: Ich traue Ihnen zu, dass Sie Worte wie »Unternehmen« oder »Unternehmerin« durch jeweils das zu ersetzen in der Lage sind, was und wen auch immer Sie repräsentieren. Selbstverständlich können Sie dieses Buch auch als reine Privatperson lesen und davon profitieren, zum Beispiel um bessere Texte für Ihr privates Reiseblog zu schreiben.

Im Verlauf des Buchs werden Sie immer wieder einmal auf das fiktive Beispiel eines Onlineshops für Gartenbedarf namens Gartenversand Sandelholz stoßen. Dieses von mir erdachte Unternehmen verkauft qualitativ hochwertige Werkzeuge sowie ökologisch zertifizierte Sämereien und Jungpflanzen, Stauden, junge Bäume und Büsche für den privaten und kleingewerblichen Bereich. Sein Bestseller ist der Schneckenkragen »MolluskenWand 2000«. Um den wird es viel gehen.

Außerdem ist der Gartenversand Sandelholz der Auftraggeber für Ihre Texte. Ich gehe dabei davon aus, dass Sie in der Lage sind, sich in jemanden hineinzuversetzen, der für diesen Gartenversand arbeitet, und dass Sie die Beispiele auf Ihre tatsächliche Situation übertragen können.

Wie dieses Buch aufgebaut ist

Wenn Sie schon einmal ein … für Dummies-Buch gelesen haben, dann wissen Sie, dass Sie nicht unbedingt ganz vorne bei Kapitel 1 mit dem Lesen anfangen müssen. Nutzen Sie also gerne das Inhalts- oder Stichwortverzeichnis, um in den Teil zu springen, der Sie besonders interessiert. Wenn Sie aber wirklich auf der ersten Seite beginnen und von da an durchziehen, haben Sie in mir einen dankbaren Fan gewonnen!

Das Buch habe ich so strukturiert, dass es Sie Schritt für Schritt hin zu erfolgreichen Texten im Internet führt. Ich beginne in Teil I mit Grundsätzlichem zu Texten im Unternehmensumfeld, erläutere Ihnen dann in Teil II, wie Sie einen Text planen und strukturieren, zeige Ihnen in Teil III, wie Sie die Planung und Struktur in einen lebendigen Text überführen, und im Teil IV, wie Storytelling funktioniert.

Abschließend – auch das ist guter Ton bei den … für Dummies-Büchern – habe ich in Teil V noch einige Tipps und Hinweise für Sie.

Symbole, die in diesem Buch verwendet werden

Viele Informationen in diesem Buch illustriere ich mit fiktiven oder realen (dann aber anonymisierten) Beispielen, damit Sie einen unmittelbaren Alltagsbezug herstellen können. Dazu dient dieses Symbol.

Wenn ich einen allgemeinen Hinweis für Sie habe oder ich Sie aus besonderem Grund an etwas erinnern möchte, das ich schon an einer anderen Stelle des Buchs besprochen habe, nutze ich dieses Symbol.

Mit der Glühbirne kennzeichne ich besondere Tipps, die Ihnen im alltäglichen Umgang mit Texten helfen können.

Wenn Sie aus einem bestimmten Grund besondere Vorsicht walten lassen müssen, warne ich Sie mit diesem Symbol, damit Sie keine groben Schnitzer begehen.

Konventionen in diesem Buch

Ich bin ein heteronormativer weißer Mann, der seine Kindheit in den 1970er-Jahren erlebt hat. Vielleicht können Sie sich vorstellen, dass es mir nach 50 Jahren intensiver Nutzung fürchterlich schwerfällt, eine aus meiner sehr persönlichen Sicht wenig durchdachte, unfertige und ohne Rücksicht auf die Sprachästhetik aggressiv in die wunderschöne deutsche Sprache hineingetrümmerte Neuerung zu akzeptieren.

Ich rede natürlich vom Gendern.

Selbstverständlich verstehe ich den Sinn einer geschlechtergerechten Sprache und ich sehe auch ihre Notwendigkeit. Nur fällt es mir persönlich wahnsinnig schwer zu gendern, weil ich gegendertes Deutsch als extrem gekünstelt und sprachästhetisch wirklich, wirklich schlimm empfinde. Zumindest noch. Denn das ist natürlich auch nur eine Gewöhnungsfrage.

Wo immer es sich anbietet, werde ich gender- und geschlechtsneutrale Bezeichnungen wie etwa »Menschen«, »Leute« oder »Publikum« verwenden. Das klingt gelegentlich etwas seltsam, weil niemand im Alltag so spricht. Manchmal nutze ich die feminine und maskuline Form im Wechsel oder vielleicht auch mal beide gemeinsam, etwa »Leserin und Leser«. Ausnahmen davon mache ich nur bei eingedeutschten Wörtern, die ohnehin alle Geschlechtsidentitäten umfassen (etwa »Teenager« oder »Barista«) und in Form von Beispielen, in denen ich konkrete Personen erfinde.

Von dieser generellen Herangehensweise weiche ich im Verlaufe des Buchs nur im Teil IVStorytelling ab. Warum, erläutere ich dort.

Teil I

Grundlagen der Kommunikation mit Text

IN DIESEM TEIL …

Die Bedeutung von KommunikationWieso überhaupt noch schreiben?Weshalb Unternehmen Texte brauchenWer textet eigentlich im Internet

Kapitel 1

Die Bedeutung von Kommunikation

IN DIESEM KAPITEL

Definition von KommunikationElemente von KommunikationVor- und Nachteile kennenlernen

Momentan lesen Sie ein Buch – und nehmen dabei diejenigen Informationen auf, die ich als der Autor dieses Buchs für Sie in Form von Text aufgeschrieben habe. Vielleicht lädt unbemerkt Ihr Smartphone nebenbei das Update einer App oder Ihre neuesten E-Mails aus dem Internet – und damit das funktioniert, spricht es mit einem Server. Vielleicht läuft im Hintergrund Musik – und Sie wippen dazu im Takt mit Ihrem Fuß. Laufend geschieht Informationsübertragung. Und auf Ihrem Schoß liegt Ihre Katze, tritt vor Wonne mit den Pfötchen und schnurrt Sie an. Das alles ist Kommunikation.

Manche Arten der Kommunikation laufen unidirektional vom Sender zum Empfänger – so wie beim Fernsehen oder dem Radio. Das gilt aber auch für Texte wie zum Beispiel dieses Buch – es ist unidirektional. Sie können nur das aufnehmen, was ich als Autor niedergeschrieben habe, aber Sie können nicht direkt reagieren und mit mir in Interaktion treten. Es gibt also keinen Rückkanal. Wenn Sie mich aber zum Beispiel auf der Social-Media-Plattform LinkedIn anschreiben würden, kann dort ein digitales Gespräch entstehen – eine bidirektionale Form der Kommunikation. Und falls Sie und ich uns irgendwann mit vielen anderen in einer WhatsApp-Gruppe wiederfinden sollten, können wir sogar eine multidirektionale Kommunikation unterhalten. Sowohl auf LinkedIn wie auch auf WhatsApp läuft ein sehr großer Teil der Kommunikation auf der Basis von Texten.

Kommunikation nutzt alle möglichen Mittel. Wie vielen Tierarten stehen uns Menschen zum Beispiel eine Menge unartikulierter Laute zur Verfügung, um unseren Ärger, unser Vergnügen, unsere Überraschung, unseren Schrecken oder Schmerz und viele weitere Gemütszustände auszudrücken. Diese Laute nutzen wir dauernd, teilweise ohne es selbst zu merken. Diese Laute sind universell – überall auf der Welt wissen Menschen, dass Sie Ihnen jetzt besser aus dem Weg gehen sollten, wenn Sie plötzlich in wütendes Geheul ausbrechen, ganz unabhängig vom kulturellen oder ethnischen Hintergrund. Und überall auf der Welt lachen Menschen, um ihre Freude zu zeigen.

Doch vor allem beherrschen wir das gesprochene Wort. Mithilfe unserer insgesamt etwa 6.500 verschiedenen menschlichen Sprachen sind wir in der Lage, das zu artikulieren, was das jeweilige Gegenüber erfahren soll. Nur wenige andere Tiere besitzen wie der Mensch die Gabe einer Verständigung, die über eine Handvoll Laute hinausgeht. Manche Vögel und Säugetiere, allen voran der Buckelwal, haben mit ihren Gesängen zwar eine sprachähnliche Ausdrucksform entwickelt, doch kein Tier kommuniziert derart komplex über eine artikulierte Sprache wie wir Menschen.

Über die Aussage, die wir mit unseren Worten transportieren wollen, entscheiden wir durch Artikulation und Lautstärke, Stimmlage, Modulation und Sprachmelodie, durch die Sprechgeschwindigkeit und durch rhetorische Mittel wie den Einsatz von Pausen. Die Entscheidung, wie wir sprechen wollen und was diese sogenannten paraverbalen Signale transportieren sollen, können wir bewusst fällen. Schauspieler tun das zum Beispiel und Vortragsredner – wie ich selbst – natürlich auch. Doch im Regelfall modulieren wir unsere Sprache völlig intuitiv.

Paraverbale Signale

Testen Sie einmal, wie gut Sie schauspielern können: Verändern Sie die transportierte Botschaft des neutralen Satzes »Ich war zu Hause, als die Post kam«, indem Sie die folgenden Situationen durchspielen:

Sprechen Sie den Satz, als sei er die Pointe eines unfassbar lustigen Witzes, den Sie gerade Ihrem Freundeskreis erzählen und bei dem Sie sich vor Lachen beinahe verschlucken.Sagen Sie denselben Satz, als würde Ihnen mitten in Ihrer Aussage vor Gericht klarwerden, dass er sie vom Tatverdacht des Mords entlastet.Knurren Sie den Satz, als würden Sie jemanden damit bedrohen wollen.Brüllen Sie den Satz, als müssten Sie sich mit ihm in einem wirklich schlimmen und sehr lautstarken Streit vor Ihrer Partnerin oder Ihrem Partner für etwas rechtfertigen.

In Schauspielschulen wird gern der Satz »Ich wollte ihn nicht töten« als Übung genutzt. Denn je nachdem, welches Wort Sie betonen, erhält der Satz eine vollkommen andere Bedeutung.

Wie Sie sehen können, können dieselben Wörter nur durch eine andere Ausdrucksform oder Betonung völlig andere Bedeutungen annehmen. Das sind paraverbale Signale.

Wo uns das gesprochene Wort nicht zur Verfügung steht oder nicht angemessen ist, kommt häufig Zeichensprache zum Einsatz. Mit ihr können wir die stimmhafte Sprache ersetzen oder doch wenigstens ergänzen, zum Beispiel weil wir nicht in der Lage sind, Sprache zu artikulieren oder zu vernehmen, oder die Situation nach lautloser Verständigung verlangt. Dabei gibt es formalisierte Zeichensprachen, zu denen unter anderem diese hier gehören:

die Gebärdensprache gehörloser Menschen

die Tauchzeichen von Taucherinnen unter Wasser

taktische Handzeichen für die lautlose Befehlsweitergabe im Einsatz bei Militär und Polizei

Signale von Polizisten oder Straßenbauarbeiterinnen, um den fließenden Verkehr zu regeln

Flaggensignale, vor allem zur See, aber auch im militärischen Einsatz in unübersichtlichen Schlachtsituationen

Es gibt aber auch eine Art intuitiver Zeichensprache, die Sie aus Ihrem ganz persönlichen Umfeld mit Sicherheit kennen:

in einer Videokonferenz darauf aufmerksam machen, dass das Mikrofon der gerade sprechenden Person ausgeschaltet ist, indem Sie auf ihre beiden Ohren deuten

auf einer langweiligen Veranstaltung Ihrer Begleitung signalisieren, dass es Zeit zu gehen ist, indem Sie unauffällig auf Ihr Handgelenk deuten. Ob Sie eine Armbanduhr tragen oder nicht, spielt keine Rolle – das Signal wird verstanden.

Eine weitere Form der nonverbalen Verständigung ist der Einsatz von Mimik: Ihre Chefin redet im Meeting mal wieder viel zu viel, und Ihr Lieblingskollege hebt leicht nur eine Augenbraue, während Sie einander anschauen. Damit wird Ihnen absolut und von anderen unbemerkt klargemacht, wie wenig er in diesem Moment von diesem Meeting hält.

Gleiches gilt für die Gestik, etwa wenn Sie jemandem andeuten, Ihnen zu folgen, oder den Finger über die Lippen legen, wenn jemand anders leise sein soll.

Auch körpersprachliche Signale gibt es. Verschränkt Ihr Gegenüber seine Arme etwa, während Sie ihm etwas erzählen, so könnte das als Ablehnung gemeint sein. Aber Vorsicht! Körpersprache kann ausgesprochen missverständlich sein – vielleicht verschränkt Ihr Gegenüber seine Arme nämlich auch einfach deshalb, weil er das als eine bequeme Haltung empfindet!

Im Regelfall nutzen wir Menschen einen Mix aus allem: sowohl die verbale Sprache und nonverbale Signale aus Mimik und Gestik sowie den Einsatz des restlichen Körpers.

All diese Signale zur Verständigung fassen wir mit dem Begriff Kommunikation zusammen. »Man kann nicht nicht kommunizieren«, sagte einst der Philosoph und Kommunikationswissenschaftler Paul Watzlawick. Damit hatte er recht – egal wie Sie sich verhalten, selbst wenn Sie Ihr Gegenüber nur ausdruckslos anschauen, immer kommunizieren Sie irgendwas.

Faszinierend ist, dass sogar Tiere in der Lage sind, unsere menschliche Kommunikation richtig zu interpretieren. Denken Sie an den Hund, der begeistert um Sie herumspringt, einfach nur deshalb, weil Sie sein Lieblingswort sagen oder ihn fragen, ob er Lust auf eine Runde im Auto hat, oder weil Sie ihm Ihre Hand hinhalten und er daraufhin Pfötchen gibt.

Nicht nur Menschen und Tiere kommunizieren miteinander, auch Pflanzen und Pilze sind in der Lage, sogar über ihre eigenen Speziesgrenzen hinweg Informationen auszutauschen. Das geschieht häufig mittels bioelektrischer Signale, aber auch durch Duftstoffe, die sogenannten Pheromone. Gut verständlich aufbereitet nachlesen können Sie diese erstaunlichen Erkenntnisse in Peter Wohllebens Bestseller »Das geheime Leben der Bäume«.

Auch Maschinen kommunizieren. Falls sie älter als 40 Jahre sein sollten, haben Sie bestimmt schon einmal ein Telefaxgerät ertragen müssen. Falls nicht: Wenn Sie ein Telefax – auch Fernkopie genannt – verschicken, macht sich Ihr sendendes Faxgerät über die ganz normale Telefonleitung mit einer Reihe piepsender und quiekender Laute beim empfangenden Faxgerät bemerkbar, um eine gemeinsame Basis, einen gemeinsamen Code, für die Kommunikation herzustellen. Erst danach wird die eigentliche Information – der Inhalt Ihres Papiers, das Sie in den Einzugschacht Ihres Geräts gesteckt haben – übertragen. Genau so haben sich früher auch Computer mit dem Internet verbunden – mittels akustischer Laute.

Heute läuft die Kontaktaufnahme anders ab. Doch das Prinzip der Kommunikation zwischen zwei Maschinen ist geblieben: Im Internet kommuniziert Ihr Computer mit anderen Computern und nutzt dafür verschiedene technische Protokolle – zum Beispiel das File Transfer Protocol (FTP), wenn Sie Daten auf einem Server speichern oder von ihm herunterladen wollen, oder auch das bekannte HyperText Transfer Protocol (HTTP), wenn Sie eine Website aufrufen möchten. Basis beider ist TCP/IP, was wiederum aus insgesamt einer ganzen Familie von Protokollen besteht, unter anderem aus den Namensgebern Transmission Control Protocol und Internet Protocol. Es gibt darüber hinaus etliche andere Protokolle, aber das führt an dieser Stelle einfach zu weit.

Erfolgreiche Kommunikation – egal ob Pflanze, Tier, Mensch oder Maschine – basiert immer auf einem für alle Beteiligten verständlichen Code, einem gemeinsamen Protokoll – also im weitesten Sinne auf einer Sprache. Falls Sie sich schon einmal gefragt haben, weshalb der goldene Droide C-3PO aus dem Star-Wars-Universum ein »Protokolldroide« ist: Er beherrscht über 6 Millionen Kommunikationsformen und dient somit als Übersetzer von und nach der in der weit, weit entfernten Galaxis üblichen Universalsprache namens Basic.

Kapitel 2

Wieso überhaupt noch schreiben?

IN DIESEM KAPITEL

Texte zum DurchsuchenTexte als barrierearmer ZugangTexte dominieren das Internet

Ich möchte Ihnen eine Frage stellen: Wieso wollen Sie eigentlich überhaupt noch für das Web schreiben lernen? Ist das ganze Internet nicht mittlerweile voll von Videos und Audioformaten? Erklären nicht selbst SEO-Experten, dass das textbasierte Blog tot sei? Sagen Ihnen nicht die ganzen Social-Media-Berater (wie ich übrigens auch einer bin) dauernd, Sie sollten unbedingt auf Videoinhalte setzen? (Disclaimer: Diese Aussage ist richtig für das Jahr 2022 und kann sich längst geändert haben, wenn Sie dieses Buch irgendwann in ferner Zukunft lesen.) Und sind Sie nicht mindestens zehnmal von Firmen angerufen worden, die das gesamte Produktportfolio Ihres Unternehmens in ein lustiges Erklärvideo verwandeln wollten? Wenn Sie im Internet irgendwas suchen, nutzen Sie da nicht persönlich immer häufiger die Voice-Search-Funktionen, die Ihnen Siri, Alexa und der Google Assistant zur Verfügung stellen? »Hey Siri, zeige mir Bilder von Pinguinen!«

Wozu also überhaupt noch Texte fürs Web schreiben? Welche Berechtigung hat denn ein Onlinetext überhaupt noch im dritten Jahrzehnt des 21. Jahrhunderts? Stimmt es nicht etwa, dass Texte im Internet an Bedeutung verlieren?

Zunächst einmal: Ja, Video- und Audioinhalte werden aktuell (wie gesagt: 2022) immer wichtiger, aber Texte werden deshalb nicht weniger wichtig. Im Moment nimmt ihre Bedeutung eher noch zu. Denn die Technik von Google über YouTube bis TikTok ist derzeit einfach noch nicht so weit, sicher den Inhalt eines Videos zu identifizieren und für die eigene Voice-Suchmaschine zu kategorisieren.

Suche nach Videos

Stellen Sie sich vor, Sie suchen auf der Videoplattform YouTube zum Beispiel nach einem Menschen, der Ihnen beibringt, wie Sie Ihren frisch angelegten Gemüsegarten wirksam vor Nacktschnecken schützen. Ob Sie sich jetzt für Voice Search oder ganz traditionell den Suchschlitz entscheiden, spielt erst einmal keine Rolle. Denn die YouTube-Suchmaschine, die Ihnen sofort passende Ergebnisse liefert, verlässt sich auf Texte, die die YouTube-Gärtner bei ihren Videos hinterlegt haben.

Texte bei YouTube sind (siehe auch Abbildung 2.1):

der Titel eines Videos.

YouTube selbst sagt in seinem Hilfetext: »Ein gut gewählter Titel kann helfen, Zuschauer anzuziehen. Dein Videotitel sollte Suchbegriffe

enthalten, die Zuschauer für gewöhnlich verwenden, wenn sie nach Videos wie deinem suchen.« Die Eingabe eines Videotitels ist auf YouTube verpflichtend.

die Beschreibung des Videos.

YouTubes Hilfetext lautet: »Deine Beschreibung sollte häufige Suchbegriffe (Keywords

) enthalten, damit Zuschauer, die nach Videos suchen, deine Videos besser finden können. Gib einen Überblick über dein Video und platziere dabei die Keywords möglichst am Anfang der Beschreibung.«

Tags zu einem Video.

YouTube-Tags sind aussagekräftige Suchbegriffe, die Sie Ihren Videos hinzufügen können, damit Nutzer sie leichter finden können. Tags spielen zwar nur eine geringe Rolle bei der Suche nach Videos, können aber besonders dann hilfreich sein, wenn die Inhalte Ihres Videos häufig falsch geschrieben werden, etwa bei Fachbegriffen oder schwierigen Namen.

Abbildung 2.1: Gleich beim Hochladen eines Videos auf YouTube müssen Sie Texte eingeben, die der Suchmaschine der Plattform helfen, den Inhalt des Videos einzuordnen. (Quelle: YouTube)

Wenn Sie also ein Video bei YouTube veröffentlichen wollen, das irgendeinen Erfolg aufweisen soll, dann müssen Sie für diese Plattform Texte schreiben können – zumindest noch so lange, bis YouTube herausgefunden hat, wie Videos automatisch erkannt, thematisch sortiert und indexiert werden können. Und das wird noch sehr, sehr lange dauern – im Moment bekommt ja nicht einmal Google mit seinen mächtigen und langerprobten künstlichen Intelligenzen ohne menschliches Zutun heraus, ob ein einfacher Text ernst oder satirisch gemeint ist.

Suche nach Podcasts

Was für YouTube-Videos gilt, gilt natürlich auch für Audioformate wie etwa Podcasts. Je nach Plattform – Deezer, Spotify, Apple Podcasts und andere mehr – haben Sie hier ebenfalls verschiedene Möglichkeiten, Ihre Audiodatei mit Texten einzuordnen. Auch hier gibt es (abhängig von der Plattform) verschiedene Textinformationen, die es einem danach suchenden Menschen ermöglichen sollen, den Podcast zu finden. Unter anderem sind das:

der Titel

des ganzen Podcasts, etwa »Lage der Nation – der Politik-Podcast aus Berlin« oder »Terra X Geschichte – Der Podcast«

der Untertitel

des Podcasts, der oft als Herkunftshinweis genutzt wird, etwa »NDR Info und WDR 3« (Podcast »Panama Papers – Im Schattenreich der Steueroasen«) oder »Tilo Jung« (Podcast »Jung & Naiv«)

die Beschreibung

des Podcasts, etwa »Seit sechs Jahren erzählen sich die Historiker Daniel Meßner und Richard Hemmer Woche für Woche eine Geschichte aus der Geschichte. Das Besondere daran: der eine weiß nie, was der andere ihm erzählen wird. Dabei geht es um vergessene Ereignisse, außergewöhnliche Persönlichkeiten und überraschende Zusammenhänge der Geschichte aus allen Epochen.« (Podcast »Geschichten aus der Geschichte«)

der Kanal

, zu dem ein Podcast gehört (zum Beispiel »Zeit zum Hören« vom Deutschlandfunk)

der Episoden-Titel

, etwa »(56) Pralinen mit Rainer Moritz« (Podcast »eat.READ.sleep Bücher für dich«, siehe

Abbildung 2.2

)

die Episoden-Beschreibung

, etwa »Eine Million Tierarten könnten in den kommenden Jahrzehnten aussterben, so steht es in einem UN-Bericht. Wie kann Artenschutz das Massenaussterben bremsen? Und wie helfen Hunde dabei?« (Folge »Artenschutz: Lurche als Lebensversicherung« des detektor.fm-Podcasts »Wissen«)

Abbildung 2.2: Auf der Übersichtsseite eines Podcasts sind sämtliche Textinformationen zum Podcast zumindest angerissen zu sehen. (Screenshot: App »Podcasts« unter macOS)

Sprich: Selbst, wenn Sie ausschließlich Videos oder Audioinformationen verbreiten möchten – Sie benötigen nach wie vor Texte, und diese Texte richten sich an Menschen.

Wie wichtig Texte sind, können Sie auch an reinen Videoplattformen wie zum Beispiel TikTok sehen. TikTok bietet seit langer Zeit die Möglichkeit, automatische Untertitel des Gesagten zu erstellen (siehe Abbildung 2.3). Auch Apple hat mit seiner Video-App »Clips« für iOS-Geräte schon jahrelang eine derartige Funktion am Start. Andere Plattformen ziehen langsam nach.

Abbildung 2.3: Die automatischen Untertitel helfen dem Publikum, besser zu verstehen, was gesagt wird, oder ermöglichen es sogar, die Videos ohne Ton zu konsumieren. (Quelle: TikTok @geropflueger)

Die Spracherkennung ist noch lange nicht perfekt, aber sie verbessert sich stetig. Selbstverständlich können fehlerhaft erkannte Wörter oder Satzfragmente manuell in den entsprechenden Apps korrigiert werden. Die automatische Erkennung von TikTok ist in vielen Sprachen bereits so gut, dass die meisten Creator auf eine manuelle Nachbearbeitung verzichten.

Nicht nur Untertitel sind im Zusammenhang mit Social-Media-Videos wichtig. Viele Plattformen ermöglichen es auch, direkt in den Videos ergänzende Textelemente zu platzieren, die teilweise auch noch interaktive Funktionalität haben. Dazu zählt nicht nur TikTok, sondern auch Snapchat und – natürlich – Instagram, das bisher noch jede Funktion geklaut hat, die sich anderswo als irgendwie erfolgreich erwiesen hat. Von Instagram aus schaffen es dann auch die meisten Funktionen wieder auf die andere Plattform des Meta-Konzerns, nämlich auf Facebook.

Texte dominieren das Internet

All diese Texte wollen geschrieben werden, und auf vieles davon werden wir in diesem Buch auch eingehen. Doch das sind eigentlich nur Nebenkriegsschauplätze. Denn natürlich ist Text im Internet nicht überflüssig geworden, nur weil jetzt alle Welt mit einem kleinen Gerät aus der Hosentasche Videos in geradezu erstaunlicher Qualität aufnehmen, nachbearbeiten und veröffentlichen kann.

Nach wie vor bestehen die meisten Dinge, die Sie im Internet zu Gesicht bekommen – zum Beispiel Nachrichten aus Politik, Wirtschaft und Gesellschaft, Internetseiten von Unternehmen und Privatpersonen, Onlineshops, Social-Media-Dienste wie Twitter, LinkedIn und Facebook und vieles, vieles mehr – zu großen Teilen aus Text. Und wenn wir ehrlich sind, dann gehören E-Mails und WhatsApp selbstverständlich ebenfalls zum Internet. Aber das klammern wir hier mal aus.

In Kapitel 5Textsorten

Kapitel 3

Weshalb lesen Menschen Texte?

IN DIESEM KAPITEL

Text ist besser als AudioGründe für den Konsum von TextenWelche Wirkung Lesen hat

Die meisten Menschen lesen. Die Frage ist nur – warum tun sie das? Manche lesen nur deshalb, weil sie dazu gezwungen werden, etwa von der Schule (Grüße gehen raus an meinen Sohn!) oder weil es Teil der Stellenbeschreibung ist. Manche lesen, weil das ihre bevorzugte Art und Weise ist, über bestimmte Themen informiert zu werden. Anderen macht Lesen einfach Spaß und sie empfinden es als eine der schönsten Freizeitbeschäftigungen überhaupt. Wenn Menschen nach ihren Hobbys gefragt werden, steht Lesen oft ziemlich weit oben. Und für sehr viele ist das Lesen von Texten schlicht und ergreifend Alltag im Medienmix. Auch die meisten Messenger-Chats laufen nach wie vor vornehmlich über Text.

Messenger-Sprachnachrichten statt Text

Sehr viele Menschen nutzen ihre Messenger gerne dazu, um Sprachnachrichten an ihr Umfeld zu senden. Was privat problemlos ist, ist im geschäftlichen Kontext jedoch schwierig. Zum einen sprechen gewichtige juristische Gründe gegen diese Praxis, etwa die revisionssichere Aufbewahrungspflicht geschäftlicher Kommunikation.

Aber auch praktisch setzen Sprachnachrichten zunächst einmal voraus, dass die Person, die mir eine Sprachnachricht sendet, eine ruhige Umgebung zur Aufnahme hatte. – Sie können sich gar nicht vorstellen, wie oft ich schon Sprachnachrichten aus fahrenden Autos, U-Bahnen und Bahnhöfen erhalten habe, bei denen ich ob all der Umgebungsgeräusche kaum ein Wort verstanden habe. Ist die Nachricht bei mir eingegangen, muss ich die Zeit und die Möglichkeit haben, sie in einer ruhigen Umgebung abzuspielen, also ohne, dass jemand zuhört. Denn ich weiß ja vorher nicht, wie vertraulich die Botschaft ist, und Kopfhörer habe ich nicht immer dabei.

Dass ich den Inhalt der Sprachnachricht nicht kurz überfliegen kann, um die wesentlichen Informationen schnell zu identifizieren, finde ich in diesem Zusammenhang generell problematisch. Ich kann den Inhalt später nicht noch einmal kurz referenzieren, ich kann ihn nicht durchsuchen, keine Screenshots machen oder die Nachricht sinnvoll ablegen, keine Passagen daraus kopieren, um mich später wieder darauf zu beziehen. Der Extremfall war eine geschäftliche Sprachnachricht von 17 Minuten Länge, die ich im Messenger Threema erhalten habe (siehe Abbildung 3.1) – und die ich tatsächlich wegen des bedeutenden Informationsgehalts mehrfach in voller Länge abhören musste. So etwas stiehlt Zeit, und zwar vor allem dem Empfänger.

Abbildung 3.1: Eine 17-minütige Sprachnachricht im Messenger Threema – immerhin hat der Absender eingesehen, dass das wohl etwas zu viel des Guten war.

Was immer Sie auch im Web texten möchten – Sie müssen wenigstens eine ungefähre Ahnung davon haben, welchen Antrieb Ihr Publikum hat. Bei meinen Recherchen für dieses Buch bin ich auf sehr viele Gründe dafür gestoßen, weshalb Menschen gerne lesen. Insgesamt lassen sie sich gut in fünf Gruppen zusammenfassen, die ich Ihnen hier vorstellen möchte. Alle gelten nicht nur für Texte im Internet, sondern für jede Art Schriftstück, bei dem der Aspekt des Lesens im Fokus steht – für Bücher ebenso wie Zeitschriften und Zeitungen, für Fachliteratur wie Lyrik.

Informationen erlangen

Ein wichtiger Antrieb für das Lesen von Texten – online wie auch offline – ist es, Informationen zu erhalten. Sowohl im persönlichen Umfeld wie auch im Wirtschaftsleben gibt es unterschiedliche Gründe, Informationen in Form eines Texts aufnehmen zu wollen:

Lesen erweitert den Horizont.

Ganz egal, ob Sie beispielsweise einen journalistischen Text über Politik, Gesellschaft oder Wirtschaft, einen (populär)wissenschaftlichen Beitrag über die neuesten Erkenntnisse aus Astrophysik und Galvanotechnik oder einen historischen Reisebericht durch die Antarktis lesen, Sie werden irgendetwas Neues erfahren. Sie erhalten Einblicke in das Leben und die Kultur anderer Menschen, erfahren, wie sie denken und handeln und was ihre Motivation ist, Sie lernen über ihren Alltag und ihre Arbeit. Der Blick über den eigenen Tellerrand erweitert Ihren Horizont.

Texte blicken hinter die Nachricht.