Standortmarketing - Stadtmarketing - Regionalmarketing E-Book

Bernd J. Schnurrenberger

• Herausgeber: Books on Demand
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 152

Veröffentlichungsjahr: 2024

Beschreibung

Keine Kommune, kein Kreis, keine Region und auch kein Bundesland kommt heute mehr um das Standortmarketing herum. Als Verantwortlicher, als Amtsträger, aber auch als lokaler Unternehmer oder engagierte Persönlichkeit wird man am Erfolg seiner Stadt oder Region mit gemessen. Dieser Praxis-Ratgeber richtet sich an einschlägige Institutionen, Initiatoren und Verantwortliche. Der kompakte Ratgeber verschafft den notwendigen Überblick zu Konzeption, Zielen, Strategie, operativen Instrumenten und Controlling des Standort- Stadt- und Regionenmarketings. Die Erfahrungen von knapp 500 befragten Standortmarketing-Institutionen fließen dabei ein. So wird ermöglicht, auf Augenhöhe mit Dienstleistern und Fachspezialisten zu kommunizieren. Dazu muss ein Verantwortlicher wissen, worauf es ankommt: Was ist heute realisierbar, was ist relevant und nützlich, wie steht es mit Aufwand bzw. Kosten? So kurz wie möglich, so ausführlich wie nötig. Mit vielen praxiserprobten & pragmatischen Tipps. Im Stil bestens lesbar und intuitiv verständlich.

Leseprobe

1. Inhaltsverzeichnis

1 Einführung

1.1. Für wen ist dieser Praxisratgeber?

1.2. Was genau sind eigentlich Standorte?

1.2.1 Räumliche Abgrenzungen: Kommune, Kreis, Region, Bundesland, Nation etc

1.2.2 Operationalisierungen: Standortfaktoren

2 Hintergrundwissen: Wie entscheiden sich Entscheider für Standorte?

2.1. Personelle, zeitliche, informationstechnische Dimensionen der Standortentscheidung

2.2. Entscheidungen von Unternehmen und Institutionen

2.3. Entscheidungen von Privatleuten

2.3.1 Bevölkerung

2.3.2 Touristen

2.4. Entscheidungen von Journalisten, Politikern, Multiplikatoren etc

3 Standorte als Marketingakteure

3.1. Standorte machen Standortmarketing

3.2. Empirie zum Standortmarketing

3.3. (Weitere) Besonderheiten des Standortmarketings

3.4. Standortmarketing: Konzeption und Prozess

3.4.1 Warum Konzeption statt "einfach loslegen"?

3.4.2 Organisationsfragen: Wer macht die Arbeit?

3.4.3 Vorschlag zur Umsetzung (Arbeitsplanung)

3.5. Im Kontext: Status Quo des Standortmarketings

3.5.1 Qualität und Qualitätsfaktoren

3.5.2 Erfolgsbeiträge einzelner Qualitätsfaktoren

4 Analyse und normative Ausrichtung

4.1. Standortmarketing-Wissensmanagementsystem

4.2. Strategische Standort-Analyse

4.2.1 "End-Kunden": Klassische Zielgruppen

4.2.2 Andere Stakeholder

4.2.3 Wettbewerbsanalyse und -monitoring

4.2.4 Image- und Markenanalyse

4.2.5 Standortentwicklungs-Prognosen

4.2.6 Benchmarking, Stärken/Schwächen, "Alleinstellung"

4.3. Normative Ausrichtung des Standortmarketings

4.3.1 Vision & Positionierung

4.3.2 Leitbilder

4.3.3 Zielsystem und Strategisches Controlling

4.4. Im Kontext: Analyseverfahren im Standortmarketing

5 Strategisches Standortmarketing

5.1. Grundlegende Strategische Stoßrichtungen

5.2. Strategisches Standortmarketing Framework

5.3. Leistungskern-Strategie

5.4. Segmentierungs-Strategie

5.4.1 Bindung und Neugewinnung von Unternehmen

5.4.2 Bindung und Neugewinnung von Einwohnern

5.4.3 Bindung und Neugewinnung von Touristen

5.4.4 Bindung und Neugewinnung von Multiplikatoren

5.5. Markenpositionierungs- & Stimulierungs-Strategie

5.5.1 Stimulierung: Was zieht?

5.5.2 Markendefinition und -entwicklung

5.6. Organisations- und Kooperations-Strategie

5.6.1 Organisationsformen, Personal-, Budgetressourcen

5.6.2 Kooperations-/Stakeholder-Strategie

5.6.3 Make-or-Buy-Strategie: Dienstleister-Einbezug

5.6.4 Ablauforganisation und Prozessmanagement

5.7. Interne Arealentwicklungs-Strategien

5.8. Taktik: Kampagneneinsatz

5.9. Im Kontext: Strategisches Standortmarketing

5.9.1 Ansätze: Nutzung und Erfolgsbeitrag

5.9.2 Zielgruppen-Definition und -Segmentierung

5.9.3 Orga-Form im strategischen Kontext

6 Operatives Standortmarketing

6.1. Instrumente-Werkzeugkasten im Überblick

6.2. Konzept "Kundeneinbindung"

6.2.1 Formen

6.2.2 Controlling & Steuerung

6.3. "Botschafter", Testimonials, Influencer

6.3.1 Formen

6.3.2 Controlling

6.4. Aufbau Webpräsenz(en) und Media-Kanäle

6.4.1 Formen

6.4.2 Contentmarketing: "Publizieren"

6.4.3 Socialmedia Kommunikation

6.4.4 Digitale Angebote: Apps, Gutscheine, "lokaler" Online-Marktplatz

6.4.5 Controlling Webpräsenzen & Socialmedia, SEO

6.5. On-/Offline-Promotion, werbliche Aktivitäten

6.5.1 Informations-Material Image-/Standortbroschüren

6.5.2 E-Mail-Marketing

6.5.3 Suchmaschinenwerbung (SEA)

6.5.4 Bezahlte Klassische & Online-Werbung

6.5.5 Affiliate-Programme im Standortmarketing

6.5.6 Sponsoring und Product Placement

6.5.7 Unkonventionelle Werbung: Guerilla etc

6.5.8 Controlling

6.6. Presse und Öffentlichkeitsarbeit

6.6.1 Formen der PR

6.6.2 Controlling der PR

6.7. Eventmarketing

6.7.1 Formen

6.7.2 Controlling des Standort-Eventmarketings

6.8. Persönliche Betreuung / Verkaufen

6.8.1 Formen: Besuche, Messen

6.8.2 Controlling

6.9. Im Kontext: Operatives Standortmarketing

6.9.1 Erfolgsbeiträge einzelner Instrumente

6.9.2 Zukunftsrelevanz einzelner Instrumente

6.9.3 Handlungsbedarfe? – Kritikalität einzelner Instru mente

7 Spezielle Erfolgsfaktoren und Tipps für kleinere Gebietskörperschaften

7.1. Strategische Postionierung/Markenbild

7.2. Strukturelle Stärken ausspielen und kommunizieren: Kurze Wege, persönlicher Kontakt

7.3. Mediales Basisprogramm

7.4. Andocken an übergreifende Projekte/Stakeholder

7.5. Spezielle Highlights (Events, Innovationen, Guerilla)

8 Fazit: Frohes Schaffen & viel Erfolg!

9 Literatur (Auswahl)

2. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Räumliche Ebenen von Standorten (nach Schnurrenberger 2000)

Abbildung 2: Standortfaktoren in Potentialfeldern (nach Manschwetus 1995)

Abbildung 3: Standortfaktoren: Interdependente Potentialfelder (Manschwetus 1995)

Abbildung 4: Standortfunktionen (Wiesner 2021)

Abbildung 5: Immanente Eigenschaften des "Kaufobjekts" Standort (Pepels 2017)

Abbildung 6: Einflussfaktoren des Kaufverhaltens (Fritz/v.d. Oelsnitz 2001/ Balderjahn 2003 nach Schnurrenberger 2020)

Abbildung 7: Faktoren bei der Entstehung des Standortsuchraums / Standort-Consideration-Set (Schnurrenberger 2000)

Abbildung 8: Akteure betrieblicher Standortentscheidungen (Schnurrenberger 2000)

Abbildung 9: Rollen von Akteuren betrieblicher Standortentscheidungen (Schnurrenberger 2000)

Abbildung 10: Dynamik der Standortfaktoren im Entscheidungsablauf (Balderjahn 2014)

Abbildung 11: Ressourcen des Standort-/Regionenmarketing (Schnurrenberger 2022 inspiriert durch North 2006)

Abbildung 12: Handlungsfelder und Rahmen des Standortmarketing (Wiesner 2021)

Abbildung 13: Akteure und Orgaformen (Wiesner 2021)

Abbildung 14: Standortmarketing-Hauptprozess (Schnurrenberger 2010 nach Meffert 1993)

Abbildung 15: Standortmarketing-Konzeption (Eigene Darstellung).

Abbildung 16: Einschätzung d. Qualität des eigenen Standortmarketing insgesamt (Standortmarketing-Umfrage 2023)

Abbildung 17: Bereiche strat. Standortanalyse (Balderjahn 2014 in Anlehnung an Nieschlag et al. 1994)

Abbildung 18: Informationsnutzen und -optimum (Wiesner 2021)

Abbildung 19: Zielgruppenanalysen: Empirische Verbreitung (Standortmarketing-Umfrage 2023)

Abbildung 20: Externe Stakeholder (Wiesner 2021)

Abbildung 21: Direkte und indirekte Beziehungen zu Standort-Stakeholdern (eigene Darstellung)

Abbildung 22: Stakeholder-Analysen: Praktische Bedeutung (Standortmarketing-Analyse 2023)

Abbildung 23: Stakeholder-Klassifizierung (Wiesner 2021)

Abbildung 24: Wettbewerbsanalyse: Praktische Nutzung (Standortmarketing-Umfrage 2023)

Abbildung 25: Standort-Wettbewerbskräfte in Anlehnung an Porter (Balderjahn 2014)

Abbildung 26: Stadt-/Standortmarke als Gedächtnisbild (Balderjahn 2014 in grober Anlehnung an Kroeber-Riel/Groepel-Klein 2013)

Abbildung 27: Bsp. Imageprofil- Vergleich von Bundesländern (Balderjahn 2014 (Datenstand 2005))

Abbildung 28: Image-/Markenanalysen: Empirische Verbreitung (Standortmarketing-Umfrage 2023)

Abbildung 29: Standortentwicklungsprognosen: Empirische Verbreitung (Standortmarketing-Umfrage 2023)

Abbildung 30: Standort-Anforderungs-Eignungsmatrix (Balderjahn 2014)

Abbildung 31: Benchmarking: Empirische Verbreitung (Standortmarketing-Umfrage 2023)

Abbildung 32: Bsp. Relatives Stärken-Schwächen Profil von Standorten aus Unternehmersicht (Balderjahn 2014 (Datenstand: 2005))

Abbildung 33: Gesamteindruck & Positionierung (Wiesner 2021)

Abbildung 34: Vision: Positionierung im Idealfall (Bsp. auf Basis Balderjahn 2000)

Abbildung 35: Leitbild: Praktische Anwendung (Standortmarketing-Umfrage 2023)

Abbildung 36: Zielsystem (Wiesner 2021)

Abbildung 37: Beispiel: Hierarchisch aufgebautes Standort-Zielsystem (Balderjahn 2014)

Abbildung 38: Zielbereiche eines nachhaltigen Standortmarketing (adaptiert nach Grunwald/Schwill 2022)

Abbildung 39: Zielsystem (Oberziele): Praktische Anwendung (Standortmarketing-Umfrage 2023)

Abbildung 40: Controlling mittels BSC (Wiesner 2021)

Abbildung 41: Motivationswirkung der Zielhöhe (Weber/Schäffer 2020 in Anlehnung an Höller 1978)

Abbildung 42: An Marktsituation angepasste Strategien (Wiesner 2021)

Abbildung 43: Grundlegende Standortstrategische Stoßrichtungen (nach Hamman 1995)

Abbildung 44: Strategische Fokussierung / Ressourceneinsatz (Balderjahn 2014)

Abbildung 45: Mittel- bis längerfristige Strategische Standortmarketing-Planung: Empirische Verbreitung (Standortmarketing-Umfrage 2023)

Abbildung 46: Meta-Kriterien zur Definition geeigneter Zielgruppen (eigene Darstellung

Abbildung 47: Vergleich der Bedeutung ansässiger und auswärtiger Unternehmen als Zielgruppe (Standortmarketing-Umfrage 2023)

Abbildung 48: Vergleich der Bedeutung ansässiger und auswärtiger Bevölkerung als Zielgruppe (Standortmarketing-Umfrage 2023)

Abbildung 49: Vergleich der Bedeutung von Studenten vs. Touristen als Zielgruppe (Standortmarketing-Umfrage 2023)

Abbildung 50: Vergleich der Bedeutung von Multiplikatoren vs. Politikern als Zielgruppe (Standortmarketing-Umfrage 2023)

Abbildung 51: Definition Alleinstellungsmerkmale: Praktische Anwendung (Standortmarketing-Umfrage 2023)

Abbildung 52: Entwicklung von Standort-Marken: Empirische Verbreitung (Standortmarketing-Umfrage 2023)

Abbildung 53: Wirkung / Funktion von Standortmarken (Balderjahn 2014 in grober Anlehnung an Tomczak/Brockdorff 2000)

Abbildung 54: Markenidentität vs. Markenimage / Selbstbild vs. Fremdbild (auf Basis Grunwald/Schwill 2022)

Abbildung 55: Organisationsformen für das Standortmarketing (Standortmarketing-Umfrage 2023)

Abbildung 56: Personalressourcen (Vollzeitäquivalent) (Standortmarketing-Umfrage 2023)

Abbildung 57: Budgetressourcen (jährlich, ohne eigene Personalkosten; Standortmarketing-Umfrage 2023)

Abbildung 58: Standortmarketing-Aufbauorganisation nach dem Sparten-Prinzip (Schnurrenberger 2000)

Abbildung 59: Übergreifende Standortmarketing-Organisation als mehrstufiges Netzwerk/virtuelle Organisation (Schnurrenberger 2000)

Abbildung 60: Stakeholder-Matrix (Grunwald/Schwill 2022)

Abbildung 61: Standortmarketing-Stakeholder-Nudging (Adaption auf Basis Grunwald/Schwill 2022)

Abbildung 62: Intensität des Einbezugs von Dienstleistern in Strategie & Operatives (Standortmarketing-Umfrage 2023)

Abbildung 63: Systematische Auswahl externer Dienstleister/Berater (Schnurrenberger et al. 2020)

Abbildung 64: Informationsquellen zur Identifikation geeigneter externer Dienstleister (Schnurrenberger et al. 2020)

Abbildung 65: Kriterien für eine abschließende Beraterauswahl, Auszug Nutzwertanalyse (Schnurrenberger et al. 2020)

Abbildung 66: Optimaler (organisatorischer) Strukturierungsgrad (Gutenberg 1983/Seiwert 1978 nach Schreyögg/Geiger 2016)

Abbildung 67: Taktisches Standortmarketing: Kampagnenplan (eigene Darstellung; artifiziell)

Abbildung 67: Taktisches Standortmarketing: Kampagnenplan (eigene Darstellung; artifiziell)

Abbildung 68: Ansatzpunkte der (virtuellen) Kundeneinbindung in das operative Standortmarketing (eigenes Beispiel auf Basis Rüdiger 2001)

Abbildung 69: Kundeneinbindung als Instrument in der Praxis (Standortmarketing-Umfrage 2023)

Abbildung 70: "Botschafter" bzw. Testimonials als Instrument in der Praxis (Standortmarketing-Umfrage 2023)

Abbildung 71: Wo vertreten sein? Customer Journey – Online & Offline (nach Kreutzer 2021)

Abbildung 72: Rollenstruktur der Standortmarken-Präsenzen und -kanäle / (modifiziert nach Schnurrenberger 2022)

Abbildung 73: Contentmarketing auf eigener Website (Texte, Stories, Videos) als Instrument in der Praxis (Standortmarketing-Umfrage 2023)

Abbildung 74: Socialmedia-Kommunikation als Instrument in der Praxis (Standortmarketing-Umfrage 2023)

Abbildung 75: Digitale Angebote: Apps, Gutscheine, "lokaler" Online-Marktplatz als Instrument in der Praxis (Standortmarketing-Umfrage 2023)

Abbildung 76: Socialmedia KPI (Kreutzer 2021)

Abbildung 77: Infomaterial (Image-/Standortbroschüren) als Instrument in der Praxis (Standortmarketing-Umfrage 2023)

Abbildung 78: Direct Mailings / Newsletter als Instrument in der Praxis (Standortmarketing-Umfrage 2023)

Abbildung 79: Suchmaschinenwerbung als Instrument in der Praxis (Standortmarketing-Umfrage 2023)

Abbildung 80: Werbliche Eignung und Kosten / TKP (nach Balderjahn 2010)

Abbildung 81: Klassische Werbung (Print, Plakat etc.) vs. Online-Werbung (Banner, Video-Ads) als Instrumente in der Praxis (Standortmarketing-Umfrage 2023)

Abbildung 82: Sponsoring als Instrument in der Praxis (Standortmarketing-Umfrage 2023)

Abbildung 83: Grundkonzept des A/B-Testings (nach Kreutzer 2021)

Abbildung 84: Eventmarketing-Planung für Standorte (basierend auf Zerr 2002)

Abbildung 85: Event-/Veranstaltungsmarketing als Instrument in der Praxis (Standortmarketing-Umfrage 2023)

Abbildung 86: Messebegleitende Kommunikation (Scheffler 1999).

Abbildung 87: Persönliche Ansprache & Akquise (z.B. auf Messen) als Instrument in der Praxis (Standortmarketing-Umfrage 2023)

Abbildung 88: ABC-Analyse bestehender Kontakte/Leads im B2B-Bereich (Lippold 2019, S. 225)

Abbildung 89: Instrumente: Zufriedenheit heute und Wichtigkeit in der Zukunft (Standortmarketing-Umfrage 2023)

3. Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Personelle Aspekte Kauf-Nutzung (Pepels 2017) am Beispiel touristische Wahl bzw. Reise

Tabelle 2: Personelle Aspekte Entscheidungssituation (Pepels 2017) am Beispiel Wohnort- bzw. Standortentscheidung

Tabelle 3: Vertretung verschiedener Standortmarketing-Ebenen (Standortmarketing-Umfrage 2023)

Tabelle 4: Größen der Gebietskörperschaften (nach Einwohnern) von Verantwortlichen für Standortmarketing (Standortmarketing-Umfrage 2023)

Tabelle 5: Einschätzung/Bewertung zentraler Facetten des (jeweils eigenen) Standortmarketing (Mittelwert auf Skala von 1=schlecht bis 5=sehr gut; Standortmarketing-Umfrage 2023)

Tabelle 6: Erfolgsbeitrag grundlegender Parameter / Kompetenzfelder (Standortmarketing-Umfrage 2023)

Tabelle 7: Bedeutung von Standortmarketing-Zielgruppen (Mittelwerte auf Skala 1 (eher unwichtig) – 4 (sehr wichtig); Standortmarketing-Umfrage 2023)

Tabelle 8: Ausgewählte Stakeholder: Praktische Bedeutung

Tabelle 9: Erfolgsbeitrag strategischer Analysen (Standortmarketing-Umfrage 2023)

Tabelle 10: Umgang mit Strategischen Analyseverfahren: "Typen" von Standortmarketing-Institutionen (Standortmarketing-Umfrage 2023).

Tabelle 11: Strategisches Standortmarketing-Framework (Eigene Fassung weiterentwickelt von Schnurrenberger 2000)

Tabelle 12: Anforderungen an Zielgruppendefinition/-segmentierung (Schnurrenberger 2019)

Tabelle 13: Typische Fehler und Konsequenzen bei Zielgruppendefinition/-segmentierung (Schnurrenberger 2019)

Tabelle 14: Orga-Formen nach Gebietsgröße (Standortmarketing-Umfrage 2023)

Tabelle 15: Vor- /Nachteile interner vs. externer Beratung/Marktforschung (vgl. Schnurrenberger 2019)

Tabelle 16: Erfolgsbeitrag strategischer Planung (Standortmarketing-Umfrage 2023)

Tabelle 17: Umgang mit Strategischer Planung und ihrer Facetten: "Typen" von Standortmarketing-Institutionen (Standortmarketing-Umfrage 2023)

Tabelle 18: Zielgruppen-Fokussierung: "Typen" von Standortmarketing-Institutionen (Standortmarketing-Umfrage 2023)

Tabelle 19: Instrumente: (Bisherige) Zufriedenheit (Standortmarketing-Umfrage 2023)

Tabelle 20: Marktdurchschnittspreis für einen Beitrag von Influencern, Deutschland, 2020 (Statista/HypeAuditor 2021)

Tabelle 21: Socialmedia-Kanäle im Ranking nach „Bedeutung in Zukunft“ (Standortmarketing-Umfrage 2023)

Tabelle 22: Kosten/Aufwand für Aufbau Webpräsentation (Schnurrenberger 2022)

Tabelle 23: Kosten/Aufwand für Contentmarketing/Promotion (Schnurrenberger 2022)

Tabelle 24: Grundlegende Variablen der Web-Statistik (Schnurrenberger 2022)

Tabelle 25: Kennziffern aus Basisvariablen der Web-Statistik (Schnurrenberger 2022)

Tabelle 26: Kosten/Aufwand für Suchmaschinen-Optimierung / SEO (Schnurrenberger 2022 auf Basis Lammenett 2021)

Tabelle 27: Kosten/Aufwand für E-Mail-Marketing (Schnurrenberger 2022 auf Basis Lammenett 2021)

Tabelle 28: KPI E-Mail/Newsletter-Marketing (Schnurrenberger 2022)

Tabelle 29: Kosten/Aufwand für Online-Werbung (Eigene Zusammenstellung auf Basis Lammenett 2021 / Statista/HypeAuditor 2021)

Tabelle 30: Kosten/Aufwand Suchmaschinen-Werbung / Keyword-Advertising / SEA (Schnurrenberger 2022 auf Basis Lammenett 2021 / Statista/IntelliAD 2018)

Tabelle 31: Kontrolle von Events (basierend auf Zerr 2002)

Tabelle 32: Erfolgsbeitrag operativer Instrumente (Standortmarketing-Umfrage 2023)

Tabelle 33: Einsatz von Instrumenten und Zufriedenheit: "Typen" von Standortmarketing-Institutionen (Standortmarketing-Umfrage 2023)

Tabelle 34: Einschätzung zukünftiger Bedeutung von Instrumenten: "Typen" von Standortmarketing-Institutionen (Standortmarketing-Umfrage 2023)

Tabelle 35: Rang bisher (Erfolgsbeitrag) vs. Rang in Zukunft (Einschätzungen Wichtigkeit) im Vergleich (Standortmarketing-Umfrage 2023)

Tabelle 36: Offline- vs. Online-Instrumente: Zufriedenheit vs. Einschätzung zukünftiger Bedeutung (Standortmarketing-Umfrage 2023)

1 Einführung

Keine Kommune, kein Kreis, keine Region und auch kein Bundesland kommt heute mehr um das Standortmarketing herum. Als Verantwortlicher, als Amtsträger, aber auch als lokaler Unternehmer oder engagierte Persönlichkeit wird man am Erfolg seiner Stadt oder Region mit gemessen.

Dieser Praxis-Ratgeber richtet sich an einschlägige Institutionen, Initiatoren und Verantwortliche.

Der kompakte Ratgeber verschafft den notwendigen Überblick zu Konzeption, Zielen, Strategie, operativen Instrumenten und Controlling eines nachhaltigen Standort- Stadt- und Regionenmarketings.

Die Erfahrungen von knapp 500 befragten Standortmarketing-Institutionen fließen dabei ein! Nachhaltig heißt hier vor allem: nachhaltig erfolgreich. Gerade beim Standortmarketing braucht es dafür „einen langen Atem“ – kurzfristiger Aktivismus und „Strohfeuer“-Aktionen bringen hier nicht viel.

Das vorliegende Handbuch ermöglicht seinem Leser, auf Augenhöhe mit Dienstleistern und Fachspezialisten zu kommunizieren. In der Welt der wohl komplexesten Marketingherausforderung, die existiert und die durch die beinahe exponentiell steigende Bedeutung des Online-Marketings und seiner technischen Dimension nochmals herausfordernder wird ist dies keine „leichte Übung“.

Denn dazu muss ein Verantwortlicher wissen, worauf es ankommt: Was ist heute realisierbar, was ist relevant und nützlich, wie steht es mit Aufwand bzw. Kosten?

So kurz wie möglich, so ausführlich wie nötig. Mit vielen praxiserprobten & pragmatischen Tipps. Im Stil bestens lesbar und intuitiv verständlich.

1.1. Für wen ist dieser Praxisratgeber?

Zielgruppe des Praxisratgebers sind Vertreter oder Mitarbeiter von Gebietskörperschaften, die mit dem Thema Stadt-, Regionen- bzw. Standortmarketing zu tun haben, zu tun haben werden bzw. zu tun haben sollten. Ein gewisses Maß an Marketinggrundwissen wird hier vorausgesetzt.

Weiter ist das Buch gedacht für alle Marketingdienstleister, die sich mit diesem Spezialgebiet des Marketings und seinen Besonderheiten befassen oder befassen wollen. Für Marketingstudentinnen und -studenten stellt es eine gut lesbare Facheinführung dar.

Der Autor verfolgt den Ansatz, ganz bewusst die Themen Stadt-, Kommunal-, Regional-, Länder- und Tourismus-Marketing incl. der Wirtschaftsförderung ganzheitlich zu betrachten, da diese eng miteinander zusammenhängen und eine konzeptionelle Einheit bilden (sollten).

Das vorliegende Büchlein ist stilistisch eher "populärwissenschaftlich" gehalten, da es Praktikern möglichst gut zugänglich sein soll. Die Inhalte selber sind jedoch wissenschaftlich fundiert.

Quellenaufzählungen und Zitierungen werden im Text daher möglichst sparsam eingesetzt, um den Lesefluss nicht zu behindern. Im Anhang sowie auf www.Standortmarketing-Wissen.de findet sich eine umfangreiche Liste der relevanten Literatur.

1.2. Was genau sind eigentlich Standorte?

Raum und Zeit sind die zwei wesentlichen Dimensionen in den denen sich die Dinge bewegen. Standorte sind zunächst einmal ganz einfach gesagt geographische Räume, Territorien.

In der Welt des Standortmarketings sind Standorte aber nicht zuletzt auch Produkte1.

1.2.1 Räumliche Abgrenzungen: Kommune, Kreis, Region, Bundesland, Nation etc.

In der Praxis gibt es keine undefinierten Räume. Jeder Quadratmeter gehört jemandem. Standorte werden daher in der Regel zuallererst als Gebietskörperschaften definiert. Diese existieren auf verschiedenen räumlichen Ebenen (vgl. Abb. 1).

Abbildung 1: Räumliche Ebenen von Standorten (nach Schnurrenberger 2000)

Wie ein Satz russischer (oder ukrainischer) Matroschka-Puppen sind Standorte verschiedener Ebenen miteinander „verschachtelt“: Die Rahmenbedingungen von zum Beispiel Potsdam-Babelsberg sind durch die Zugehörigkeit zur Stadt Potsdam, zum Bundesland Brandenburg, zu Deutschland, zur EU, zur westlichen Welt mitgeprägt.

Entscheidet sich also bspw. ein Unternehmen für ein Gewerbegrundstück in Potsdam-Babelsberg, so "kauft" es die Standortbedingungen von Potsdam, Brandenburg, Deutschland etc. automatisch mit.

Während die Eigenschaften des "Produkts" Grundstück noch rel. gut beschreibbar bzw. erfassbar sind, wird es schnell komplizierter, wenn man die jeweiligen "Produktmerkmale" der höheren Ebenen mit einbezieht.

In der Praxis hat sich durchgesetzt, Standorteigenschaften als Standortfaktoren zu bezeichnen.

1.2.2 Operationalisierungen: Standortfaktoren

Wie jedes Produkt kann ein Standort in Form einer Liste relevanter Eigenschaften beschrieben werden.

Beim "Produkt Standort" ist diese Liste allerdings deutlich länger, als bei einfachen Produkten wie z.B. Bleistiften. Abb. 2 zeigt eine solche Standortfaktoren-Sammlung (gruppiert nach Kategorien).

Abbildung 2: Standortfaktoren in Potentialfeldern (nach Manschwetus 1995)

Eine hier nicht explizit genannte, aber in der Praxis häufig genutzte grobe Kategorisierung ist die Unterscheidung nach sog. harten vs. weichen Standortfaktoren. Unter ersteren versteht man üblicherweise eher betriebswirtschaftlich bzw. kaufmännisch relevante Eigenschaften (z.B. Gewerbesteuerhebesätze). Unter sog. weichen Standortfaktoren subsummiert man Aspekte wie die Lebensqualität oder das Image.

Was besonders gut funktioniert? Hervorheben weicher Standortfaktoren (Multiplikation über Socialmedia): Schwerin als Lebenshauptstadt!

Stadt Schwerin (www.lebenshauptstadt.de)

Wie der Autor Manschwetus richtig feststellt, handelt es sich bei den meisten Standortfaktoren nicht um unabänderliche Eigenschaften, sondern um veränderliche und damit (zumindest teilweise) gestaltbare Potentiale. So können bspw. Fachkräfte ja weiter qualifiziert und Gewerbegebiete erschlossen werden etc.

Wir haben also nicht nur eine sehr lange Liste an "Produkteigenschaften". Es kommt hinzu, dass die jeweiligen Ausprägungen zwar in einer Momentaufnahme rel. eindeutig gemessen werden können, sie aber veränderlich sind und deshalb bei einer Bewertung auch der jeweilige Potentialrahmen zu berücksichtigen ist (z.B. die realen Veränderungsspielräume bei standortabhängigen Steuern).

Aber es wird noch komplexer. Denn die Standortfaktoren(-bündel) oder Potentialfelder koexistieren nicht unabhängig, sondern beeinflussen sich häufig gegenseitig, sind "interdependent" (vgl. Abb. 3).

Abbildung 3: Standortfaktoren: Interdependente Potentialfelder (Manschwetus 1995)

So kann bspw. ein deutlich erhöhtes Budget (etatistisches Potential) zu einem besseren Image führen. Ein verbessertes Image wiederum zu mehr Einnahmen. Eine exakte Prognose der Wirkungsgrößen dürfte jedoch schwierig sein.

In der Praxis sind für die "Kunden" bzw. Zielgruppen immer nur manche Eigenschaften des komplexen Produkts Standort relevant. Je nach Funktion, die dieser Standort eben für die Zielgruppe hat.

Abb. 4 zeigt solche Funktionen. Ein ansiedlungsinteressiertes Unternehmen wird sich für die Standortfaktoren des "Wirtschaftsstandorts" interessieren. Für die "Herkunft von lokalen Spezialitäten" meist aber weniger - außer es will solche produzieren und vom jeweiligen Image profitieren (Country-of-Origin-Werbung). "Thüringer Bratwurst" klingt gut, kann aber nicht in (bspw.) Schleswig-Holstein produziert werden.

Abbildung 4: Standortfunktionen (Wiesner 2021)

In seiner Funktion als bspw. Kunst-/Kulturstandort sind daher teils sehr andere Standortfaktoren relevant als in der Funktion derselben Gebietskörperschaft als Verwaltungs- oder Technologiestandort. Vereinfacht: "Alle reden über diesselbe Stadt - aber jeder meint damit etwas Anderes".

Praxistipp:Eine objektive Beschreibung, eine "wissenschaftliche Modellierung" des komplexen Produkts Standort ist seriös kaum möglich. Für den Praktiker zählt daher in erster Linie die Wahrnehmung seiner jeweiligen Zielgruppen. Und die kann sich unterscheiden.

1 Diese kommerzielle Sicht kann diskutiert und auch kritisiert werden. Für diese sicher lohnenswerte Diskussion ist allerdings nicht in diesem Ratgeber der richtige Platz.

2 Hintergrundwissen: Wie entscheiden sich Entscheider für Standorte?

Wie also entscheiden sich Zielgruppen für Standorte? Der Standortmarketing-Praktiker wird nicht umhinkommen, diese Fragen anhand seiner konkreten Zielgruppen empirisch zu untersuchen. Allerdings liefern Literatur und einschlägige Studien bereits eine ganze Reihe typischer Merkmale von Standortentscheidungen.

Betrachten wir zunächst ganz systematisch die grundlegenden Dimensionen solcher Entscheidungen.

2.1. Personelle, zeitliche, informationstechnische Dimensionen der Standortentscheidung

Das Schema in Abb. 5 dient der Differenzierung immanenter Eigenschaften von "Kaufobjekten" und unterscheidet Such-, Erlebnis-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften derselben. Überwiegen bestimmte Eigenschaften, so können Kaufobjekte ggf. dieser Kategorie zugeordnet werden.

Im Fall von Standorten kann man sich natürlich vorab informieren und um Vergleiche zu systematisieren, können diverse Rankings herangezogen werden. Beispiele hierfür wären:

https://die-deutsche-wirtschaft.de/kategorie/rankings/

https://www.wiwo.de/politik/deutschland/staedteranking/

https://www.prognos.com/de/zukunftsatlas

https://www.tageskarte.io/tourismus/detail/destinations-ranking-2023-welche-deutsche-region-hat-die-zufriedensten-gaeste.html

Diese Infos liefern Sucheigenschaften. Allerdings können sich eigene Erfahrungen dann doch noch einmal unterscheiden. So kann das eigene Urlaubserlebnis enttäuschend ausfallen, obwohl man sich vorab bestens informiert hatte (Erlebniseigenschaft). Oder die ersten sehr positiven Kontakte mit einer Wirtschafsförderung werden mittelfristig durch eher durchwachsene Erfahrungen mit der lokalen Verwaltung relativiert (Erfahrungseigenschaften).

Abbildung 5: Immanente Eigenschaften des "Kaufobjekts" Standort (Pepels 2017)