Storytelling como estrategia de comunicación E-Book

Guillaume Lamarre

• Herausgeber: Editorial Gustavo Gili S.L.
• Kategorie: Gesellschafts- und Liebesromane
• Sprache: Spanisch
• Veröffentlichungsjahr: 2019

Seitenzahl: 285

Beschreibung

Érase una vez un mundo en el que la comunicación funcionaba solo en una dirección. Cada día, marcas e instituciones se limitaban a repetir su mensaje muchas veces. Pero entonces, llegó un tsunami digital, arrasó aquel mundo, y el público empezó a decidir cómo y cuándo deseaba recibir la información. Por ese motivo, las marcas tuvieron que reinventar completamente sus estrategias de comunicación. Hasta que un día, apareció el storytelling como una metodología perfectamente adaptada al nuevo contexto. Desde entonces, la comunicación de marcas e instituciones ya no volvería a ser nunca más la simple emisión unilateral de un mensaje. Se convirtió en una forma de tejer un vínculo más complejo y más rico con los usuarios. Las historias nos emocionan, nos inquietan, permanecen en nuestra memoria y reaparecen para influirnos cuando tenemos que actuar. Este libro desgrana el arte del storytelling como técnica de comunicación y lo aborda en todas sus dimensiones -vivencial, cultural, racional- para que comprendamos bien sus mecanismos de funcionamiento y logremos transmitir eficazmente mensajes en forma de narración. Guillaume Lamarre nos lo cuenta todo sobre las historias: su relación con las marcas, sus características fundamentales, su estructura y elementos básicos. a través de la combinación de ejemplos de la cultura popular, campañas de comunicación, explicaciones teóricas, ejercicios prácticos y entrevistas a grandes narradores de nuestro tiempo. Un manual necesario, en definitiva, para hacer que una marca comunique cosas, lanzar acertadamente un producto al mercado o presentar un proyecto de forma convincente.

Leseprobe

Título original: L’art du storytelling. Manuel de communication

Publicado originalmente en 2018 por Pyramyd éditions

Diseño: IP-3

Traducción: Unai Velasco

Diseño de la cubierta: Toni Cabré/Editorial Gustavo Gili, sobre un diseño de IP-3

Producción del ebook: booqlab.com

Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra solo puede ser realizada con la autorización de sus titulares, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a Cedro (Centro Español de Derechos Reprográficos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra.

La Editorial no se pronuncia ni expresa ni implícitamente respecto a la exactitud de la información contenida en este libro, razón por la cual no puede asumir ningún tipo de responsabilidad en caso de error u omisión.

© de la traducción: Unai Velasco

© Pyramyd éditions, 2018

para la edición castellana:

© Editorial Gustavo Gili, SL, Barcelona, 2018

ISBN: 978-84-252-3205-3 (epub)

www.ggili.com

Editorial Gustavo Gili, SL

Via Laietana, 47, 2º, 08003 Barcelona, España. Tel. [phone]

Valle de Bravo 21, 53050 Naucalpan, México. Tel. [phone]

“El corazón es mitad profeta.”

Proverbio yiddish

“So you want to be a rock and roll star?

Then listen now to what I say

Just get an electric guitar

Then take some time and learn how to play

And with your hair swung right

And your pants too tight, it’s gonna be all right”1

The Byrds, “So, you want to be a rock and roll star”,

Chris Hillman, Roger Mc Guinn, 1967

1 ¿Así que quieres ser una estrella de rock? / Pues escucha con atención lo que te voy a decir / Simplemente coge una guitarra eléctrica / Dedica un tiempo a aprender a tocarla / Luego mueve el pelo como dios manda / Y ponte unos pantalones ajustados / Verás que todo sale bien.

“STANDIN’ AT THE CROSSROADS”

I.

EL PODER DE LAS HISTORIAS

1. La guerra del fuego

2. La cebolla de Ibsen

3. “Born in the USA”

4. Las edades de la publicidad

Entrevista con Luc Chomarat

II.

MARCAS Y STORYTELLING: ALGUNAS NOCIONES FUNDAMENTALES

5. Buscando pelea

6. El síndrome del Titanic

7. De la estrategia a la táctica

8. La experiencia de marca

Entrevista con Louise Beveridge

III.

LAS CINCO CARACTERÍSTICAS DE UNA BUENA HISTORIA

9. Simplicidad

10. Sorpresa

Entrevista con Christophe Blain

11. Concreción

12. Verosimilitud

13. Emoción

Entrevista con Florence Martin-Kessler

IV.

ANATOMÍA DE UNA HISTORIA

14. Ante todo, la moraleja: el tema

15. Hazte un Agatha Christie: la trama

16. Consulta el libro de recetas: las escenas obligatorias

17. Los esqueletos salen de la tumba: la estructura

18. Recluta a la banda de Bonnot: los personajes

Entrevista con Pierre Chosson

V.

MEJORA TU ESCRITURA Y DESARROLLA TU ESPÍRITU CREATIVO

19. Las lecciones de David, Lee, George y David

20. Algunas reglas de escritura

21. La cuestión de la creatividad

Entrevista con Jean-Denis Pallain

CONCLUSIÓN

AGRADECIMIENTOS

SOBRE EL AUTOR

BIBLIOGRAFÍA

“STANDIN’ AT THE CROSSROADS”

Existe una historia que los guitarristas se han transmitido unos a otros de generación en generación desde hace un siglo. Una historia casi tan antigua como el propio blues. Hablo de la leyenda de Robert Johnson, uno de los mejores guitarristas y cantantes estadounidenses de todos los tiempos. Johnson, que nació en 1911 en un pueblucho llamado Hazlehurst, en el corazón del Misisipi, apenas registró una treintena de piezas musicales. Sin embargo, estas dejaron una marca indeleble en la música popular e inspiraron a miles de artistas, entre ellos a Jimi Hendrix, Eric Clapton, Bob Dylan o Keith Richards.

Robert Johnson comenzó a tocar la guitarra a la edad de diez años. Tras unos años de práctica, en la localidad de Robinsonville se encontró con Son House, uno de los mejores guitarristas de la época. Este, al verlo, se mofó de la manera que tenía Johnson de tocar, y le dijo que más le valdría dedicarse a tocar la armónica. Humillado, Johnson abandonó esos parajes para encerrarse en su aldea natal durante diez años. Al volver a Robinsonville, se cruzó de nuevo con Son House, y volvió a tocar delante de él. Esta vez, en cambio, el veterano guitarrista quedó impresionado por los progresos del joven aprendiz. Fue entonces cuando nació la leyenda de Robert Johnson. Interrogado por las causas de su progreso, Johnson decidió ocultar el tiempo que había consagrado a practicar y evitó, también, hablar de la influencia de su profesor y mentor, Ike Zinnerman. Muy al contrario, Robert contó una historia del todo distinta.

Johnson dijo que un día, perdido por los alrededores de la localidad de Clarksdale, fue a parar a una encrucijada. Agotado, sin saber hacia dónde dirigirse, se quedó adormilado a un lado del camino, al abrigo de una zanja. Fue en ese momento que un viento glacial vino a despertarlo. Un hombre de tamaño enorme, ataviado con un sombrero de ala desmedidamente ancha, apareció de repente ante él. El joven Robert confesó no haber sido capaz de mirar dicha aparición a los ojos. El desconocido cogió la guitarra de Johnson, la afinó, tocó algunas notas y, acto seguido, se la devolvió para desaparecer del mismo modo que había aparecido. Según Johnson, desde aquel instante, supo tocar el instrumento como nadie lo había hecho antes. Sin lugar a duda, el desconocido no podía ser otro que el propio diablo, que le habría concedido un talento único a cambio de su alma.

Este relato de ribetes fáusticos hizo que la carrera de Johnson se instalara en el terreno del mito. Empezó a alimentar, y lo hace aún, la imaginación de millones de músicos de todo el mundo. Esta leyenda ilustra a la perfección en qué consiste el storytelling: en el arte de inventar y contar historias. Porque Johnson no solamente la contaba de viva voz a cualquiera que quisiera escucharla, sino que también la convirtió en canción con “Cross Road Blues”. Por si fuera poco, en el resto de sus títulos tampoco dejó de hacer referencias al diablo y a los infiernos. Su propia muerte fue, de hecho, misteriosa y, quizás, diabólica, pues nadie conoció nunca las circunstancias de su desaparición. Explotando sus dotes de storyteller, Johnson supo dotar a su talento y determinación de una dimensión mágica y fantástica. El guitarrista se inventó un destino con elementos propios de una “leyenda urbana”.

Por otra parte, esta historia ilustra otra característica propia del storytelling, pues la técnica se sitúa en una encrucijada: el cruce entre las lógicas de las ciencias y las humanidades. El narrador debe ser capaz de conjugar los opuestos: la visión artística con la pragmática, el racionalismo con la inspiración. Debe poseer sólidas competencias en disciplinas como el marketing, la comunicación o, incluso, la economía, y saber situarse en la genealogía del conjunto de las historias y relatos de la humanidad. Creedme, el filón de estos recursos es tan profundo como el tonel mismo de las Danaides. Porque, para el narrador, todo es material en potencia: la literatura, la mitología, los cuentos, el cine, las teleseries, las óperas, pero también los recuerdos, las creencias o los traumas más íntimos… La lista de las historias no tiene fin. Veremos, también, cómo la capacidad de narrar es una de las características principales del ser humano. Eso es, entre otras cosas, lo que hace del arte de contar historias una actividad tan fascinante como difícil de acometer. La escritora Anne Lamott decía que armar una buena historia, y saber contarla, es algo tan sencillo y tan grato como intentar bañar a un gato. Por eso, aunque todo el mundo habla de storytelling, tan poca gente sabe de veras ponerlo en práctica de modo intencionado. A lo largo de esta obra intentaremos comprender a qué responde ese poder que poseen las historias, y lo haremos contestando a una serie de preguntas. ¿Qué es? ¿De dónde procede? ¿Por qué empleamos un término anglosajón para designar esta práctica? Veremos, también, cuáles son las distintas formas que puede adoptar el storytelling, especialmente a partir de la revolución digital. Analizaremos cómo llega una historia a grabarse en nuestra memoria para siempre: pues captar la atención es una cosa, pero retenerla es otra muy distinta. Estudiaremos de qué material está hecho el storytelling, y podremos, así, observar en qué medida su eficacia depende o no de la calidad de la escritura. Además, esta obra está ilustrada por el testimonio de diversos profesionales del storytelling, ya sea en el campo de la novela, el dibujo, el cine, la publicidad o los medios de comunicación. Los ejemplos que ofrecemos a lo largo de este libro nos permitirán, además, comprender que ya de entrada la expresión storytelling sobrepasa el concepto mismo de narración. Se encuentra en el centro de los planes de comunicación, las estrategias de contenidos, contribuyendo a la buena “experiencia del usuario”.

Advertencias

Atención: esta obra pretende ser, antes que nada, un manual de comunicación. Aunque, debido a la naturaleza de todo relato, terminemos yendo a parar a territorios culturales de gran riqueza y profundidad, debemos dejar claro que no estamos aquí ante una colección de textos específicos sobre literatura, cine o teatro. Nuestro objetivo principal es averiguar cómo se transmite un mensaje en forma de narración. En ningún momento se encontrará el lector a lo largo de este libro con un arsenal de recursos para abordar la escritura de una novela. El arte es un acto de liberación. El diseño, ya sea visual, material o editorial, es un acto de empatía. Aunque inventar una historia apele a nuestra intimidad, a nuestra singularidad, el proceso de comunicación nos obliga siempre a tener en cuenta a nuestro público, a considerar sus expectativas y su lenguaje. Comunicar es poner en común. Contar historias es una de las formas más primitivas de compartir. Como veremos, se inscribe en una secuencia de tiempo limitada. Así que, forzosamente, tendremos que tratar con algunos arquetipos, varios atajos, numerosos estereotipos, e incluso alguna forma de maniqueísmo.

La segunda advertencia, para abordar ese tema, remite al intento de vaciar el océano con una cuchara. La práctica de la narración de historias cubre un espectro de temas y campos impresionantes, así que hemos decidido deliberadamente restringir el tema. Nuestro ámbito es el de la cultura popular, en toda su extensión. La publicidad y las marcas son parte integral de ella. No vamos a detenernos específicamente en una red social particular ni en ningún fenómeno de moda. Por un lado, ya hay gente que lo hace mucho mejor que nosotros y, por otro, queremos transmitir un tipo de información más duradera.

Este libro es para cualquier persona que quiera comunicar, ya se trate de creativos o de diseñadores que deseen agregar un poco más de alma a su trabajo, o simplemente cualquier persona que quiera promocionar su actividad de manera diferente. Este libro también va dirigido a todos los directores y directoras de comunicación que deseen integrar el storytelling en su propia práctica y entender cómo puede influir en una estrategia o, en ocasiones, en una operación. Finalmente, también a los emprendedores les resultará de interés, pues el proceso cubre desde el diseño de un proyecto hasta su lanzamiento.

Una vez hechas estas aclaraciones, te proponemos, para empezar, un viaje en el tiempo. Remontémonos unos quinientos mil años atrás, cuando la especie humana no se había designado aún a sí misma como tal.

EL PODER DE LAS HISTORIAS

En este capítulo haremos un recorrido panorámico que nos permita contextualizar y comprender por qué contar historias es algo consustancial al ser humano.

1. La guerra del fuego

Hay que hacerse a la idea de que las historias forman parte de nuestro patrimonio genético. Incluso que estas son una de las razones que explican nuestra supervivencia en este mundo.

Antes del verbo

No tiene nombre, y mucho menos apellido. Apenas puede nombrar a su madre. Su padre, por otro lado, podría ser cualquiera de los hombres de la tribu. Sin embargo, esto no es algo que le quite el sueño. Sus días están consagrados a un único objetivo: sobrevivir hasta el día siguiente. Se levanta mucho antes de que salga el sol sin que exista la más mínima seguridad en el futuro, salvo la de la presencia de amenazas y peligros permanentes. Pero esa noche, mientras todos descansan al fondo de la cueva, ella se pone en pie con otras intenciones. Su instinto ha descubierto una sensación nueva. Es un deseo más sofisticado, más profundo que el hambre o la sed. Durante la cacería, uno de los hombres de la tribu fue corneado por la presa que perseguían, y ahora mismo se agita tumbado sobre unas pieles dispuestas junto al fuego. Todo el mundo sabe que está sentenciado. Es entonces cuando nuestra heroína se pone manos a la obra. Humedece sus dedos en el ocre del suelo húmedo de la cueva. Luego, con mucho cuidado, va depositando el color con la punta del dedo índice en las zonas de la pared que le parecen más lisas. Pretende reconfortar a su compañero, pero también dar salida a la cólera que ella misma siente. A la luz de su antorcha, las siluetas van poco a poco cobrando vida bajo la mirada agonizante de su amigo y de los miembros desconcertados de su tribu. Las formas que ha dibujado les representan rodeados de reses bóvidas y de algunos felinos. Cada figura está dispuesta en un orden muy concreto y en un lugar determinado. Una vez terminado el dibujo, aplica su mano cubierta de color contra la pared, y después toma la mano de su compañero y hace lo mismo.

Un arma de destrucción masiva

Las pinturas rupestres son las primeras manifestaciones de la necesidad que tienen los seres humanos de contar historias. Los investigadores las han llamado “el gran libro de las mitologías primitivas”. Como mínimo se trata de una tentativa prehistórica de dotar de orden al espacio y el tiempo. Hace 70.000 años que se pintaron, y en aquel entonces convivían varias especies. Estaba, claro, el Homo sapiens, pero también el hombre de Neandertal y el Homo floresiensis. La pregunta es ineludible: ¿cómo logró el sapiens imponerse, en detrimento del resto de las especies? En parte, la respuesta podemos encontrarla en el lenguaje. O, mejor dicho, en la manera como nosotros, los sapiens, hemos sabido emplearlo. En efecto, uno de los recursos que nos ha permitido sobresalir tiene que ver con nuestra capacidad de hacer uso del lenguaje para describir lo intangible, para evocar aquellas cosas que no somos capaces de experimentar, que no podemos vemos ver, oír, tocar ni saborear. No podemos reducir el lenguaje a un mero utensilio que permitía alertar a los demás. Con él, el campo de lo posible está abierto. Gracias a él, era posible compartir las evocaciones del pasado y las previsiones. Se reunían por primera vez las condiciones para concebir y teorizar las religiones, para establecer las premisas de una cultura. El sapiens llegó así a convertirse en un grupo muy numeroso, superando el estadio del clan. De este modo, se elevó hasta lo alto de la cadena alimentaria, que otrora dominara el tigre dientes de sable. El hombre no se sirvió del lenguaje como una simple herramienta preventiva o de acción, a la manera de los monos y los pájaros, sino para el intercambio con sus semejantes; para, literalmente, comunicar, “poner en común”. Por esta razón llevamos en nuestros mismos genes la habilidad de contar historias. Esta sería, incluso, la explicación principal de nuestra supervivencia.

Por otra parte, el Homo sapiens es un animal con conciencia de poseer un destino. Sabe que tiene un principio y que tendrá un final. El hecho de poder contarlo le permite aprehender esa realidad. Las historias dan sentido a esa realidad. Como luego veremos, ponen en circulación un mundo en el que cada causa tiene su consecuencia. Como señala el filósofo Paul Ricoeur, antes de otorgar un orden al mundo debemos darle forma. Eso es lo que le confiere un carácter fundamentalmente humano. Para el filósofo, la experiencia narrativa contiene una propiedad esencial: transforma la hípercomplejidad de lo real en un modelo imaginario esquemático y coherente, un gesto que permite al ser humano apropiarse de dicha realidad y lograr la satisfacción que da entender la posición que la humanidad ocupa en el universo: “El tiempo deviene tiempo humano en el momento en que se articula de forma narrativa”. Como ha subrayado Nancy Huston: “El universo, en sí mismo, no tiene Sentido. Es puro silencio. Nadie ha introducido el Sentido en el mundo. Nadie, salvo nosotros”.2 Para los investigadores, esta evolución lingüística es una verdadera evolución cognitiva; la mayor de todas. Según ellos, la gran revolución humana no procede tanto del ámbito de lo físico como de lo cerebral.

Orquestar el tiempo

Obsérvese hasta qué punto nuestro calendario, sea en la cultura que sea, está plagado de elementos narrativos: fiestas religiosas, nacionales o estacionales. Las marcas, en tanto que construcciones narrativas, tampoco pueden escapar de estos límites temporales. Fijémonos, por ejemplo, en una galleta de la marca LU. Todos sus elementos nos cuentan algo sobre el calendario. El borde de la galleta está formado por cincuenta y dos dientes, el número de semanas que hay en un año, posee cuatro puntas, como las cuatro estaciones, y tiene veinticuatro agujeritos que simbolizan las horas el día, el tiempo que dichas galletas han de acompañarnos. Es decir: todo el año. En la medida en que al diseñar los contenidos de una campaña estamos obligados a recurrir al storytelling, estos elementos temporales son decisivos. La marca es la que tiene que crear su propio ritmo, su propia actualidad en función del calendario de su sector. Es una primera forma de apoderarse del tiempo y del espacio de su público. El posicionamiento de Red Bull, la bebida energética, le ha permitido adueñarse del sector de los deportes extremos. Más allá de su actividad como patrocinador, ha creado sus propios medios —impresos, digitales, televisivos—, que le han permitido asegurar su presencia en los acontecimientos del sector y terminar convirtiéndose en una imagen irrecusable para su público (ver capítulo 7).

Una advertencia

En esta obra hemos preferido emplear la palabra “público” antes que target (o cualquier otro término de raíz más agresiva). Es importante entender que cuando evocamos la noción de storytelling hablamos de algo que suele expresarse en forma de don. Contar una historia es un privilegio que requiere de toda nuestra atención si deseamos contar luego, en contrapartida, con la atención de nuestro auditorio.

Ejercicios para

CALENTAR

– ¿Cuáles son las fechas más señaladas de tu existencia? Seguramente, las primeras que se te vengan a la cabeza serán cumpleaños, navidades y demás. Pero intenta ir un poco más allá. Piensa bien en las casualidades, los encuentros, las revelaciones. Anota tus grandes momentos. Seguro que puedes enumerar los detalles tal y como lo hacía el escritor Georges Perec, todo un amante de las listas, quien decía: “Nada parece más sencillo que hacer una lista, pero es mucho más complicado de lo que parece: en las listas uno siempre se olvida de algo o tiene la tentación de desarrollar algún detalle, etcétera. Pero justamente una lista se basa en eso, en escribir lo menos posible”.3

– Empieza el calentamiento para crear historias. Elige, al azar, cinco palabras de un diccionario, de un libro o de una revista e intenta armar con ellas una historia respetando su orden de aparición.

– Fíjate en cómo logra representar la temporalidad una tira cómica. Ejercítate creando secuencias temporales usando solo tres imágenes sucesivas que ilustren una progresión, un desarrollo o una transformación.

2 En toda su obra, Nancy Huston escribe la palabra “Sentido” con mayúscula para insistir en su naturaleza narrativa. El Sentido le correspondería plenamente al sapiens.

3 Georges Perec, “Notas acerca de los objetos que hay sobre mi mesa de trabajo”, Pensar/Clasificar, en Les nouvelles littéraires, núm. 2521, 26 de febrero de 1976.

2. La cebolla de Ibsen

El ser humano es una construcción narrativa. Está constituido enteramente de relatos y vive permanentemente inmerso en ellos.

El amor heredado

Louis nació en Londres hace siete años. Vio la luz, concretamente, en el barrio de Fulham. Si preguntamos a Louis cuál es su equipo de fútbol favorito, no lo dudará ni un segundo. Como todos los niños ingleses, su respuesta se corresponde con el barrio en el que ha nacido, en este caso el Fulham FC, un modesto club londinense fundado hace ciento treinta y ocho años. Inglaterra es la cuna del deporte rey. La forma de vivir el fútbol que tienen allí no puede compararse con la que hay en Francia. Solo en Londres hay catorce clubs, de los cuales seis forman parte de la élite futbolística (la Premier League), mientras que París, lamentablemente, sólo cuenta con tres, de los cuales apenas uno está en la primera división. Los seguidores ingleses heredan su equipo de modo natural, al nacer, sin cuestionarse nada. Como Louis, disponen de héroes que le acompañarán toda su vida, al margen de cuál sea la calidad de su equipo. Lo que quizá Louis no sabe todavía es que con ello ha heredado también adversarios. Enemigos jurados a los que estará encantado de detestar. Los encuentros entre clubs londinenses desatan pasiones a ese lado del Canal de la Mancha. Esos enfrentamientos se denominan “derby” y, en unos años, serán más fuertes que el propio Louis. Viva donde viva, le pille en el lugar del mundo que le pille, no podrá evitar consultar en internet o en los periódicos cuál ha sido el resultado del Fulham ese fin de semana.

“Un océano de historias”

Todos somos una construcción narrativa. Historias con patas, por decirlo de otro modo. Cada uno de nosotros nace en una calle, en un barrio, en un municipio, en una provincia, en una región, en un país, en un planeta. Además de nuestro equipo de fútbol, heredamos una línea de ancestros, una familia más o menos grande, llena de historias pobladas por figuras emblemáticas: las ovejas negras, los familiares heroicos, uno o dos perdedores y, quizá, incluso algún antiguo bandolero. Heredamos también un apellido, que podría cambiar a lo largo de nuestra existencia —por ejemplo, en algunos países, en caso de matrimonio— y se nos asigna un nombre “que, antes de acabar vinculado a nosotros, ha sido dotado de Sentido. Probablemente perteneció antes a un santo, a un antepasado, a la protagonista de una canción célebre, al personaje de una novela, una ópera o una serie de televisión…”.4 Cada uno de estos elementos, y muchos otros más, son piezas de un sistema narrativo. Funcionan como pequeñas cápsulas repletas de relatos, historias, leyendas que se difuminan en nuestra mente a lo largo de nuestra vida para constituir nuestra propia historia personal. Los hilos de esta madeja van entrelazándose hasta tejer un relato individual, rico y complejo. A veces, la propia disposición de este relato nos incomoda, hasta tal punto que sentimos la necesidad de atravesarlo para apropiarnos de sus partes y así desligarnos de él. Esa es la posibilidad que nos ofrece el psicoanálisis y la exploración de nuestro inconsciente, que tiene una “estructura lingüística” según Jacques Lacan. Nuestras culturas comunes están erigidas sobre un mismo fundamento: ante todo los mitos, después las leyendas y, finalmente, la Historia con hache mayúscula. Actúan como una verdadera fuerza de integración social, preparando el terreno para un gran relato colectivo. Así, los textos de la Ilíada o la Odisea constituyeron, durante mucho tiempo, la base de la educación de los jóvenes griegos (ejercicios escolares de escritura, comentarios de texto…). Como señala el dramaturgo noruego Henrik Ibsen en su obra Peer Gynt, el ser humano es como una cebolla. Si la pelamos entera, iremos encontrando capas y capas, pero en su centro no hay nada. Preguntarse por la naturaleza de los relatos sería como pedirle a una carpa que se preguntara por la naturaleza del agua. Nuestro ser está tan inmerso en la idea de relato como constituido por ellos. Esa es, al mismo tiempo, nuestra fuerza y nuestra maldición. Dependemos del sentido que los relatos otorgan a nuestra existencia, y no podemos evitar encontrarlos por todas partes.

Un maestro formidable

“No se nace mujer, se llega a serlo”, dijo Simone de Beauvoir. Esta misma frase puede aplicársenos, de hecho, a cada uno de nosotros, sea cual sea nuestro sexo, nuestro género o nuestra nacionalidad. Los relatos poseen un gran poder pedagógico. Funcionan como demostraciones que superan la simple explicación. La tensión narrativa permite, entre otras cosas, como lo ha indicado Bruno Bettelheim, impregnar profundamente nuestra conciencia al convertirnos en actores de una historia. Aunque a los adultos la crueldad de ciertos cuentos pueda espantarnos, para los niños estos pueden resultar tranquilizadores pues, mediante la identificación con los personajes, les muestran modos de enfrentarse a aquello que les angustia profundamente: la muerte, la pérdida, el abandono, etcétera. Literalmente, los niños se vuelven adictos a las historias. Y, de hecho, muchos de ellos están en deuda con esta adicción. Por ejemplo, Steven Spielberg, cuando era pequeño, estaba fascinado por un árbol que había en su jardín. Al caer la noche, el árbol cobraba un cariz mágico, monstruosamente espantoso. La tensión tenía su origen en el miedo nocturno que sentía el niño y la relajación posterior con la llegada del día. A pesar del miedo paralizante, el pequeño Steven no podía evitar observar el árbol, escrutarlo y contar historias terroríficas en las que este era el protagonista. Este binomio entre la tensión y el sosiego, como luego veremos, constituye en buena medida el núcleo de toda buena historia.

Al comienzo de los 2000, cuando al escritor Paul Auster le pidieron que animara con sus propios relatos una emisión de la cadena National Public Radio, decidió trasladar el protagonismo a las historias de los radioyentes. Les pidió “historias que desafíen nuestras expectativas sobre el mundo, esas anécdotas que revelan las fuerzas ocultas y misteriosas que animan nuestras vidas, nuestras historias familiares, nuestro cuerpo y nuestro espíritu, nuestras almas”.5 El escritor recibió casi cuatro mil. Leyó varias de ellas en directo, y luego escogió ciento ochenta para recopilarlas en un libro: True Tales of American Life. Ese libro es una prueba de cómo opera el storytelling en nuestras vidas. Cada historia debía cumplir con dos requisitos: ser una historia real y que el autor no hubiera publicado nunca nada. Es sorprendente constatar cómo muchos de esos textos poseen más giros, azares y coincidencias de los que un escritor se atrevería a introducir en sus propias historias. Igual de sorprendente es comprobar hasta qué punto nuestro universo común está tejido a partir de detalles íntimos y de interpretación personal. Más adelante tendremos ocasión de volver sobre estas ideas.

Un poco de storytelling político

Las elecciones presidenciales, especialmente en Francia, son uno de los escenarios privilegiados para la aparición flagrante de esta noción de construcción narrativa. Son un momento central en la vida colectiva de la sociedad. El presidente que sale elegido es el que ha logrado que su relato personal sintonice con el relato colectivo de una mayoría. Es interesante comprobar cómo, en las elecciones de 2017 en Francia, el candidato que mejor y con más eficacia supo utilizar el storytelling en ese contexto fue, precisamente, Emmanuel Macron. En efecto, apostó por conjugar el espíritu filosófico que le había inspirado Paul Ricoeur —autor del que fue discípulo, y que hemos mencionado más arriba— con las técnicas modernas de Barack Obama. De algún modo, Macron envolvió su figura en una cierta aura novelesca, al tiempo que se esforzaba por encarnar la renovación. De este modo, el pueblo francés elegía un presidente jupiterino. Al menos así se designaba él a sí mismo. Júpiter, en la mitología romana, era el dios de todos los dioses, último monarca de los mortales y de los inmortales al mismo tiempo. Este concepto, mitológico donde los haya, es totalmente opuesto al concepto de presidente “normal” que encarnaba François Hollande, predecesor de Macron. Esta sucesión hacía sentir a sus electores, por tanto, que habían puesto a la cabeza del gobierno a un hombre providencial, acabando con el anterior y permitiendo la renovación del conjunto de la casta política. Al menos en apariencia, y, sin duda, temporalmente. Libre de las coerciones típicas de un partido político, y siendo casi desconocido para el gran público hasta pocos meses antes de la campaña, Emmanuel Macron logró encarnar la idea de renovación del sistema; un sistema del que él mismo había surgido. Como refiere Gilles Deléris, cofundador y director creativo de la agencia W, Macron ha permitido “reactivar un imaginario”. Además, “ha sido un hábil diseñador de su proyecto y de su destino. La sabiduría con la que maneja lo simbólico no es una cuestión de azar, sino que procede del corpus de conocimientos propios de un campo de significantes muy concreto”.6 De este modo, es capaz de hacer una entrada triunfal en un mitin de Bercy al son de un DJ parisino de moda mientras cita un pasaje de una carta de Diderot dirigida a su amante Sophie Volland. Todo esto tuvo como astuto colofón un reportaje sobre las bambalinas de su campaña, donde escenificaba su relación con su equipo electoral y, especialmente, con su mujer, que fue difundido desde que comenzó la segunda vuelta de las elecciones, al más puro estilo del documental Les Yeux dans les Bleus.7

House of cards

En diciembre de 2015, durante uno de los debates de las elecciones presidenciales de Estados Unidos, se difundió un spot de un candidato muy particular. Se trataba de Frank Underwood, ni más ni menos que el protagonista de la serie House of Cards.8 Aquella campaña publicitaria, concebida por la agencia BBH, fue grabada exactamente como una campaña clásica de publicidad electoral, promocionando al personaje por encima de la propia serie televisiva. Completaban la campaña la creación de una web y una importante presencia en las redes sociales, cosa que hizo verdaderamente sombra a los candidatos que realmente concurrían a aquellas elecciones. Como explicó el director creativo de BBH Londres, “nuestro objetivo busca ocasionar el mayor impacto cultural en favor de nuestros clientes”. En 2017, continuando con esa campaña, Netflix tuvo la idea de pedir al célebre fotógrafo oficial de Barack Obama, Pete Souza, que hiciera un reportaje fotográfico “en vivo” del presidente Frank Underwood. Vemos a Underwood dirigirse al encuentro de sus ciudadanos por las calles de Washington DC. El reportaje fue difundido en redes sociales, especialmente en Instagram. Esa campaña precedió a la incorporación de un retrato oficial del propio Underwood a la colección de la Smithsonian National Portrait Gallery, borrando todavía un poco más la frontera entre realidad y ficción.

Ejercicios para

POTENCIAR TU DIMENSIÓN NARRATIVA

– Escribe rápidamente dos o tres historias que te hayan contado de cuando eras pequeño, en las que tú seas el protagonista. ¿Eres realmente capaz de recordar lo que pasó?9

– Examina los relatos que se despliegan a tu alrededor. Empieza por ti mismo y analiza la importancia que estos tienen en la construcción de tu personalidad. Piensa en una marca o en un personaje que te interese. Observa cómo construye su historia…

– ¿Qué personalidades te han marcado a la hora de escoger tu carrera profesional? Analiza el relato de su vida, indaga quién influyó en ellos y qué historias cuentan tus mentores a su vez. Intenta hacer lo mismo.

– Dedica un rato a observar a la gente en la cola del supermercado, en el transporte público o en los atascos de tráfico. Piensa en cómo debe ser su vida, desarróllala con la ayuda de tu imaginación. ¿Qué cuentan por teléfono? ¿Con quién han quedado?

4 Nancy Huston, La especie fabuladora, Galaxia Gutenberg, Barcelona, 2010.

5www.theguardian.com/books/2002/oct/12/society.paulauster

6www.larevuedudesign.com/2017/05/15/emmanuel-macron-le-designer/

7Les Yeux dans les Bleus es un documental de 1998, dirigido por Stéphane Meunier, que relata la vida en grupo de los jugadores de la selección francesa de fútbol, ganadores del Mundial ese mismo año.

8House of Cards es una serie de televisión sobre política creada por Beau Willimon y que tiene como punto de partida las tribulaciones de Frank Underwood para acceder a la presidencia de la Casa Blanca.

9 Sherry Ellis, Now Write! Fiction Writing Exercises from Today’s Best Writers and Teachers, Tarcher, 2006.

3. “Born in the USA”

Por mucho que las historias sean parte del patrimonio de la humanidad, quienes primero las convirtieron en una industria fueron los Estados Unidos.

Nebraska

Todo empezó en el patio de recreo, cuando la banda de Mezalick le humilló delante de todo el mundo. La sensación le invade el cuerpo siempre de la misma manera. Primero nota cómo se le contrae la garganta, como si fuese a llorar. Luego la tensión se traslada a sus mandíbulas y después a las mejillas. Algo así como si miles de hormigas rojas hubieran anidado en su cuerpo. Instantes después, las hormigas desaparecen. Su cuerpo se evapora. Nada existe ya entre él y el aire que le rodea. El desánimo se apodera rápidamente de él. Llega entonces la cólera, profunda, amplia como un río que se ha liberado de su cauce. En adelante, esa rabia estará siempre con él. Quizá llegue a controlarla, pero será a costa de un pesado trabajo de embrutecimiento corporal. Dedicará horas y horas a cultivar su condición física, esculpirá sus músculos sin descanso mientras va alimentando un odio visceral hacia los demás, a todos los demás, salvo a James Dean. Y luego también está Caril, claro…