Storytelling E-Book

Dieter Herbst

• Herausgeber: UVK
• Kategorie: Bildung
• Serie: PR Praxis
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2014

Seitenzahl: 338

Beschreibung

Geschichten spielen in den Public Relations eine immer wichtigere Rolle. Sie eigenen sich hervorragend dazu, Fakten über ein Unternehmen interessant und spannend zu verpacken. Die wichtigen internen und externen Bezugsgruppen sollen ein klares Bild vom Unternehmen und seiner Zukunft entwickeln und sich daraufhin positiver gegenüber dem Unternehmen verhalten: Mitarbeiter Setzen sich stärker für ihr Unternehmen ein, wenn sie die Geschichte von der gemeinsamen, erfolgreichen Zukunft verbindet; Geldgeber wollen sich an dieser Erfolgsstory beteiligen und davon profitieren; Journalisten berichten über jene Unternehmen häufiger, die ihnen interessante Geschichten zu bieten haben. Geschichten in den PR sind keine Plaudereien, keine Schönfärberei, keine Erfindungen. Stattdessen zeigen sie, wofür das Unternehmen steht, welchen Nutzen es bietet, welche Visionen es hat. Der Autor zeigt, wie Geschichten wirken und wie Unternehmen sie professionell erzählen können. Viele Praxisbeispiele verdeutlichen, wie Unternehmen die Kraft von Geschichten nutzen. Mit vielen Tipps, Checklisten sowie Link- und Buchempfehlungen. Die dritte Auflage wurde überarbeitet und um zwei neue Kapitel von Storytelling-Experten aus den USA (Barbara A. Karanian und Burghardt Tenderich) erweitert.

Leseprobe

[1]

[2]Dieter Georg Herbst, Prof. Dr., ist Berater für Unternehmen, Organisationen und Personen. Er forscht und lehrt an Universitäten in Deutschland, Österreich, der Schweiz, USA, China, Indien und Brasilien. 2011 wurde er von der Zeitschrift »Unikum Beruf« zum »Professor des Jahres« gewählt. Herbst hat 16 Bücher über Markenführung und Unternehmenskommunikation geschrieben und ist international anerkannter Experte für Storytelling in der Unternehmenskommunikation. Kontakt: www.dietergeorgherbst.de

[3]Dieter Georg Herbst

Storytelling

3., überarbeitete Auflage

UVK Verlagsgesellschaft Konstanz · München

[4]PR Praxis Band 15

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.ddb.de abrufbar.

ISSN 1863-8988

ebookISBN 978-3-86496-033-8

Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

Dieses eBook ist zitierfähig. Es ist dadurch gekennzeichnet, dass die Seitenangaben der Druckausgabe des Titels in den Text integriert wurden. Sie finden diese in eckigen Klammern dort, wo die jeweilige Druckseite beginnt. Die Position kann in Einzelfällen inmitten eines Wortes liegen, wenn der Seitenumbruch in der gedruckten Ausgabe ebenfalls genau an dieser Stelle liegt. Es handelt sich dabei nicht um einen Fehler.

1.  Auflage 2008

2.  Auflage 2011

3.  Auflage 2014

© UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2014

Einband: Susanne Fuellhaas, Konstanz

Einbandfoto: iStock International Inc.

Satz: Claudia Wild, Konstanz

UVK Verlagsgesellschaft mbH

Schützenstr. 24 · 78462 Konstanz · Deutschland

Tel.: [phone] · Fax: [phone]

www.uvk.de

eBook-Herstellung und Auslieferung: Brockhaus Commission, Kornwestheimwww.brocom.de

[5]Inhalt

Vorwort

1  Einführung

1.1  Der Begriff

1.2  Kleine Chronik von Geschichten

1.3  Heutiger Einsatz von Geschichten

2  Wirkmechanismen des Storytelling

2.1  Geschichten wirken überwiegend unbewusst

2.2  Geschichten lösen starke Gefühle aus

2.3  Geschichten belohnen

2.4  Geschichten sind bedeutend

2.5  Geschichten lösen Beteiligung aus

2.6  Geschichten bestehen aus Mustern

2.7  Geschichten sind stark bildhaft

2.8  Fazit: Geschichten sprechen unser Gehirn an

3  Bedeutung von Storytelling für die PR

3.1  Situation auf den Märkten

3.2  Entwicklung der Unternehmen

3.3  Überblick: Nutzen von Geschichten in den Public Relations

4  Ableitung von Geschichten

4.1  Das Belohnungsversprechen

4.2  Die Erfolgsfaktoren

4.3  Beziehungen des Unternehmens

4.4  Positionierung

5  Kernelemente von Geschichten

5.1  Handelnde

5.2  Handlungen

5.3  Bühne und Requisiten

5.4  Die Zeit in Geschichten

[6]6  Konzeption von Storytelling

6.1  Analyse

6.2  Planung

6.3  Kreation

6.4  Kontrolle

7  Anwendungsbeispiele

7.1  Geschichten für Mitarbeiter

7.2  Geschichten für Journalisten

7.3  Geschichten für die Finanzgemeinde

7.4  Geschichten über die Marke

7.5  Internationale Geschichten

7.6  Digitales Storytelling

8  Lernen von Geschichten

9  Wirkung von Geschichten

9.1  Gedankliche Präsenz

9.2  Vorstellungsbilder

9.3  Vertrauen

9.4  Verhalten

10       Wie wir zu guten Geschichtenerzählern werden (Werner Fuchs)

11       Storytelling für Existenzgründer und Unternehmer (Barbara A. Karanian)

12       Storytelling für Märkte – Transmedia Branding (Burghardt Tenderich)

Anhang

Links

Studien

Literatur

Index

[7]Vorwort

Es war eine schwere Entscheidung: Tagelang überlegte ich hin und her, ob ich dieses Buch mit einer Geschichte beginnen sollte oder nicht. Dafür sprach, dass der Leser eine Geschichte in einem solchen Buch erwartet, dagegen sprach, dass gerade diese Erwartung ein Abweichen von der Norm interessant machen würde. Am Ende fällte ich meine Entscheidung und fühle mich wohl mit ihr.

Was fällt Ihnen spontan ein, wenn sie an Greenpeace denken? Sicher die Geschichte des kleinen Schlauchbootes, das gegen den großen Öltanker kämpft. David gegen Goliath. Solche Geschichten fallen auf, sie informieren uns, sie lösen Gefühle in uns aus und wir erinnern uns besonders gut und gern an sie.

Schon von Kindesbeinen an lernen wir die Welt durch Geschichten kennen, die wir auf dem Schoß unserer Eltern und Großeltern gehört haben. Wir erfahren, welche Konflikte es in der Welt gibt und nach welchen Regeln Menschen diese Konflikte austragen und zu lösen versuchen. Wir lernen Muster, wie jenes, dass das Gute das Böse besiegt und dass sich Hässliches in Schönes verwandeln kann, wie der Frosch, der zum Prinzen wird. So lernen wir weit mehr als das eigentlich Gesagte. Wie leicht Kinder das Muster von Geschichten lernen, zeigt sich schon in sehr jungen Jahren, wenn sie uns einen Vorfall mit den Worten erzählen: »Stell Dir vor, Mammi, was mir passiert ist!« Später in unserem Leben rufen wir die aus Geschichten gelernten Muster unbewusst ab und prüfen, ob wir mit ihnen eine Situation einordnen und mit den gelernten Mustern unsere eigenen Probleme lösen können, damit wir Wohlbefinden erlangen. Ein Beispiel ist der Amerikanische Traum, vom Tellerwäscher zum Millionär, der viele Menschen dazu gebracht hat, in die USA auszuwandern und dort ihr Glück zu suchen.

Auch Unternehmen und Marken lernen wir immer noch am besten kennen, wenn wir von ihnen Geschichten hören. Zum Beispiel mögen Konsumenten jene Werbung, die eine unterhaltsame Geschichte erzählt und zum Schmunzeln anregt, wie das IMAS International Kommunikationsbarometer 2005 ergab. Auch in den Public Relations (PR) hat Storytelling in den vergangenen Jahren enorm an Bedeutung gewonnen: Dahinter steht die Erkenntnis, dass sich Geschichten hervorragend eignen, Fakten über ein Unternehmen interessant und manchmal sogar spannend zu verpacken. Wir mögen Unternehmen, die uns eine interessante und ansprechende Geschichten über sich erzählen: Geschichten über deren Werdegang, Geschichten [8]über deren Arbeit und deren Leistungen, Geschichten über begeisterte Kunden, Geschichten vom Erfolg. Durch die Geschichten erfahren wir die Beweggründe, Träume und Visionen der Firmenlenker, deren Erfolge und Misserfolge, deren Zweifel und Gewissheiten, wir erfahren von den Motiven der Mitarbeiter und Kunden. Kurzum: Den Stoff, aus dem Geschichten gemacht sind.

Storytelling können kleine, mittlere und große Unternehmen in ihren PR einsetzen, aber auch Non-Profit-Organisationen: So könnte Amnesty International zeigen, wie ihre Mitglieder die Mitmach-Idee der Organisation umsetzen. Die Deutsche Krebshilfe kann erzählen, wie sie den Kampf gegen diese heimtückische Krankheit führt, manchmal zurückgeworfen wird, dann aber wieder einen Schritt vorankommt.

Das Ergebnis von Storytelling ist, dass die wichtigen internen und externen Bezugsgruppen ein klares und lebendiges Bild vom Unternehmen und seiner Zukunft entwickeln und sich daraufhin positiver gegenüber dem Unternehmen verhalten: Mitarbeiter setzen sich stärker für ihr Unternehmen ein, wenn sie die Geschichte von der gemeinsamen, erfolgreichen Zukunft verbindet; Geldgeber wollen sich an dieser Erfolgsstory beteiligen und davon profitieren; Journalisten berichten über jene Unternehmen häufiger, die ihnen interessante Geschichten zu bieten haben.

Gute Storys in den PR fallen auf, sind leicht verständlich und halten das Interesse der Bezugsgruppen. Wer hört sie nicht gern: die Geschichte von der Firmengründung in der Garage bis zum Einzug in die Wall Street? Andere Unternehmen erzählen, wie sie hart für Qualität arbeiten, welche Hindernisse sich ihnen hierbei in den Weg stellen und wie sie diese überwinden.

Was ist neu an der 3. Auflage?

Neben Aktualisierungen und neuen Beispielen habe ich das Kapitel über Digitales Storytelling erweitert. Darüber hinaus gibt es zwei weitere Gastautoren: Meine Kollegin Prof. Dr. Barbara Karanian von der Stanford Universität in Kalifornien schildert ihre Erfahrungen beim Einsatz von Storytelling mit Studierenden und zeigt, was wir in den Public Relations daraus lernen können. Der Beitrag steht auch für die wachsende Bedeutung des Storytelling an den Hochschulen. Prof. Dr. Burghardt Tenderich von der Annenberg School in Los Angeles wirft schließlich einen Blick über den Tellerrand der PR hinaus und stellt das Thema »Transmedia Branding« vor.

[9]Zu diesem Buch

Dieses Buch gibt Ihnen einen einerseits theoretisch fundierten und andererseits sehr praxisnahen Einblick in das Storytelling. Es zeigt auf, warum und wie Geschichten wirken und wie Unternehmen sie in ihren PR erzählen können. Sie lernen Storytelling als anspruchsvolle Konzeptionsaufgabe kennen. Viele Praxisbeispiele verdeutlichen, wie Unternehmen heute schon die Kraft von Geschichten nutzen. Der Serviceteil ist Fundgrube für Tipps, Checklisten, Links im Internet und hilfreiche Buchtipps.

Ich bin überzeugt, dass Geschichtenerzählen eine zutiefst menschliche Form der Kommunikation und daher höchst wirkungsvoll ist, weil sie den Prinzipien unseres Gehirns entspricht. Ich wünsche mir daher, dass diese Erkenntnisse dauerhaft in die PR eingehen und nicht in wenigen Jahren als Modewort in den Schreibtischschubladen verschwinden.

Folgende Hinweise:

•  Das Thema Storytelling in den PR ist ein noch junges Thema. Dieses Buch vermittelt daher Grundlagen, die für das Verständnis von Geschichten und deren Wirkung notwendig sind.

•  Mit Storytelling verbunden ist eine andere, neue Denkhaltung, die viele alte Barrieren und Irrtümer beiseite räumen muss. Daher werde ich in diesem Buch viele Erkenntnisse zu den allgemeinen Prinzipien unseres Gehirns vorstellen, die essenziell sind, um die Wirkung des Storytelling zu verstehen. Hierbei greife ich auf aktuelle Forschungsergebnisse unterschiedlicher Wissenschaftsdisziplinen zurück, vor allem aus der Wahrnehmungspsychologie, der Lernforschung, den Neurowissenschaften, der Psychologie und der Kulturwissenschaft.

•  Es gibt bereits Bücher über den Einsatz von Geschichten und Metaphern in Reden und Vorträgen. Für dieses Buch habe ich mich daher entschieden, vor allem die strategische Bedeutung von Storytelling in den PR aufzuzeigen. Im Serviceteil finden Sie darüber hinausgehende Buchtipps.

•  Storytelling ist so umfangreich, dass ich mich in diesem Buch auf wichtige Aspekte konzentriere. Ergänzende und weiterführende Lektüre finden Sie im Serviceteil.

•  Aus Gründen der besseren Lesbarkeit verwende ich in diesem Buch die männliche Sprachform.

Viele weitere Informationen finden Sie auf meiner Website www.dietergeorgherbst.de.

[10]Dank

Ich widme dieses Buch Christian Adlmaier. Ich danke den Gastautoren für ihre Beiträge, die dieses Buch bereichern. Ich danke Ralf-Rüdiger und Iris Fassbender für die Informationen und Diskussionen zur Transaktionsanalyse.

Ganz besonders danke ich Rüdiger Steiner vom UVK-Verlag in Konstanz, dass er die Entstehung des Buches so professionell und fürsorglich begleitet hat.

Berlin, im Januar 2014

Dieter Georg Herbst

[11]1    Einführung

1.1  Der Begriff

Storytellig in den PR bedeutet, den internen und externen Bezugsgruppen Fakten über das Unternehmen gezielt, systematisch geplant und langfristig in Form von Geschichten zu erzählen. Dies macht wichtige Informationen besser verständlich, unterstützt das Lernen und Mitdenken der Beteiligten nachhaltig, fördert die geistige Beteiligung und fügt damit der Kommunikation eine neue Qualität hinzu (vgl. Frenzel, Müller, Sottong, 2006: 3).

Das Konzept des Storytelling für den Einsatz im Unternehmen stammt ursprünglich aus den USA: Am Massachusetts Institute of Technology (MIT) hat sich 1996 ein Team aus Wissenschaftlern, Journalisten und Managern großer Unternehmen die Frage gestellt, wie es gelingen kann, Lernprozesse im Unternehmen so zu dokumentieren, dass sie das gesamte Unternehmen nutzen kann. Die Antwort war, dass Geschichten hierzu am besten geeignet sind. Der professionelle Einsatz von Storytelling für Organisationen war geboren (vgl. Thier, 2006: 3). Heutzutage setzen Unternehmen Storytelling umfassend ein, zum Beispiel bei tief greifenden Veränderungen und im Marketing.

In den Public Relations verfolgt Storytelling vier Aufgaben:

Es macht auf das Unternehmen aufmerksam;es informiert über das Unternehmen;es löst bedeutende Gefühle aus in den internen und externen Bezugsgruppen;es sorgt dafür, dass die Bezugsgruppen das Unternehmen besser speichern und aus ihrem Gedächtnis leichter und schneller abrufen können.

In seinen PR erzählt das Unternehmen hierzu Geschichten über die Menschen in diesem Unternehmen und deren Leistungen für die wichtigen internen und externen Bezugsgruppen: Welches Anliegen hat das Unternehmen: Will es seinen Kunden mehr Sicherheit bringen, will es sie Neues entdecken lassen oder deren Leistung steigern? Welche Hindernisse stellen sich ihm hierbei in den Weg: Sind es die Konkurrenten? Stimmte die Qualität der Produkte nicht? Gibt es Konflikte mit den Kunden? Oder müssen die Geldgeber erst noch überzeugt werden? Wie erfüllt es dennoch seinen Auftrag? Wie belohnen es die Menschen hierfür? [12]

Ein Beispiel für den frühen Einsatz von Geschichten in der Kommunikation liefert der Reformpädagoge Johann Heinrich Pestalozzi schon 1777: Durch Spendenbriefe hielt er regelmäßigen Kontakt zu seinen Spendern und Unterstützern. In diesen Spendenbriefen erzählt Pestalozzi Geschichten aus dem Alltag der Kinder, die er in seinem Projekt betreute; er skizzierte Einnahmen und Ausgaben, veranschaulichte, wie er die Spendengelder verwendet hatte und machte hierdurch den Erfolg deutlich: Ein Haus bekam ein neues Dach, er konnte Werkzeuge anschaffen und Land zum Bewirtschaften pachten. Seine Briefe enthielten auch selbstkritische Berichte über Probleme und Misserfolge und vermittelten somit einen ungeschminkten Einblick in seine Arbeit (vgl. Bendixen, 2001).

Was an diesem Beispiel ersichtlich wird: Die Technik des Storytelling besteht aus den drei Komponenten: was das Unternehmen erzählt (Handlung), wie das Unternehmen dies erzählt (Darstellung) und wozu (Wirkung) (vgl. Mangold, 2003):

Was

: Mit der Handlung und den daran beteiligten Personen verdeutlicht das Unternehmen, wie es die Motive seiner Bezugsgruppen einzigartig befriedigt (s.

Kap. 5

).

Wie

es das erzählt, ist durchdacht und nach einem Muster aufgebaut. Die beiden wichtigsten Anforderungen: Die Handlungen stehen in einem zeitlichen und einem inhaltlichen Zusammenhang. Simoudis (2004: 16) schreibt:

»Wir verstehen die Welt, indem wir die Ereignisse um uns kausal verbinden und chronologisch sortieren. Dazu gehört auch die Einteilung der Zeit in einzelne Episoden, die aus Anfang, Mitte und Schluss bestehen. Das menschliche Leben selbst unterliegt auch dieser Zeiteinteilung und jede der vielen Episoden aus denen es besteht ebenso. Kein Moment unseres Lebens steht zusammenhangslos im Raum – wir haben ihn sowohl zeitlich als auch kausal und zielgerichtet in unsere Lebensgeschichte integriert.«

Wozu

: Die Ziele des Storytelling sind zum einen, das Unternehmen bei wichtigen Bezugsgruppen bekannt zu machen und dieses in deren Köpfen präsent zu halten, so dass es im Fall einer Entscheidung spontan erinnert wird; zum anderen tragen Geschichten bei, das klare Vorstellungsbild vom Unternehmen und seinen Leistungen aufzubauen und dieses Bild langfristig und systematisch zu entwickeln (s.

Kap. 9

).

Besonders verhaltenswirksam am Storytelling sind die durch die Geschichten entstehenden inneren Gedächtnisbilder, die spontan vor dem inneren Auge der internen und externen Bezugsgruppen entstehen, wenn sie an das Unternehmen denken (s. Kap. 9.2).

[13]Das Storytelling in den PR erzählt demnach bedeutende Geschichten auf eine bestimmte Art und Weise, um gezielt auf wichtige interne und externe Bezugsgruppen zu wirken (vgl. Mangold, 2003; siehe dort auch die Darstellung der wissenschaftlichen Herleitung des Begriffes). Geschichten können Sie mündlich, geschrieben oder in elektronischer Form erzählen, in Texten, in Bildern und in Aktionen wie einem Event oder einem Tag der offenen Tür.

Neben dem Begriff Storytelling gibt es eine Reihe weiterer Konzepte, die auf der gleichen beziehungsweise einer ähnlichen Idee beruhen. Sie heißen zum Beispiel Storytising (Simoudis 2004) und Story Dealing (Geißlinger/Raab, 2007). Allen Konzepten gemeinsam ist, dass sie die enorme Wirkung von Erzählungen nutzen, um Menschen für Unternehmen und Produkte zu begeistern.

Was Storytelling nicht ist

Beim Storytelling geht es nicht um Plaudereien und Erfundenes, um Mitarbeiter, Journalisten und Kunden zu täuschen. G’schichteln, wie die Österreicher sie nennen, sind kein Instrument zur Schönfärberei eines Unternehmens. Stattdessen zeigen sie, wofür das Unternehmen steht, welche Visionen es hat und warum die internen und externen Bezugsgruppen das Unternehmen unterstützen sollen. Storytelling beruht auf Daten und Fakten im Unterschied zur Werbung, die erfinden und übertreiben darf. Unternehmen erzählen Geschichten, die authentisch und glaubwürdig sind:

»Der Erzähler (muss) authentisch wirken, doch muss er beim Erzählen im Storytelling zusätzlich einen Bezug zu seiner Geschichte haben. Das bedeutet, er sollte seine Rolle nicht so spielen, als wäre er im Theater. Sich des Stilelements des ›Erzählens im Theater‹ zu bedienen bedeutet dabei jedoch durchaus keinen Widerspruch.« (Spath/Foerg, 2006: 21).

Geschichten zu erzählen bedeutet auch nicht, immer nur Positives zu berichten: Geschichten bestehen gerade auch aus Problemen, Konflikten und der Suche nach der Lösung. Viele »Success Stories« von Unternehmen beachten dies nicht, auch daher werden sie unglaubwürdig und langweilig:

»Da wird alles weggelassen, was irgendwie nicht in das Schema ›erfolgreich‹ – ›supererfolgreich‹ – ›megaerfolgreich‹ passt. Schwierigkeiten, Fehler, Rückschläge, Krisen, und wie sie überwunden oder gemeistert wurden, kommen in solchen Erfolgsstories nicht vor.« (Frenzel/Müller/Sottong, 2006: 225).

[14]Geschichten sind von Chroniken zu unterscheiden, da diese zwar inhaltlich strukturiert sind, aber in keinem ursächlichen Verhältnis stehen müssen. Geschichten sind auch von Metaphern (bildhafte Gleichsetzungen) und Analogien (bildhafte Vergleiche) zu unterscheiden: Was Metaphern und Analogien fehlt, ist die Zeitkomponente und die Kausalität der Ereignisse, die Geschichten kennzeichnen (s. Kap. 5).

1.2  Kleine Chronik von Geschichten

Das Erzählen von Geschichten scheint so alt wie die Sprache selbst. Sprache hat die Aufgabe, sich mit anderen Menschen darüber zu verständigen, wie wir Gefahren vermeiden können und wie wir zu Wohlbefinden gelangen (s. Kap. 2.1). Daher erzählen wir Erlebtes und Erwartetes oft als Geschichten.

Geschichten finden wir als Mythos, als Legende, als Novelle; wir finden sie im Film, im Comic, im Lokalteil der Zeitung und im Gespräch. Geschichten gibt es in unendlichen Formen, zu allen Zeiten, an allen Orten und in allen Gesellschaften. »Die Erzählung … ist international, transhistorisch, transkulturell und damit einfach da, so wie das Leben.« (Barthes, 1988: 102).

Werfen wir einen Blick in die Chronik von Geschichten. Schauen wir uns Beispiele dafür an, wie sich Menschen schon seit jeher über Geschichten verständigen, wie Geschichten uns Menschen darüber orientieren, was erlaubt ist und was verboten. Lassen Sie uns sehen, warum wir Geschichten so sehr lieben, wie sie uns fesseln und unser Leben bereichern. Dieser kleine Gang wird Sie mit Eigenschaften und Bestandteilen von Geschichten bekannt machen, die Sie brauchen, um ihre eigenen Geschichten in den PR zu erzählen (s. Kap. 5).

Geschichten vor unserer Zeitrechnung

Bereits vor tausenden von Jahren haben Menschen Geschichten an nachfolgende Generationen überliefert: Geschichten vom Jagen, vom Gemeinschaftsleben und jenen Erfahrungen, die vor Gefahren geschützt und das Leben erleichtert haben. Geschichten transportieren, was sich in einer Kultur bewährt hat. Erste Zeugnisse liefern Höhlenbilder, wie die 28.000 Jahre alten Steinzeitgravuren von Frauen, Tieren und Ungeheuern im französischen Cussac in der Dordogne. Die noch heute erhaltenen Zeichnungen und Gravuren erzählen Lebens- und Jagdgeschichten und geben uns aus erster Hand einen Eindruck, wie es in der Zeit unserer Vorfahren ausgesehen hat.

[15]Göttergeschichten und Mythen

Spätere Überlieferungen sind Göttergeschichten und epische Erzählungen der altgriechischen und römischen Mythologien. Der Begriff Mythos entstammt der griechischen Sprache und bezeichnet Geschichte, Erzählung. Mythen sind Produkt volkstümlicher Überlieferungen von tiefgründigen Wahrheiten aus dem übermenschlichen und menschlichen Dasein. Sie erzählen über die Erschaffung der Welt, sie erzählen von Zerstörung und Erneuerung und dem Kampf von Gut gegen Böse (Brandt, 2004; Campbell, 1999).

Mythen greifen mitunter die Abstammung von Herrschergeschlechtern auf, um deren Führungsanspruch zu legitimieren. Sie enthalten Geschichten über Götterfamilien, um Wir-Gefühl von Stämmen zu erzeugen. Mythen erzählen, wer in der Götterwelt herrscht, welche Beziehungen die Götter untereinander, aber auch mit den Menschen haben. Göttergeschichten faszinieren uns, weil sie über das Mögliche und Machbare hinausgehen: Götter erscheinen unberechenbar und grausam, sie erschaffen Wunderbares, aber zerstören auch Erschaffenes.

Noch heute spüren wir die Kraft der Mythen aus der griechischen Götterwelt: Sie beschreiben Phänomene wie den Ödipus-Komplex und die Apokalypse; sie sind Namensgeber für Unternehmen wie im Fall von Hermes, Götterbote und Schutzgott der Wege, Wanderer und Kaufleute. Die Irrfahrten des Odysseus sind Ursprung des Begriffes »Odyssee« als Synonym für lange Irrfahrten.

Das Werk von Homer beschreibt die Abenteuer des griechischen Königs von Ithaka und Seefahrers Odysseus aus dem Trojanischen Krieg. Auf seiner 20jährigen Heimreise mussten Odysseus und seine Gefährten dem betörenden, jedoch todbringenden Gesang der Sirenen widerstehen und trotz Zyklopen, Nymphen und Zauberinnen auf ihrem Weg bleiben. Bis in unsere Tage finden wir dieses Erzählmuster vom Helden, der auszieht, um Widrigkeiten zu bestehen, der Versuchungen standhalten muss und der erfolgreich in seine Heimat zurückkehrt.

Eine weitere frühe Form erzählender Literatur ist das Epos, altgriechisch für »Vers«, das ausführlich von bedeutenden historischen Ereignissen erzählt – in »epischer Breite und Länge«. Bekannt ist das Gilgamesch-Epos, das von den Heldentaten des sumerischen Königs berichtet, der die Unsterblichkeit sucht. Das Besondere: Gilgamesch war zu zwei Dritteln göttlich, zu einem Drittel menschlich. Aus elf erhaltenen Tafeln erfahren wir von seiner Freundschaft zu dem menschenähnlichen Wesen Enkidu, seinen Kämpfen und Siegen gegen Ungeheuer, dem Verlust seines Weggefährten und der langen Reise zur Entschlüsselung des Lebens.

[16]Die Bibel

Der Entschlüsselung des Lebens und dem Traum der Unsterblichkeit widmet sich auch das »Buch der Bücher«: die Bibel, eine Sammlung von Einzelschriften. Der Begriff entstammt dem griechischen Wort biblia für Bücher. Wie ein Geschichtsbuch beschreibt die Bibel in der Schöpfungsgeschichte die Entstehung unserer Welt. Sie erzählt die Leidensgeschichte des Volkes Israel und seiner Verbindung zu Gott. Wir lernen das Leben von Jesus Christus kennen, der durch seine Person die Liebe und das Wort Gottes verkörpert, der mit seinem Sterben die Schuld der Menschheit stellvertretend auf sich nimmt, und der durch seine Auferstehung für immerwährende Hoffnung steht.

Die Bibel will die Gemeinschaft fördern durch Regeln für den Umgang miteinander, wie im Fall der Gebote »Liebe deinen Nächsten!« und »Du sollst nicht töten!«. Diese Regeln gehen über Grenzen hinaus, wie beispielsweise auch das Gleichnis, nach dem vor Gott alle Menschen gleich sind. Viele Menschen suchen in der Bibel Antworten auf die Frage nach dem Sinn des Lebens und der rechten Lebensführung. Sie wirkt Entfremdung und Vereinsamung entgegen, indem sie Gläubigen vermittelt, von Gott wahrgenommen und angenommen zu sein – Jesus hat die Sünderin Maria Magdalena nicht verstoßen, sondern als Teil der Glaubensgemeinschaft angenommen.

Die Bibel zeigt eine Wirkung von Geschichten, die auch heute noch sehr wichtig ist: die Orientierung. Geschichten zeigen, was das Denken und Handeln von Menschen leitet und wie Gemeinschaften entstehen und bestehen können. Dies macht Geschichten bedeutend für den Erzähler und den Zuhörer. Zur Wirkung der Bibel und von Geschichten allgemein gehört das Entstehen von inneren Vorstellungsbildern, die wir vor allem unbewusst speichern und auf die wir schnell und leicht zugreifen können, wenn wir entscheiden oder handeln sollen (s. Kap. 2.7).

Sagen und Legenden

Auch Sagen enthalten viele Aussagen über Glauben und Werte. Sagen sind meist kurze Erzählungen fantastischer Ereignisse, die auf historisch belegtem Hintergrund basieren können, doch im Lauf der Geschichte durch mündliches Weitergeben umgestaltet und ausgeschmückt wurden. Das Geschehen beeinflussen Zauberer, Elfen, Zwerge und Riesen und sogar vermenschlichte Pflanzen und Tiere.

Eine der klassischen alten Sagen ist die von König Artus und seiner Tafelrunde: Sie erzählt von Macht und Gerechtigkeit durch das Schwert Excalibur, das nur der rechtmäßige König aus dem Stein ziehen kann. Es geht um Liebe und Verrat [17]durch das Verhältnis von Artus’ Gemahlin Guinevere mit dessen Vertrauten Lancelot. Die Geschichte spannt den Bogen bis ins Übersinnliche durch die Figur des Zauberers Merlin, der den Untergang des Königreiches und der Tafelrunde vorhersagt sowie die Suche des Ritters Parzival nach dem heiligen Gral. Es gibt unzählige Versionen dieser Sage und viele Abhandlungen darüber, welche Elemente daraus auf wahren Begebenheiten beruhen.

Eng mit Sagen verbunden sind Legenden, die das Leben (und Leiden) von Heiligen beschreiben und von den Taten außergewöhnlicher Menschen berichten. Die Geschichten sind mitunter historisch belegt, mitunter ausgeschmückt und bar historischer Fakten. Auf Tatsachen stützen kann sich die Geschichte über Manfred Freiherr von Richthofen, bekannt als der »Rote Baron«, der durch 80 Abschlüsse gegnerischer Flugzeuge im ersten Weltkrieg zur Legende wurde.

Die moderne Form der Legende sind die »Urban Legends«, die weiter tragen, was ein guter Freund berichtet, das dieser wiederum von einem engen Bekannten gehört hat. Die Quelle bleibt letztlich unklar, doch die Geschichten sind fantastisch und faszinierend wie die der Spinne in der Yucca-Palme und dem Krokodil im Abwassersystem von New York (Brednich, 1999). Solche Geschichten greifen sogar seriöse und renommierte Blätter auf wie die Times und der Guardian: Sie veröffentlichten die Geschichte von George Turklebaum, der fünf Tage lang tot an seinem Schreibtisch gesessen haben soll, ohne dass dies seinen Kollegen auffiel.

Märchen und Fabeln

»Es war einmal …« – fantastische Erzählungen enthalten auch Märchen und Fabeln. Der Begriff Märchen entstammt dem mittelhochdeutschen Wort Maere, was Kunde, Bericht oder Nachricht bedeutet. Märchen finden sich zu allen Zeiten und in allen Kulturen der Welt. Im deutschsprachigen Raum haben vor allem die Brüder Grimm den Märchenbegriff geprägt (vgl. z. B. Brednich u. a., 1977; Freund, 2005; Lange, 2005).

Die Inhalte von Märchen sind frei erfunden. Sie beschreiben fabelhafte Begegnungen zwischen sprechenden Tieren und Menschen, wie bei dem gestiefelten Kater. Viele dieser Märchen scheinen für Kinder recht brutal: Eltern verstoßen ihre Kinder oder Erwachsene üben ihnen gegenüber Gewalt aus. Doch meist gehen die Geschichten glücklich aus, wie im Beispiel von Hänsel und Gretel: Die Eltern haben das Geschwisterpaar verstoßen. Sie laufen durch den Wald und geraten an die böse Hexe, die sie essen will, aber sie entkommen durch Schlauheit und List.

[18]Viele erfolgreiche Künstler haben sich von Märchen inspirieren lassen, wie der Autor und Zeichner Walter Moers, der seine Märchenparodie Ensel und Krete nannte. Die Zeichentrickgeschichte über den Oger Shrek bedient sich sämtlicher Märchenfiguren, aber auch der Storyelemente und Gestaltungsstile moderner Filme. Wie das Management Märchen nutzen kann, zeigt Rolf Wunderer (2008) in seinem Buch »›Der gestiefelte Kater‹ als Unternehmer. Lehren aus Management und Märchen«.

Scheherazade ist ein Beispiel, wie sehr Märchen die Zuhörer durch Erwartungen fesseln können: Scheherazade ist eine Hauptfigur der altpersischen Märchensammlung von Tausendundeiner Nacht. Scheherazade willigt der Heirat mit dem König ein, der nach der Untreue seiner ersten Gemahlin jede Neuangetraute nach der ersten Nacht hinrichten lässt, um nie wieder betrogen zu werden. Um dem tödlichen Schicksal zu entkommen erzählt Scheherazade ihrem Gemahl jeden Abend eine Geschichte, dessen Ende sie offen lässt und verspricht, sie am nächsten Abend weiterzuerzählen. Der König ist neugierig auf das Ende der Geschichte und verschiebt die Hinrichtung. 1001 Nacht vergehen. Am Ende gibt er seine Mordabsichten auf, überzeugt von der Klugheit und Treue seiner Frau.

Den Wunsch, das Ende einer interessanten Geschichte hören zu wollen, nutzten auch die Meddah, das waren mimische Erzählkünstler der türkisch-orientalischen Tradition. Sie zogen von Stadt zu Stadt, von Kaffeehaus zu Kaffeehaus, um ihre Geschichten öffentlich zu verbreiten und so ihren Lebensunterhalt zu verdienen. Bendixen (2001: 120) schreibt:

»Manchmal blieben sie Monate und fesselten das meist gleich bleibende Publikum täglich aufs Neue, oft nur kurze Zeit. In gekonnter Manier versuchten sie ihr Publikum mit Geschichten zu fesseln, die sie an ihren Höhepunkten unterbrachen, um sie erst zu Ende zu erzählen, nachdem die Zuhörer (und Zuschauer) eine meist bescheidene Geldspende zu geben bereit waren.«

Bendixen sieht hierin schon ein Kernelemente der Wirtschaft (2001: 120f):

»Den Kunden Proben zu geben, um ihnen einen Vorgeschmack auf die Freunden zu geben, das Ganze zu besitzen oder zu erleben, ist gängige akquisitorische Praxis in allen Bereichen der marktförmig regulierten Wirtschaft.«.

Eng verbunden mit Märchen ist die Form der Fabel. Eine Fabel zeichnet sich dadurch aus, dass Tiere aber auch Pflanzen oder Fantasiewesen menschliche Eigenschaften besitzen: Das Kaninchen ist vorlaut und frech, der Esel störrisch und faul. [19]Die Werbeindustrie hat sich Fabelwesen als Vorbild für Maskottchen genommen: der schlaue Fuchs wirbt seit Jahren erfolgreich für den Bausparer Schwäbisch Hall.

Wichtiges Element in Geschichten ist der Wandel: Was einst hässlich, ungeliebt und einsam war, wird schön, begehrt und beliebt – das hässliche Entlein wird zum stolzen Schwan, Aschenputtel wird mit Hilfe einer guten Fee zur Prinzessin, die den Prinzen erobert. Geschichten nähren den Glauben an Gerechtigkeit wie bei dem Geächteten Robin Hood, der die Reichen im Sherwood Forrest ausraubt und das Erbeutete den Armen gibt. Das Element des Wandels finden wir auch heute noch als Kernelement in guten Geschichten (s. Kap. 5.2).

Geschichten machen auf bestehende soziale Umstände aufmerksam und regen zum Denken und Handeln an. Beispiel ist Oliver Twist von Charles Dickens: Der junge Oliver kommt nach dem Tod seiner Mutter zuerst in ein Armenhaus und wird dann als Lehrling an einen Leichenbestatter verkauft. Nach seiner Flucht landet er bei einem Kriminellen, der ihn zu einem Dieb ausbildet. Das Buch bewirkte bei seinem Erscheinen ein Umdenken in der Bevölkerung und regte eine öffentliche Debatte über das Armengesetz an.

Geschichten können erzieherisch wirken, wie das Kinderbuch Struwwelpeter des Frankfurter Arztes Dr. Heinrich Hoffmann zeigt: Die reich bebilderten Geschichten handeln davon, was Kindern widerfährt, die nicht brav sind und sich nicht an die Ge- und Verbote ihrer Eltern halten: Paulinchen spielt trotz Verbot mit Streichhölzern und brennt lichterloh; der fliegende Robert geht, gegen das Verbot seiner Eltern, bei Sturm aus dem Haus und wird mit seinem Regenschirm vom Wind weggetragen. Figuren wie Zappelphilipp, Suppenkaspar und Hans-Guck-in-die-Luft sind in unsere Umgangssprache eingeflossen. Anhand solcher Geschichten lernen wir – vor allem unbewusst – die Ratschläge und Gebote von Autoritätspersonen zu beachten. Modelle wie der Transaktionsanalyse greifen dies auf (s. Kap. 4.3).

Geschichten können die Fantasie anregen wie die Geschichten des Zauberlehrlings Harry Potter, der mit seinen Abenteuern Menschen jeden Alters fesselt und Kinder dazu bringt, wieder Bücher zu lesen – ja sogar Englisch zu lernen, damit sie nicht noch länger warten müssen, bis die neue Ausgabe übersetzt ist. Die Vorbestellungen erreichten Millionenhöhe, in langen Schlangen warteten die Leser vor den Buchhandlungen, die extra zur Geisterstunde um Mitternacht geöffnet hatten um deren Lesehunger zu befriedigen (Bürvenich, 2001).

[20]1.3  Heutiger Einsatz von Geschichten

Geschichten finden wir heutzutage allerorten: in der Popmusik, in Comics, in Videoclips, im Kino, in der Musik, in Tanz und Theater und sogar in der Psychotherapie (Kast, 2006). Hier einige Beispiele für den Einsatz von Geschichten mit engem Bezug zu PR:

Geschichten im Journalismus

Journalisten denken stark in Geschichten: Ist Ihnen dies nicht auch schon passiert: Nachdem Sie einem Journalisten die neuesten Informationen aus Ihrem Unternehmen mitgeteilt haben, fragt er Sie: »Was ist die Story hinter diesen Informationen?« Fog und andere (2004: 197) schreiben: »the media feed on and live off of good stories«. Ein Blick auf die Überschriften in einer beliebigen Tageszeitung lässt die Geschichte hinter dem Artikel erahnen. Zum Beispiel titelt die WELT AM SONNTAG am 16. März 2008 über den neuen Metro-Chef Eckhard Cordes: »Der Doppelchef. Haniel und Metro: Gleich zwei Konzerne mischt Eckhard Cordes als Vorstandsvorsitzender auf. Am Ende wird wohl nur einer übrig bleiben.« Einer kam durch – welch eine Geschichte!

Politikjournalisten erzählen die Geschichte von Opfer, Täter und Retter: Opfer ist meist der »kleine« Bürger, mit dem wir uns identifizieren können. Täter ist ein mächtiges Unternehmen, eine große Behörde oder ein machtbesessener Politiker. Jetzt kommt der Retter ins Spiel: der Journalist. Er deckt auf, hinterfragt, bleibt am Ball und hilft den Opfern. Nach diesem Muster verlaufen fast alle Beiträge in Magazinen wie »Report«, »Panorama«, »Frontal21«. Das Muster dieser Geschichten, das wir unbewusst erfassen, ist immer gleich – was sich ändert ist der Inhalt. Wie wichtig solche Muster für die Wirkung von Geschichten sind, erfahren Sie in Kapitel 2.6.

Medizinjournalisten zeigen in Ratgebersendungen, welche Krankheiten und Bedrohungen für unsere Gesundheit bestehen. Sie zeigen auf, welche Alternativen es gibt, sie befragen hierzu Experten. Sie schlagen Lösungen vor, mit denen wir unsere Gesundheit erhalten und uns sicher fühlen können. Dieses Beispiel zeigt die Grundelemente von Handlungen in Geschichten: Es gibt einen Konflikt, mehrere Alternativen stehen zur Wahl und es gibt eine – hoffentlich gute – Lösung, also ein »Happy End« (siehe ausführlich Kap. 5).

Im Wissenschaftsjournalismus scheinen Forscher ihre Studienergebnisse möglichst kompliziert durch Text und Bild vermitteln zu wollen – je unfassbarer und abstrakter, desto wohler scheint ihnen zu sein, weil dies angeblich ihren Expertenstatus unterstreicht (über Sprachcodes finden Sie mehr in Kap. 5.1). Neuerdings fordern Theoretiker und Praktiker des Wissenschaftsjournalismus genau das [21]Gegenteil, nämlich erzählenden (narrativen) Journalismus. Hierunter verstehen sie, dem Leser, Hörer oder Zuschauer

»ein absolut klares und plastisches Bild davon zu servieren, wie eine neue Technologie funktioniert und wie ein Forschungsergebnis zu verstehen ist, welche Vorzüge ihnen zugeschrieben werden und welche Nachteile daraus entspringen könnten.« (Goede, 2005: 4).

Zwei Beispiele für Geschichten im Journalismus:

Das Nachrichtenmagazin SPIEGEL berichtet in Ausgabe 20 vom 17. Mai 1999 über die IDS Scheer und den beispiellosen Aufstieg des Firmengründers August-Wilhelm Scheer als »American Dream«. Der Beitrag erzählt, wie Scheer 1984 als Vollblutwissenschaftler das Unternehmen gründete und dann zum internationalen Erfolg führt. Scheer mache vor, wie auch in Deutschland aus der Forschung ein wachstumsstarkes Unternehmen entstehen und im IT-Markt international erfolgreich sein könne. Der Professor habe sich zum Vorzeigeunternehmer entwickelt und seine Firma zum zweitgrößten deutschen Anbieter für Unternehmenssoftware. Die Online-Ausgabe der Welt vom 28. Januar 2007 titelt in einem Beitrag über den damals neuen Chef des Pharmariesen Sanofi-Aventis, Gerard le Fur: »Die Suche nach dem Zaubertrank«:

»Sanofi-Aventis-Chef Gérard Le Fur ist einer der wenigen Wissenschaftler, die es bis an die Spitze eines der weltweit führenden Pharmakonzerne geschafft haben. Jetzt erwarten den promovierten Pharmazeuten gleich eine ganze Reihe großer Herausforderungen …«

Michael Haller, Journalistik-Professor in Leipzig, hat die Berichterstattung über die Terroranschläge vom 11. September analysiert (2002). Sein Ergebnis:

»In der Mediengesellschaft erzählen uns die Medien Großereignisse nach dem Muster einer Geschichte, die tradierten Dramaturgieregeln folgt – Regeln, nach denen traumatisierende Erlebnisse re-inszeniert, durchlebt und vielleicht auch bewältigt werden. Diese seit der Antike bekannten Muster gehörten früher ausschließlich auf die Bühne des Theaters. Heute erzeugen die Bildschirmmedien ihre eigene Theatralik und inszenieren katastrophische Großereignisse in der Form eines Psychodramas. Dabei folgen sie einer archetypischen Dramaturgie, die von der Exposition in die Polarisierung, weiter zur kathartischen Krise und schließlich zur Auflösung, wenn möglich zum Happyend führt.«

[22]Das Kennzeichnen des narrativen, also erzählenden Journalismus sieht Marcus Weber in der Zeitschrift »message« (4/2006) so:

»Überspitzt gesagt: Der gute Erzähltext in der Tradition des Narrative Journalism bringt das Humane zum Vorschein, und sei es indirekt durch die Schilderung menschenunwürdiger Vorgänge und Verhältnisse. Die Sprache des Faktenjournalismus ist dagegen Ausdruck einer inhumanen, weil toten Gegenstandswelt.«

Wie Menschen ihrerseits Inszenierungstechniken für die Massenmedien nutzen, beschreiben Bergmann/Pörksen an vielen Beispielen in ihrem Buch »Medienmenschen« (2007). Der Einsatz von Storytelling im Journalismus ist sehr anschaulich auf der Website der Zeitschrift brandeins zu sehen: Unter dem Titel »Geschichte und Philosophie« findet sich zunächst eine Chronologie, danach folgen 26 kleine Geschichten darüber, wie BRANDEINS wurde, was es heute ist. Eine Kostprobe?

»Abenteuer: Heute sagt selbst die WIRTSCHAFTSWOCHE, dass Wirtschaft eins ist. Damals, beim Start von ECONY, war die Gleichsetzung von Wirtschaft und Abenteuer ein Unding: Wirtschaft war planvoll, sachlich und wurde gern so beschrieben, dass nur Insider die Zusammenhänge verstanden. Mit dem Aufstieg des Neuen Marktes wurde Wirtschaft zum Talkshow-Thema. Junge Leute begannen vom eigenen Unternehmen zu träumen. Und wir erlebten unser eigenes Unternehmer-Abenteuer.«

Weitere Beispiele finden Sie in dem sehr empfehlenswerten Buch »Storytelling für Journalisten« von Marie Lampert und Rolf Wespe.

Geschichten im Wissensmanagement

In den vergangenen Jahren haben Unternehmen das Geschichtenerzählen entdeckt, um Wissen zu bewahren und weiterzugeben (z. B. Thier, 2005). Dahinter steht die Erkenntnis, dass der größte Schatz einer Firma in den Köpfen ihrer Mitarbeiter steckt (»What is left, when people go home?«, zu Deutsch: »Was bleibt, wenn die Mitarbeiter nach Hause gehen?«). Die Erfahrungen der Mitarbeiter und deren Wissen über Abläufe und Zusammenhänge bilden einen Großteil des Wertes eines Unternehmens. Wenn Mitarbeiter die Firma verlassen, geht meist auch deren Wissen für die Firma verloren.

Das Problem für die Erfassung des Wissens und der Erfahrungen besteht darin, dass das meiste davon unbewusst und durch Befragen nur schwer zugänglich ist (s. Kap. 2.1). Um auch das unbewusste Wissen erfassen und weitergeben zu können, [23]nutzen Unternehmen Geschichten in ihrem Wissensmanagement: Sie lassen Mitarbeiter authentische Begebenheiten und Anekdoten über das Unternehmen und über besonders gut oder schlecht gelaufene Projekte erzählen. Ergebnis sind wichtige Erkenntnisse über das, was das Denken und Handeln im Unternehmen im Umgang mit Wissen leitet.

Zu den bekanntesten Methoden des Storytelling im Wissensmanagement gehört der »Learning-Histories-Ansatz«, den das Massachusetts Institute of Technology (MIT) Mitte der 1990er-Jahre in den USA entwickelt hat. Diese Methode erfasst anhand von Interviews das Erfahrungswissen von Mitarbeitenden über Fusionen, Reorganisationen oder Pilotprojekte und bereitet diese Informationen als gemeinsame Erfahrungsgeschichte auf. Ziel ist zum einen, die Erfahrungen, Tipps und Tricks zu dokumentieren, und zum anderen, dieses Wissen für das gesamte Unternehmen zugänglich und somit nutzbar zu machen (z. B. Thier, 2005).

Ein Beispiel für den Einsatz von Geschichten im Wissensmanagement liefert Siemens: Die Zentralstelle »Corporate Information Office« will von ausscheidenden Mitarbeitern deren Wissen, Erfahrungen und wichtige Arbeitsmittel sichern und für die Nachfolger sowie das Unternehmen nutzbar machen. Überdies sollen formelle und informelle Netzwerke aufgedeckt und weitergegeben werden. Ergebnis: Wenig Wissen geht verloren, die Einarbeitungszeit wird kürzer, die Kosten für die Einarbeitung sinken, Störungen und Brüche in Projekten und Prozessen werden durch bessere Übergabe vermieden.

Geschichten in der Werbung

Villariba gegen Villabajo: Das bedeutet spanisches Lebensgefühl, Gemeinschaft, Essen und Fairy Ultra für den Stolz, sein Geschirr am schnellsten und saubersten zu reinigen: »Und während Villariba schon feiert, wird in Villabajo noch gespült.« Wir lieben jene Marken, die professionell inszeniert sind und Geschichten erzählen – sei es durch Witz, durch Intelligenz oder Ästhetik. Mitunter kaufen wir Marken schon deshalb, weil uns deren Geschichten so gut gefallen. Geschichten in der Werbung dienen dazu, die einzigartige Produktpersönlichkeit (Marke) höchst wirkungsvoll und verhaltenswirksam zu vermitteln: Milky Way ist so leicht, und schwimmt sogar in Milch. Jack Daniels Whiskey ist viele Jahre lang in Fässern gereift. Der Audi Quattro fährt mit seinem Allrad sogar eine Skischanze hoch, so sicher und kraftvoll ist er. Geschichten in der Werbung drehen sich um Geheimnisse: Coca-Cola besteht aus einer Rezeptur, die das Unternehmen immer noch geheim hält. Die Mixtur aus Früchten, ätherischen Ölen und Kräutern wird sicher in einem Banksafe in Atlanta aufbewahrt. So groß ist das Geheimnis, dass immer wieder Versuche unternommen werden, es zu lüften.

[24]Ziel von Geschichten in der Werbung ist, das klare und einzigartige Vorstellungsbild von der Marke in den Köpfen der Konsumenten aufzubauen (Markenimage) und dauerhaft zu entwickeln. Dieses Vorstellungsbild führt dazu, dass Konsumenten die Marke schnell erkennen, deutlich von anderen unterscheiden und einer anderen vorziehen. Mehr noch: Kunden sind bereit, mehr Geld für die Marke auszugeben als ohne dieses Vorstellungsbild – für Bleiglas von Swarovski das 29fache verglichen mit dem Bleiglas von WMF.

Wie die Werbung Geschichten erzählt, lesen Sie zum Beispiel in Heiser (2001, 2004).

Storytelling in den PR

In den PR spielen Geschichten bisher kaum eine Rolle. Ein Grund dafür scheint zu sein, dass Unternehmen angeblich auf der Grundlage von belegbaren Zahlen und Fakten streng rational geführt und von Gewinnen getrieben sind. Die PR erscheint als Disziplin, die Sachinformationen durch Texte vermittelt, wogegen die Werbung durch Bilder emotionalisiert. Jedoch zeigen die Erkenntnisse der Neurowissenschaften, dass Menschen vor allem unbewusst und emotional handeln (s. Kap. 2). Das Gehirn ist nicht auf das Sammeln von Informationen angelegt, sondern darauf, die Bedeutung von Informationen zu erkennen und hieraus Entscheidungen und Handlungen abzuleiten.

Für das Verständnis von Storytelling und dessen Wirkung ist in den PR daher zuvorderst eine neue Denkhaltung erforderlich: Diese geht davon aus, den internen und externen Bezugsgruppen durch gehirngerechte Kommunikation die beste Wahrnehmung des Unternehmens im Wettbewerb zu ermöglichen. Erst an zweiter Stelle ist Storytelling ein Instrument, das geplant und gezielt eingesetzt wird. Um dies besser zu verstehen, ist es nützlich, die bisherige Denkhaltung in den PR ausführlicher darzustellen, um dann mit einigen Irrtümern, die sich hartnäckig halten, aufzuräumen. Erst durch diese Erkenntnisse wird es Ihnen möglich sein, die Wirkung von Geschichten in den PR angemessen einschätzen zu können.

[25]2    Wirkmechanismen des Storytelling

Geschichten wirken – dies wussten Menschen zu allen Zeiten und an allen Orten. Mittlerweile können viele Forschungsergebnisse erklären, warum dies so ist. Wichtige aktuelle Beiträge kommen vor allem aus den Neurowissenschaften, aus der Psychologie und den Kulturwissenschaften. Die Ergebnisse dieser Disziplinen liefern wichtige Erkenntnisse für dieses Buch, da sie grundsätzlich die Sicht auf unser Gehirn verändern. Hier nur zwei Beispiele: Zu den Vorstellungen gehörte bislang, das Gehirn sei eine Festplatte, auf die wir Informationen aufspielen und bei Bedarf abrufen könnten. Stattdessen entdecken mittlerweile die moderne Neurowissenschaften das menschliche Gehirn als dynamisches, selbst organisierendes System, das Informationen aktiv und sehr selektiv auswählt und diese in einem hochkomplexen Prozess verarbeitet.

Eine andere Vorstellung war, dass es im Gehirn ein Zentrum gibt, quasi eine Kommandozentrale, die Entscheidungen trifft. Doch es gibt grundsätzlich kein »oberstes Wahrnehmungs- und Verhaltenssteuerungszentrum« (Roth, 1996: 151). Ebenso scheint es keine einzelnen, klar abgegrenzten Orte zu geben, in denen das Gehirn klar definierte Aufgaben erledigt, wie zum Beispiel das Sprechen. Stattdessen scheint das Gehirn aus eng verflochtenen Systemen zu bestehen, die insgesamt ein »Supersystem von Systemen« bilden (Damasio, 1994: 59).

»Heute können wir mit Gewissheit sagen, dass keine einzelnen Zentren für Sehen oder Sprache oder auch Vernunft und Sozialverhalten existieren. Vielmehr gibt es ›Systeme‹, die aus mehreren untereinander verbundenen Gehirnabschnitten bestehen.« (Damasio, 1994: 40).

In diesem Zusammenhang wurde auch die Annahme widerlegt, die beiden Gehirnhälften funktionierten getrennt voneinander – eine sei für den Verstand, die andere für unser Fühlen zuständig. Beide Hälften bilden eine Einheit und keine Gegensätze.

Wissenschaftsdisziplinen prüfen derzeit, wie sich die Erkenntnisse auf die eigene Disziplin auswirken, zum Beispiel im Marketing (z. B. Häusel, 2004; Scheier, 2005; Scheier/Held, 2006; Zimmermann, 2006) und in der Psychologie (vgl. z. B. Storch, 2005). Eine vergleichbare Diskussion gibt es in den PR bisher kaum. Dieses Buch will daher auch am Beispiel des Storytelling auf diese Erkenntnisse und ihre weit reichenden Auswirkungen aufmerksam machen und an ausgewählten Beispielen aufzeigen, wie deren Erkenntnisse die strategischen und operativen PR bereichern [26]können. Diese Erkenntnisse können Sie auch für Ihr Storytelling nutzen. Mehr noch: Sie sind dessen Grundlage.

2.1  Geschichten wirken überwiegend unbewusst

Im Mittelpunkt der PR stehen Dialoge zwischen Unternehmen und deren Bezugsgruppen. Diese Dialoge werden vor allem aus der Sicht der bewussten Wahrnehmung diskutiert. Jedoch weisen Studien schon seit vielen Jahren darauf hin, dass wir die meisten Informationen unbewusst verarbeiten, nämlich 95 Prozent (z. B. Zaltman, 2003). Nur der geringste Teil dringt ins Bewusstsein. Warum arbeitet unser Gehirn so? Hierfür gibt es vor allem drei Gründe:

1.  Bewusstsein kostet den Körper viel Energie