Strategie und Technik der Werbung E-Book

Werner Kroeber-Riel

• Herausgeber: Kohlhammer
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2015

Seitenzahl: 613

Beschreibung

Advertising is full of replaceable, boring and weak ads, which neither shape nor increase brand profiles. There is a gap of professionalism between the development and the placement of advertisement. Gut instinct has to be replaced by founded knowledge. Advertisement has to adapt to market and communication conditions. This is viable for classical advertising as well as internet and new media ads. Strategies and techniques of advertising are explained academically sound, comprehensible and up to date.

Leseprobe

Kohlhammer Edition Marketing

Begründet von:

Prof. Dr. Dr. h.c. Dr. h.c. Richard Köhler

Universität zu Köln

Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert

Universität Münster

Herausgegeben von:

Prof. Dr. Dr. h.c. Hermann Diller

Universität Erlangen-Nürnberg

Prof. Dr. Dr. h.c. Dr. h.c. Richard Köhler

Universität zu Köln

Werner Kroeber-Riel (†) und Franz-Rudolf Esch

Strategie und Technik der Werbung

Verhaltens- und neurowissenschaftliche Erkenntnisse

8., aktualisierte und überarbeitete Auflage

Verlag W. Kohlhammer

8., aktualisierte und überarbeitete Auflage 2015

Alle Rechte vorbehalten

© W. Kohlhammer GmbH, Stuttgart

Gesamtherstellung: W. Kohlhammer GmbH, Stuttgart

Print:

ISBN 978-3-17-026258-4

E-Book-Formate:

pdf:       ISBN 978-3-17-026259-1

epub:    ISBN 978-3-17-026260-7

mobi:    ISBN 978-3-17-026261-4

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Inhaltsverzeichnis

Vorwort der Herausgeber

Vorwort zur 8. Auflage

Kapitel A

Bedingungen der Werbung verstehen

1

Kommunikationsbedingungen berücksichtigen

1.1 Informationsüberlastung beachten

1.2 Dominanz der Bildkommunikation verstehen

1.3 Beschleunigung der Kommunikation interpretieren

1.4 Verschiebung von Offline- zu Online-Medien beachten

2

Marktbedingungen beachten

2.1 Gesättigte Märkte

2.2 Zunehmende Marktdifferenzierung

3

Gesellschaftliche Bedingungen: Wertewandel berücksichtigen

Kapitel B

Zielsystem der Werbung

1

Probleme der Zielformulierung verstehen

2

Die Beeinflussungsziele bestimmen

2.1 Direkte Beeinflussungsziele ableiten

2.2 Multiplikatoren zur Beeinflussung nutzen

3

Die marktstrategischen Ziele

Kapitel C

Strategien der Werbung

1

Markenidentität als Fundament der Kommunikation bestimmen

1.1 Markenidentität als Ausgangspunkt der Kommunikationsentwicklung

1.2 Einsatz des Markensteuerrads zur Entwicklung der Markenidentität

1.3 Transfer des Markensteuerrads in interne und externe Kommunikation

2

Positionierung als übergeordnete Marktstrategie: Regeln der Positionierung beachten

3

Positionierung durch emotionale und informative Beeinflussung

4

Informative Positionierung

5

Emotionale Positionierung

5.1 Erlebnisprofile durch Werbung

5.2 Entwicklung eines Erlebnisprofils

6

Positionierung durch Aktualität

7

Anforderungen an die Durchsetzung der Positionierung beachten

7.1 Vom Konzept zur Umsetzung gelangen

7.2 Austauschbarkeit vermeiden

7.3 Integrierte Kommunikation kontra zersplitterte Kommunikation

7.3.1 Mittel und Dimensionen der integrierten Kommunikation

7.3.2 Integration der Kommunikation über alle Kontaktpunkte im Buying Cycle

7.4 Steuerbarkeit von Kommunikationsaktivitäten und Form der Interaktion mit den Konsumenten beachten

Kapitel D

Sozialtechniken der Werbung

1

Nutzung von Sozialtechniken

2

Übersicht: Ursachen von grundlegenden Wirkungsunterschieden beachten

2.1 Involvement der Empfänger beachten

2.2 Bewusste oder unbewusste Aufnahme –explizite oder implizite Wirkung

2.3 Wissen der Konsumenten: psychologische und neurowissenschaftliche Erkenntnisse beachten

2.4 Beeinflussungsmodalität: Sprache oder Bild

2.5 Wiederholung der Werbung

2.6 Modell der Werbewirkungspfade

3

Sozialtechnische Regeln

3.1 Kontakt herstellen

3.1.1 Aktivierungstechniken einsetzen

3.1.2 Frequenztechniken entwickeln

3.2 Aufnahme der Werbebotschaft sichern und Verständnis erreichen

3.2.1 Abbruch des Kontaktes einkalkulieren

3.2.2 Kontakt wirksam nutzen

3.2.3 Informationen hierarchisch darbieten

3.2.4 Schaffung von Wahrnehmungserleichterungen durch Bild und Text

3.2.5 Bild-Text-Interaktion beachten: Das Bild trägt zum Verständnis des Textes bei und umgekehrt

3.2.6 Bild und Text auf Empfänger abstimmen

3.2.7 Verständnis nicht überschätzen

3.3 Emotionen vermitteln

3.3.1 Atmosphäre auslösen

3.3.2 Markenerlebnisse aufbauen durch emotionale Konditionierung

3.3.3 Akzeptanz erzeugen: »Gefallen geht über Verstehen«

3.4 Im Gedächtnis verankern

3.4.1 Einprägsam gestalten und wiederholen

3.4.2 Gedächtnisbilder aufbauen

3.4.3 Verwendung von Bildern in der Werbung

3.5 Verhaltensaktivierung auslösen und Word of Mouth initiieren

4

Testprobleme

Literaturverzeichnis

Stichwortverzeichnis

Vorwort der Herausgeber

Die »Kohlhammer Edition Marketing« stellt eine Buchreihe dar, die in mehr als 20 Einzelbänden die wichtigsten Teilgebiete des Marketing behandelt. Jeder Band soll eine Übersicht zu den Problemstellungen des jeweiligen Themenbereichs geben und wissenschaftliche sowie praktische Lösungsbeiträge aufzeigen. Als Ganzes bietet die Edition eine Gesamtdarstellung der zentralen Führungsaufgaben des Marketing-Managements. Ebenso wird auf die Bedeutung und Verantwortung des Marketing im sozialen Bezugsrahmen eingegangen.

Als Autoren dieser Reihe konnten namhafte Fachvertreter an den Hochschulen gewonnen werden. Sie gewährleisten eine problemorientierte und anwendungsbezogene Veranschaulichung des Stoffes. Angesprochen sind mit der Kohlhammer Edition Marketing zum einen die Studierenden an den Hochschulen. Ihnen werden die wesentlichen Stoffinhalte des Faches dargeboten. Zum anderen wendet sich die Reihe auch an Institutionen, die mit der Aus- und Weiterbildung von Praktikern auf dem Spezialgebiet des Marketing befasst sind, und nicht zuletzt unmittelbar an Führungskräfte des Marketing. Der Aufbau und die inhaltliche Gestaltung der Edition ermöglichen es ihnen, einen Überblick über die Anwendbarkeit neuer Ergebnisse aus der Forschung sowie über Praxisbeispiele aus anderen Branchen zu gewinnen.

Der Band »Strategie und Technik der Werbung« liegt nun bereits in der achten Auflage vor. Das ursprünglich von Werner Kroeber-Riel allein verfasste Werk wird, nach dessen Tod, seit der fünften Auflage von Franz-Rudolf Esch fortgeführt. Es hat wegen seiner gelungenen Verbindung von Theoriegrundlagen und Anwendungsorientierung bei Studierenden und bei Praktikern breite Resonanz gefunden. In der neuen Auflage wurde der bewährte konzeptionelle Aufbau beibehalten. Im Einzelnen hat aber eine durchgehende Aktualisierung der Inhalte und in Teilen eine Aufnahme neuer Gesichtspunkte stattgefunden.

Die vier Hauptabschnitte sind in ihrer Grundstruktur unverändert. Es werden zunächst die Rahmenbedingungen, unter denen Werbung zu gestalten ist, aufgezeigt (A). Danach wird auf die Ziele der Werbung eingegangen, wobei innerhalb des Zielsystems eine Differenzierung nach marktstrategischen und taktischen Vorhaben erfolgt (B). Der umfangreiche Teil C gilt den Strategien der Werbung mit den Schwerpunkten Markenidentität, Positionierung und integrierte Kommunikation zur Umsetzung der geplanten Positionierung. Sehr ausführlich werden schließlich im Abschnitt D Sozialtechniken zur Verwirklichung der Strategieentwürfe erörtert. Die dabei beschriebenen Regeln betreffen in logischer Abfolge wesentliche Maßnahmen, um Kontakte herzustellen, die Aufnahme und das Verständnis der kommunikativen Botschaft zu sichern, Emotionen zu vermitteln und Gedächtniswirkungen zu erzielen. Im Zusammenhang mit der letztlich angestrebten Verhaltensaktivierung wird in abwägender Weise die Bedeutung von »Word of Mouth«-Kommunikation diskutiert, und zwar auch unter Einschluss der Online-Kommunikation zwischen Konsumenten. Dies erfolgt im Anschluss an das frühere Kapitel B 2.2 (»Multiplikatoren zur Beeinflussung nutzen«).

Völlig neu eingefügt ist das Kapitel C 7.4 »Steuerbarkeit von Kommunikationsaktivitäten und Form der Interaktion mit den Konsumenten beachten«. Hier erfolgt eine Unterscheidung von steuerbaren Kontaktpunkten mit passivem Konsumentenverhalten (z. B. über klassische Massenmedien), steuerbaren Kontaktpunkten mit aktivem Konsumentenverhalten (z. B. Verkäufer-Käufer-Interaktion) und nicht steuerbaren Kontakten bei aktivem Konsumentenverhalten (z. B. »Word of Mouth«). Für diese drei Problemfelder werden Handlungsmöglichkeiten aus Anbietersicht angesprochen, für den letztgenannten Fall etwa die Durchführung sog. viraler Kampagnen, um indirekt auf »Word of Mouth«-Kommunikation Einfluss zu nehmen.

Die praxisorientierten Empfehlungen sind in dem vorliegenden Werk stets durch verhaltenswissenschaftliche Forschungsergebnisse begründet. An verschiedenen Stellen werden auch jüngere neurowissenschaftliche Studien angesprochen, wobei eine kritische Erörterung ihrer Ergiebigkeit für werbliche Anwendungen – mit Hinweisen auf die noch bestehenden Erkenntnisgrenzen – erfolgt.

Das Buch bietet den Studierenden an Hochschulen eine beeindruckende, systematisch gegliederte Aufbereitung des komplexen Stoffgebietes. Dabei wird das Verständnis durch ein reiches Anschauungsmaterial und viele didaktische Hilfen (z. B. die »Lessons to learn« zu Beginn eines jeden Hauptabschnitts) erleichtert.

Praktiker werden die wissenschaftlich fundierte Ableitung konkreter Entscheidungshilfen und die Fülle von Beispielen, die aus einer vielfältigen Beratungserfahrung stammen, zu schätzen wissen. Die Aktualität der Ausführungen zeigt sich auch in der durchgängigen Verknüpfung von Formen der Offline-Kommunikation mit den Online-Möglichkeiten im Rahmen heutiger Informations- und Kommunikationstechniken.

Der Neuauflage ist weiterhin so viel Erfolg zu wünschen, wie er bei den bisherigen Ausgaben des Standardwerkes zu verzeichnen gewesen ist.

Nürnberg und Köln, März 2015

Hermann Diller, Richard Köhler

Vorwort zur 8. Auflage

Werbung muss Herz und Hirn der Kunden erreichen, um zu wirken. Neurowissenschaftliche Methoden ermöglichen als »Fenster« ins Gehirn einen Blick in die Abläufe beim Betrachten und Verarbeiten von Werbung. Für viele Manager ist dies der heilige Gral zur Gestaltung erfolgreicher Werbung. Dabei gilt: Je geringer die Kenntnis, umso größer ist das Prinzip »Hoffnung«. Diese Erwartungen sind jedoch in den nächsten Jahren noch nicht erfüllbar. Vielmehr bedarf es eines soliden verhaltenswissenschaftlichen Fundamentes, um die Wirkung von Werbung besser verstehen und erfolgreiche Werbung gestalten zu können. Neurowissenschaftliche Erkenntnisse bestätigen dabei vielfach schon vorhandene Wirkungserkenntnisse und geben neue Impulse.

Die Nutzung dieser Erkenntnisse zur wirksamen Gestaltung von Werbung setzt viel Know-how voraus: Werbung kann eben nicht jeder, auch wenn sich dieser Eindruck in der Praxis aufdrängt. In der Werbung traut sich jeder ein Urteil zu, von der Frau des Vorstandsvorsitzenden bis zum Controller, der keine Kenntnis von Werbewirkungsbeziehungen hat. Der Grund ist einfach: Man hat ein Bauchgefühl und schließt vom eigenen Geschmack auf den der Zielgruppe.

Werbung ist jedoch kein Selbstzweck. Sie folgt strategischen Zielen und bedarf einer verhaltenswissenschaftlich fundierten Umsetzung, um die Zielgruppen wirksam zu erreichen. Dazu kann man Wissen und Erkenntnisse zur Werbung nutzen, mit denen man ganze Bibliotheken füllen könnte.

Die achte Auflage wurde wiederum sorgfältig überarbeitet und in allen Kapiteln aktualisiert, um neue Erkenntnisse bereichert und mit neuen Beispielen versehen. Es wurden neue Kapitel eingefügt

•  zur Steuerbarkeit der Kommunikation sowie

•  zur Verhaltenswirkung von Kommunikation, wo intensiver auf das Thema Weiterleitung und weiter vertiefend auf Anforderungen zur Förderung der Word of Mouth Kommunikation eingegangen wird.

In verschiedenen Kapiteln wurden Ergänzungen vorgenommen

•  zur Analyse der kommunikativen Kontaktpunkte,

•  zum Message Reframing und zur zweiseitigen Argumentation sowie

•  zur Wirkung von Bildern.

Das bewährte Buchkonzept wurde ansonsten beibehalten. Anhand einer Vielzahl von praktischen Beispielen werden wesentliche Erkenntnisse der Werbewirkungsforschung mundgerecht serviert.

In das Buch flossen Beratungserfahrungen von ESCH. The Brand Consultants (www.esch-brand.com) sowie aktuelle Forschungserkenntnisse des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung (www.imk-ebs.de) mit folgenden Unternehmen ein:

Akzent Invest, Asbach, Bankakademie e.V., BASF AG, Basler Versicherungen, BBBank, Betapharm Arzneimittel, Bitburger, BMW AG, Boehringer Ingelheim, Brita, Charles Vögele (CH), Citibank, Credit Suisse (CH), Daimler AG, DATEV, Deichmann, Deutsche Börse, Deutsche Telekom, Diamant Software, DG-Bank, DOKA, Dr. C. Soldan, Dürr Dental, Eberhard Faber, EBS Business School, Em-Eukal, EnBW, Engelbert Strauss, Faber-Castell, FAG, Fegro/Selgros, Ferrero, Gebrüder Heinemann, Grohe, HAILO, Helsana Krankenversicherungen (CH), Hilti (LI), Holcim (CH), Immobilienscout24, I & M (Interpares & Mobau), INA, ING DiBa, Joey’s, KION, Intersnack, Licher Brauerei, LOTTO, LUK, Maggi, Marke Saarland, Mepha (CH), Metaxa, Mövenpick Fine Foods, Müllerland, Musterring, Nestlé, Nielsen, NKD-Minipreismärkte, Normfest, Penny, Premiere, Privatbrauerei Iserlohn, Procter & Gamble, QS, reca, REWE, REWE Group, Rheinisch-Westfälischer Genossenschaftsverband e. V., Ruhrgas AG, R+V Versicherung, Saarpfalz-Kreis, SCA Hygiene Products GmbH, Schaeffler-Gruppe, Schering, Schwäbisch-Hall Service GmbH, Silit-Werke, Skoda, Sparda Banken, STI Gustav Stabernack GmbH, Sunrise Telekommunikations AG (CH), Stadtwerke Düsseldorf, Swarovski (A), Sto, SWISS (CH), Swisscom Mobile (CH), Syzygy, Targo Bank, The Walt Disney Company, Thomas Cook, UBS (CH), UniElektro, Underberg, Vaillant, Versicherungskammer Bayern, VGH, Viag-Interkom, Volksbanken und Raiffeisenbanken, Volkswagen AG, Wawi-Schokolade, Wegmann Automotive, Westfälische Provinzial Versicherung, Adolf Würth KG, Würth Group, Yello und Zurich Financial Services (CH).

Mein Dank gilt den Inhabern und Managern dieser Unternehmen für die angenehme, vertrauensvolle und fruchtbare Zusammenarbeit in Sachen Markenführung und Kommunikation.

Bei der Überarbeitung der siebten Auflage haben mich folgende Mitarbeiter tatkräftig unterstützt: Dr. Vanessa Rühl, Dr. Elisabeth von Einem, M.A. Sabrina Eichenauer, Dipl.-Wirtsch.-Angl. Janina Petri, M.Sc. Christina Baumgartl sowie M.Sc. Isabelle Köhler. Dafür meinen herzlichen Dank. Mein Dank gilt auch meinem Sohn Dennis für vielfältige Anregungen und Ideen zum Buch.

Für die sorgfältige und schnelle Drucklegung sowie die angenehme Zusammenarbeit danke ich Herrn Dr. Uwe Fliegauf vom Kohlhammer Verlag.

Allen Lesern des Buches wünsche ich schon jetzt viel Spaß sowie gute Anregungen für die tägliche Arbeit! Über Anregungen und Kritik würde ich mich freuen. Meine Adresse lautet:

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch

Forschung:

Direktor

Institut für Marken- und Kommunikationsforschung

EBS Universität für Wirtschaft und Recht

EBS Business School

Rheingaustr. 1

65375 Oestrich-Winkel

Germany

Tel. [phone]

Fax. [phone]

[email protected]

www.ebs.edu

Beratung:

ESCH. The Brand Consultants

Kaiser-Friedrich-Ring 8

66740 Saarlouis

Tel. [phone] Fax [phone]

E-Mail: [email protected]

Oestrich-Winkel, im Februar 2015

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch

Kapitel ABedingungen der Werbung verstehen

Lessons to learn:

1.    Informationsüberlastung beachten

2.    Dominanz der Bildkommunikation verstehen

3.    Beschleunigung der Kommunikation interpretieren

4.    Verschiebung von Offline- zu Online-Medien beachten

5.    Grenze der Steuerbarkeit der Kommunikation kennenlernen

6.    Gesättigte Märkte einkalkulieren

7.    Zunehmende Marktdifferenzierung erkennen

8.    Gesellschaftliche Bedingungen und Wertewandel berücksichtigen

1          Kommunikationsbedingungen berücksichtigen

Die Bedingungen für die Kommunikation haben sich in den letzten Jahrzehnten dramatisch geändert. Diese Veränderungen werden deutlich, wenn man Werbung aus den 1960er Jahren mit Werbung von heute vergleicht. Dabei wird in den meisten Branchen ein starker Trend zu weniger Information und mehr Bild sichtbar (Abb. 1). Zudem sind eine Beschleunigung der Kommunikation sowie eine Verschiebung von Offline- zu Online-Medien erkennbar. Mit diesen Veränderungen beschäftigen wir uns im nächsten Kapitel.

Abb. 1: Historischer Vergleich von Anzeigena) Gesamteindruck: 1950er und 1960er Jahre (oben) im Vergleich zu heute (unten)

b) Audi-Anzeigen aus den 1960er Jahren und von heute

c) Coca-Cola-Werbung aus den 1960er Jahren und von heute

1.1        Informationsüberlastung beachten

»Die Informationsfülle ist so fantastisch hoch, dass man laut schreien muss, um gehört zu werden.«

(John Naisbitt)

Die bei weitem wichtigste Bedingung ist die zunehmende Informationsüberlastung. Unter Informationsüberlastung oder Informationsüberschuss 1 versteht man den Anteil der nicht beachteten Informationen an den insgesamt angebotenen Informationen.

Ermittlung der Informationsüberlastung: Um die Informationsüberlastung zu berechnen, geht man in drei Schritten vor:

Erster Schritt: Man stellt die Informationseinheiten (die Informationsmenge) fest, die einem Empfänger insgesamt zur Verfügung stehen, wenn er ein Medium benutzt2.

Beispiel: Um die in einer Ausgabe des STERN angebotenen sprachlichen oder bildlichen Informationseinheiten aufzunehmen, würde ein Leser je nach Lesegenauigkeit 4,5 bis 7 Stunden benötigen.

Zweiter Schritt: Man ermittelt durch empirische Messungen – hilfsweise durch Schätzungen aufgrund von Mediennutzungsdaten – wie viele Informationseinheiten vom Empfänger tatsächlich beachtet und aufgenommen werden.

Beispiel: Für eine Nummer des STERN sind das bei mehrmaliger Benutzung (Blättern und Lesen) 9600 Informationseinheiten für eine Lesezeit von 60 Minuten.

Dritter Schritt: Aufgrund dieser Daten kann man nun die Informationsüberlastung bestimmen: Das Informationsangebot des STERN umfasst im Mittel 345 Minuten Lesezeit, davon werden Informationen von 60 Minuten aufgenommen. Nicht beachtet werden also Informationen für eine Lesezeit von 285 Minuten, das macht etwa 83% der angebotenen Informationsmenge aus. Das ist der Anteil an verfügbarer Information, der unbeachtet bleibt.

Gesamtgesellschaftliche Informationsüberlastung: In den USA wurde bereits 1980 eine gesamtgesellschaftliche Informationsüberlastung von 99,6% berechnet (Pool et al., 1984). Für die Bundesrepublik ergaben sich etwas niedrigere Werte (Brünne, Esch, Ruge, 1987, Kroeber-Riel, 1987b)3:

Informationsüberlastung in Deutschland

98%

Informationsüberlastung durch die wichtigsten Medien:

Rundfunk

99%

Fernsehen

97%

Zeitschriften

94%

Zeitungen

92%

Bei der Interpretation dieser Zahlen ist zu beachten, dass die so berechnete Informationsüberlastung auch den Streuverlust enthält. Darunter versteht man den Teil des Informationsangebotes, der an ein breites Publikum weitergegeben wird, aber von vornherein nur für eine ganz bestimmte Zielgruppe vorgesehen ist: Sportnachrichten im STERN richten sich an das sportlich interessierte Publikum. Es ist nicht damit zu rechnen, dass diese Reportagen von allen STERN-Nutzern beachtet werden.

Allerdings darf man die Streuverluste nicht überschätzen. Die Informationsüberlastung kommt vor allem dadurch zustande, dass selbst das Zielpublikum die angebotenen Informationen nur zu einem sehr geringen Prozentsatz nutzt. Auch die Sportnachrichten werden von den Sportinteressierten nur selektiv aufgenommen.

Die Informationsüberlastung wird schon lange nicht mehr verniedlicht und verharmlost. Man ist sich durchaus der Tatsache bewusst, dass fast alle angebotenen Informationen die vorgesehenen Empfänger nicht erreichen und unwirksam bleiben. Die oben genannten Werte reflektieren allerdings nicht mehr die Realität. Neuere Berechnungen stehen aus. Dennoch ist es augenscheinlich, dass die Informationsüberlastung in den letzten Jahren weiter zugenommen hat.

Nach amerikanischen Studien hat das Wachstum des Informationsangebots in den letzten zwei Jahrzehnten des letzten Jahrtausends im Durchschnitt jährlich um 260% über der Zunahme des Informationskonsums gelegen! Eine aktuelle Wochenausgabe der New York Times beinhaltet demnach bspw. mehr Informationen, als ein Mensch im 17. Jhd. im Laufe seines gesamten Lebens erfasste (Munzinger, Musiol, 2008, S. 21). Auch in Deutschland kann man von einem entsprechenden Überangebot an Information ausgehen. Dies klingt allerdings harmlos im Vergleich zu der Informationsexplosion, die durch die Verbreitung des Internets ausgelöst wurde und weiter wird. Das Informationsangebot steigt vor allem auch dadurch, dass neue Anbieter von Informationen und neue Medien hinzukommen.

Ein Blick auf die verfügbaren Internetseiten und deren jährliche Zuwächse mag dies verdeutlichen: Während Google im Jahr 2000 noch eine Milliarde Webseiten registrierte, sind es im Jahr 2007 bereits eine Billion URLs (Alpert, Hajaj, 2008). Auch die Nachrichtendienste Twitter und WhatsApp weisen eine ähnliche Entwicklung auf. Twitter verfügt mittlerweile über eine halbe Milliarde Nutzer, von denen 200 Millionen monatlich aktiv sind und im Durchschnitt insgesamt etwa 500 Millionen Kurznachrichten täglich versenden (Twitter, 2013). Der Instant-Messaging-Dienst WhatsApp zählt aktuell eine halbe Milliarde Nutzer, die täglich 50 Milliarden Nachrichten über WhatsApp versenden und dabei mehr als 700 Millionen Fotos und 100 Million Videos teilen (Koum, 2014; WhatsApp, 2014).