Überzeugen im Web E-Book

Martin Kost

• Herausgeber: tredition
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2022

Seitenzahl: 132

Beschreibung

Nur ungefähr eine Sekunde – so viel Zeit bleibt uns, den Besucher davon zu überzeugen, unsere Website weiterzulesen und die von uns gewünschte Handlung auszuführen. In "Überzeugen im Web" bekommen Sie die psychologischen Mechanismen erklärt, die Ihre Interessenten dazu bringen, sich näher für Ihr Angebot zu interessieren und Kontakt zu Ihnen aufzunehmen oder Ihr Produkt zu kaufen. Schritt für Schritt werden Sie durch die Fragen geleitet, die Sie sich stellen, um die perfekte Website zu kreieren, die 24/7 für Sie Anfragen generiert – wann immer ein Besucher Ihre Präsenz betritt. Eine Sekunde, in der Sie den Interessenten überzeugen müssen. Bieten Sie das an, was er sucht?

Leseprobe

Titel: Überzeugen im Web

Untertitel: Wie sich Dienstleistungsunternehmen eine digitale Lead-Generierungs-Maschine bauen.

© 2023 Martin Kost

ISBN Softcover: 978-3-347-71872-2

ISBN E-Book: 978-3-347-71873-9

Druck und Distribution im Auftrag des Autors: tredition GmbH, Halenreie 40-44, 22359 Hamburg, Germany

Das Werk, einschließlich seiner Teile, ist urheberrechtlich geschützt. Für die Inhalte ist der Autor verantwortlich. Jede Verwertung ist ohne seine Zustimmung unzulässig.

Die Publikation und Verbreitung erfolgen im Auftrag des Autors, zu erreichen unter: tredition GmbH, Abteilung »Impressumservice«, Halenreie 40-44, 22359 Hamburg, Deutschland. Verfasst in der Schweiz. Kontakt unter [email protected]

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Die Online Marketing Agentur Standout GmbH mit Sitz in Luzern ist auf digitale Lead-Generierung für Dienstleistungsunternehmen spezialisiert. Das siebenköpfige Team besteht aus Digital Marketing Profis, die sich bei jedem Projekt auf die Business-Relevanz der entsprechenden Maßnahmen fokussieren. Das Vorgehen nach dem »Standout Marketing Performance Plan« hat sich seit zehn Jahren bei über 300 Projekten bewährt.

Standout bietet speziell für Dienstleistungsunternehmen maßgeschneiderte Online-Marketing-Lösungen an. Sichtbarkeit erzeugen, Traffic generieren und auch die Überzeugung im Web sind Bestandteile des Angebots.

Martin Kost ist leidenschaftlicher Marketer und Inhaber der Schweizer Online Marketing Agentur Standout GmbH. Er berät und unterstützt Unternehmen, mit digitalem Marketing eine eigene Lead-Generierungs-Maschinen zu schaffen. Auf seinem Blog teilt er Tipps und Tricks und ermöglicht Interessenten einen ersten Einstieg in die Themen.

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Wann immer ich in diesem Buch von oder zu Gruppen spreche, verwende ich, der Lesbarkeit halber, das generische Maskulinum (»die Kunden«, »die Mitarbeiter« et cetera), mit dem ich sämtliche Geschlechter und Geschlechtsidentitäten einschließe.

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Der Schlüssel, mit dem Sie online Kunden gewinnen, liegt in der Überzeugung.

Inhalt

Cover

Urheberrechte

Kapitel 1: Einleitung

Wie die Lead-Generierungs-Maschine funktioniert

An wen sich das Buch richtet

Kapitel 2: Entscheidungsprozesse im Web

Fazit

Kapitel 3: Zielgruppen verstehen

Die Grenzen der klassischen Zielgruppen-Segmentierung

Die Personas-Methode

Was sind Personas?

Personas für die Lead-Generierungs-Maschine entwickeln

Personas finden, auf die Sie Ihre Maschine ausrichten

Weitere Personas erstellen

Antworten finden

Fazit

Kapitel 4: Die Lead-Generierungs-Maschine

Einmal überzeugen reicht nicht

1. Die Beziehungsebene

2. Die Nutzenebene

3. Die Vertrauensebene

4. Die Ebene der Einwandbehandlung

5. Die Vergleichsebene

6. Die Handlungsebene

Systematisch überzeugen

Wie viel Inhalt erfordert die Lead-Generierungs-Maschine?

Texte, Bilder oder Videos?

Fazit

Kapitel 5: Sympathie gewinnen

AIDA ist gut, PAS ist besser

Die PAS-Formel richtig anwenden

Schritt 1: Probleme aufgreifen

Schritt 2: Probleme vertiefen

Schritt 3: Lösung aufzeigen

›Liking‹ – Sympathie erzeugen

Gemeinsamkeiten betonen

Was bedeuten diese Beispiele für Sie als Website-Betreiber?

Attraktivität wirken lassen

Priming-Effekte nutzen

Storytelling – Geschichten verbinden

Die Geschichte Ihres Unternehmens erzählen

1. Fragen zur Existenzberechtigung

2. Fragen zur Unternehmensentwicklung

3. Fragen zu den Menschen hinter dem Unternehmen

4. Fragen zu den Unternehmenswerten

Zielgruppe benennen

Usability und Design

Checkliste und praktische Tipps

1. Menschen zeigen

2. Gemeinsamkeiten betonen

3. Besucher bei ihren Problemen abholen

4. Priming-Effekt nutzen

5. Visuelle Assoziationen wecken

6. Storytelling

7. Zielgruppe benennen

8. Usability und Design

Fazit

Kapitel 6: Nutzen kommunizieren

Nutzen statt Eigenschaften kommunizieren

Überschriften

Aufzählungen

Buttons

Nutzen einfach und verständlich formulieren

Nutzenformulierung mit der Canvas-Methode

Das Kundenprofil

Zu befriedigende Bedürfnisse (Jobs)

Hindernisse und Probleme (Pains)

Zielvorstellungen (Gains)

Nutzenformulierung ableiten

Hindernisse und Probleme beseitigen (Pain Relievers)

Ziele erreichen (Gain Creators)

Wie Bedürfnisse, Ziele und Hindernisse zusammenhängen

Keine leeren Versprechen: Nutzen belegen

Detaillierte Erklärungen

Zahlen und ›Hard Facts‹

Demos

Fallstudien

Checkliste und praktische Tipps

1. Nutzen statt Eigenschaften kommunizieren

2. Verständliche Nutzenformulierung

3. Nutzenformulierung mit der Canvas-Methode

4. Nutzen belegen

Fazit

Kapitel 7: Vertrauen schaffen

Social Proof – den Herdentrieb nutzen

Testimonials

Social Media

Bewertungen

Zahlen

Authority

Externe Autoritäten für sich sprechen lassen

Eigene Autorität beweisen

Reputation

Checkliste und praktische Anwendung

Weckt diese Website Ihr Vertrauen in das Angebot und Unternehmen?

1. Kognitives Vertrauen

2. Emotionales Vertrauen

3. Social Proof

4. Autorität

5. Reputation

Fazit

Kapitel 8: Einwände entkräften

Die häufigsten Einwände vor der Kontaktaufnahme

»Aber ich will mich nicht dem Verkaufsdruck aussetzen …«

»Aber das wird sicher zu teuer …«

»Aber funktioniert das auch bei uns?«

Einwände finden und vorwegnehmen

Checkliste und praktische Tipps

1. Die wichtigsten Einwände ansprechen

2. Individuelle Einwände identifizieren und entkräften

3. Weitere Tipps für die Einwandsentkräftung

Fazit

Kapitel 9: Vergleiche gewinnen

Die Vergleichsphase

Vor- und Nachteile von Optionen verstehen

Handlungsfreiheit betonen (»… but you are free!«)

Unique Selling Proposition schärfen

Checkliste und praktische Tipps

1. Sich dem Vergleich stellen

2. Handlungsfreiheit betonen

3. Unique Selling Proposition schärfen

Fazit

Kapitel 10: Handlung auslösen

Der nächste logische Schritt

Verbindlichkeit vermeiden

Mini-Überzeugungs-Maschine für die Kontaktaufnahme

Reziprozitätsprinzip nutzen

Knappheit suggerieren

Call-to-Action Design

Blogposts

Angebotsseite

Kontaktseite

Checkliste und praktische Anwendung

1. Nächster logischer Schritt

2. Verbindlichkeit vermeiden

3. Mini-Überzeugungs-Maschine für die Kontaktaufnahme

4. Reziprozitätsprinzip nutzen

5. Knappheit suggerieren

6. Call-to-Action Design

Fazit

Kapitel 11: Interessenten anziehen und Traffic generieren

Interessenten zum Besuch verführen

Google Ads

Suchmaschinenoptimierung

Blog als Traffic-Zubringer

Social Media Traffic

E-Mail-Marketing

Fazit

… und wann starten Sie Ihre Maschine?

Überzeugen im Web

Cover

Urheberrechte

Kapitel 1: Einleitung

… und wann starten Sie Ihre Maschine?

Überzeugen im Web

Cover

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Kapitel 1: Einleitung

Da ein Klick und hier ein Klick, etwas Grübeln … vom Computer aufstehen, einen Kaffee kochen … zurück zum Schreibtisch, noch ein Blick. Durchrechnen. Passt das?

Termin vereinbaren. Besprechen. Wirken lassen.

Und dann? Gekauft! Zugegeben – es vergingen schon ein paar Tage. Ich habe die Entscheidung reflektiert, mit Mitarbeitern abgestimmt und Kollegen um ihren Rat gefragt. Aber nach verhältnismäßig kurzer Evaluationszeit stimmte ich dem Vertrag zu; eine Marketing-Software für jährlich 10.000 Euro – und das, obwohl ich mit meinem jungen Unternehmen kurz nach der Gründung wirtschaftlich mit dem Rücken zur Wand stand.

Skurril war, dass ich die Kaufentscheidung traf, einerseits, obwohl ich mir das alles nicht wirklich leisten konnte (die Startkosten waren höher, als ich geplant hatte, und ich hatte anfangs Mühe, alle Folgerechnungen zu begleichen), und andererseits, obwohl nie ein Repräsentant dieser Firma in Fleisch und Blut vor mir stand. Die gesamte Akquise – vom Klicken auf eine Werbeanzeige über den Sog des Marketing-Kanals bis hin zum Termin und zur Kaufentscheidung – lief online ab, im digitalen Raum. Zwar sprach ich mit einem Menschen via Skype, aber die Überzeugungsarbeit leisteten im Großen und Ganzen Webseiten, Texte und Maschinen.

Das faszinierte mich so sehr, dass ich umso motivierter war, mich in das Thema ›Überzeugen im Web‹ einzuarbeiten. Heute, zehn Jahre später, ist es längst zu einer Passion geworden. Ich las alles, was es auf dem Markt gab, besuchte Konferenzen, sprach mit Experten und betrieb Forschung in viele verschiedene Richtungen.

Dabei war ich zu dieser Zeit keineswegs ein Neuling auf dem Gebiet der Online-Lead-Generierung: Schon in jungen Jahren schrieb ich als Berater in einer PR-Agentur Texte für Websites, die zum Ziel hatten, den Leser zu einer gewünschten Handlung zu bewegen. Als Projektleiter in einem Tourismuskonzern strukturierte ich die Inhalte der Unternehmenswebsite mit einfachen Mitteln um, sodass wir mehr Kontaktanfragen erzeugen konnten. Mit Erfolg: Wir verzeichneten eine Zunahme der Anfragen von 240 (!) Prozent. Das waren die Vorboten, über die ich mir das Handwerkszeug angeeignet habe. Ich lernte, dass gute Überzeugungsstrategien die Umsätze um Millionenbeträge steigern können – mit verhältnismäßig geringem Aufwand.

Je mehr ich über das Thema der Überzeugung im Web lernte und je mehr Erfahrungen ich in diesem Bereich sammelte, desto mehr staunte ich darüber, dass ich kein einziges für meine Zwecke geeignetes Buch über Lead-Generierung im Web finden konnte. Zwar stieß ich auf Literatur zu Überzeugungstechniken für Online-Shops, diese eigneten sich zur Lead-Generierung aber nur bedingt. Und ich fand Bücher über die Lead-Generierung, die sich aber auf die Prozesse beschränkten und die eigentliche ›Überzeugungsarbeit‹ ausklammerten.

Nicht nur in der Literatur kamen diese Inhalte zu kurz, sondern auch in der Praxis. Als Agenturinhaber erhalte ich regelmäßig Einblicke in die Online-Strategien vieler Unternehmen. Dabei stelle ich fest, dass viele Unternehmen zwar bereit dazu sind, hohe Summen in ihre Lead-Generierung zu investieren, sich Google-Anzeigen, Suchmaschinenoptimierung und Social-Media-Kampagnen einkaufen, aber verdutzt darüber sind, dass sich die Wirkung nicht so richtig entfalten mag. Kein Wunder: Alle Maßnahmen wirken nur in Kombination mit den richtigen Inhalten zur richtigen Zeit.

Das Überzeugen wird recht stiefmütterlich behandelt, weil der digitale Wandel einerseits noch nicht vollständig überall angekommen ist. Früher war Werbung entweder auf eine starke Markenpräsenz oder auf die direkte Kontaktaufnahme ausgerichtet, der Zwischenschritt ›Überzeugen im Web‹ ließ sich elegant überspringen. Andererseits fehlt in vielen Unternehmen schlicht das Know-how für die Erstellung überzeugender Inhalte, weil weder Literatur noch Ausbildung dazu qualifizieren – um das zu ändern, habe ich dieses Buch geschrieben.

In den letzten zehn Jahren testete ich die unterschiedlichsten Techniken zur Lead-Generierung. Für die Leser dieses Buchs habe ich die besten davon in eine übersichtliche und gut verständliche Methode gepackt. Diese Methode hilft Ihnen dabei, aus dem Webauftritt Ihrer Website eine Lead-Generierungs-Maschine zu bauen, die regelmäßig qualifizierte Leads ausgibt – und zwar von Menschen, die sich bereits gut über Ihr Angebot informiert haben und die wissen, was sie bei Ihnen erwarten können. Für Ihren Vertrieb sind es deshalb fast unbezahlbare Leads! Mit einer solchen Maschine weicht undankbare Akquise-Arbeit einem mühelosen Verkaufsprozess mit vorqualifizierten Interessenten, sodass sich auch ehrgeizige Verkaufsziele stressfrei erreichen lassen.

Wie die Lead-Generierungs-Maschine funktioniert

Die Lead-Generierungs-Maschine beinhaltet sechs Funktionen, von denen jede eine unverzichtbare Ebene im Überzeugungsprozess von Interessenten auf Ihrer Website abdeckt:

• Sympathieaufbau: Potenzieller Kunde (= Interessent) fühlt sich angesprochen.

• Nutzenkommunikation: Interessent erfährt, welchen Mehrwert er bekommt.

• Vertrauensgewinnung: Interessent schreibt Ihnen Glaubwürdigkeit zu.

• Einwandbehandlung: Interessent merkt, dass er gerne kaufen würde, fühlt aber noch innere Widerstände, die hiermit aufgelöst werden.

• Vergleichsgewinn: Interessent spürt, dass er von dem Geschäft profitiert, weil dieses seine beste Option ist, und dass er den Raum als ›Gewinner‹ verlässt.

• Handlungsauslöser: Nur die Unterschrift oder der Klick auf den ›Kaufen‹-Button zählt.

Das alles wird Ihre Lead-Generierungs-Maschine leisten können.

An wen sich das Buch richtet

Die Lead-Generierungs-Maschine bringt Unternehmern und Marketing-Verantwortlichen in Dienstleistungsunternehmen mehr Kontaktanfragen über die Website.

Die Methode eignet sich besonders bei erklärungsbedürftigen Angebote wie Dienstleistungen. Bewährt hat sie sich unter anderem bei:

• Beratungsunternehmen,

• IT-Dienstleistern,

• Bildungsanbietern,

• Versicherungen und Finanzdienstleistern,

• Anwaltskanzleien und Notaren,

• Treuhandbüros und ähnlichen B2B-Dienstleistern,

• Immobilienvermarktern und anderen Immobiliendienstleistern,

• Großhändlern sowie

• Dienstleistern in der Gesundheitsbrache (Kliniken, Heimen, Spitex, Praxisgemeinschaften, Physiotherapie-Zentren, Zahnärzten, Gesundheitsberatungen et cetera).

Website-Verantwortliche in diesen Unternehmen lernen in diesem Buch, wie aus der eigenen Website eine profitable Lead-Generierungs-Maschine wird.

Die Zeit für die Lektüre dieses Buchs ist gut investiert, denn im Gegensatz zu Kampagnen liefert die Lead-Generierungs-Maschine langfristig und kontinuierlich hochwertige Leads, mit denen Sie den Erfolg Ihres Unternehmens nachhaltig steigern.

Lassen Sie uns in die Welt der Überzeugungen eintauchen!

Kapitel 2: Entscheidungsprozesse im Web

Hin und wieder werde ich in den folgenden Kapiteln kleine Szenen beschreiben, in denen fiktive Charaktere vorkommen. Oft tragen diese Fantasienamen und repräsentieren entweder den Unternehmer, den Vertriebs- oder Marketing-Verantwortlichen oder simpel den Konsumenten.

In unserem ersten Beispiel steht Markus im Mittelpunkt. Markus ist ein fiktiver Charakter, den wir zum Zweck der bildlichen Darstellung an die Kasse eines herkömmlichen Supermarkts stellen. Dort wartet er in einer Schlange und lässt seinen Blick in der Umgebung schweifen. Markus erblickt einen Schokoriegel – und wirft ihn ohne weiteres Nachdenken in seinen Einkaufskorb. Er traf soeben eine intuitive Kaufentscheidung.

Weniger intuitiv würde Markus beim Kauf einer Ferienwohnung agieren. Hier geht es um viel Geld; eine Fehlentscheidung würde ihn in finanzielle Schwierigkeiten bringen, sodass er dieses Investment als riskant einstuft. Trotzdem ›juckt‹ es ihn, er möchte diese Wohnung kaufen, weil er sich Entspannung und Erholung in den Bergen verspricht. Er stellt hohe Ansprüche an einen solchen Ort und weiß genau, was er sich wünscht. Es würde ihm nie in den Sinn kommen, eine Ferienwohnung spontan zu kaufen, wie er das bei dem Schokoriegel getan hat.

Kaufentscheidungsprozesse unterscheiden sich nach

deren Tragweite: Je wichtiger das zu kaufende Gut ist,

je mehr Personen in die Entscheidung involviert sind und

je größer das Problem bei einer Fehlentscheidung wäre,

desto aktiver, komplexer und langwieriger wird

der Kaufentscheidungsprozess.

Kauft Markus eine Ferienwohnung, sprechen wir von einem ›High-Involvement‹-Kaufprozess, bei dem er das optimale Angebot bezüglich des Preises und der Leistung haben möchte. Deshalb ist er bereit, die nötige Zeit in einen wohlüberlegten Entscheidungsprozess zu investieren.

Er wird dazu unterschiedliche Angebote einholen, deren Vor- und Nachteile miteinander vergleichen, Pro und Kontra abwägen, das Vertrauen in die einzelnen Anbieter prüfen und mögliche Einwände klären. Die Kaufentscheidung trifft er nicht allein, sondern zusammen mit seiner Familie.

Die meisten Unternehmen, die sich mit Lead-Generierung beschäftigen, verkaufen ›High-Involvement‹-Angebote. Die Lead-Generierung hat die Aufgabe, einen persönlichen Kontakt zu potenziellen Kunden herzustellen. Ein Vertriebsmitarbeiter begleitet von dort aus durch den Entscheidungsprozess. Wenn ein Schokoriegel an einen Konsumenten im Supermarkt verkauft wird, muss das nicht von einem Vertriebsmitarbeiter begleitet werden. Geht es hingegen um höherpreisige Dienstleistungen oder Produkte, sprechen wir von ›High-Involvement‹-Kaufentscheidungen – und dort ist ein professioneller Vertrieb im Anschluss an eine Online-Lead-Generierung unabdingbar. Zur Erklärung dieser Art von Kaufentscheidungen wurde 1969 ein hilfreiches Modell (Engel, Blackwell und Kollat 1969) entwickelt, das davon ausgeht, dass unser fiktiver Charakter Markus und seine Familie zur Entscheidungsfindung beim Kauf einer Ferienwohnung im Wesentlichen fünf Phasen durchschreiten.

Zuerst erkennen sie ihr Problem, nämlich, dass sie spontan eine Ferienwohnung benötigen, die Mietobjekte aber jeweils für Monate im Voraus ausgebucht sind. Zudem möchte Markus’ Frau einen eigenen Garten und Markus selbst eine Wohnung haben, die sie beide in Eigenregie handwerklich umgestalten können. Diese Phase entspricht der ›Problem- bzw. Bedürfniserkennungsphase‹.

Danach beginnt die Familie damit, sich Informationen einzuholen (›Phase der Informationssuche‹). Sie informieren sich über die Preise und möchten verstehen, welchen Einfluss die Ausstattung und die Größe der Wohnungen auf den Preis haben und was sie mit ihrem Budget erwarten können. Sie recherchieren, wo Ferienwohnungen zu kaufen sind und werden sich dadurch ihrer Anforderungen an die Traumferienwohnung erst richtig bewusst.