Wer richtig kommuniziert wird reich E-Book

Klaus J. Stöhlker

• Herausgeber: REDLINE
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2013

Seitenzahl: 324

Beschreibung

Bescheidenheit ist keine Zier – das gilt mehr denn je für die Erfolgreichen dieser Welt. Die größten Stars der Gegenwart sind die Regierungschefs der westlichen Welt, die Spitzenmanager der Automobilindustrie, der Banken, der IT- und Medienbranche … und der Papst. Die Heimlichtuer und die Ängstlichen verlieren an Marktwert, die Offensiven sind finanziell und persönlich erfolgreich. Viele Führungskräfte verwechseln allerdings Öffentlichkeitsarbeit mit Medienarbeit. Der professionelle Umgang mit den Journalisten gehört zwar dazu, aber der Erfolg in der Öffentlichkeit setzt sich aus verschiedenen Faktoren zusammen: Wie und was die Erfolgreichen kommunizieren, wer ihnen dabei hilft, welche Techniken sie anwenden – das alles steht im neuen PR-Handbuch von Klaus J. Stöhlker, der mit seinen provokanten Aussagen und innovativen Ansätzen schon vielen Unternehmern und PR-Verantwortlichen Mut gemacht hat, in der Öffentlichkeitsarbeit neue Wege zu gehen.

Leseprobe

Klaus J. Stöhlker

Wer richtig kommuniziert wird reich

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Nachdruck 2012

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Redaktion: textline Kommunikation, Ursula Wild, Zürich

Umschlaggestaltung: INIT, Büro für Gestaltung, Bielefeld

Satz: M. Zech, Redline GmbH

Druck: Books on Demand GmbH, Norderstedt

ISBN Print 978-3-86881-449-1

ISBN E-Book (PDF) 978-3-86414-388-5

ISBN E-Book (EPUB, Mobi) 978-3-86414-824-8

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Inhalt

Vorwort

1. Kapitel

Welten zwischen Sein und Schein

1. Der Siegeszug der virtuellen Kommunikation

2. Der Krieg als der Vater aller Dinge

2.1. Bessere Technologie revolutioniert die Kommunikation

2.2. Voraussetzungen für virtuelle Kommunikation

3. Die Virtualität erfasst den Alltag

3.1. Stars als Vorzeigepuppen der Virtualität

3.2. Zentrale der Virtualität im Unternehmen: Corporate Communications

3.3. Die Entmachtung der Werber und Marketer

4. Die verhängnisvolle Gleichsetzung von PR und Journalismus

4.1. Journalisten und Werber sind keine Öffentlichkeitsarbeiter

4.2. Traumberuf: Medien-Multikulti

4.3. Aufwand und Ertrag der Werbung stimmen nicht

4.4. Berufsverbände sollten Standards setzen

4.5. Public Relations brauchen mehr als Pressearbeit

5. Public Relations schaffen echte Werte

5.1. Ein guter Ruf kann mehr wert sein als die Substanz

5.2. Imageaufbau setzt einen klaren Management-Entscheid voraus

5.3. Einfluss der Öffentlichkeitsarbeit auf die Börse

6. Tops und Flops in der PR

2. Kapitel

Kommunikation als Produktionsmittel neben Kapital und Know-how

1. Der neue Stellenwert der Kommunikation

1.1. Informationsvorsprung bringt mehr als Bodenschätze

1.2. Über Information weiss das Kapital, wohin es fliessen muss

2. Sprunghafte Entwicklung der Wirtschaftsgeschichte

2.1. Kommunikation als Umsatz-Generator

2.2. Die 4 grossen Kränkungen der Menschheit

3. Informationsbedürfnisse der verschiedenen Interessengruppen

3.1. Information als Mittel zum – mehr oder weniger lauteren – Zweck

3.2. Information als Waffe

3.3. Information als Geldverteiler

4. The world loves a winner – alles hängt am guten Ruf

5. Die Bedeutung der PR für kleine und mittlere Unternehmen

5.1. Informationsnachfrage zerrt Mauerblümchen ins Rampenlicht

5.2. Stolperstein: KMUs vertrauen nur auf Handfestes

5.3. Die Chance der Kleinen: Persönlichkeit

5.4. Die Medien-Plattformen für KMUs nehmen zu

5.5. Das Pflichtenheft für KMUs

3. Kapitel

PR-Erfolg braucht System

1. Public Relations – Strategie und Planung

1.1. Das 3-Welten-Modell von Sir Karl R. Popper

1.2. Hierarchie der PR-Massnahmen und -Ziele

2. Höchste Hierarchiestufe: Public Affairs

2.1. Public Affairs sind aus der Krise geboren

2.2. Corporate Prestige – Ernte aus den Public Affairs

2.3. Auch Dienstleister und Industrien brauchen Corporate Prestige

3. Mittlere Hierarchiestufe: Corporate Communications

3.1. Corporate Communications – Botschaften für alle internen und externen Gruppen

3.2. Corporate Image – das Unternehmen in der Fremdwahrnehmung

4. Unterste Hierarchiestufe: Marketing Communications

4.1. Marketing Communications – die konkrete Verkaufsargumentation

4.2. Marken-Image – die Reputation der einzelnen Produkte

5. Kommunizieren ja – aber auf der richtigen Stufe

6. Die Plus-Punkte einer systematischen PR

6.1. Interne Hindernisse für die planmässige Umsetzung

6.2. Realistische PR-Ziele

7. PR in der Praxis: Das Drei-Säulen-System

7.1. Die 1. Säule des Drei-Säulen-Systems: Die Aktion

7.2. Die 2. Säule des Drei-Säulen-Systems: Die Auswahl

7.3. Die 3. Säule des Drei-Säulen-Systems: Das System

8. Die 10 Goldenen Regeln der Kommunikation

4. Kapitel

Wer gehört werden will, muss fühlen

1. Die Psychologie der erfolgreichen Kommunikation

1.1. Die vier Aspekte einer Nachricht: Sachinhalt – Selbstoffenbarung – Beziehung – Appell

1.2. Jede Interview-Frage hat vier Seiten

1.3. Jede Reaktion hat vier Seiten – sogar das Schweigen

2. Die kongruente Kommunikation mit vier Ohren

3. Die Kunst des Dialogs

3.1. Strukturierungstechnik: Die unausgesprochenen Zuhörerfragen

3.2. Verständlich-Macher in der Kommunikation

3.3. Einfachheit: „Man muss dem Volk aufs Maul schauen“

3.4. Gliederung: „Ordnung ist die halbe Miete“

3.5. Kürze/Prägnanz: „In der Kürze liegt die Würze“

3.6. Zusätzliche Stimulanz: „Grau ist alle Theorie“

4. Entertainment wird zum Treibsatz für Info-Transport

4.1. Klamauk ohne Konzept ist gefährlich

5. Zur Sachaussage – sie muss wahr sein … und noch mehr

5.1. Weg vom Hickhack der Sachaussagen – hin zur Vision

5.2. Neue Bilder braucht das Land

5.3. Vorstellungen und Mythen prägen unsere Art zu denken und zu handeln

6. Zur Selbstoffenbarung – Transparenz zur eigenen Person schaffen

7. Zum Appell – Wirkungen und Zustände erzielen

5. Kapitel

Die PR-Instrumente – Kanäle zur Innen- und Aussenwelt

1. Agenda-Setting – proaktive statt reaktive Kommunikation

1.1. Jagd nach „Hot News“

1.2. Der Aufhänger: Unternehmen müssen wissen, was eine Geschichte ist

1.3. Wie man Journalisten kontaktiert

1.4. Was tun, wenn Journalisten anrufen?

1.5. Die 7 grössten Irrtümer im Umgang mit den Medien

2. Cyberworld: Internet, Intranet, E-Business

2.1. E-Commerce: Die neuen Spielregeln der Kommunikation

2.2. E-Business

2.3. Website

2.4. Intranet und betriebsinterne Kommunikation

3. Elektronische Medien: TV und Radio

3.1. Kurz-Interview

3.2. Talk-Shows/Diskussionsrunden

3.3. Zwischen Himmel und Hölle

4. Printmedien

4.1. Fach- und Publikumsmedien

4.2. Der Medienversand

4.3. Medienadressen

4.4. Medienkonferenz

5. Die Macht der Bilder und optischer Elemente

6. Scheckbuch-Journalismus

7. Messen

8. Publikationen

8.1. Kolumnen/Artikel

8.2. Bücher/Broschüren

9. Kundenzeitung/Hauszeitung

9.1. Konzept

9.2. Redaktionsplan

9.3. Professionalität der Beiträge

9.4. Budget/Kosten

6. Kapitel

Die Praxis: Vom Ist- zum Soll-Zustand in der Kommunikation

1. Kommunikation ganzheitlich verstehen und organisieren

1.1. Die Ableitung der Massnahmen aus der PR-Hierarchie

1.2. Die PR-Stufenleiter

1.3. Die Breitbandkommunikation

2. PR in der Praxis

2.1. Arbeitssystematik

2.2. Case-Studies mit Massnahmenkatalog/Lösungen

3. Nachbearbeitung, Controlling

3.1. Erfassung der Reaktionen auf allen Hierarchiestufen

3.2. Die PR-Stufenleiter als Erfolgskontrolle und Standortbestimmung

4. Anforderungen an den Leiter Corporate Communications

4.1. Der Informationsleiter als Kenner der Medien

4.2. Der Informationsleiter als sozial kompetenter „advocatus diaboli“

4.3. Organisations- und Salärfragen

5. Die Suche nach dem kompetenten externen Partner

5.1. Berater und Kunde sind ein Team

5.2. Qualitätskriterien bei der Beratung

5.3. Die Kommunikations-Bringschuld liegt beim Berater

6. Welcher Aufwand ist bei der Öffentlichkeitsarbeit heute angemessen?

6.1. PR-Budgets in der Praxis

6.2. Die Honorierung der PR-Dienstleistungen

6.3. Beispiele aus der Praxis: Massnahmen und Kostenfolgen

7. Kapitel

Krisenprävention und Krisenmanagement

1. Die Angst greift nach den Managern

1.1. Dauerpräsenz und Schlagfertigkeit sind gefragt

1.2. Herausforderung Globalisierung

1.3. Konflikt – Krise – Katastrophe

1.4. Relative Häufigkeit der Krisenursachen

2. Krisenmanagement

2.1. Krisenmanagement beginnt lang vor der Krise

2.2. Die Kommunikation in den vier Phasen der Krise

3. Kommunikation als wesentlicher Bestandteil der Krisen-PR

4. Das Waffenlager der Unternehmens-Gegner

5. Falsche Berichterstattung in den Medien

6. Tops und Flops aus der Krisen-PR

7. Checklisten für verschiedene Krisenszenarien

Vorwort

Es ist unglaublich, welche Angst die Menschen voreinander haben. Sie scheuen sich, an Tischen und in Konferenzräumen miteinander zu reden. Schon wer den „small talk“ beherrscht, gilt als Meister der Konversation und Kommunikation. Die Mehrheit verbirgt sich hinter selbst gewählter Isolation.

Dann wiederum lassen wir alle uns täuschen von glanzvollen Stars, sei es auf der politischen Bühne oder in der Alltagskultur der Medien, am meisten aber in der alles beherrschenden Wirtschaft, in den vielerlei Unternehmen, die über individuelle Erfolge und Schicksale letztlich entscheiden.

Ich habe dieses Buch geschrieben, weil ich aktive zwischenmenschliche Kommunikation, wird sie richtig verstanden und gelebt, stets als Akt der Befreiung verstanden habe. Das „Ich denke, also bin ich“ von René Descartes muss heute ergänzt werden durch ein „Ich kommuniziere, also bin ich.“

Viele Menschen haben an diesem Buch mitgewirkt, die erfolgreichen ebenso wie die gescheiterten. Dankbar bin ich meinen über 400 Klienten, die ich in 30 erfahrungsreichen Jahren beraten durfte: lautstarken und selbstbewussten US-Amerikanern ebenso wie herrischen Deutschen, charmanten Österreichern und schlauen Schweizern. Sie haben in meinem Kopf einen Raster gebildet mit einem wichtigen Knoten, den es zu entdecken gilt: den Kommunikations-Knoten.

Wir werden beherrscht von „Great Communicators“, den Ronald Reagans ebenso wie den Tony Blairs und Gerhard Schröders, den Jürgen Schrempps, den Jörg Haiders und den Adolf Ogis. Hunderte von Menschen kommunizieren ausgezeichnet – und beherrschen damit die anderen, werden erfolgreich, angesehen und vermögend. Auch praktisch unbekannte Menschen können auf der Statusleiter der Anerkennung und Bekanntheit unerhört grosse Erfolge erzielen, wenn sie ihren Weg nur konsequent und mit Geschick verfolgen.

Kommunikation ist noch weit davon entfernt, eine Wissenschaft zu sein, aber es zeichnet sich ab, dass Soziologie und Verhaltenswissenschaften, Psychologie und Managementwissen zusammen eine neue Dienstleistung bilden, die bisher nur in Ansätzen erkennbar ist. Zuletzt ist es der Mensch in seinem Ehrgeiz, seinem Wahn und seiner Bestimmung, der sich zu einem Gesamtkunstwerk formt.

Dankbar bin ich auch meiner Frau Paula Stöhlker-Vogel, deren „élan vital“ mich die Menschen besser verstehen lehrte, meinen beiden Söhnen Fidel und Raoul, die einen alten Hasen neue Tricks lehren, meiner Mutter Else Stöhlker und ihrer Schwester Hedi Hess, die mir das Stehvermögen vermittelten, ohne welches das meiste nicht möglich ist.

Ohne Ursula Wild wäre dieses Buch so nicht realisiert worden. Ich habe mir den Luxus einer Ghostwriterin gegönnt, die meine Manuskripte und Gedanken in eine vernünftige Form brachte. Der Ghostwriter vieler Chefs nimmt sich selbst eine Ghostwriterin – auch diese Variante musste einmal erprobt werden.

Ich wünsche dem klugen Leser viel Gewinn!

Klaus J. Stöhlker

Zollikon/Schweiz, im Frühling 2001

1. Kapitel

Welten zwischen Sein und Schein

1. Der Siegeszug der virtuellen Kommunikation

„Klar und wahr“ soll PR sein – diese alte Weisheit ist längst überholt. Das Publikum hat nur beschränkte Möglichkeiten, die Wahrheit hinter einem Image zu überprüfen. Deshalb stützt sich ihre Wahrnehmung eher auf virtuelle Suggestion denn auf wirkliche Begebenheiten.

Noch wird diskutiert, ob die klassische Werbung mit Inseraten, TV- und Radio-Spots, Plakaten und Prospekten das wichtigste Kommunikationsinstrument der Wirtschaft bleibt – oder aber die Public Relations auf Dauer doch das wertvollere Instrument sind. Weil ohne Glaubwürdigkeit auch die beste Werbung ihre Ziele nicht erreicht, zeichnet sich am Horizont der Kommunikationsindustrie bereits die nächste Revolution ab: der Aufstieg der virtuellen Kommunikation.

Wenn die Realität nicht überprüfbar ist, siegt die Virtualität.

Von Virtualität spricht man, weil die in den Medien oder über andere Kanäle kommunizierten Inhalte kaum noch einen Bezug haben zu den realen Vorgängen oder Leistungen vor Ort. Der Empfänger der Botschaften wird mit einer Menschen- oder Warenwelt vertraut gemacht, die keinen Bezug mehr hat zur Wirklichkeit. Die Konsumenten kaufen Produkte nicht mehr wegen ihrer besonderen und nachweisbaren Qualität, sondern aufgrund des Lebensstils, den diese Produkte verkörpern. Und: Nicht nur die Warenwelt wird vom Prinzip der virtuellen Kommunikation erobert, auch die Politik und die Menschen selbst unterwerfen sich ihren Prinzipien.

Die virtuelle Kommunikation wird in erster Linie durch Fernsehen und die Internetmedien vorangetrieben, aber auch Radio und Printmedien können sich dem intellektuellen Fastfood für die Massen nicht entziehen – und wollen es auch meist nicht. Ein Unterbereich, die virtuelle Werbung, befindet sich in den USA, Lateinamerika und Asien bereits in voller Entfaltung und wird bald auch in Europa an Boden gewinnen