Zur Akzeptanz von Gastronomieeinrichtungen in Betrieben des stationären Einzelhandels E-Book
Ingo Tenberg
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- Herausgeber: Books on Demand
- Kategorie: Fachliteratur
- Sprache: Deutsch
- Veröffentlichungsjahr: 2015
Betriebswirtschaftliche Fragestellungen handelsgastronomischer Betriebe hat das wissenschaftliche Segment im deutschen Sprachraum bislang vernachlässigt. Weder das Untersuchungsobjekt „handelsgastronomischer Betrieb“ wurde systematisch abgegrenzt, noch liegen fundierte Analysen über die Ursachen für den Erfolg der Betriebe vor. Ausgehend von diesen Lücken ist das erste Anliegen dieser Arbeit, das Erkenntnisobjekt „Handelsgastronomie“ zu erfassen und verschiedene Erscheinungsformen zu systematisieren. Das zweite Ziel ist, aus der Perspektive der Besucher das Konstrukt der Akzeptanz handelsgastronomischer Betriebe zu definieren und zu operationalisieren sowie Determinanten herauszuarbeiten, die sich positiv oder negativ auf die Akzeptanz auswirken. Drittens ist es Bestreben der Arbeit, Handlungsempfehlungen für die Praxis abzuleiten. Damit richtet sich das Buch sowohl an wissenschaftlich interessierte Kreise wie auch an Praktiker der Handelsgastronomie.
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Seitenzahl: 415
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Ähnliche
Die vorliegende Veröffentlichung ist identisch mit einer im Jahre 2001 vorgelegten Dissertationsschrift des Verfassers.
Tag der mündlichen Prüfung: 5. März 2001
Erstgutachter: UNIVERSITÄTSPROFESSOR DR. HENDRIK SCHRÖDER
Zweitgutachter: UNIVERSITÄTSPROFESSOR DR. RAINER ELSCHEN
Vorwort
Betriebswirtschaftliche Fragestellungen handelsgastronomischer Betriebe hat das wissenschaftliche Segment im deutschen Sprachraum bislang vernachlässigt. Weder das Untersuchungsobjekt „handelsgastronomischer Betrieb“ wurde systematisch abgegrenzt, noch liegen fundierte Analysen über die Ursachen für den Erfolg der Betriebe vor.
Ausgehend von diesen Lücken besteht das erste Ziel dieser Arbeit darin, das Erkenntnisobjekt „Handelsgastronomie“ zu erfassen und verschiedene Erscheinungsformen zu systematisieren. Das zweite Anliegen ist, aus der Perspektive der Besucher das Konstrukt der Akzeptanz handelsgastronomischer Betriebe zu definieren und zu operationalisieren sowie Determinanten herauszuarbeiten, die sich positiv oder negativ auf die Akzeptanz auswirken. Drittens ist es Bestreben der Arbeit, Handlungsempfehlungen für die Praxis abzuleiten.
Zum Entstehen der vorliegenden Schrift haben viele beigetragen, denen ich an dieser Stelle nochmals herzlich danken möchte. In erster Linie gilt dies für meinen verehrten wissenschaftlichen Lehrer, Herrn UNIV.-PROF. DR. HENDRIK SCHRÖDER, der mir während des gesamten Projektes jederzeit mit Rat und Tat zur Seite stand und mit seinen Anregungen wertvolle Hinweise zur Qualität der Dissertation geliefert hat. Ihm verdanke ich – nicht zuletzt durch unser freundschaftliches Verhältnis – einen großen Beitrag zu meiner fachlichen wie auch persönlichen Entwicklung. Ein großer Dank gilt auch Herrn UNIV.-PROF. DR. RAINER ELSCHEN für seine Tätigkeit als Zweitgutachter sowie allen Kollegen und Freunden, die am LEHRSTUHL FÜR MARKETING & HANDEL den Weg meiner Promotion begleitet haben.
Auf der Unternehmensseite schulde ich besonders der COCA-COLA DEUTSCHLAND VERKAUF GMBH & CO. KG in Essen Dank, die die empirische Untersuchung in den handelsgastronomischen Betrieben ermöglicht hat. Stellvertretend möchte ich Herrn GÜNTER SCHÜRMANN hervorheben, durch dessen engagierte Unterstützung die Arbeit eine hohe Praxisorientierung erhalten konnte. Den beteiligten Handelsunternehmen, deren Anonymität zu wahren ist, gilt ebenso ein herzliches Dankeschön für ihr Entgegenkommen.
Allen mir privat nahe stehenden Personen möchte ich für die Unterstützung und das Verständnis für die "Nebenwirkungen" eines Dissertationsprojektes danken.
Ein ganz besonderer Dank gilt schließlich meinen Eltern, die meinen Werdegang ermöglicht und nach allen Kräften unterstützt haben. Ihnen möchte ich daher diese Schrift widmen.
Die vorliegende Schrift, die bis heute nichts von ihrer Aussagekraft verloren hat, ist im Jahre 2001 erfolgreich als Dissertation zur Erlangung des akademischen Grades eines Doktors der Wirtschaftswissenschaften (Dr. rer. pol.) durch den Fachbereich Wirtschaftswissenschaften der Universität Essen angenommen worden. Die mündliche Prüfung fand am 5. März 2001 statt. Erstgutachter war Universitätsprofessor Dr. Hendrik Schröder, das Zweitgutachten übernahm Universitätsprofessor Dr. Rainer Elschen.
Ich habe für diese Buchveröffentlichung des Jahres 2015 darauf verzichtet, bei den preispolitischen Fragestellungen der empirischen Untersuchung die seinerzeit noch gültige „D-Mark“-Währung in Euro umzurechnen. Hierdurch bleibt die Authetizität der seinerzeitigen Untersuchungsergebnisse gewahrt, die auch für die Euro-Währung übertragbar sind.
Voerde (Niederrhein), im Sommer 2015
DR. INGO TENBERG
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation der Handelsgastronomie und Problemstellung der Arbeit
1.2 Zielsetzung und Gang der Untersuchung
1.3 Forschungsansätze
2 Eine institutionenorientierte Einordnung der Handelsgastronomie in das Spektrum gastronomischer Angebotsformen
2.1 Systematisierungsmethodik
2.2 Terminologische Grundlagen
2.2.1 Handel
2.2.2 Gastronomie
2.3 Charakteristika der Handelsgastronomie
2.3.1 Zugangsrestriktionen und Träger der Gastronomieleistung
2.3.2 Stellung der gastronomischen Leistung innerhalb der unternehmerischen Gesamtleistung
2.3.3 Räumlich-zeitliche Leistungsbereitschaft
2.3.4 Faktoreinsatz
2.3.4.1 Produktionsleistungen
2.3.4.2 Handelsleistungen
2.3.4.3 Dienstleistungen
2.3.4.4 Kombination der Einsatzfaktoren
2.3.5 Kombination ausgewählter absatzpolitischer Instrumente
2.3.5.1 Sortimentsstruktur
2.3.5.2 Preisgestaltung
2.3.6 Erscheinungsformen der Gastronomiemarke
2.3.7 Ausbreitungsgrad des Betreibungskonzeptes
2.3.8 Zusammenfassung zentraler Charakteristika und Definition der Handelsgastronomie
2.4 Betriebstypen der Handelsgastronomie
2.4.1 Kriterien zur Abgrenzung handelsgastronomischer Betriebstypen
2.4.2 Frühe und aktuelle Betriebstypen
2.4.3 Dynamik der Betriebstypen in der Handelsgastronomie
2.5 Relevanter Untersuchungsbereich
3 Systematisierung des Konkurrenzumfeldes in der Handelsgastronomie
3.1 Angebotsorientierte Systematisierungen
3.1.1 Die Systematisierung des S
TATISTISCHEN
B
UNDESAMTES
3.1.2 Betiebstypenorientierte Systematisierung nach S
CHILLINGER
3.1.3 Konzeptorientierte Systematisierung nach R
EISEN
3.1.4 Weitere Systematisierungsvorschläge
3.2 Nachfrageorientierte Systematisierungen
3.2.1 Convenience-orientiertes Ernährungsverhalten als Ausgangspunkt von Systematisierungen
3.2.2 Gastronomische Bedürfnisse beim Einkauf als Systematisierungsansatz
4 Akzeptanzbildungsprozesse in der Handelsgastronomie
4.1 Der akzeptanzorientierte Untersuchungsrahmen der weiteren Analyse
4.1.1 Gastronomieakzeptanz im Handel als Ergebnis individueller Wahlentscheidungsprozesse
4.1.2 Determinanten gastronomischer Wahlentscheidungsprozesse
4.1.3 Ein Modell zur Bildung von Gastronomieakzeptanz im Handel
4.2 Entscheidungsprozesse der Gastronomiewahl als Grundlage für die Akzeptanz der Handelsgastronomie
4.2.1 Modellansätze zur Erklärung gastronomischer Entscheidungen
4.2.2 Die Kombination von Entscheidungsprozessen in der Handelsgastronomie
4.2.3 Prozessanalyse der Gastronomiewahl
4.2.3.1 Abgrenzung von Entscheidungsprozessen
4.2.3.2 Der extensive Entscheidungsprozess
4.2.3.2.1 Erkennen eines Anlasses zur Gastronomienutzung
4.2.3.2.2 Suche oder Wahrnehmung alternativer Gastronomiebetriebe
4.2.3.2.3 Alternativenbewertung
4.2.3.2.4 Auswahl und Kontaktieren eines Gastronomiebetriebes
4.2.3.2.5 Nutzung des Gastronomiebetriebes
4.2.3.2.6 Nachträgliche Bewertung des Gastronomiebetriebes
4.2.3.2.6.1 Kundenzufriedenheit als Bewertungskonsequenz
4.2.3.2.6.2 Die Theorie der kognitiven Dissonanz im Kontext der Gastronomiebewertung
4.2.3.3 Limitierte Entscheidungen der Gastronomiewahl
4.2.3.4 Habitualisierte Entscheidungen der Gastronomiewahl
4.2.3.5 Impulsive Entscheidungen der Gastronomiewahl
4.2.3.6 Vergleich der gastronomischen Prozesstypen
4.2.3.7 Dominierende Prozesstypen bei der Auswahl handelsgastronomischer Betriebe
4.3 Die Akzeptanz gegenüber der Handelsgastronomie als Ergebnis gastronomischer Wahlentscheidungen
4.3.1 Bezugsbereiche der Akzeptanzforschung
4.3.2 Inhaltliche Abgrenzung des Akzeptanzbegriffs
4.3.2.1 Akzeptanz und Einstellungen
4.3.2.2 Akzeptanz und Gastronomietreue
4.3.3 Definition von Gastronomieakzeptanz
4.3.4 Die Messung von Akzeptanz in der Handelsgastronomie
4.3.4.1 Das Konzept der Nutzungsüberschneidungen
4.3.4.2 Das Konzept der Nutzungshäufigkeit
4.3.4.3 Das Anteilskonzept
4.3.4.4 Das Sequenzkonzept
4.3.4.5 Das Konzept der unmittelbar aufeinander folgenden Gastronomienutzungen
4.3.4.6 Beurteilung der Messansätze
4.3.4.7 Die Integration des Wertaspektes in die Akzeptanzmessung
4.4 Zwischenresümee zum Akzeptanzbildungsprozess in der Handelsgastronomie
5 Akzeptanzdeterminanten in der Handelsgastronomie – theoretische Analyse und Ergebnisse einer empirischen Untersuchung
5.1 Rahmen der empirischen Untersuchung
5.1.1 Anliegen und Gegenstand der Untersuchung
5.1.2 Vorgehensweise und Aufbau der Untersuchung
5.1.3 Die Stichprobe
5.1.4 Hinweise zur Auswertung
5.2 Soziodemographische Akzeptanzdeterminanten
5.2.1 Grundlagen und Bezug zur Handelsgastronomie
5.2.2 Empirische Ergebnisse zur Soziodemographie von Kunden der Handelsgastronomie
5.2.3 Konsequenzen für das Marketing-Management
5.3 Umweltbezogene Akzeptanzdeterminanten am Beispiel der Marketing-Aktivitäten von Gastronomie und Handel
5.3.1 Die Verknüpfung des Marketing-Instrumentariums von Handel und Gastronomie
5.3.2 Preispolitik in der Handelsgastronomie
5.3.2.1 Das Preisinteresse
5.3.2.1.1 Grundlagen und Bezug zur Handelsgastronomie
5.3.2.1.1.1 Ursachen
5.3.2.1.1.2 Intensität
5.3.2.1.1.3 Gegenstand
5.3.2.1.1.4 Äußerungsformen
5.3.2.1.2 Empirische Ergebnisse zum Preisinteresse
5.3.2.2 Das Preisbeurteilungsverhalten
5.3.2.2.1 Grundlagen und Bezug zur Handelsgastronomie
5.3.2.2.1.1 Preisgünstigkeitsurteile
5.3.2.2.1.2 Verankerung von Preisgünstigkeitsurteilen
5.3.2.2.2 Empirische Ergebnisse zur Preisbeurteilung
5.3.2.3 Konsequenzen für das Marketing-Management
5.3.3 Sortimentspolitik in der Handelsgastronomie
5.3.3.1 Grundlagen und Bezug zur Handelsgastronomie
5.3.3.2 Empirische Ergebnisse zur Sortimentsnutzung
5.3.3.3 Konsequenzen für das Marketing-Management
5.4 Psychische Akzeptanzdeterminanten
5.4.1 Bedürfnisse und Motive
5.4.1.1 Grundlagen und Bezug zur Handelsgastronomie
5.4.1.2 Empirische Ergebnisse zur Nutzungsmotivation in der Handelsgastronomie
5.4.1.3 Konsequenzen für das Marketing-Management
5.4.2 Einstellungen und Image
5.4.2.1 Grundlagen und Bezug zur Handelsgastronomie
5.4.2.1.1 Konstruktinhalt
5.4.2.1.2 Die Verbindung von Einkaufsstätten- und Gastronomieimage
5.4.2.2 Empirische Ergebnisse zu Einstellungen in der Handelsgastronomie
5.4.2.2.1 Verfahren der Einstellungsmessung
5.4.2.2.2 Imagevergleich der Handelsrestaurants
5.4.2.2.3 Gastronomieimage und Nutzungshäufigkeit
5.4.2.2.4 Imagetransfer zwischen Einkaufsstätte und Gastronomie
5.4.2.3 Konsequenzen für das Marketing-Management
5.4.2.3.1 Implikationen aus dem Image der Handelsgastronomie
5.4.2.3.2 Implikationen aus dem Imagetransfer zwischen Einkaufsstätte und Gastronomie
5.4.3 Kundenzufriedenheit
5.4.3.1 Grundlagen und Bezug zur Handelsgastronomie
5.4.3.1.1 Konstruktinhalt
5.4.3.1.2 Konzeptualisierung von Kundenzufriedenheit
5.4.3.1.3 Kundenzufriedenheit und Akzeptanz in der Handelsgastronomie
5.4.3.1.4 Kundenzufriedenheit und Wichtigkeit von Gastronomieleistungen
5.4.3.1.5 Kundenzufriedenheit und Einstellungen in der Handelsgastronomie
5.4.3.2 Empirische Ergebnisse zur Kundenzufriedenheit in der Handelsgastronomie
5.4.3.2.1 Untersuchungsdesign
5.4.3.2.2 Bedeutungs- und Zufriedenheitseinschätzung handelsgastronomischer Leistungsmerkmale
5.4.3.2.3 Kundenzufriedenheit und Akzeptanz
5.4.3.2.4 Kundenzufriedenheit und Einstellungen
5.4.3.3 Konsequenzen für das Marketing-Management
6 Zusammenfassung der Ergebnisse
7 Ausblick und Schlussbetrachtung
7.1 Das Wettbewerbspotential von Home Meal Replacement-Konzepten für die Handelsgastronomie
7.2 Fazit der Arbeit
Literaturverzeichnis
Rechtsnormenverzeichnis
Gesprächsverzeichnis
Anhang A: Fragebogen für Kunden von Handelsrestaurants
Anhang B: Fragebogen für Nicht-Kunden von Handelsrestaurants
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Umsatzentwicklung in gastronomischen Segmenten 1994 bis 1999
Abb. 2: Kundenbindungspotentiale aus Sicht der Verbraucher
Abb. 3: Aufbau der Untersuchung
Abb. 4: Kategorien von Dienstleistungs-Definitionen
Abb. 5: Typische Dienstleistungsprofile von Gastronomietypen
Abb. 6: Faktorkombinationsprozess bei der Gastronomieleistung
Abb. 7: Die Sortimentspyramide
Abb. 8: Beispiel einer Sortimentsstruktur in der Gastronomie
Abb. 9: Kombinationsalternativen von Markenerscheinungsformen in der Handelsgastronomie
Abb. 10: Aktuelle Betriebstypen der Handelsgastronomie
Abb. 11: Der betriebstypenorientierte Systematisierungsansatz nach SCHILLINGER
Abb. 12: Die systematisierte Gastronomie nach REISEN
Abb. 13: Bestimmungsfaktoren des veränderten Ernährungsverhaltens von Konsumenten
Abb. 14: Konkurrierende Mahlzeitenlösungen in Abhängigkeit von Ort Und Convenience-Grad des Verzehrs
Abb. 15: Wettbewerbsbeziehungen in der Handelsgastronomie
Abb. 16: Entscheidungsprozess der Gastronomiewahl und Akzeptanz
Abb. 17: Akzeptanzorientierter Bezugsrahmen für die Handelsgastronomie
Abb. 18: Der gastronomische Alternativenraum eines einkaufenden Konsumenten (Beispiel)
Abb. 19: Sequenz von Betriebs- und Produktwahlprozess in der Gastronomie
Abb. 20: Gegenüberstellung von Entscheidungsprozessen der Gastronomiewahl
Abb. 21 Akzeptanzraum aus Nutzungsanteil und Bedarfsdeckungsquote
Abb. 22: Die instrumentelle Integration von Gastronomie und Einkaufsstätte
Abb. 23: Die Bedeutung günstiger Preise in der Handelsgastronomie in Abhängigkeit vom Gästeeinkommen
Abb. 24: Präferierte Getränke in der Handelsgastronomie
Abb. 25: Funktionaler Zusammenhang zwischen Zustimmung zum Vorteil preisgünstigen Verzehrs und Gästealter
Abb. 26: Funktionaler Zusammenhang zwischen Preiszufriedenheit und Einkommen der Gäste
Abb. 27: Preisgünstigkeitsurteile über Gastronomie und Einkaufsstätte in verschiedenen Handelsbetriebstypen
Abb. 28: Preisbereitschaft für ein Mittagessen im Restaurant beverschiedenen Handelsbetriebstypen
Abb. 29: Cola-Konsum von Gästen der Handelsgastronomie in Abhängigkeit vom Alter
Abb. 30: Mahlzeitenverzehr in Einkaufssituationen bei Kunden und Nicht-Kunden der Handelsgastronomie
Abb. 31: Gastronomienutzung beim Einkauf von Kunden und Nicht-Kunden der Handelsgastronomie
Abb. 32: Gastronomische Wettbewerbergruppen in Einkaufssituationen (ohne Handelsgastronomie)
Abb. 33: Die Verbindung von Einkäufen und Nutzung von Handelsrestaurants
Abb. 34: Gründe für den Gastronomiebesuch beim Einkauf bei Kunden und Nicht-Kunden der Handelsgastronomie
Abb. 35: Dimensionen des Einstellungskonstruktes
Abb. 36: Imageprofile der untersuchten Handelsrestaurants
Abb. 37: Imageprofile der Handelsrestaurants bei unterschiedlicher Nutzungsintensität
Abb. 38: Image der Handelsrestaurants bei den Gästen im Vergleich zum Einkaufsstättenimage
Abb. 39: Imageprofile von Restaurant und Einkaufsstätte im Vergleich
Abb. 40: Imageprofil von Warenhaus 1 und der räumlich unmittelbar integrierten Gastronomie
Abb. 41: Imageprofil des Verbrauchermarktes und der räumlich nicht unmittelbar integrierten Gastronomie
Abb. 42: Imageprofil der Handelsrestaurants bei Kunden und Nicht-Kunden
Abb. 43: Das Confirmation / Disconfirmation-Paradigma der Kundenzufriedenheit
Abb. 44: Vermuteter funktionaler Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Akzeptanz in der Handelsgastronomie
Abb. 45: Funktionaler Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Akzeptanz in der empirischen Untersuchung
Abb. 46: Imageprofile der Restaurants im Möbeldiscounter und Verbrauchermarkt in Verbindung mit der Gästezufriedenheit
Abb. 47: Imageprofile der Warenhaus-Restaurants in Verbindung mit der Gästezufriedenheit
Abb. 48: Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit
Abb. 49: Grundaufbau eines Zufriedenheitsportfolios
Abb. 50: Zufriedenheitsportfolio für das Restaurant im Möbeldiscounter
Abb. 51: Zufriedenheitsportfolio für das Restaurant im Verbrauchermarkt
Abb. 52: Zufriedenheitsportfolio für das Restaurant im Warenhaus 1
Abb. 53: Zufriedenheitsportfolio für das Restaurant im Warenhaus 2
Abb. 54: Soll-Zufriedenheitsportfolio für das Restaurant im Warenhaus 1
Abb. 55: Die Entwicklung des Marktes für Außer Haus-Verzehr in Deutschland 1991-2002
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Umsatzentwicklung ausgesuchter Unternehmen der Handelsgastronomie und der eigenständigen Fast Food-Gastronomie
Tab. 2: Forschungsarbeiten zum Thema Gastronomie und Handelsgastronomie
Tab. 3: Forschungsansätze in der Betriebswirtschaft (Auswahl)
Tab. 4: Auswahl von Betriebstypen im Einzelhandel
Tab. 5: Klassifikation gastronomischer Leistungen nach dem Ort ihrer Bereitstellung
Tab. 6: Abgrenzung von Gastronomiebetrieben nach der Leistungsbereitschaft
Tab. 7: Fertigungsstufen von Nahrungsmitteln
Tab. 8: Interne Standortvarianten der Handelsgastronomie
Tab. 9: Frühe Betriebstypen der Handelsgastronomie
Tab. 10: Systematisierung der Gastronomie nach dem STATISTISCHEN BUNDESAMT
Tab. 11: Gastronomiesegmentierung des Hotel- und Gaststättenverbandes Baden-Württemberg e.V.
Tab. 12: Bezeichnungen für Determinantengruppen des Entscheidungsprozesses von Konsumenten in verschiedenen Modellansätzen
Tab. 13: Entscheidungstypen der Gastronomiewahl
Tab. 14: Anlässe für die Inanspruchnahme gastronomischer Leistungen
Tab. 15: Anlässe für die Nutzung handelsgastronomischer Betriebe
Tab. 16: Externe Informationsquellen zur Handelsgastronomie
Tab. 17: Beispiele situativer evoked sets bei alternativen Anlässen der Gastronomienutzung
Tab. 18: Beispiele nicht-kompensatorischer Entscheidungsregeln in der Gastronomie
Tab. 19: Der Akzeptanzbegriff im ökonomischen Kontext
Tab. 20: Akzeptanzansätze in der Literatur (Beispiele)
Tab. 21: Abgrenzung von Akzeptanz und Geschäftstreue in der Gastronomie
Tab. 22: Nutzungsüberschneidungen für verschiedene Gastronomiebetriebe an einem Einkaufsort
Tab. 23: Verteilung der Stichprobe von Kunden und Nicht-Kunden der Handelsgastronomie
Tab. 24: Bezeichnung von Besucherklassen in Abhängigkeit von der Nutzungsintensität der Handelsgastronomie
Tab. 25: Akzeptanz der Handelsgastronomie in Abhängigkeit vom Geschlecht
Tab. 26: Akzeptanz der Handelsgastronomie in Abhängigkeit vom Alter
Tab. 27: Akzeptanz der Handelsgastronomie in Abhängigkeit vom Einkommen
Tab. 28: Akzeptanz der Handelsgastronomie in Abhängigkeit von der beruflichen Stellung
Tab. 29: Einschätzung von Gastronomieleistungen in verschiedenen Altersklassen
Tab. 30: Überblick über mögliche Einteilungen des Marketing-Instrumentariums der Gastronomie
Tab. 31: Prozesse und Konstrukte des Preisverhaltens
Tab. 32: Wichtigkeit günstiger Preise in Abhängigkeit von demographischen Gästemerkmalen
Tab. 33: Softdrink-Preise in den untersuchten Handelsrestaurants
Tab. 34: Die Preisempfindung von Kunden der Handelsgastronomie in Abhängigkeit von der Nutzungsintensität
Tab. 35: Preisschätzung für ein 0,3 l-Glas Cola in Abhängigkeit von der Konsumnähe von Restaurantgästen
Tab. 36: Preiskenntnis über Cola-Getränke in Abhängigkeit von Alter und Konsumnähe
Tab. 37: Preisbereitschaften für Mahlzeiten und Preisschätzungen für Softdrinks bei Cola-Trinkern zum Erhebungszeitpunkt
Tab. 38: Mahlzeitennachfrage in den Handelsrestaurants
Tab. 39: Nutzungsfrequenz der untersuchten Handelsrestaurants
Tab. 40: Gründe für den Besuch von Handelsrestaurants in Abhängigkeit von Nutzungsintensität und Alter der Gäste
Tab. 41: Zustimmung zu Gastronomiestatements an den Untersuchungsstandorten
Tab. 42: Rangkorrelation der Zustimmung zu Restaurant- und Einkaufsstättenstatements
Tab. 43: Rangkorrelationen von Konsumenteneinstellungen zur Handelsgastronomie und zur verbundenen Einkaufsstätte
Tab. 44: Beurteilte Leistungsmerkmale der Handelsrestaurants
Tab. 45: Bedeutung von Hauptleistungsbereichen der Handelsrestaurants
Tab. 46: Zufriedenheit mit Hauptleistungsbereichen der Handelsrestaurants
Tab. 47: Wichtigkeits- und Zufriedenheitsurteile für handelsgastronomische Leistungsbereiche in verschiedenen Einkaufsstätten
Tab. 48: Bedeutung von und Zufriedenheit mit einzelnen Leistungsmerkmalen der Handelsrestaurants
Tab. 49: Einschätzungen von Gastronomieleistungen in verschiedenen Handelsbetriebstypen
Tab. 50: Korrelation von Gästezufriedenheit und Imagemerkmalen in der Handelsgastronomie
Tab. 51: Das Home Meal Replacement-Konzept von EATZI´S
Abkürzungsverzeichnis
AfG .................................................... Alkoholfreie Getränke
DEHOGA ........................................... Deutscher Hotel- und Gaststättenverband
EH .................................................... Einzelhandel
etc. .................................................... et cetera
e.V. ................................................... eingetragener Verein
F&B ................................................... Food & Beverage
GastG ................................................ Gaststättengesetz
HMR .................................................. Home Meal Replacement
i.e.S. ................................................. im engen Sinne
LEH ................................................... Lebensmitteleinzelhandel
PoS .................................................... Point of Sale
SB .................................................... Selbstbedienung
usw. .................................................. und so weiter
vgl. .................................................... vergleiche
z.B. ................................................... zum Beispiel
z.T. ................................................... zum Teil
1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation der Handelsgastronomie und Problemstellung der Arbeit
Viele Praktiker diskutieren derzeit sehr kontrovers, welchen Beitrag gastronomische Betriebe zum Erfolg in Einzelhandelsbetrieben leisten. Nach einem durch die Wiedervereinigung Deutschlands entstandenen Wachstumsschub Anfang der 90er Jahre prägen nunmehr stagnierende oder rückläufige Umsatzzahlen vielerorts das Bild. Die Umsatzzuwächse, die man sich von der Liberalisierung der Ladenöffnungszeiten versprochen hatte, blieben bis auf wenige Ausnahmen hinter den Erwartungen zurück.1Abb. 1 verdeutlicht die Umsatzentwicklung im Segment der Handelsgastronomie im Vergleich zu anderen Feldern unter den 100 größten Gastronomen in Deutschland für die Jahre 1994 bis 1999.
Abb. 1: Erlösentwicklung in gastronomischen Segmenten 1994 bis 1999
Quelle: FOOD SERVICE, Jahrgänge 1994 bis 2000
Die Grafik zeigt, dass das Segment der Handelsgastronomie in den letzten Jahren kein nennenswertes Wachstum verzeichnen konnte und seit dem Geschäftsjahr 1998 sogar Umsatzrückgänge hinnehmen musste. Dass diese negative Entwicklung nicht nur mit einer allgemeinen gastronomischen Konsumflaute begründen werden kann, verdeutlicht der gegenläufige Trend bei den eigenständigen Fast Food-Anbietern, die 1999 einen zweistelligen Umsatzzuwachs von 11,2% erwirtschaften konnten.2
Eine derart polarisierende Entwicklung ist umso bemerkenswerter, als dass beide Segmente tagesgastronomisch engagiert sind (die Handelsgastronomie in der Regel ausschließlich, eigenständige Fast Food-Anbieter darüber hinaus mit einem zweiten Schwerpunkt im Abendgeschäft) und ihr Klientel häufig in einer vergleichbaren Konsumsituationen im Umfeld von Einkaufstätigkeiten ansprechen, mithin in wettbewerblicher Beziehung zueinander stehen. Offenbar gelingt es vielen eigenständigen Fast Food-Gastronomen aber besser als der Handelsgastronomie, ihr Kundenpotential auszuschöpfen. Das zeigt auch die Detailbetrachtung der Umsatzentwicklung ausgewählter Unternehmen beider Segmente für das Jahr 1999 deutlich (vgl. Tab. 1).
Die in Tab. 1 aufgenommenen Daten belegen allerdings auch die positive Umsatzentwicklung der IKEA-Gastronomie, die gegen den negativen Trend im Segment verläuft. Hier bieten sich für andere Betriebe der Handelsgastronomie ebenso Ansatzpunkte für ein Benchmarking im Sinne des Erkennens von „best practices“ wie bei den Fast Food-Restaurants MCDONALD´S, NORDSEE und BURGER KING, die im Geschäftsjahr 1999 auf hohem Umsatzniveau hohe Zuwachsraten erzielen konnten. Als neue gastronomische Wettbewerber präsentieren sich die Mineralölgesellschaften (z.B. ESSO und ARAL), die 1999 mit ihren Tankstellenshops bemerkenswerte Zuwächse des Food-Umsatzes erreicht haben.
Tab. 1: Umsatzentwicklung ausgesuchter Unternehmen der Handelsgastronomie und der eigenständigen Fast Food-Gastronomie
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Weiß/Leopolder (2000)
Ein für die Handelsgastronomie negatives Bild zeichnet sich auch für ihr Kundenbindungspotential ab. In einer von der COCA-COLA DEUTSCHLAND VERKAUF GMBH & CO. KG in Auftrag gegebenen Marktforschungsstudie gaben auf die Frage, wo zu wenig dafür getan werde, dass der Kunde gerne und öfter wiederkomme, 43% der befragten Personen die „Kaufhausgastronomie“ an.3 Obwohl der Begriff nur einen der möglichen Handelsbetriebstypen mit Gastronomieangebot umschließt, stehen die gastronomischen Einrichtungen von Kaufhäusern stellvertretend für das gesamte Segment der Handelsgastronomie, dem aus Sicht der Kunden unter allen zur Auswahl stehenden Gastronomieformen das schlechteste Zeugnis für die Fähigkeit zur Kundenbindung ausgestellt wird (vgl. Abb. 2).
Abb. 2: Kundenbindungspotentiale aus Sicht der Verbraucher
Quelle: Coca-Cola (o. Jg.), S. 17.
Derartige Fehlentwicklungen in der Umsatzentwicklung wie in der Kundenwahrnehmung markieren die grundlegende marktseitige Problemstellung der Arbeit. Sie schaffen ein Spannungsfeld zwischen dem Handel und der angeschlossenen Gastronomie, das beim Handelsmanagement aus einer isolierten Sichtweise heraus zu dem Schluss führen kann, gastronomische Fläche zugunsten von Handelsleistungen aufzugeben, die einen größeren Umsatz pro Flächeneinheit erreichen. Einzelfälle in der Praxis zeigen andererseits, dass handelsgastronomische Konzeptionen durchaus nicht nur überdurchschnittlichen Profit erzielen, sondern auch als Pull-Faktor zum Nutzen des Handelssortiments dienen können. Handel und Gastronomie sind in solchen Fällen zu einer symbiotischen Gemeinschaft verwachsen, und die Handelsgastronomie leistet einen attraktiven Gewinnbeitrag für die Handelsorganisation.Um in der Handelsgastronomie Erfolg versprechende Maßnahmen zur Akzeptanzsteigerung bei den Verbrauchern und damit eine Verbesserung der Ertragssituation einzuleiten, bedarf es als Ausgangspunkt einer umfassenden Analyse der Gründe, die den Konsumenten zum Besuch oder Nicht-Besuch der Handelsgastronomie veranlassen. Für die Konsumentenverhaltensforschung in der Handelsgastronomie wie auch im Gesamtmarkt der Gastronomie besteht allerdings eine Forschungslücke, wie Tab. 2 verdeutlicht, die einen Überblick über vorliegende Arbeiten zur (Handels-) Gastronomie gibt.
Tab. 2: Forschungsarbeiten zum Thema Gastronomie und Handelsgastronomie
Abgesehen von sporadischen Kundenbefragungen durch einzelne Unternehmen ist in der Wissenschaft das Problemfeld der Akzeptanz handelsgastronomischer Leistungen bei den Verbrauchern stark vernachlässigt worden. Dabei besteht in der Gastronomie angesichts tief greifender Veränderungen auf der Anbieter- wie auf der Nachfragerseite ein hoher Wissensbedarf. Aufgrund der Dynamik, die den Gastronomiemarkt z.B. durch die zunehmende Bedeutung der systemischen Gastronomie oder den Wandel im Ernährungsverhalten kennzeichnet, wird die konsequente Ausrichtung an den Bedürfnissen des Kunden zur Voraussetzung für eine erfolgreiche Marktteilnahme.
1.2 Zielsetzung und Gang der Untersuchung
Vor dem Hintergrund der vorangegangenen Situationsbeschreibung sowie der Forschungsdefizite besteht das Hauptziel der Arbeit darin, grundlegende Beziehungen zwischen dem Konsumentenverhalten und dem Erfolg gastronomischer Einrichtungen im Handel zu erforschen und hieraus Gestaltungsempfehlungen für das Management der Handelsgastronomie zu erarbeiten. Hierzu sind im Besonderen die Bestimmungsgründe des Verbraucherverhaltens zu analysieren, die für die Akzeptanz gastronomischer Leistungen in verschiedenen Einzelhandelsbetriebstypen verantwortlich sind.
Aus diesem Anspruch der Arbeit lassen sich mehrere Teilziele ableiten, die zugleich die Forschungsschwerpunkte und den Gang der Untersuchung markieren:
Voraussetzung für die Analyse ist eine überschneidungsfreie Abgrenzung des Akzeptanzobjektes. Die Funktionenüberschneidung an der Schnittstelle von Handel und Gastronomie führt bislang zu sehr heterogenen Auffassungen darüber, bei welcher Leistungskombination ein Betrieb als Handelsgastronomie identifiziert werden kann. Das erste Erkenntnisziel ist daher die trennscharfe Einordnung der Handelsgastronomie innerhalb des Spektrums gastronomischer Angebotsformen (Kap. 2). Hierzu werden aus institutionenorientierter Sichtweise charakteristische Merkmale der Handelsgastronomie erarbeitet und einer zentralen Definition des Untersuchungsobjektes zugeführt (Kap. 2.3). Nach einer Abgrenzung handelsgastronomischer Betriebstypen (Kap. 2.4) schließt das zweite Kapitel mit einer Präzisierung des für die Arbeit relevanten Untersuchungsbereichs (Kap. 2.5).
Im Anschluss an die institutionelle Analyse werden wettbewerbliche Beziehungen für die Handelsgastronomie aufgedeckt und systematisiert (Kap. 3), deren Ausmaß die Akzeptanz der Handelsgastronomie nachhaltig bestimmt. Neben der kritischen Betrachtung verschiedener Systematisierungen aus angebotsorientierter Sicht (Kap. 3.1) wird hierbei auch eine nachfrageorientierte Systematisierung des Konkurrenzumfeldes vorgenommen (Kap. 3.2).
Im Weiteren wendet sich die Arbeit den beobachtbaren und nicht-beobachtbaren Vorgängen zu, die das gastronomiebezogene Wahlverhalten von Konsumenten bestimmen. Als Erkenntnisziel rückt der Akzeptanzbildungsprozess von Konsumenten in den Vordergrund (Kap. 4), der zur Nutzung oder zur Ablehnung handelsgastronomischer Einrichtungen führt. Unter Berücksichtigung des Umfeldes, in dem Verbraucher eine Entscheidung für oder gegen die Handelsgastronomie treffen, spannt Kap. 4.1 zunächst einen akzeptanzorientierten Untersuchungsrahmen auf und führt Gruppen von Einflussgrößen ein, denen ein Einfluss auf den Verlauf des gastronomischen Wahlentscheidungsprozesses zugestanden werden kann. Der situative Einfluss von Determinanten führt zu verschiedenen Abläufen gastronomischer Entscheidungsprozesse, die in Kap. 4.2 gegenüber gestellt sind. Mit der Akzeptanz als ein Ergebnis solcher Entscheidungsprozesse beschäftigt sich Kap. 4.3, welches das Konstrukt von verwandten Begriffen abgrenzt und Möglichkeiten seiner Messung beleuchtet.
Die hieran anknüpfende Aufgabe von Kap. 5 ist die theoretische sowie empirische Analyse, in welcher Weise die Determinanten des Konsumentenverhaltens den gastronomischen Entscheidungsprozess beeinflussen. Dem deskriptiven Anspruch der Arbeit folgend wird dabei das Anfangswissen um mögliche Determinanten des Akzeptanzbegriffs innerhalb des gewählten Bezugsrahmens verdichtet. In einem Folgeschritt werden diese theoretischen Aussagen um empirische Ergebnisse bereichert, die auf einer im Jahre 1998 durchgeführten Untersuchung zum Konsumentenverhalten in der Handelsgastronomie basieren. Im Besonderen berücksichtigt wird dabei die vergleichende Gegenüberstellung verschiedener Handelsbetriebstypen, um Besonderheiten der Absatzkanäle von handelsgastronomischen Leistungen herauszuarbeiten. Die inhaltliche Quintessenz des theoretischen und empirischen Argumentationsstrangs mündet in der Generierung von (Ad-hoc)-Hypothesen zur Akzeptanz handelsgastronomischer Einrichtungen. Der dritte Strang von Kap. 5 schließlich widmet sich den praktischen Konsequenzen der Untersuchungsergebnisse. Es werden Ansatzpunkte für ein Marketing-Management abgeleitet, das über die Bindung bestehender sowie die Gewinnung neuer Kunden zur Akzeptanzsteigerung in der Handelsgastronomie beitragen kann.
Um im Aufbau der Arbeit geschlossene Sinnabschnitte zu gewährleisten, erfolgen die theoretische Analyse und empirische Überprüfung von Akzeptanzdeterminanten sowie Überlegungen zu hieraus ableitbaren Handlungskonsequenzen in integrierter Form. Da es sich bei dem gewählten Bezugsrahmen nicht um ein Totalmodell handelt, erhebt die Determinantenanalyse keinen Anspruch auf eine lückenlose Aufarbeitung aller relevanter Einflussfaktoren und ihrer Interdependenzen. Vielmehr werden exemplarisch jene soziodemographischen (Kap. 5.2), umweltbezogenen (Kap. 5.3) und psychischen Determinanten (Kap. 5.4) behandelt, für die aufgrund ihrer zentralen Stellung in der verhaltenswissenschaftlichen Diskussion die Mutmaßung einer hohen Bedeutung im gastronomischen Entscheidungsprozess zulässig ist.
Im Anschluss an die Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse (Kap. 6) bietet schließlich das Schlusskapitel (Kap. 7) mit der Thematisierung von Home Meal Replacement-Konzepten einen Ausblick auf wettbewerbliche Potentiale der Handelsgastronomie in der Zukunft (Kap. 7.1) und reflektiert als Fazit der Arbeit künftige Anforderungen für das Management handelsgastronomischer Betriebe (Kap. 7.2).
Abb. 3 stellt die Argumentationsfolge der Arbeit in einem Überblick dar.
Abb. 3: Aufbau der Untersuchung
1.3 Forschungsansätze
Da die vorliegende Arbeit zugleich der Handels- wie der Konsumentenverhaltensforschung zuzuordnen ist, fußt sie mit dem institutionenorientierten Ansatz einerseits auf einem materiellen Ansatz der Handelsforschung, wird durch die Einblendung des verhaltenswissenschaftlichen Aspektes zugleich aber auch durch einen interdisziplinären betriebswirtschaftlichen Ansatz bestimmt (vgl. zum Überblick Tab. 3). Beide Richtungen sowie der Grund für ihre Auswahl werden im Folgenden beschrieben.
Tab. 3: Forschungsansätze in der Betriebswirtschaft (Auswahl)
Quelle: Eigene Tabelle in Anlehnung an Meffert (1998), S. 19.
Das Erkenntnisgebiet der Handelsforschung ist auf der Makroebene durch Elemente sowie den Beziehungen zwischen diesen Elementen determiniert. Als Elemente fungieren originäre und derivative Betriebe als Institutionen, während das Beziehungsgeflecht zwischen den Institutionen durch die Handelsfunktionen geprägt wird.4 Hieraus sind zwei methodologische Grundströmungen der klassischen Handelsforschung ableitbar, nämlich der funktionenorientierte und der institutionenorientierte Ansatz.
Der funktionenorientierte Forschungsansatz fußt auf der Aussage, dass jede Absatzeinrichtung ein Ergebnis spezifischer Kombinationen von Handelsfunktionen darstellt, welche typenbildend und leistungsbestimmend wirken. Diese Funktionen haben die Aufgabe, die zwischen einem Hersteller und dem Verbraucher bestehenden räumlichen, zeitlichen, quantitativen und qualitativen Diskrepanzen zu beseitigen.5 Hieraus leiten sich Handelsmaßnahmen wie z.B. Transport, Lagerung oder Beratung ab. Ihre Systematisierung führt zu qualitativ-explikativen Aussagen, die dem Vorwurf ausgesetzt sind, lediglich eine ergänzende Basis für die Systematisierung der Handelsinstitutionen zu liefern, statt eine eigenständige Vorgehensweise darzustellen.6
Der institutionenorientierte Ansatz dagegen gelangt über eine Beschreibung von empirisch vorkommenden Organisationsformen des Handels zu einer Systematisierung, die als Abgrenzungskriterien die unterschiedliche Bündelung und Wahrnehmung von Handelsfunktionen heranzieht.7 Die sich hieraus abbildenden Institutionen sind die „aktiven Elemente des Distributionssystems, die an der Ausübung einer oder mehrerer Funktionen bei der Warendistribution beteiligt sind.“8 Dazu zählen Handelsbetriebe auf der Groß- und Einzelhandelsstufe ebenso wie Hersteller und Verbraucher.
Die vorliegende Arbeit folgt dem institutionenorientierten Ansatz der Handelsforschung und weitet ihn auf die Erscheinungsformen der Handelsgastronomie aus. Diese Wahl ist insbesondere damit zu rechtfertigen, dass der Ansatz eine Beschreibung und vor allem Zusammenfassung der vielfältig auftretenden Angebotsformen des Handels wie der Gastronomie erlaubt.9 Der ihm anhaftenden Kritik eines statisch-deskriptiven und damit wenig zukunftsgerichteten Charakters kann entgegengehalten werden, dass eine mehrdimensionale Funktionenbeschreibung ein Merkmalsfeld aufspannt, in das nicht nur bestehende Institutionen des Handels und der Gastronomie eingeordnet werden können, sondern das auch Leerfelder als Zielposition zukünftiger Erscheinungsformen aufdeckt. Mithin gewinnt der institutionenorientierte Ansatz ein prognostisches Moment, das zukünftige Entwicklungen antizipiert und Hinweise für eine vorausschauende Gestaltung von Institutionen geben kann.10
Der akzeptanzbezogene Teil der Arbeit fußt auf der Ebene formaler Ansätze der betriebswirtschaftlichen Forschung auf dem verhaltenswissenschaftlichen Ansatz. Primäres explikatives Erkenntnisziel der verhaltenswissenschaftlichen Theorie ist es, das Zustandekommen und das Wirken menschlicher Verhaltensweisen mit Hilfe von Konstrukten zu erklären. Aus den Erklärungen werden dann Techniken zur Steuerung des menschlichen Verhaltens durch Marketing-Techniken abgeleitet, die sich zumeist auf empirisch fundierte Verhaltenshypothesen gründen.11 Die Auswahl dieses Ansatzes für die vorliegende Arbeit ist damit zu begründen, dass angesichts des für die Arbeit zutreffenden Charakters einer grundlegenden Analyse ein Optimierungsziel für das Marketing-Instrumentarium in handelsgastronomischen Betrieben nicht sinnvoll erscheint (so wie es beispielsweise bei der Auswahl des entscheidungsorientierten Ansatzes zu formulieren wäre). Vielmehr ist der Anspruch des verhaltenswissenschaftlichen Ansatzes zu erheben, Empfehlungen für eine geeignete (Vor-)Auswahl alternativer Ausgestaltungen des Marketing-Mix in der Handelsgastronomie zu geben.
1 Eine gegen den Trend verlaufende Ausnahme bildet beispielsweise die Handelsgastronomie des schwedischen Möbelhauses IKEA, die 1999 mit einem Umsatz von ca. 117 Mio. DM eine Zuwachsrate von 13,6% gegenüber dem Vorjahr erreichen konnte. Vgl. Weiß/Leopolder (2000), S. 28.
2 Vgl. Weiß/Leopolder (2000), S. 26 f.
3 Vgl. Coca-Cola (o.Jg.), S. 17.
4 Vgl. Barth (1999), S. 14.
5 Ahlert (1996), S. 57 f.
6 Vgl. Barth (1999), S. 15.
7 Vgl. Barth (1999), S. 15.
8 Ahlert (1996), S. 47.
9 Vgl. Ahlert (1996), S. 47.
10 Vgl. Ahlert/Olbrich/Reinke (1995), S. IV.
11 Vgl. Meffert (1998), S. 21.
2 Eine institutionenorientierte Einordnung der Handelsgastronomie in das Spektrum gastronomischer Angebotsformen
2.1 Systematisierungsmethodik
Die Vielfalt der auftretenden Institutionen des Handels (vgl. Kap. 2.2.1) bedingt eine ebenso hohe Varianz möglicher Erscheinungsformen handelsgastronomischer Einrichtungen. Zu ihrer Systematisierung stehen die Methoden der Klassifikation und der Typisierung zur Verfügung.12
Im Rahmen der Klassifikation erfolgt die schrittweise Aufspaltung der Untersuchungsgesamtheit durch zutreffende oder nicht zutreffende Einzelmerkmale, die untereinander in einem Subordinationsverhältnis stehen. Die Starrheit der verwendeten Merkmalsausprägungen (zutreffend oder nicht zutreffend) sowie die disaggregierende Vorgehensweise der Klassifikation (Begriffspyramide) lässt scharf abgegrenzte Begriffsklassen entstehen, in die einzelne Handels- und Gastronomiebetriebe mit einer gewissen Zwangsläufigkeit eingeordnet werden.13 Diese Starrheit einer Klassifikation begründet allerdings den Nachteil, dass neuartige Betriebe, die zugleich mehreren Begriffsklassen angehörig sind, nicht eindeutig zugeordnet werden können und zu einer schnellen Obsoleszenz von Klassifikationen führen.14
Zur Systematisierung gastronomischer Angebotsformen im Handel, die durch eine dynamische Entwicklung neuer Betriebstypen gekennzeichnet sind, wird daher von einer Klassifikation Abstand genommen und statt dessen die Methode der Typisierung gewählt. Gegenstand einer Typisierung (d.h. die Bildung einer Typologie) ist die Kombination gleichrangiger Merkmalsausprägungen zu einzelnen Betriebstypen. Der beschreibende Charakter von Merkmalsausprägungen erlaubt im Gegensatz zur Klassifikation eine über die bloße Zu- oder Aberkennung eines Merkmals hinausgehende Charakterisierung seiner Stärke (z.B. die Ausprägungen hoch-, mittel- und tiefpreisig für das Merkmal Preisstellung).15 Eine derartige Abgrenzung über eine Vielzahl ausgewählter und gleichrangiger Merkmalsausprägungen ermöglicht weitgehend fließende Übergänge zwischen einzelnen Betriebstypen,16 was der Vielfalt und Komplexität (handels-)gastronomischer Angebotsformen Rechnung trägt und die Flexibilität bei ihrer Kennzeichnung erhöht.
2.2 Terminologische Grundlagen
2.2.1 Handel
Der Begriff „Handel“ wird in den weiteren Ausführungen institutionell verstanden und bezeichnet Betriebe, deren Hauptaufgabe „im Umsatz (Beschaffung und Absatz) von Waren ohne wesentliche Be- oder Veränderung“17 besteht. Sie sind der übliche Träger handelsgastronomischer Leistungen.18
Erscheinungsformen des Handels werden als Betriebsform, Betriebstyp, Angebotsform und Betreibungskonzept bezeichnet.
Die Benutzung der Begriffe Betriebsform und Betriebstyp erfolgt in der Literatur stellenweise in einem unterschiedlichen Verwendungszusammenhang. Eine Betriebsform kennzeichnet dann die Position eines Handelsbetriebes in einer vom Urerzeuger bis zum Endkonsumenten reichenden Distributionskette (Großhandels- und Einzelhandelsbetriebe sowie Handelsvermittler), während die Artenvielfalt des Handels auf einer Wirtschaftsstufe durch den Begriff des Betriebstyps (z.B. Kaufhaus, Fachgeschäft, Verbrauchermarkt) aufgefangen wird.19 Dieser wirtschaftsstufenübergreifenden Differenzierung wird in der vorliegenden Arbeit jedoch nicht gefolgt, da ausschließlich die Marktstufe des Einzelhandels Gegenstand der Betrachtungen sein soll.20 Zu den Betrieben des Einzelhandels im institutionellen Sinne gehören solche, die Güter ohne wesentliche Be- oder Verarbeitung „von anderen Marktteilnehmern beschaffen und an private Haushalte absetzen.“21 Für die Einzelhandelsebene werden die Begriffe Betriebsform und Betriebstyp im Weiteren synonym verwendet und stehen für eine kategorisierende Zusammenfassung von Betrieben des Einzelhandels „mit gleichen oder ähnlichen Kombinationen von Merkmalen, die über einen längeren Zeitraum beibehalten werden.“22
Die Betriebe des Einzelhandels, die in der vorliegenden Arbeit auch als Einkaufsstätten23 bezeichnet werden, treten in einer außerordentlichen Vielfalt auf und können mit verschiedenen Systematisierungen zu Betriebsformen bzw. -typen zusammengefasst werden. Zur Abgrenzung des für die vorliegende Arbeit relevanten Untersuchungsfeldes ist zunächst eine Klassifikation anhand des Vorhandenseins einer stationären Verkaufsräumlichkeit möglich, die den stationären Einzelhandel als ausschließlichen Gegenstand der Untersuchungen von Erscheinungsformen wie den Versandhandel, Teleshopping, Automatenverkauf oder den ambulanten Handel abgrenzt. Innerhalb des stationären Einzelhandels gibt Tab. 4 einen Überblick über einige Betriebstypen. Die auf BARTH, KATALOG E und BEREKOVEN zurückgreifende Systematik nimmt eine Abgrenzung mit Hilfe einer Merkmalskombination aus Strukturkriterien und absatzpolitischen Instrumenten vor.24
Auswahl von Betriebstypen im stationären Einzelhandel
Fachgeschäft
Einzelhandelsbetriebe, die ein breit und tief gegliedertes Sortiment einer bestimmten Branche oder Bedarfsgruppe mit umfangreichen Dienstleistungen anbieten, wie etwa Möbel-, Fernseh- und Rundfunk-, Textil-, Schmuckwarengeschäfte. Die intensive Verkaufsberatung erfordert eine hohe fachliche Qualifikation und Spezialisierung des Verkaufspersonals.
Warenhaus
Nach Warengruppen oder Themen abteilungsmäßig gegliederte Großbetriebe des Einzelhandels, die Ware aus den hauptsächlichen Konsumgüterbranchen unter Einschluss von Lebensmitteln anbieten. Mit der Zielsetzung, die Beschaffungsprozesse der Konsumenten zu erleichtern und möglichst „alles unter einem Dach“ anzubieten, wird die Sortimentsbreiten- und Sortimentstiefenleistung betont.
Kaufhaus
Im Gegensatz zu den SB-Warenhäusern weisen die ebenfalls großbetrieblichen Kaufhäuser eine größere Branchenhomogenität auf. Sie sind in der Regel einbranchenorientiert (z.B. Textilien und Bekleidung), wobei gerade das Textilsortiment sehr tief gegliedert ist. Grundsätzlich fehlt im Kaufhaus jedoch das Lebensmittelsortiment.
Fachdiscounter
Klein- bis mittelflächiger Einzelhandelsbetrieb, der ein an der Bedarfsmenge je Haushalt orientiertes schmales und flaches Sortiment, insbesondere von Waren des täglichen Bedarfs, in Selbstbedienung und ohne Service gegen Barzahlung oft zu den niedrigsten für diese Waren im Einzelhandel geforderten Preisen anbietet.
Supermarkt
Einzelhandelsbetriebe, in denen vorwiegend convenience-orientierte Nahrungs- und Genussmittel sowie in geringem Umfang auch nachfrageverbundene Nicht-Lebensmittel des kurzfristigen Bedarfs angeboten werden. Die Verkaufsfläche beträgt mindestens 400 qm und höchstens 1.000 qm. Zum Selbstbedienungsprinzip gesellt sich eine in der Regel aggressive Preispolitik auf der Grundlage einer gezielten Reduktion der Betriebskosten.
Verbrauchermarkt
Einzelhandelsbetriebe mit Verkaufsflächen ab 1.000 qm. Die aggressive Preispolitik dehnt sich auf Waren mehrerer Branchen aus, wobei der Schwerpunkt im Nahrungs- und Genussmittelbereich liegt. Die übrigen Sortimentsbereiche sind unter der grundsätzlichen Zielrichtung der Umschlagsteigerung eher breit und wenig tief gegliedert.
SB-Warenhaus
Betriebstyp mit Anwendung des Discountprinzips auf alle im Vergleich zum klassischen Warenhaus relevanten Sortimentsbereiche auf einer Verkaufsfläche von mehr als 3.000 qm. Kostenorientierter Standort am Stadtrand bzw. auf der „grünen Wiese“.
(Fortsetzung von Tab. 4 auf der nächsten Seite)
Auswahl von Betriebstypen im stationären Einzelhandel (Fortsetzung)
Fachmarkt
Großflächige Einzelhandelsbetriebe, die ein weit reichendes, bedarfsorientiertes Sortiment mit einer vergleichsweise hohen Serviceorientierung kombinieren. Bei niedrigem bis mittlerem Preisniveau kann der Kunde bei Bedarf auf eine qualifizierte Fachberatung zurückgreifen.
Kiosk („Nachbarschaftsladen“)
Kleinflächiger Einzelhandelsbetrieb mit wohnungsnahem, frequenzintensiven Standort, der ein begrenztes Sortiment an Lebensmitteln sowie gängigen Haushaltswaren zu einem eher hohen Preisniveau anbietet und aufgrund der Ladenschlusszeiten häufig auch durch ein begrenztes Zeitmonopol gekennzeichnet ist. Vielfach ist ein Straßenverkauf über ein Bedienfenster möglich.
Tankstellenshop
Kleinflächiger, in einen Tankstellenbetrieb integrierter Einzelhandelsbetrieb, der ein begrenztes Sortiment an Lebensmitteln sowie gängigen Haushaltswaren zu einem eher hohen Preisniveau anbietet und aufgrund der Ladenschlusszeiten häufig auch durch ein begrenztes Zeitmonopol gekennzeichnet ist.
Tab. 4: Auswahl von Betriebstypen im Einzelhandel
Quelle: Barth (1999), S. 86 ff; Katalog E (1995), S. 43 ff.; Berekoven (1995), S. 28 ff.
Als Angebotsform soll synonym zum Begriff des Betriebstyps eine Gruppe von Betrieben mit ähnlichen Merkmalsausprägungen aufgefasst werden. Im Verwendungszusammenhang mit gastronomischen Leistungen geht der Begriff allerdings über den der Betriebsform insofern hinaus, als dass er alle Anbieter gastronomischer Leistungen umschließt, also nicht nur jene des Handels (z.B. eine inhabergeführte gutbürgerliche Gaststätte). Unter einem Betreibungskonzept schließlich soll das „Ergebnis einer unternehmerischen Konzeption, einer Vorstellung über die erwünschte Kombination von Handlungsparametern“25 verstanden werden.
2.2.2 Gastronomie
Der Begriff der Gastronomie findet weder in der Literatur noch in der Praxis eine einheitliche Verwendung, was zu einer außerordentlichen Begriffsvielfalt geführt hat.26 Die überwiegende Zahl der Definitionen gastronomischer Leistungen fußt dabei auf einer juristisch oder einer an der amtlichen Statistik orientierten Argumentation, die die hohe Varianz möglicher Abgrenzungskriterien belegt.27
Eine an rechtlichen Grundlagen orientierte Begriffsauffassung bezieht sich auf das GASTSTÄTTENGESETZ vom 5. Mai 1970, das als Oberbegriff für das gastronomische Leistungsspektrum das „Gaststättengewerbe“ wählt und in dem es in § 1 Absatz 1 und 2 heißt:
„(1) Ein Gaststättengewerbe im Sinne dieses Gesetztes betreibt, wer im stehenden Gewerbe
1. Getränke zum Verzehr an Ort und Stelle verabreicht (Schankwirtschaft) oder
2. zubereitete Speisen zum Verzehr an Ort und Stelle verabreicht (Speisewirtschaft) oder
3. Gäste beherbergt (Beherbergungsbetrieb),
wenn der Betrieb jedermann oder bestimmten Personenkreisen zugänglich ist.
(2) Ein Gaststättengewerbe im Sinne dieses Gesetzes betreibt ferner, wer als selbständiger Gewerbetreibender im Reisegewerbe von einer für die Dauer der Veranstaltung ortsfesten Betriebsstätte aus Getränke oder zubereitete Speisen zum Verzehr an Ort und Stelle verabreicht, wenn der Betrieb jedermann oder bestimmten Personenkreisen zugänglich ist.“28
Das GASTSTÄTTENGESETZ subsumiert unter dem Begriff des Gaststättengewerbes damit sowohl Betriebe, deren Leistung in der Beherbergung von Gästen besteht (im Folgenden Hotellerie genannt), als auch solche mit dem Angebot von Verpflegungsleistungen. Der Ort der Leistungserstellung muss dabei nicht zwingend jedem Personenkreis zugänglich sein, wodurch im Verpflegungsbereich explizit die in der Regel mit Zugangsrestriktionen versehenen Betriebe der Gemeinschafts- oder Sozialverpflegung in die Definition des Gastgewerbes integriert werden. Hierzu zählen Anstaltsbetriebe (z.B. Schulen, Krankenhäuser, Strafanstalten) und Kantinen (z.B. Betriebsverpflegung, Universitäten).29 Daneben nennt das Gaststättengesetz die Immobilität des Erfüllungsortes für die Dauer des Leistungsprozesses als bedingende Eigenschaft des Gastgewerbes. Als ein zentrales Kennzeichen eines verpflegungsleistenden Betriebes ist der Verzehr an Ort und Stelle ausgewiesen, was notwendigerweise die Verzehrfertigkeit der angebotenen Speisen und Getränke impliziert.
Demgegenüber unterscheidet das STATISTISCHE BUNDESAMT innerhalb des Dienstleistungssektors in Abteilung 7 (Dienstleistungen von Unternehmen und freien Berufen) unter dem Oberbegriff „Gastgewerbe“ zwischen Beherbergungs- und Bewirtungsstätten,
„... deren Tätigkeit ausschließlich oder überwiegend darin besteht, entweder gegen Bezahlung Übernachtung für eine bestimmte Zeit (auch mit Abgabe von Speisen und Getränken) anzubieten (d.i. Beherbergungsgewerbe) oder Speisen und/oder Getränke üblicherweise zum Verzehr an Ort und Stelle (auch verbunden mit Unterhaltung) abzugeben (d.i. Gaststättengewerbe).“30
Im Gegensatz zum GASTSTÄTTENGESETZ erlaubt diese Definition eine eindeutige Zuordnung betrieblicher Mischformen (z.B. Gaststätten mit Übernachtungsmöglichkeiten oder Hotels mit integriertem Restaurant) gemäß ihres unternehmerischen Schwerpunktes und subsumiert ausschließlich die primär verpflegungsorientierten Unternehmen unter dem Begriff des Gaststättengewerbes. Hierin eingeschlossen werden auch Betriebstypen, die neben dem überwiegenden Verzehr an Ort und Stelle auch die Mitnahme verzehrfertiger Speisen und Getränke (Take away-Geschäft) ermöglichen. Schließlich wird mit dem Aspekt der Leistungsvergütung ein weiteres wichtiges Abgrenzungskriterium explizit aufgegriffen.
Auf Grundlage der inhaltlichen Eckpunkte, die das Gaststättengesetz sowie die amtliche Statistik bieten, sind die Leistungen des Außer Haus-Marktes abzugrenzen. Der Außer Haus-Markt umfasst außerhalb von Privathaushalten erbrachte gastgewerbliche Dienstleistungen der Beherbergung (Hotellerie) oder der Verpflegung (Außer Haus-Verpflegung)31 von Gästen. Die Zuordnung von Mischbetrieben, die sowohl Verpflegungs- als auch Beherbergungsleistungen anbieten, ist mit Blick auf den Schwerpunkt der Leistungserbringung zu treffen. Im Teilsegment der Außer Haus- Verpflegung sind die erbrachten Leistungen entweder einem bestimmten Personenkreis vorbehalten (Gemeinschafts-/Sozialverpflegung) oder jedermann zugänglich. Das für die Gemeinschafts-/Sozialverpflegung typische Charakteristikum einer Einschränkung des potentiellen Gästekreises offenbart sich dabei nicht ausschließlich über eine räumliche Isolation von anderen Verpflegungsbetrieben, sondern häufig auch über eine Subventionierung der Leistungsempfänger, die ihre Empfangsberechtigung beispielsweise durch Essensmarken oder Kantinenausweise belegen.
Aufbauend auf diese Abgrenzungen wurden zahlreiche Vorschläge für eine Definition des Begriffes Gastronomie unterbreitet. Einmütigkeit ist bei der Zuordnung der Gastronomie in den tertiären Sektor festzustellen, da Dienstleistungen im Spektrum der gastronomischen Leistungskomponenten wesensbestimmend sind und ohne sie die Erstellung der Gastronomiegesamtleistung nicht möglich ist.32
Eine Uneinheitlichkeit bei der begrifflichen Auffassung des Gastronomiebegriffes zeigt sich hinsichtlich der Merkmale Schwerpunkt der betrieblichen Leistung sowie Gewinnorientierung bei der Abgabe von Leistungen. Teilweise werden Mischbetriebe mit Verpflegungs- und Beherbergungsleistungen aus dem Gastronomiebegriff ausgeklammert, womit beispielsweise Hotelrestaurants nicht der Gastronomie zugehörig wären. Eine solche Vorgehensweise ist allerdings ebenso zweifelhaft wie der Ausschluss gemeinschafts- bzw. sozialverpflegender Betriebe durch die definitorische Implikation des Merkmals der Erwerbs- bzw. Gewinnorientierung, die z.B. bei BÖSKEN-DIEBELS oder SCHILLINGER vorgenommen wird.33 Eine dieses Vorgehen rechtfertigende Auffassung, dass derartige Betriebe in der Regel ohne Gewinnerzielungsabsicht betrieben werden,34 ist zwar als eine subjektiv richtige Situationsbeschreibung zu beurteilen, begründet allerdings nicht den definitorischen Ausschluss anderer Szenarien. So werden die Leistungen der Gemeinschafts- bzw. Sozialverpflegung beispielsweise zunehmend von Catering-Unternehmen betrieben, deren gewinnorientierte Unternehmensführung sich nicht von der anderer Gastronomen unterscheidet. Für das Zutreffen einer solchen Gewinnorientierung im Betrieb ist dabei unerheblich, dass den Gästen aufgrund von Subventionierungsmaßnahmen zumeist keine Mehrkosten entstehen. Auf der anderen Seite ist auch nicht nachvollziehbar, dass ein Betrieb, der nicht unter dem Aspekt der Gewinnorientierung geführt wird, sondern als Zusatzleistung für andere wirtschaftliche Aktivitäten instrumentalisiert wird (z.B. die Betreibung eines Restaurants im Einzelhandel zur Attraktivitätssteigerung des Handelsbetriebes), nicht der Gastronomie zugerechnet werden soll. Mithin ist das Merkmal der Gewinnorientierung weder für eine Ausgrenzung der Gemeinschafts- bzw. Sozialverpflegung von anderen Verpflegungsbetrieben noch für eine allgemein gültige Definition der Gastronomie geeignet. Es stellt lediglich die Konsequenz eines bestimmten betriebswirtschaftlichen Vorgehens dar, weshalb auch die in der Praxis wie in der Literatur häufig getroffene Differenzierung zwischen der Gemeinschafts- bzw. Sozialgastronomie einerseits und der Erwerbsgastronomie andererseits nicht überzeugen kann.
Das Kriterium der Verzehrmöglichkeit an Ort und Stelle wirft die Frage nach der Zuordnung von Betrieben auf, die Speisen und Getränke in Zentralküchen zubereiten und an einen anderen Ort liefern, wo der Verzehr stattfindet. In diese Gruppe fallen beispielsweise Catering-Unternehmen der Luftfahrt, die Hilfsbedürftigenverpflegung („Essen auf Rädern“), Pizza-Heimbringdienste oder Party Service-Dienste. Unternehmen mit derartigen Leistungen sind der Außer Haus-Verpflegung zuzuordnen, weil die Zubereitung der Speisen und Getränke zur Verzehrfertigkeit außer Haus, d.h. außerhalb des Privathaushaltes des Nachfragers, stattgefunden hat. Sie gehören allerdings nur dann auch der Gastronomie an, wenn am Ort der Leistungserstellung ebenso eine Möglichkeit zum Verzehr besteht, was etwa bei Gaststättenbetrieben mit dem Zusatzangebot von Home delivery-Service der Fall ist.
Die bisherigen Überlegungen führen zu folgender institutionellen Definition des Gastronomiebegriffs, die für den weiteren Verlauf der Arbeit grundlegend sein soll:
Betriebe der Gastronomie bieten Dienstleistungen des Außer Haus-Marktes an, die von jedermann oder nur von einem bestimmten Personenkreis in Anspruch genommen werden können. Die Leistung des Kerngeschäftes besteht aus dem entgeltlichen Angebot verzehrfertiger Speisen und / oder Getränke – auch verbunden mit Unterhaltung – mit der Möglichkeit zum Verzehr an Ort und Stelle.35
Neben der institutionellen kann der Begriff allerdings auch eine funktionelle Verwendung finden und bezeichnet dann die in der Definition beschriebene gastronomische Dienstleistung.
2.3 Charakteristika der Handelsgastronomie
Die Handelsgastronomie ist bislang nur in sehr wenigen Untersuchungen in den Fokus der Betrachtungen gerückt worden (vgl. auch Tab. 2). Arbeiten älteren Datums finden sich bei der RATIONALISIERUNGSGEMEINSCHAFT DES HANDELS, die beispielsweise im Jahre 1976 eine umfassende empirische Untersuchung zur Handelsgastronomie vorgelegt hat.36 Zahlenmaterial jüngeren Datums – z.B. zur Besucherdemographie in der Handelsgastronomie – findet sich vereinzelt in Studien, die mehrheitlich von Unternehmensberatungen im Auftrag des Handels oder von Zulieferern durchgeführt wurden.37 Wissenschaftliche Monographien dagegen beleuchten die Handelsgastronomie zumeist als (Rand-)Segment grundlegender Arbeiten zum Marketing in der Gastronomie.38 Eine tiefer gehende Untersuchung, die mit einer empirischen Untermauerung die Handelsgastronomie und ihre Gäste als Untersuchungsobjekt in den Mittelpunkt der Betrachtungen stellt, fehlt bislang.
Angesichts der geringen Thematisierung der Handelsgastronomie in der einschlägigen Literatur verwundert es nicht, dass auch die Vorschläge zu ihrer Charakterisierung und Abgrenzung gegenüber anderen gastronomischen Angebotsformen dünn ausfallen. Als wesensbestimmendes Merkmal wird überwiegend die Angliederung der gastronomischen Einrichtung an einen Handelsbetrieb genannt. So beschreibt HORCH die Handelsgastronomie als „die vom Handel als integrierter Bestandteil des eigenen Handelsunternehmens betriebene Gastronomie“39. Einen ähnlichen Ansatz wählt SCHILLINGER, der unter diesem Begriff gastronomische Leistungen versteht, „die in Gastronomieeinheiten innerhalb der Handelsbetriebsstätten von den Handelsunternehmen selbst, von Tochtergesellschaften der Handelsunternehmen oder von Dritten erbracht werden.“40
Derartige Umschreibungen der Handelsgastronomie mit Hilfe von nur zwei Kriterien (Träger und Ort der Leistungserstellung) erfassen allerdings die Vielfalt auftretender Angebotsform nur unzureichend. Im Folgenden werden daher verschiedene Abgrenzungsdimensionen gastronomischer Leistungen diskutiert, um sukzessiv zentrale Charakteristika der Handelsgastronomie gegenüber anderen Angebotsformen zu erfassen und sie einer Definition handelsgastronomischer Leistungen zuzuführen. In die Untersuchung sollen folgende Abgrenzungskriterien Eingang finden:41
Zugangsrestriktionen und Träger der Gastronomieleistung,
Stellung der gastronomischen Leistung innerhalb der unternehmerischen Gesamtleistung,
Räumliche und zeitliche Leistungsbereitschaft,
Faktoreinsatz,
Kombination ausgewählter absatzpolitischer Instrumente,
Erscheinungsform der Gastronomiemarke sowie
Ausbreitungsgrad des Betreibungskonzeptes.
Die Kombination dieser Kriterien determiniert einen mehrdimensionalen Merkmalsraum, innerhalb dessen eine klarere Einordnung der Handelsgastronomie möglich wird, als es die oben angeführten Definitionen zu leisten vermögen. Der Katalog ließe sich um weitere Kriterien ergänzen, die allerdings zumeist Varianten oder Kombinationen der oben aufgeführten Merkmale darstellen. Sofern es mit Blick auf die Abgrenzung der Handelsgastronomie gegenüber anderen gastronomischen Angebotsformen sinnvoll erscheint, wird an der entsprechenden Stelle auf solche derivativen Kriterien eingegangen.
2.3.1 Zugangsrestriktionen und Träger der Gastronomieleistung
Eine Differenzierung der Gastronomie nach dem Kriterium einer Restriktion des potentiellen Gästekreises führt zu der Unterscheidung in Betriebe ohne Zugangsbeschränkung und solche der Gemeinschafts- bzw. Sozialgastronomie (vgl. Kap. 2.2.2). Für die Handelsgastronomie ist diese Unterscheidung insofern von Bedeutung, als dass viele Handelsunternehmen hausinterne Gastronomiebetriebe sowohl zur Verpflegung von Kunden als auch von Mitarbeitern nutzen.42 Gegenstand der weiteren Ausführungen sind jedoch ausschließlich handelsgastronomische Leistungen, die jedermann ohne Zugangsbeschränkung zugänglich sind. Die besonderen Aspekte der betrieblichen Gemeinschaftsverpflegung für die Mitarbeiter des Handels bleiben ausgeblendet.
Nach dem Träger der handelsgastronomischen Leistung können drei Konstellationen unterschieden werden. Im ersten Fall wird die gastronomische Leistung vom Handelsunternehmen selbst erbracht. Bei dieser Variante haben sich in der Praxis in großflächigen Betrieben des Einzelhandels organisatorische Verankerungen durchgesetzt, die die gastronomische Organisationseinheit mit einer eigenen Gewinnverantwortung ausstatten (z.B. Profit-Center). Handelsunternehmen, die selbst als Träger der gastronomischen Leistung auftreten, sind beispielsweise die KARSTADT AG oder die IKEA DEUTSCHLAND VERKAUFS GMBH & CO. EINRICHTUNGS-KG.
Eine weitere Möglichkeit ist eine gastronomische Spezialisierung des Handels über die Bildung von Tochtergesellschaften, die als selbständige Betreiber auftreten und möglicherweise auch einen eigenständigen, vom Handelsunternehmen losgelösten Markenauftritt haben. Diese Vorgehensweise ist z.B. im METRO-Konzern zu beobachten, bei dem in den KAUFHOF-Häusern sowie bei REAL,- das Tochterunternehmen DINEA GASTRONOMIE GMBH für das gastronomische Leistungsangebot verantwortlich ist und im Zuge dessen auch die eigenständigen Marken DINEA (im KAUFHOF) und GRILLPFANNE (bei REAL,-) etabliert hat.
Schließlich kann die handelsgastronomische Leistung auch von einem Dritten, z.B. von einem externen gastronomischen Unternehmen, übernommen werden. In diesem Fall wird die gastronomische Fläche im Sinne einer „Shop in the Shop“-Konzeption an ein Unternehmen verpachtet, das auch das ökonomische Risiko der Gastronomieeinrichtung trägt. Für den Handel bietet diese Variante den Vorteil, über die Miete mit einem langfristig stabilen Flächenumsatz kalkulieren zu können. Ein Praxisbeispiel ist die Kooperation der Gastronomiegruppe ALEX mit dem Textilhandelsunternehmen C&A.
Für das weitere Vorgehen bleibt festzuhalten, dass die Möglichkeit eines externen Dritten als Träger der handelsgastronomischen Leistung explizit in den Untersuchungsfokus aufgenommen wird, obwohl sie statistisch (insbesondere hinsichtlich der Umsatzentwicklung in der Handelsgastronomie, vgl. Kap. 1.1) bislang nur unter großen Schwierigkeiten oder gar nicht erfasst werden konnte. Die hohe Aktualität, mit der die Diskussion um Kooperationsformen von Handel und externen Gastronomieunternehmen geführt wird, zeigt jedoch, dass eine Vernachlässigung dieser Dimension bei der Bearbeitung des Segmentes Handelsgastronomie eine Lücke hinterließe, die angesichts der Bedeutung dieser Entwicklungslinie nicht angemessen wäre.
2.3.2 Stellung der gastronomischen Leistung innerhalb der unternehmerischen Gesamtleistung
Eine weitere Abgrenzungsdimension bezieht sich auf den Umfang der gastronomischen Leistung innerhalb der unternehmerischen Gesamtleistung. KAUB schlägt eine entsprechende Unterscheidung in
selbständige und
angegliederte
Gastronomietypen vor.43
Im Gegensatz zu selbständigen Gastronomietypen repräsentieren angegliederte Gastronomietypen eine Zusatzleistung eines Unternehmens. Der Schwerpunkt der unternehmerischen Tätigkeit liegt in anderen Bereichen.
Für den Handel stellen gastronomische Leistungen Zusatzleistungen außerhalb des Kerngeschäftes dar. Ebenso wie die Gastronomiebetriebe in Hotels oder Metzgereien mit Gaststätten ist die Handelsgastronomie damit in die Gruppe der angegliederten Gastronomietypen einzuordnen.
Ein zentrales Kennzeichen angegliederter Gastronomietypen ist die räumliche Integration mit anderen Betriebsstätten, die in der Regel auch eine ökonomische Integration bedeutet. Ein betriebswirtschaftlicher Zusammenhang zwischen den Leistungseinheiten kann auch dann vermutet werden, wenn – wie auch in der Handelsgastronomie als Tendenz festzustellen – die gastronomische Fläche an einen Dritten vermietet ist. Auch in diesem Fall wird sich in der Regel ein akquisitorischer Effekt der angegliederten Gastronomie auf den Gesamtbetrieb und umgekehrt ergeben.44
Die Differenzierung nach selbständigen und angegliederten Gastronomiebetrieben führt zu einer Klassifikation, die den Ort der gastronomischen Leistungserstellung als Abgrenzungskriterium beinhaltet. Tab. 5 zeigt das Ergebnis dieser Vorgehensweise, die in praxisnahen Schriften häufig zur Differenzierung verschiedener gastronomischer Angebotsformen herangezogen wird.45
Tab. 5: Klassifikation gastronomischer Leistungen nach dem Ort ihrer Bereitstellung
Die Schwäche einer ausschließlich am Ort der Leistungserstellung orientierten Systematisierungsmethode offenbart sich in Tab. 5 allerdings ebenso. So ist das Restaurant in einem Handelsbetrieb, der sich auf dem Gelände eines Flughafens befindet, ebenso der Handels- wie auch der Verkehrsgastronomie zuzurechnen. Es wird an dieser Stelle sehr deutlich, dass eine einstufige Klassifikation das Wesen der Handelsgastronomie nur sehr unzureichend erfasst.
Für einen handelsgastronomischen Betrieb führt die Merkmalsausprägung der Angliederung zum Charakteristikum einer räumlichen Integration mit einem Handelsbetrieb. Dabei gilt die Gastronomie dann als räumlich integriert, wenn sie ihre Leistungen in einem Gebäudekomplex anbietet, in dem sich in unmittelbarer Nähe auch Handelsbetriebe befinden. Mithin können zwei Fallgruppen unterschieden werden. Einerseits zählen zur Handelsgastronomie Betriebe, die unmittelbar in die Betriebsfläche eines Einzelhandelsbetriebes integriert sind und häufig auch nur über diese Betriebsfläche zu erreichen sind, wie z.B. Handelsrestaurants. Zum anderen gehören aber auch Betriebe dazu, die zwar ihre Leistungen unter einem Dach mit Handelsbetrieben anbieten, jedoch innerhalb des Gebäudes baulich getrennt sind. Ein Beispiel hierfür sind kleinflächige Imbissbetriebe an der Aussenfassade eines Warenhauses oder allein stehende Gastronomiebetriebe innerhalb einer überdachten Einkaufs-Mall.
Für beide Formen der räumlichen Verbindung ist darüber hinaus auch eine ökonomische Verknüpfung von Handel und Gastronomie zu erwarten.
2.3.3 Räumlich-zeitliche Leistungsbereitschaft
Nach Größe, Mobilität und Dauerhaftigkeit kann die räumlich-zeitliche Leistungsbereitschaft von Gastronomiebetrieben über die Dimensionen Betriebsgröße, Standortvarianz und Betriebsdauer erklärt werden. Tab. 6 zeigt die sich hieraus ableitbaren Merkmale.
Tab. 6: Abgrenzung von Gastronomiebetrieben nach der Leistungsbereitschaft
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kaub (1990), S. 62 ff.
Zu einer Abgrenzung gastronomischer Betriebe nach ihrer Größe in Klein-, Mittel- und Großbetriebe bieten sich verschiedene Kriterien an, wie etwa die Betriebsflächengröße, der Umsatz pro Zeiteinheit oder die Besuchsfrequenz pro Zeiteinheit. Der Standort eines Gastronomiebetriebes ist in der Regel fest. Daneben existieren allerdings auch mobile Betriebe, die ihren Standort in Abhängigkeit von der Nachfragefrequenz variieren und damit zugleich anlassbezogen sind (z.B. Imbiss- oder Getränkewagen bei Volksfesten, Festzelte etc.). Eine ständige Betriebsdauer weisen Betriebe auf, die mit Ausnahme von Ruhetagen oder Betriebsferien das ganze Jahr über geöffnet haben. Saisonbetriebe sind von einer saisonalen Nachfrage abhängig, wie z.B. Biergärten oder italienische Eisdielen. Zur anlassbezogenen Gastronomie schließlich zählen „die Veranstaltungen der Vereinsgastronomie und sonstige kurzfristige gastronomische Aktivitäten, z.B. in Festzelten u.ä. .“47
