Entrepreneurial Marketing im Gesundheitswesen E-Book

Dr. med. Caroline Lehmann

• Herausgeber: Books on Demand
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2019

Seitenzahl: 60

Beschreibung

Marketing im Gesundheitswesen ist mehr als nur erlernbare Technik und berechenbare Wissenschaft - Gesundheit ist keine skalierbare Verkaufsware. Marketing im Gesundheitswesen ist vielmehr die Kunst, Vertrauen und Loyalität zu schaffen. In diesem Buch werden die zentralen Konzepte des Entrepreneurial Marketings auf das Gesundheitswesen übertragen und auf ihre Anwendbarkeit überprüft. Die Kernidee ist dabei, den rein kommerziellen Gedanken des Marketings umzudrehen und die Unternehmensaktivitäten auf Empathie zu fokussieren.

Leseprobe

»Was ist das Produkt hinter dem Produkt?«

nutzt Dieter Lange in seinen Leadership Excellence Seminaren

Inhalt

Geleitwort

Vorwort

Das deutsche Gesundheitswesen

1.1 Gesamtwirtschaftliche Bedeutung

1.2 Rahmenbedingungen des Marketings

Entrepreneurial Marketing

2.1 Begriffsdefinitionen

2.2 Konzeptbeschreibung

2.3 Abgrenzungen zum Klassischen Marketing

Entrepreneurial Marketing im Gesundheitswesen

3.1 Beispiele

3.2 Anwendbarkeit des Entrepreneurial Marketings im Gesundheitswesen

3.3 Kritische Auseinandersetzung und ethische Aspekte

Quo vadis: Marketing in der Gesundheitsbranche

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Anhang

Geleitwort

Die Wettbewerbssituation im deutschen Gesundheitswesen hat sich in den letzten Jahren enorm verschärft. Aktuell sind die Gesundheitsausgaben in astronomische Höhen gestiegen und die 1 Milliarde Euro Marke pro Tag ist überschritten. Durch zahlreiche Gesundheitsreformen und Finanzierungsengpässe stehen die Akteure des Gesundheitswesens vor einer enormen Planungsunsicherheit.

Für die Gesundheitsbranche, welche einer immer stärker am Gewinn orientierten Betrachtung unterzogen wird, stellt das Marketing ein zunehmend wichtigerer Teil der Unternehmensstrategie dar. Die Suche nach einer geeigneten Marketingstrategie für den Gesundheitsbereich gewinnt daher stetig an Bedeutung. Gerade Unternehmen, deren externe Bedingungen einem starken Wandel unterliegen wie dies in Branchen des Gesundheitswesens der Fall ist, benötigen Marketinginstrumente, die es ihnen ermöglichen, flexibel auf Marktveränderungen zu reagieren. Dies hat dem Entrepreneurial Marketing in Branchen des Gesundheitswesens seine Bedeutung gegeben.

In diesem Buch werden die zentralen Konzepte des Entrepreneurial Marketings dargestellt und auf ihre Anwendbarkeit im Gesundheitswesen untersucht. Interessant dabei ist, dass gerade diese neue und innovative Form des Marketings großes Potenzial hat, sich dem sensiblen Thema Gesundheit anzunähern.

Das vorliegende Buch ist dem wachsenden Bedürfnis nach Positionierung der Branchen im Gesundheitswesen geschuldet. Es ist ein Kurz-Handbuch zum Thema Marketing im Gesundheitswesen, welches zum Nachdenken über geeignete Marketingstrategien in dem rasant wachsenden Gesundheitssektor anregen möchte. Es wird die Frage diskutiert, ob überhaupt Marketing im Gesundheitsbereich betrieben werden soll und wenn ja, worin die tiefere Bedeutung liegt. Das Buch bietet somit andere als bisher gängige Lösungen zur Etablierung eines geeigneten Marketingkonzeptes im Gesundheitswesen.

Konzepte und Strategien liefern wichtige Grundlagen – sie stellen gewissermaßen die Säulen der jeweiligen Marketingform dar, die im Gesundheitswesen Anwendung finden können. Auf der anderen Seite muss man sich jedoch auch die Frage stellen, was eigentlich der übergeordnete Handlungsrahmen sein soll. Für wen eigentlich ist Marketing?

Es ist nicht der Anspruch des Buches alle Aspekte des Marketings und des Gesundheitswesens oder der ethischen Debatte im Einzelnen in ihrer Komplexität darzustellen. Es soll vielmehr die Problematik thematisiert werden, dass Gesundheitsthemen keine Konsumgüter oder Verkaufswaren sind und somit eine technische Übertragung von starren theoretischen Marketingkonstrukten nicht gemäß dem Motto »one size fits all« auf das Thema Gesundheit transferiert werden kann. Der Leser soll sensibilisiert werden, dass dem komplexen Beziehungsgeflecht zwischen Patient und Dienstleistungserbringer Vertrauen und Fürsorge als Basis zugrunde liegt und eine reine Konzeptübertragung von Marketingstrategien dieser besonderen Beziehung nicht gerecht werden würde. Das ärztliche Gelöbnis, welches für Ärzte ethischer Kodex und Leitbild ist, stellt den Patienten unter den besonderen Schutz der ärztlichen Verantwortung und gibt dem Marketing mehr Bedeutung als nur die des Verkaufens (Montgomery, Parsa-Parsi, & Wiesing, 2018).

Im Gesundheitssystem ist daher eine Marketingform gefragt, die den Patienten individuell in seiner Krankheit begreift und Vertrauen schaffen kann. Erst wenn das Marketing dies verwirklicht, kann ein tragfähiger wechselseitiger Wert zwischen Patient und Leistungserbringer aufgebaut werden.

Ich wünsche Ihnen eine interessante Lektüre. Dr. med. Caroline Lehmann Frankfurt am Main

Vorwort

Bücher entstehen meist nicht durch das alleinige Schaffen eines einzigen Autors. Das gilt auch für das vorliegende Werk.

Meinen Dozenten an der EBS Universität für Wirtschaft und Recht, insbesondere Herrn Prof. Dr. Tunder, möchte ich für kritische Anmerkungen, inspirierende Diskussionen und Korrekturen danken. Die Kapitel [1.1, 1.2, 2.1, 2.2, 2.3, 3.2 sowie 4] entstammen den Kapiteln [2.1, 4.1, 2.3, 2.5 sowie 3, 2.4, 5, 6 sowie 7] der Zertifikatsarbeit »Entrepreneurial Marketing – Konzeptionelle Hintergründe und Umsetzungsmöglichkeiten für Unternehmen im Gesundheitswesen« (11.06.2018, EBS Universität für Wirtschaft und Recht gGmbH), welche ich gemeinschaftlich mit Frau Dr. Monika Koch erstellt habe.

In dem vorliegenden Werk habe ich Gedanken und Ideen zahlreicher Autoren aufgegriffen, in einen gemeinsamen Kontext gesetzt und verarbeitend gestaltet. All diesen Autoren möchte ich meine Anerkennung und höchste Wertschätzung geben.

Ich danke Statista, dem deutschen Online-Portal für Statistik, dem Institut für Mittelstandsforschung Bonn sowie dem Bundesministerium für Wirtschaft und Energie für die freundliche Bereitstellung der in diesem Buch verwendeten Statistik. Ich bedanke mich herzlich bei Herrn Dieter Lange, dass ich ihn mit einem Satz aus seinen Leadership Excellence Seminaren erwähnen darf.

Dr. med. Caroline Lehmann Frankfurt am Main

1. Das deutsche Gesundheitswesen

1.1 Gesamtwirtschaftliche Bedeutung

Im Jahr 2017 wurde in Deutschland erstmals seit 2013 wieder ein Anstieg der Existenzgründungen verzeichnet und für das Jahr 2018 wird eine ähnliche Tendenz erwartet (siehe Anhang, Abbildung 1). Zu den rasant wachsenden Branchen mit steigender Zahl an Unternehmensgründungen gehört in Deutschland das Gesundheitswesen. Die Gesundheitsbranche weist im Vergleich zur gesamten deutschen Volkswirtschaft überdurchschnittliche Wachstumsraten auf und liegt seit den letzten elf Jahren kontinuierlich ein Prozent über dem Wachstum der gesamten Volkswirtschaft (siehe Anhang, Abbildung 2). Jeder sechste Erwerbstätige in Deutschland ist in der Gesundheitsbranche tätig (Bundesministerium für Wirtschaft und Energie, 2017, S. 8-9). Dies zeigt sich unter anderem an der steigenden Zahl der praktizierenden Ärzte, welche sich in den letzten 20 Jahren von 31,27 auf 41,39 je 10.000 Einwohner erhöht hat (siehe Anhang, Abbildung 3). Allein im Jahre 2017 stieg sowohl die Anzahl der im Krankenhaus sowie der ambulant tätigen Ärzte, letztere sogar um 11,3 Prozent (Bundesärztekammer, 2017, 2018). Mit dem starken Wirtschaftswachstum hat die Gesundheitsbranche eine hohe und weiter zunehmende Bedeutung für die gesamtwirtschaftliche Entwicklung Deutschlands.

Jedoch steht der Gesundheitsmarkt vor einer großen Herausforderung: Durch die seit Jahren steigenden Gesundheitsausgaben, die im Jahre 2017 erstmals 1 Milliarde Euro pro Tag überstiegen, kam es in der Vergangenheit zu gravierenden Finanzierungsengpässen und zahlreichen Gesundheitsreformen mit Kostendämpfungen und Kapazitätsbegrenzungen (Statistisches Bundesamt, 2017). Alle Beteiligten im Gesundheitswesen mussten sich auf geänderte Rahmenbedingungen einstellen und Krankenhäuser, Niedergelassene, Pflegeeinrichtungen und pharmazeutische Unternehmen werden zukünftig in einem harten Wettbewerb zueinander stehen.

Laut Insolvenzstatistik des Statistischen Bundesamtes haben im Februar 2018 in Deutschland 1.624 Unternehmen Insolvenz angemeldet – rund 2,8 Prozent mehr als im Vorjahr. Der Hauptteil der Unternehmensinsolvenzen fällt hierbei auf kleine und mittlere Unternehmen aus der Privatwirtschaft und Unternehmen des Gesundheitssektors (Statistisches Bundesamt, 2018a). Daraus lässt sich ableiten, dass im Speziellen junge Unternehmer in privatwirtschaftlichen Unternehmen und Branchen des Gesundheitswesens gestärkt werden müssen (Kraus, Eggers, Harms, Hills, & Hultman, 2011). Gerade junge Branchen können Verluste gerade in der Anfangsphase der Unternehmensgründung schwer ausgleichen. Hierbei ist die Wahl einer geeigneten Marketingstrategie von elementarer Bedeutung und trägt erheblich zum Überleben der Branche bei (Kirchner & Loerwald, 2014, S. 23).

Junge Unternehmen weisen einige Charakteristika auf, die sie von seit Jahren bestehenden Unternehmen unterscheiden und stellen sie vor besondere Herausforderungen (Kraus & Gundolf, 2012, S. 50). Diese Charakteristika können herangezogen werden, um daraus gezielte Anforderungen an das Marketing abzuleiten. Nachfolgend werden diese Merkmale stichpunktartig vorgestellt und die sich daraus ergebenden Konsequenzen für das Marketing diskutiert (Achleitner & Bassen, 2003; Engel, 2003; Freiling & Kollmann, 2008, S. 6 ff.; Hommel & Knecht, 2002; Kuckertz, 2015):