Kundenreaktionen auf Out-of-Stock im Lebensmitteleinzelhandel E-Book

Carsten Kortum

• Herausgeber: Books on Demand
• Kategorie: Fachliteratur
• Serie: Schriftenreihe Handelsmanagement
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2022

Seitenzahl: 121

Beschreibung

Aufgrund verschiedener Ereignisse wird die Warenverfügbarkeit im Handel derzeit vermehrt eingeschränkt, was dazu führt, dass Kunden beim Einkauf im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) gewünschte Produkte nicht vorfinden, da diese ausverkauft oder nicht lieferbar sind. Diese Situation wird auch als Out-of-Stock (OoS) bezeichnet. Die Gründe für die Nichtverfügbarkeit von Produkten sind häufig Probleme im Zusammenhang mit Warenbestellungen sowie dem Verräumprozess innerhalb der Filiale. Der Literatur zufolge bestehen bei der Konfrontation des Kunden mit OoS die Möglichkeiten, dass dieser den Einkauf zeitlich verschiebt, ein Alternativprodukt erwirbt, das Produkt in einer anderen Filiale oder gar nicht kauft. Dies führt in unterschiedlichem Maße zu einem Umsatzrückgang der Händler und/oder der Hersteller. Dabei werden die Kundenreaktionen von verschiedenen Faktoren wie der Markenloyalität, der Verfügbarkeit angebotener Substitute und vielen weiteren Faktoren beeinflusst. Hierbei kann im Rahmen einer Befragung festgestellt werden, dass 36 % der Kunden überwiegend mit dem Kauf eines Alternativproduktes einer anderen Marke auf OoS reagieren. Auch sind 29 % der Befragten dazu bereit, aufgrund von OoS eine andere Filiale aufzusuchen.

Leseprobe

Vorwort der Herausgeber

Die Schriftenreihe „Handelsmanagement“ der Dualen Hochschule Baden-Württemberg (DHBW) Heilbronn leistet Beiträge zu aktuellen Fragestellungen des Handels sowie zu Innovations- und Exzellenz-Ansätzen in diesem Bereich. Aus der dynamischen Entwicklung des Handels ergeben sich kontinuierlich neue Herausforderungen und Lösungsansätze für das Handelsmanagement, die sowohl in der Praxis als auch in der Wissenschaft diskutiert werden. Das maßgebliche Ziel dieser Schriftenreihe ist eine Verknüpfung von theoretischen Konzepten mit praktischen Anwendungen durch einen wechselseitigen Transfer von Lösungsansätzen aus Theorie und Praxis. Die Reihe erhebt den Anspruch, zu einer wichtigen Diskussions-, Impuls- und Informationsquelle für Studium, Lehre und Praxis zu werden.

Aufgrund verschiedener Ereignisse wird die Warenverfügbarkeit im Handel derzeit vermehrt eingeschränkt, was dazu führt, dass Kunden beim Einkauf im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) gewünschte Produkte nicht vorfinden, da diese ausverkauft oder nicht lieferbar sind. Diese Situation wird auch als Out-of-Stock (OoS) bezeichnet. Die Gründe für die Nichtverfügbarkeit von Produkten sind häufig Probleme im Zusammenhang mit Warenbestellungen sowie dem Verräumprozess innerhalb der Filiale. Der Literatur zufolge bestehen bei der Konfrontation des Kunden mit OoS die Möglichkeiten, dass dieser den Einkauf zeitlich verschiebt, ein Altemativprodukt erwirbt, das Produkt in einer anderen Filiale oder gar nicht kauft. Dies führt in unterschiedlichem Maße zu einem Umsatzrückgang der Händler und/oder der Hersteller. Dabei werden die Kundenreaktionen von verschiedenen Faktoren wie der Markenloyalität, der Verfügbarkeit angebotener Substitute und vielen weiteren Faktoren beeinflusst. Hierbei kann im Rahmen einer Befragung festgestellt werden, dass 36 % der Kunden überwiegend mit dem Kauf eines Alternativproduktes einer anderen Marke auf OoS reagieren. Auch sind 29 % der Befragten dazu bereit, aufgrund von OoS eine andere Filiale aufzusuchen.

Die Herausgeber Prof. Dr. Ludwig Hierl, Prof. Dr. Oliver Janz, Prof. Dr. Stephan Rüschen

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Symbolveizeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

2. Out-of-Stock im Lebensmitteleinzelhandel

2.1 Definitionen und Ausmaß

2.2 Ursachen für Out-of-Stock

2.3 Empirische Untersuchungen zu Kundenreaktionen auf Out-of-Stock

2.4 Beeinflussung der Kundenreaktionen

2.5 Folgen für Händler und Hersteller

3. Untersuchungsdesign

3.1 Erhebungsmethodik

3.2 Vorgehensweise zur Auswertung der Daten

4. Empirische Ergebnisse

4.1 Rahmenbedingungen und Probandencharakterisierung

4.2 Kundenreaktionen auf Out-of-Stock

4.3 Kundenreaktionen bei verschiedenen Betriebstypen

4.4 Einflüsse auf die Kundenreaktionen

5. Fazit und Ausblick

Anhangsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

H

Hypothese

LEH

Lebensmitteleinzelhandel

Logit

Logistic Probability Unit

OoS

Out-of-Stock

Symbolverzeichnis

i

Laufindex für die erklärte Variable

LL

Log-Likelihood-Funktion

LRT

Likelihood-Ratio-Test

m

Anzahl der abhängigen Variablen

P

Wahrscheinlichkeit

Σ

Summe

y

Abhängige Variable

z

Aggregierte Einflussstärke

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Ursachen für OoS

Abbildung 2: Potenzielle Einflussfaktoren auf die Ausprägungen der Kundenreaktionen

Abbildung 3: Potenzielle Kundenreaktionen auf OoS

Abbildung 4: Bevorzugte Anbieter der Probanden

Abbildung 5: Zeitliche Verschiebung des Kaufes (Lebensmittel)

Abbildung 6: Auswahl einer anderen Marke (Lebensmittel)

Abbildung 7: Auswahl der gleichen Marke (Lebensmittel)

Abbildung 8: Zeitliche Verschiebung des Kaufes (Hygieneprodukte)

Abbildung 9: Auswahl einer anderen Marke (Hygieneprodukte)

Abbildung 10: Auswahl der gleichen Marke (Hygieneprodukte)

Abbildung 11: Zeitliche Verschiebung des Kaufes (Teigwaren)

Abbildung 12: Auswahl einer anderen Marke (Teigwaren)

Abbildung 13: Auswahl der gleichen Marke (Teigwaren)

Abbildung 14: Zeitliche Verschiebung des Kaufes (Speiseöle)

Abbildung 15: Auswahl einer anderen Marke (Speiseöle)

Abbildung 16: Auswahl der gleichen Marke (Speiseöle)

Abbildung 17: Zeitliche Verschiebung des Kaufes (Obst und Gemüse)

Abbildung 18: Kauf eines Alternativproduktes (Obst und Gemüse)

Abbildung 19: Zeitliche Verschiebung des Kaufes (Frische Backwaren)

Abbildung 20: Kundenreaktionen auf OoS in verschiedenen Warengruppen

Abbildung 21: Kundenreaktionen auf OoS nach Warengruppe und Betriebstyp..

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Empirische Studien zu Kundenreaktionen auf OoS

Tabelle 2: Einfluss der Konsumentenkosten auf die Kundenreaktion

Tabelle 3: Umsatzauswirkungen der Kundenreaktionen

Tabelle 4: Demografische Daten der Probanden

Tabelle 5: Einkaufsverhalten der Probanden

Tabelle 6: Kundenreaktion auf OoS bei Lebensmitteln

Tabelle 7: Präferierte Alternativanbieter nach Warengruppen

Tabelle 8: Kundenreaktion auf OoS bei Hygieneprodukten

Tabelle 9: Kundenreaktion auf OoS bei Teigwaren

Tabelle 10: Kundenreaktion auf OoS bei Speiseölen

Tabelle 11: Kundenreaktion auf OoS bei Obst und Gemüse

Tabelle 12: Kundenreaktion auf OoS bei frischen Backwaren

Tabelle 13: Vergleich des präferierten Betriebstyps zur Auswahl des Alternativanbieters

Tabelle 14: Einflüsse auf die Kundenreaktion in OoS-Situationen

Die Warenverfügbarkeit im Handel wird derzeit vermehrt eingeschränkt. Ziel dieser Arbeit ist es, das Kundenverhalten bei der Konfrontation mit OoS im LEH zu analysieren und hierbei Unterschiede im Konsumentenverhalten bei Kunden verschiedener Betriebstypen zu identifizieren.

1. Einleitung

In den vergangenen Jahren haben drei primäre Ereignisse auf die Lieferketten des LEH eingewirkt. Hierbei ist vor allem die Corona-Pandemie zu nennen, die im Jahr 2019 begann. Diese verursachte für den Lebensmitteleinzelhandel (LEH) das Problem der stark schwankenden Nachfrage bei verschiedenen Artikeln, vorrangig bei Hygieneprodukten wie Toilettenpapier und Seifen, aber auch bei Lebensmitteln wie Mehl oder Teigwaren.1 Dies führte verstärkt dazu, dass die Nachfrage der Konsumenten2 das Angebot der Lebensmittelhändler überstieg und bestimmte Artikel temporär nicht verfügbar waren.3 Während der Corona-Krise waren zudem vermehrt zeitlich verzögerte Anlieferungen und reduzierte Anliefermengen zu beobachten, was das Problem verstärkte und die Warenverfügbarkeit weiter einschränkte. Dies ist auch auf den erhöhten Krankenstand in der Handelslogistik sowie auf Behinderungen im grenzüberschreitenden Verkehr zurückzuführen.4

Weiterhin hatte der Stau durch die Blockade des Suezkanals im Jahr 2021 einen großen Einfluss auf die Warenverfügbarkeit im deutschen Handel. Hier waren vor allem Aktionsartikel im Non-Food-Bereich betroffen, die zum angekündigten Werbetermin nicht verfügbar waren.5

Derzeit, im Jahr 2022, ist mit dem Krieg zwischen Russland und der Ukraine das dritte Ereignis innerhalb von drei Jahren zu verzeichnen, das die Lieferketten und die Warenverfügbarkeit des Einzelhandels beeinflusst.6 Wiederum war in diesem Zeitraum eine erhöhte Nachfrage von zahlreichen Lebensmitteln wie bspw. Mehl und Speiseöl festzustellen, was vermehrt zu Out-of-Stock (OoS) führte.7 Zudem wird das Angebot bspw. von Speiseölen aufgrund des hohen Importanteils aus der

Ukraine sowie aus Russland durch den Krieg und den daraus resultierenden Sanktionen weiter eingeschränkt.8 Auch das Fehlen vieler ukrainischer Angestellten in der Handelslogistik durch die Einberufung des ukrainischen Militärs führt zu Verzögerungen bzw. Ausfällen auf der Angebotsseite. 9

Aktuell zählt der Handel zu den am stärksten von Lieferschwierigkeiten betroffenen Branchen.10 Daher stellt sich vor allem die Frage, wie die Kunden des LEH mit OoS-Situationen umgehen. Beim Versuch, diese Fragen mit bereits verfügbaren Sekundärdaten zu beantworten, fällt auf, dass Forschungen, die sich mit den direkten Kundenreaktionen auf OoS-Situationen beschäftigen, überwiegend aus dem Zeitraum zwischen den Jahren 2000-2005 stammen und daher eine geringe Aktualität aufweisen. Diese Forschungsarbeit beschäftigt sich daher mit der Problemstellung, dass derzeit vermehrt OoS-Situationen auftreten, die zu Umsatzverlusten im LEH führen11, wobei keine aktuellen Studien über das Konsumentenverhalten bei der Konfrontation mit einer solchen Situation verfügbar sind.

Demnach ist die Zielsetzung der Forschungsarbeit, das aktuelle Kundenverhalten bzgl. OoS-Situationen zu identifizieren. Dabei sollen Unterschiede in den Reaktionen bei den Kunden der verschiedenen Betriebstypen herausgearbeitet und Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten bzgl. OoS-Situationen wie bspw. die Markenloyalität bestimmt werden.

Daraus resultieren folgende primäre Forschungsfragen, die den Rahmen dieser Forschungsarbeit bilden:

Wie reagieren Kunden auf OoS im LEH in den verschiedenen Warengruppen?

Wie unterscheiden sich die Reaktionen bei den Kunden der verschiedenen Betriebstypen?

Wovon werden die Kundenreaktionen beeinflusst?

Zur Beantwortung dieser Forschungsfragen ist die Vorgehensweise dieser Arbeit derart vorgesehen, dass zunächst bisherige empirische Forschungen analysiert und zusammengefasst werden. Dabei werden sowohl Gründe für OoS-Situationen als auch die bisher erforschten Kundenreaktionen sowie Einflüsse auf Kundenreaktionen herausgearbeitet, um anschließend auf Folgen von OoS-Situationen für die Hersteller und Händler einzugehen. Im Anschluss daran wird eine Panelbefragung mit dem Ziel durchgeführt, Primärdaten zu aktuellen Kundenreaktionen zu erheben und diese hinsichtlich der Unterschiede im Konsumentenverhalten sowie der Beeinflussung der Kundenreaktionen auszuwerten.

Hierbei wird sich außerdem mit den Unterschieden der Reaktionen bei Kunden der verschiedenen Betriebstypen im LEH beschäftigt. Diese Arbeit unterscheidet dabei im LEH zwischen den Betriebstypen Discounter (bspw. Lidl und Aldi), Supermärkte (bspw. Edeka und Rewe) und Großflächenmärkte (bspw. Kaufland und Globus). 12 Dies hat den Hintergrund, dass diese Formate sich signifikant in der Anzahl der gelisteten Artikel unterscheiden, weshalb eine unterschiedliche Anzahl von Substituten, die für den Kunden im Falle einer OoS-Situation zur Auswahl steht, verfügbar ist.13 Hierbei soll untersucht werden, inwiefern die Anzahl von Alternativen die Kundenreaktionen auf OoS-Situationen beeinflusst und damit ggf. zur Steigerung der Umsatzanteile der Vollsortimenter in den erwähnten Krisenjahren beitrug.14

Daher wird sich im nachfolgenden Kapitel zunächst mit den bisherigen empirischen Untersuchungen zum Thema OoS-Situationen im LEH befasst, um eine Grundlage für die nachfolgende Erhebung von Primärdaten zu den Kundenreaktionen auf OoS zu schaffen.

Im Verlauf dieser Arbeit werden OoS-Situationen als eine Nichtverfügbarkeit von Produkten aus Kundensicht definiert. Dabei gibt es verschiedene Möglichkeiten, wie Kunden auf OoS des präferierten Produktes reagieren.

1 Vgl. Lebensrnittel Zeitung 2020, o. S.; vgl. GfK 2020, S. 8 ff.

2 Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird in dieser Arbeit bei Personenbezeichnungen und personenbezogenen Hauptwörtern die männliche Form verwendet. Entsprechende Begriffe gelten im Sinne der Gleichbehandlung grundsätzlich für alle Geschlechter.

3 Vgl. Bundesverband des Deutschen Lebensmittelhandels 2020, S. 5.

4 Vgl. EHI Retail Institute 2020, o. S.

5 Vgl. Lebensmittel Zeitung 2021, o. S.

6 Vgl. Lebensmittel Zeitung 2022c, o. S.

7 Vgl. Statistisches Bundesamt 2022, o. S.

8 Vgl. Lebensmittel Zeitung 2022b, o. S.

9 Vgl. Lebensmittel Zeitung 2022a, o. S.

10 Vgl. Deutscher Industrie- und Handelskammertag 2022, S. 7.

11 Vgl. Helm et al. 2013, S. 223; vgl. Lebensmittel Zeitung 2022a, o. S; vgl. Lebensmittel Zeitung 2022c, o. S.

12 Vgl. Anhang A, S. 86.

13 Vgl. Anhang A, S. 86; vgl. IfH 2019, S. 28 f; vgl. EHI Retaü Institute 2017, o. S.

14 Vgl. GfK 2022, S. 2 f.

2. Out-of-Stock im Lebensmitteleinzelhandel

Wie bereits einleitend erwähnt, treten derzeit vermehrt OoS-Situationen im LEH auf. Das Ziel des nachfolgenden Kapitels ist daher zunächst die Erarbeitung empirischer Forschungen zu den Ursachen für OoS, der bereits erhobenen Kundenreaktionen darauf sowie deren Einflussfaktoren und der monetären Folgen von OoS. Dies ermöglicht anschließend auf der Basis dieser Forschungen aktuelle Primärdaten zu erheben und diese anschließend mit vergangenen Erhebungen abzugleichen.

2.1 Definitionen und Ausmaß

Im weiteren Verlauf dieser Arbeit sind OoS-Situationen als Konfrontation des Konsumenten mit der Nichtverfügbarkeit eines gesuchten Produktes in der bevorzugten Größe oder Sorte definiert.15 Dies impliziert jedoch nicht, dass der systemische Warenbestand der Filiale gleich null ist, da das Produkt bspw. im Filiallager verfügbar sein kann. Der Fokus liegt daher ausschließlich auf der Sicht des Kunden, die auf den Verkaufsraum der Filiale begrenzt ist.16

Hierbei existieren drei verschiedene Formen von OoS-Situationen. Die klassische OoS-Situation definiert dabei, dass am Regal ein Preisschild vorhanden ist, das Produkt dazu aber nicht verfügbar ist. Zweitplatzierungs-OoS dagegen beschreibt die Situation, dass bei Mehrfachplatzierungen an einem der Regalplätze, an dem der Kunde das Produkt sucht, dieses nicht verfügbar ist. Die dritte Variante umfasst OoS durch Auslistungen des Händlers.17 Der Fokus dieser Arbeit liegt allerdings auf den klassischen OoS-Situationen, da diese durch derzeit steigende Lieferschwierigkeiten von höherer Relevanz sind.18

In verschiedenen älteren Studien werden OoS-Quoten bei Artikeln des täglichen Bedarfs weltweit zwischen 7 % und 10 % identifiziert. Dabei treten teilweise Schwankungen in verschiedenen Warengruppen auf.19 Die OoS-Rate ist dabei auch von der Tageszeit abhängig. So treten OoS-Situationen vermehrt im späteren Verlauf des Tages auf, während zu höheren Tageszeiten eine höhere Warenverfügbarkeit festgestellt werden konnte. Dies ist damit begründet, dass die Warenverräumung in der Nacht oder vor Ladenöffnung stattfindet, weshalb am Morgen seltener OoS-Situationen auftreten.20 Vor allem bei verderblichen Produkten wie frischen Backwaren ist dies der Fall, da hier häufig die Vermeidung von Lebensmittelabfällen gegenüber einer hohen Warenverfügbarkeit am Abend priorisiert wird.21 Im Wochenverlauf treten insbesondere zu Beginn der Woche vermehrt OoS-Situationen auf. Dies ist mit dem erhöhten Abverkauf am Samstag begründet, der zu Beginn der Woche mit neuen Warenlieferungen und der erneuten Befüllung der Regale auszugleichen ist, bevor sämtliche Artikel wieder vollständig verfügbar sind.22 Durch den erhöhten Abverkauf zum Ende der Woche treten aber auch am Freitag sowie am Samstag häufig OoS-Situationen auf.23 Dabei sind OoS-Situationen oftmals bereits innerhalb eines Tages beseitigt. Dennoch dauern 19 % der OoS-Situationen drei Tage oder sogar länger an.24

Insgesamt ist dabei allerdings zu erwähnen, dass die Studien, die das Ausmaß von OoS untersuchen, überwiegend veraltet sind. Daher ist davon auszugehen, dass diese Werte nicht die aktuelle Verfügbarkeit im deutschen LEH abbilden und ggf. stark von derzeitigen, tatsächlichen OoS-Quoten abweichen können. Dennoch demonstrieren diese Studien, dass OoS-Situationen im LEH und im Handel insgesamt auftreten. Daher ist zunächst zu analysieren, welche Ursachen für die Entstehung von OoS verantwortlich sind und welche primären Ansatzpunkte zu einer Optimierung der Warenverfügbarkeit beitragen können.

2.2 Ursachen für Out-of-Stock

Wie bereits in Kapitel 1 erwähnt, entstehen derzeit durch die aufgeführten Krisen wie die Corona-Pandemie oder auch den Krieg in der Ukraine vermehrt OoS-Situationen. Dabei stellt sich dennoch die Frage, welche weiteren Ursachen abgesehen von den genannten Ereignissen die Warenverfügbarkeit hemmen.

Dabei ist zu beachten, dass die Ursachen für OoS erheblich variieren können.25 Die Ursachen für OoS können direkt in der Filiale, im Logistikzentrum, in der Zentrale des Händlers oder auch beim Lieferanten liegen.26 Die Studien hierzu kamen einstimmig zu dem Ergebnis, dass die Ursachen überwiegend in den Filialprozessen liegen.27

Bei näherer Betrachtung der verschiedenen Prozesse sind überwiegend Bestellprobleme sowie die Regalbefüllung die Ursache für OoS, was in Abbildung 1 dargestellt ist.28 29

Abbildung 1: Ursachen für OoS.29

Auf Filialebene entstehen OoS-Situationen vorrangig aus Problemen im Zusammenhang mit der Warenbestellung.30 Dabei sind potenzielle Fehlerquellen zu spät oder gar nicht ausgelöste Bestellungen31, zu geringe Bestellmengen durch Fehleinschätzungen der Nachfrage32, fehlerhafte Systembestände33, die Nichteinhaltung von Mindestbestellmengen34, mangelnde Datenqualität im Zusammenhang mit Verkaufsprognosen durch die volatile Nachfrage der Kunden35 oder auch Probleme bei der Auftragsübermittlung. Auch manuelle Bestellfehler wie bspw. Zahlendreher36 oder eine veränderte Nachfrage durch Promotionen37 können zu OoS im Bereich der Warenbestellung führen. Eine weitere Ursache für OoS auf Filialebene ist der Warennachschub.38 Hier steht häufig nicht genügend Personal zur Verfügung, um den Fehlbestand zu bemerken. Die fehlende systemische Erfassung von Artikeln bewirkt einen Zustand, bei dem unklar ist, ob der Artikel im Lager vorrätig ist oder sich aufgrund von Qualitätskontrollen o. Ä. im Wareneingang befindet.39 Auch eine unregelmäßige oder zu späte Warenverräumung40 sowie schlechtes Lagermanagement41 können zu OoS führen. Auch die Platzierung der Waren kann deren Verfügbarkeit beeinflussen.42 Dabei entstehen durch Zweitplatzierungen visuelle OoS. Verzögerungen bei Einlistungen oder der Umsetzung von Planogrammen können zeitweise zu einer Nichtverfügbarkeit von Artikeln führen.43 Außerdem kann unzureichende Regalfläche zu OoS führen, wenn der Abverkauf größer als die für das Produkt vorgesehene Regalkapazität ist.44 Zu den sonstigen Gründen von OoS bei Filialen wird das Herausnehmen von Artikeln aufgrund von Überschreitungen der Mindesthaltbarkeitsdaten45 und mangelhafter Qualität bspw. durch Beschädigungen46 oder Verderb47 sowie Schwund von Ware durch Diebstahl oder fehlerhafte Sendungen genannt.48