LEH-Betriebsformen im Lebenszyklus E-Book

Carsten Kortum

• Herausgeber: Books on Demand
• Kategorie: Fachliteratur
• Serie: Schriftenreihe Handelsmanagement
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2020

Seitenzahl: 62

Beschreibung

Betriebstypen im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) entwickeln sich weiter, werden neu konzipiert oder verschwinden vom Markt. Zielsetzung dieser Publikation ist in die Theorien zum institutionellen Wandel von Betriebstypen im Handel einzuführen und die wissenschaftliche Diskussion aufzuzeigen. Verdeutlicht werden die zwei unterschiedlichen Perspektiven des strategischen Handelsmanagements und deren Verknüpfung: die marktorientierte und die ressourcenorientierte Perspektive. Die Schriftenreihe ,Handelsmanagement' der Dualen Hochschule Baden-Württemberg (DHBW) Heilbronn leistet Beiträge zu konkreten und aktuellen Fragestellungen des Handels. Die Reihe wendet sich sowohl an Unternehmen als auch an Studierende.

Leseprobe

Vorwort des Herausgebers

Die Schriftenreihe Handelsmanagement der Dualen Hochschule Baden-Württemberg (DHBW) Heilbronn leistet Beiträge zu aktuellen Fragestellungen des Handels sowie zu Innovations- und Exzellenz-Ansätzen in diesem Bereich. Aus der dynamischen Entwicklung des Handels ergeben sich kontinuierlich neue Herausforderungen und Lösungsansätze für das Handelsmanagement, die sowohl in der Praxis als auch in der Wissenschaft diskutiert werden. Das maßgebliche Ziel dieser Schriftenreihe ist eine Verknüpfung von theoretischen Konzepten mit praktischen Anwendungen durch einen wechselseitigen Transfer von Lösungsansätzen aus Theorie und Praxis. Die Reihe erhebt den Anspruch, zu einer wichtigen Diskussions-, Impuls- und Informationsquelle für Studium, Lehre und Praxis zu werden.

Die Wahl des Betriebstyps ist eine der zentralen strategischen Entscheidungen im Handel. Betriebstypen werden neu konzipiert, entwickeln sich weiter und verschwinden vom Markt. Insbesondere im Lebensmitteleinzelhandel lässt sich diese Entwicklung sehr gut verdeutlichen. Neue technologiebasierte Betriebstypen wie Amazon Go-in den USA sind mit ihrem disruptiven Charakter Gesprächsthema und zugleich auch Herausforderung an etablierte Marktteilnehmer. Aufgabe der Unternehmensführung im Handel ist es, Chancen und Möglichkeiten einzuordnen und Ressourcen entsprechend zu verteilen, nach Peter Drucker produktiv zu machen. Es gilt die evolutionären und revolutionären Entwicklungen der Betriebstypen sorgsam zu analysieren, zu bewerten und zu entscheiden. Die Beherrschung der Dynamik erfordert Leadership, um die Zukunft im Handel zu sichern.

Zielsetzung dieser Publikation ist in die Theorien zum institutionellen Wandel von Betriebstypen im Handel einzuführen und die wissenschaftliche Diskussion aufzuzeigen. Eine Vielzahl von Praxisbeispielen aus dem Lebensmitteleinzelhandel zeigt die Relevanz und Aktualität der Thematik auf. Damit wird Studierenden der Handelsbetriebslehre in Bachelor- und Masterstudiengängen sowie interessierten Praktikern eine kompakte Übersicht und Diskussionsgrundlage zum Wandel der Betriebstypen gegeben. Adressaten sind damit die Manager von Leadership im Handel von heute und von morgen.

Bisher ist die theoretische Basis zu Betriebstypen überwiegend in allgemeine Lehrbücher der Handelsbetriebslehre eingebunden. Die Wichtigkeit des Themas rechtfertigt eine eigenständige Darstellung wie in dieser Publikation.

Die Herausgeber Prof. Dr. Ludwig Hierl, Prof. Dr. Oliver Janz, Prof. Dr. Stephan Rüschen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Einleitung

Betriebstypen und ihre Merkmale

Überblick über theoretische Erklärungsansätze des Wandels der Betriebstypen

Zyklische Theorien

4.1 Wheel of Retailing Ansatz nach McNair (1931) und Hollander (1960)

4.2 Theorie der Abfolge von Spezialisierung und Generalisierung: The Retail Accordion nach Hollander (1966)

4.3 Institutioneller Lebenszyklus nach Davidson, Bates und Bass (1976) und Berger (1977)

4.4 Polarisierungstheoretischer Ansatz

Umweltbeeinflusste Theorien

5.1 Anpassungstheorie nach Moser (1974)

5.2 Verdrängungstheoretische Ansätze Survival of the fittest nach Dressmann (1968) und Survival of the fattest nach Samli (1998)

5.3 Marktlückentheorie nach Woll (1964)

5.4 Longtail-Ansatz nach Anderson (2008)

Gegenmachttheoretische Ansätze (Countervailing power) nach Galbraith (1952)

Konflikttheorien

Kombinationen von Theorien: The Big Middle nach Levy, Grewal, Peterson, Conolly (2005)

Fazit und Ausblick zur Dynamik der Betriebsformen und dem aktuellen Forschungsstand

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 The Wheel of Retailing

Abbildung 2 The Retail Accordion

Abbildung 3 Wirkungsphasen der Store Erosion mit idealtypischen Lebenszyklus

Abbildung 4 Beispiel für aktuelle Positionierungen von Betriebstypen im Lebenszyklus

Abbildung 5 Positionierung von Betriebsformen

Abbildung 6 Mode- und Preispositionierung von einzelnen Händlern aus Nachfragesicht

Abbildung 7 Die drei Stufen der unendlichen Produktvielfalt

Abbildung 8 The Retail Landscape nach Levy et al

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Betriebsformenmerkmale

Tabelle 2 Übersicht theoretischer Erklärungsansätze zur Betriebsformenentwicklung

Betriebstypen im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) entwickeln sich weiter, werden neu konzipiert oder verschwinden vom Markt. Zielsetzung des ersten Teils dieser Arbeit ist es, in die Theorien zum institutionellen Wandel von Betriebstypen im Handel einzuführen und die wissenschaftliche Diskussion aufzuzeigen. Verdeutlicht werden die zwei unterschiedlichen Perspektiven des strategischen Handelsmanagements und deren Verknüpfung: die marktorientierte und die ressourcenorientierte Perspektive.

1. Einleitung

Die Dynamik des Handels zeigt sich nach Müller-Hagedorn und Toporowski in einer zunehmenden Konzentration auf wenige marktbeherrschende Marktteilnehmer auf der Angebotsseite, in Verschiebungen der Marktanteile zwischen den Betriebsformen und auch dem Auftreten von neuen Betriebsformen.1

Im Juli 2020 gewinnen die Vollsortimenter mit den Super- und Verbrauchermärkten gegenüber der Discounter Marktanteile, wenn auch beide Betriebsformen Umsatzzuwächse zu verzeichnen haben. Vollsortimenter mit ihrem breiteren Sortiment und dezentralen Entscheidungsstrukturen können die Schnelllebigkeit von Trends flexibler aufhehmen und umsetzen. Zentral gesteuerte Discounter mit einer eher preisorientierten Kundschaft übernehmen als Second Mover Trends erst nach einer Etablierung im Markt.2

Zielsetzung dieser Ausarbeitung ist die theoretische Basis dieser Dynamik der Betriebsformen komprimiert in einer Monografie darzustellen. Bisher wird diesem wichtigen Thema nur in Standardlehrbüchern der Handelsbetriebswirtschaftslehre in der Regel fragmentiert ein Kapitel gewidmet. Studierenden in Bachelor- und Masterstudiengängen kann so ein vertiefter Zugang zu Betriebsformen im Lebensmitteleinzelhandel und ihren Veränderungen ermöglicht werden. Damit wird eine der wichtigsten strategischen Entscheidungen in der Unternehmensführung im Handel, der Wahl der Betriebsform und deren Adaption an Marktrends mehr Gewicht verliehen. Marktführende Händler im Baumarkt- und Drogerieeinzelhandel und ihr Niedergang haben gezeigt, dass die dauerhafte Beschäftigung essenziell für den Erfolg im Handel ist.

Als Betriebstyp (Betriebsform) wird eine Gruppe von Handelsbetrieben mit gleichen oder ähnlichen Merkmalsausprägungen bezeichnet, die über einen längeren Zeitraum beibehalten werden. Bei der Definition von Betriebstypen wird auf Merkmale zurückgegriffen, mit denen das Erscheinungsbild des Handelsbetriebes gegenüber der Kunden gestaltet wird (Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution, 2006, S.→).

1 Vgl. Müller-Hagedorn, Toporowski (2006)

2 Vgl. Gfk (2020), S.4

2. Betriebstypen und ihre Merkmale

Die Begriffe Betriebstyp, Betriebsform und Format werden in vielen wissenschaftlichen Beiträgen3 und auch in diesen Ausführungen synonym verwendet, wobei eine exakte Definition und Interpretation nicht möglich ist4.

Ahlert und Kenning sehen in Betriebsformen unternehmensübergreifende und in Betriebstypen unternehmensindividuelle Systematiken. So wäre beispielsweise zu unterscheiden in die Betriebsform Warenhaus und in den Betriebstyp Kaufhof. Betriebe werden als kleinste institutionelle wirtschaftliche Erscheinungsform von Handelsunternehmen verstanden und in verschiedene Betriebstypen unterteilt, die im institutionellen Verständnis hinsichtlich verschiedenster Kriterien Ähnlichkeiten aufweisen und im funktionalen Verständnis Ausdruck der Unternehmenspolitik und Marketingstrategie sind. Betriebsform und Einzelhandelsmarketing sind in einer interdependenten dynamischen Beziehung. Hier zeigt sich als Ergebnis eine sehr große Vielfalt an Betriebstypen5. Die Betriebstypenpolitik und das strategische Betriebstypenmanagement sind wesentliche Erfolgsfaktoren für Handelsunternehmen. Betriebsformen sind analog der Herstellermarken, die Marken des Handels mit einem eigenständigen Profil, Markennamen und Logo und daraus resultierend einem hohen Wiedererkennungswert. Das Ergebnis ist die Store Brand. Die Entscheidungen sind als Investitionsproblem mit Auswirkungen auf der Kosten- und Erlösseite zu verstehen6.

Die Institutionenlehre, mit Ansätzen einer Typisierung, ist historisch betrachtet eine der ältesten Forschungsrichtungen in der Handelsbetriebswirtschaftslehre. Die klassische Institutionenforschung im Handel umfasst die statistisch-deskriptive Methode der Beschreibung und Typisierung der Erscheinungsformen als Monografie oder vergleichend zwischen den Betriebsformen, die historisch-genetische der Darlegung zeitlicher Veränderungen mit den Entwicklungsdeterminanten und die explikative Methode7. Letztere erklärt den Wandel in den Betriebstypen und beschreibt diese nicht nur deskriptiv. Dieses Kapitel soll die wesentlichen Ansätze des explikativen Ansatzes aufzeigen und diskutieren.

So unterscheidet beispielsweise Schenk (1991) 127 Betriebsformen. Im engeren Verständnis können diese Betriebstypen durch die Kombination zahlreicher Merkmale charakterisiert werden. Die Merkmale sind dabei im Regelfall im Markt etabliert und werden nur neu kombiniert8. Hierbei sind die Kundenperspektive, die Konstrukte des Käuferverhaltens, wie Wahrnehmung, Motive, Einstellungen, Zufriedenheit, Vertrauen und die Ausrichtung absatzpolitischer Maßnahmen auf diese entscheidend. Die Merkmale lassen sich kategorisieren in Merkmale der gesamtwirtschaftlichen Einordnung, der Betriebsstruktur, der absatzwirtschaftlichen Handelsfunktionen und Instrumente. Die Konsumenten bewerten verschiedene dieser Attribute in unterschiedlicher Gewichtung. Eine Messbarkeit der Nutzenwerte der Merkmale ist durch die Conjoint-Analyse möglich9. Innerhalb dieser Merkmale können noch weitere Differenzierungen vorgenommen werden. So differenziert Theis10 weiter in den betriebstypdefinierenden Leitmerkmale wie Sortiments- und Preispolitik, Verkaufsflächengröße und Folgemerkmale. Auch die Kostenstrukturen weichen in erheblichem Maße voneinander ab11. Folgende Tabelle gibt eine Übersicht über die gängigsten Merkmale12