Mitarbeiterzeitschriften E-Book

Klaus Viedebantt

• Herausgeber: Frankfurter Allgemeine Buch
• Kategorie: Geisteswissenschaft
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2010

Seitenzahl: 236

Beschreibung

Die Mitarbeiterzeitschrift bleibt das wichtigste Instrument unternehmensinterner Kommunikation. Der Erfolg der Zeitschrift hängt jedoch maßgeblich von der richtigen Konzeption und Gestaltung ab. Klaus Viedebantt zeigt, wie Sie Ihre Mitarbeiterzeitschrift journalistisch und gestalterisch zum Hochgenuss machen und effizient einsetzen können: - Konzeption: Was kann ich selbst übernehmen, was kann ich extern vergeben? - Inhalt: Wie erreiche ich eine gute Mischung von Kurznachrichten über Personality bis hin zu Reportagen? - Layout: Welche Gestaltung passt zu meinem Unternehmen? Was muss ich bei der Fotoauswahl beachten? - Kosten: Wie lassen sich Kosten kalkulieren? Wie kann ich trotz kleiner Budgets Qualität erzielen? - Zeitplanung: Wie viel Zeit muss ich für die journalistische Arbeit, wie viel für den Druck einrechnen? - Rechtlicher Rahmen: Welche Impressumspflichten gibt es? Wie verfahre ich mit Fremdabdrucken und Zitaten? - Vertrieb: Welche Verteilungsmöglichkeiten kommen in Frage? Mit vielen Fallbeispielen und umfangreichem Serviceteil.

Leseprobe

Klaus Viedebantt

Mitarbeiterzeitschriften

Klaus Viedebantt

Mitarbeiterzeitschriften

Inhalt, Konzeption, Gestaltung

Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek – Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbiografie; detailliertere bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.ddb.de abrufbar.

Klaus Viedebantt

Mitarbeiterzeitschriften

Inhalt, Konzeption, Gestaltung

F.A.Z.-Institut für Management-,

Markt- und Medieninformationen GmbH,

Frankfurt am Main 2005

ISBN 978-3-89981-418-7

Bookshop und weitere Leseproben unter:

www.fazbuch.de

Copyright

F.A.Z.-Institut für Management-, Markt-

und Medieninformationen GmbH

Mainzer Landstraße 199

60326 Frankfurt am Main

Umschlaggestaltung/

Satz Umschlag

Satz Innen

F.A.Z.-Marketing/Grafik

Rodolfo Fischer Lückert

Alle Rechte, auch des auszugsweisen

Nachdrucks, vorbehalten.

Inhalt

Vorwort

I

Die interne Kommunikation

1   Strategische Zielsetzung

2   Praktische Umsetzung

II

Die Konzeption einer Mitarbeiterzeitschrift

1   Die unterschiedlichen Print-Medien

2   Der redaktionelle Rahmen

3   Die Planungsphase

III

Das redaktionelle Handwerk

1   Recherche

2   Journalistische Formen

3   Grafisch-inhaltliche Aufmachung

4   Leser-Blatt-Bindung

IV

Der Auftritt

1   Layout

2   Herstellung

3   Vertrieb

Glossar

Literatur

Internetadressen

Der Autor

Vorwort

Wie viele Mitarbeiterzeitschriften gibt es? Niemand kann diese Frage präzise beantworten. Es gibt nur Schätzungen. Die Hochschule für Wirtschaft in Luzern geht von 5.000 Titeln in Westeuropa aus, die 40 Millionen Menschen erreichen. Für die Schweiz kommt die Schätzung der Wissenschaftler auf etwa 500 Mitarbeiterpublikationen, die „an 2,7 Millionen Personen verteilt werden und damit 43 Prozent der Schweizer Bevölkerung erreichen.“ Für Österreich ließen sich keine Vergleichszahlen ermitteln.

Genaue Zahlen gibt es auch für den deutschen Markt nicht. Die Vereinigung jener Verlage, die im Auftrag von Unternehmen Mitarbeiterzeitschriften herstellen, rechnet mit mehr als 1.500 dieser Titel in Deutschland. Eine Frankfurter Kommunikationsagentur spricht von „weit über 1.000 Mitarbeiterzeitschriften“ in Deutschland mit einer jährlichen Gesamtauflage von etwa 15 Millionen Exemplaren. Die Zahl der erreichten Leser dürfte deutlich höher liegen, da viele Mitarbeiterzeitschriften auch von den Familienangehörigen und externen Personen gelesen werden.

Misst man dieses publizistische Marktsegment allein an solchen Zahlen, müsste man die Mitarbeiterzeitschriften als eine Großmacht im Feld der Medien werten. Aber die Auflage und die Zahl der Leser alleine sind nur in Grenzen aussagekräftig, wenn das Produkt gratis verteilt wird. Wichtiger ist die generelle Akzeptanz der Mitarbeiterzeitschrift (hier als Sammelbegriff benutzt, der Mitarbeiterzeitungen und Newsletter einschließt). Und an dieser mangelt es in vielen Unternehmen. Eine Mitarbeiterzeitschrift ist herausgeworfenes Geld, wenn sie beim Leser nur als Verkündigungsorgan der Firmenleitung oder gar als eigenlob-triefendes Marketinginstrument ankommt.

Dabei haben Mitarbeiterzeitschriften, die solche Fehler vermeiden und das Interesse ihrer Leserschaft finden, weitaus stärkere Wirkungsmöglichkeiten als die meisten kommerziellen Medien. Sie erreichen eine geschlossene und im positiven Fall sehr interessierte Leserschaft – und das fast ohne Streuverluste. Aber hier gibt es, wie gesagt, erheblichen Verbesserungsbedarf.

Wenn die Mitarbeiterzeitschrift dann auch noch in eine umfassende Kommunikationsstrategie eingebettet wird (und die Kommunikationsstrategie in die Gesamtstrategie des Unternehmens), dann ist die Frage nach dem Nutzen dieser Kosten leicht zu beantworten: Die Mitarbeiterzeitschrift ist bei ihren Lesern anerkannt, wirkt motivationsfördernd und letztlich ergebnissteigernd. Wege zu diesem Ziel will dieses Buch aufzeigen.

Insbesondere in schwierigen Zeiten, in denen von den Mitarbeitern erhöhte Bereitschaft zu Veränderung gefordert ist, kann die gedruckte Mitarbeiterinformation ihre Stärken zeigen. Mitarbeiterzeitschriften sind damit ein integraler Bestandteil des „Change-Managements“. Und da in der Mehrzahl der Unternehmen Change-Management zum Dauerzustand wird, muss einem allein aus diesem Grund um die Zukunft der Mitarbeiterzeitschrift nicht bange sein.

In das Buch sind die Erfahrungen vieler Redakteurinnen und Redakteure von Mitarbeiterzeitschriften eingeflossen – Tipps und Hinweise, die vielleicht auch für Kollegen in anderen Unternehmen hilfreich sind. Diese Quelle ist bei weitem noch nicht ausgeschöpft. Deshalb sind ergänzende Informationen stets willkommen.

Klaus Viedebantt

I

Die interne Kommunikation

1Strategische Zielsetzung

„Es ist ein liebliches, von unendlicher Zartheit beseeltes Weihnachtsgedicht, das wir unseren Betrachtungen vorausschicken.“ So begann der Aufmacher der ersten „Werks-Zeitung“ der Portland-Cementwerke (heute HeidelbergCement). Man schrieb den 15. Dezember 1927, und es ging um das Weihnachtslied „Es ist ein Ros’ entsprungen“.

Werkszeitung als Propaganda-Instrument

Das Beispiel zeigt: Die Mitarbeiterzeitschrift ist kein relativ neues, sondern ein traditionsreiches Medium. Als Geburtsstunde der deutschsprachigen Werkzeitungen (so wurden Mitarbeiterpublikationen damals genannt) gilt der 27. Oktober 1888, als erstmals der „Schlierbacher Fabrikbote“ erschien. Er und viele Nachfolger in jener Zeit waren angelegt als Propaganda-Instrumente gegen so genannte proletarische Bewegungen in der Arbeiterschaft, etwa sozialistisches und kommunistisches Gedankengut oder gewerkschaftliche Aktivitäten. Der Kölner Journalist Christoph Peck zitiert in seinen Vorträgen über Mitarbeiterzeitschriften gerne die erste Schlagzeile des Schlierbacher Fabrikbotens: „Betet und arbeitet – und streikt nicht!“

Zentralredaktion der Dinta

Während des Ersten Weltkriegs dienten, wie die Kommunikationsagentur Birke ermittelte, viele Werkszeitungen auch der politischen Propaganda – eine Entwicklung, die während der Weimarer Republik (1925) in die Gründung des Deutschen Instituts für technische Arbeitsschulung (Dinta) mündete. Das Institut hatte das erklärte Ziel, in der Belegschaft die Gewerkschaften als „unnötig“ erscheinen zu lassen, heißt es in einem Bericht der „Gewerkschaftlichen Monatshefte“. Dies geschah nicht nur durch Schulung, sondern auch die flankierende Gründung von Sport-, Gesang- und anderen Vereinen im Werk. Auch Werkszeitungen waren ein wichtiges Instrument in der Dinta-Strategie. Das Institut stellte für größere Unternehmen – vor allem im Ruhrgebiet – Werkszeitungen komplett her, kleinere Firmen erhielten die wichtigen äußeren Seiten, den „Mantel“, und legten spezifische Seiten für die eigenen Werke hinzu.