Online-Controlling E-Book

Jürgen Weber

• Herausgeber: Wiley-VCH Verlag GmbH & Co. KGaA
• Kategorie: Fachliteratur
• Serie: Advanced Controlling
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2019

Seitenzahl: 70

Beschreibung

Wie funktioniert Website-, SEO-, SEA-, E-Mail-Marketing- oder Social-Media-Controlling und was ist dabei zu beachten? Welche Anforderungen sollte ein "Online-Controller" erfüllen? Die Antworten finden Sie in dem neuen Advanced-Controlling-Band von Jürgen Weber und Daniel Stein.

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Cover

Vorwort

1 Was verstehen wir unter einem »Online-Controlling«?

2 Welche Funktion hat eine Website und wie ist sie strukturiert?

3 Zielgruppen-Definition und -Potenzial

Überblick: Worüber reden wir bei Zielgruppen?

Zielgruppen im Bereich Suchmaschinen

Zielgruppen im Bereich Social-Media-Marketing und E-Mail-Marketing

4 Website-Controlling

Überblick: Worüber reden wir beim Website-Controlling?

Was ist bei der Gestaltung einer Website zu beachten?

Wie misst man den Erfolg im Website-Controlling?

5 SEO-Controlling

Überblick: Worüber reden wir beim SEO-Controlling?

Was ist bei der SEO-Arbeit zu beachten?

Wie misst man den Erfolg der SEO-Maßnahmen?

6 SEA-Controlling

Überblick: Worüber reden wir beim SEA-Controlling?

Was ist bei der Gestaltung von Werbekampagnen zu beachten?

Wie misst man den Erfolg von Werbekampagnen?

7 E-Mail-Marketing-Controlling

Worüber reden wir beim E-Mail-Marketing?

Was ist bei der Gestaltung von Mailing-Kampagnen zu beachten?

Wie misst man den Erfolg von Mailings?

8 Social-Media-Controlling

Worüber reden wir beim Social-Media-Controlling?

Was ist bei der Gestaltung von Social-Media-Kampagnen zu beachten?

Wie misst man den Erfolg von Social-Media-Kampagnen?

9 Das Gesamtbild des Online-Controllings

10 Online-Controlling: Mit oder ohne Controller?

11 Lessons Learned

Literatur

Stichwortverzeichnis

In eigener Sache

Endbenutzer-Lizenzvereinbarung

Illustrationsverzeichnis

Kapitel 1

Abbildung 1: Das Spielfeld des Online-Controllings (eigene Darstellung)

Kapitel 2

Abbildung 2: Beispiel einer Landingpage der Seite Vergleich24.at

Abbildung 3: Beispiel einer Doorway Page der Seite Vergleich24.at

Kapitel 3

Abbildung 4: Zielgruppenansätze in der Übersicht (eigene Darstellung)

Abbildung 5: Suchanfragenliste im Google Keyword Planner

Abbildung 6: Konkurrenz-Auswertung mit dem Tool Sistrix

Abbildung 7: WDF/IDF-Analyse mit dem Tool Seolyze

Abbildung 8: Notwendige Tools und Kennzahlen für die Keyword-Recherche

Abbildung 9: Tool und Zahl für Zielgruppen im Bereich Social Media

Kapitel 4

Abbildung 10: Reporting-Tool des Affiliate-Dienstleisters FinanceAds

Abbildung 11: Google Analytics

Abbildung 12: Notwendige Tools und Kennzahlen für das Website-Controlling

Kapitel 5

Abbildung 13: Sichtbarkeit der Seite www.kreditcheck24.at in Google gemessen mit...

Abbildung 14: Link mit Ankertext »günstige Kreditangebote« auf www.kreditcheck24...

Abbildung 15: Top Ten Positionen nach Backlink-Building

Abbildung 16: Beispiel Meta-Daten-Eingabe

Abbildung 17: Google-Rankings der zu optimierenden Seite

Abbildung 18: Notwendige Tools und Kennzahlen für SEO-Maßnahmen

Kapitel 6

Abbildung 19: Beispiel-Kampagne in Google AdWords-Konto

Abbildung 20: Definition »Passende Wortgruppe« für Google AdWords

Abbildung 21: Tracking-Pixel

Abbildung 22: Notwendige Tools und Kennzahlen für die Erfolgsmessung

Kapitel 7

Abbildung 23: Notwendige Tools und Kennzahlen für das E-Mail-Marketing-Controlli...

Abbildung 24: Öffnungs- und Klickrate eines Mailings

Kapitel 8

Abbildung 25: Notwendige Tools und Kennzahlen für das Social-Media-Controlling

Abbildung 26: Über Facebook generierte Leads im Reporting-Tool von FinanceAds

Orientierungspunkte

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Prof. Dr. Dr. h. c. Jürgen Weber lehrt Controlling an der WHU – Otto Beisheim School of Management in Vallendar. Er ist Mitherausgeber der Zeitschrift Controlling & Management Review (CMR) sowie Autor zahlreicher Fachartikel und Bücher, unter anderem der »Einführung in das Controlling«. Darüber hinaus ist er einer der Gründungspartner der Managementberatung CTcon.

Daniel Stein ist Online Marketing Manager am Institute of Management Accounting and Control an der WHU – Otto Beisheim School of Management und Gründer der Finanzprodukt-Vergleichsplattform Vergleich24.at in Österreich sowie der Webagentur BeOnline in Urbar bei Koblenz.

Jürgen Weber

Daniel Stein

Herausgeber der Schriftenreihe: Prof. Dr. Dr. h. c. Jürgen Weber

Online-Controlling

Konzept, Aufgabenfelder und Instrumente

Advanced Controlling, Band 94

1. Auflage 2019

Alle Bücher von Wiley-VCH werden sorgfältig erarbeitet. Dennoch übernehmen Autoren, Herausgeber und Verlag in keinem Fall, einschließlich des vorliegenden Werkes, für die Richtigkeit von Angaben, Hinweisen und Ratschlägen sowie für eventuelle Druckfehler irgendeine Haftung.

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© 2019 WILEY-VCH Verlag & Co. KGaA, Boschstraße 12, 69469 Weinheim, Germany

Alle Rechte, insbesondere die der Übersetzung in andere Sprachen, vorbehalten. Kein Teil dieses Buches darf ohne schriftliche Genehmigung des Verlages in irgendeiner Form – durch Photokopie, Mikroverfilmung oder irgendein anderes Verfahren – reproduziert oder in eine von Maschinen, insbesondere von Datenverarbeitungsmaschinen, verwendbare Sprache übertragen oder übersetzt werden. Die Wiedergabe von Warenbezeichnungen, Handelsnamen oder sonstigen Kennzeichen in diesem Buch berechtigt nicht zu der Annahme, dass diese von jedermann frei benutzt werden dürfen. Vielmehr kann es sich auch dann um eingetragene Warenzeichen oder sonstige gesetzlich geschützte Kennzeichen handeln, wenn sie nicht eigens als solche markiert sind.

Satz kühn & weyh Software GmbH, Freiburg

Umschlaggestaltung init GmbH, Bielefeld

Druck und Bindung

Print-ISBN 978-3-527-50970-6

E-Book ISBN 978-3-527-82462-5

Vorwort

Die Digitalisierung verändert Wirtschaft und Gesellschaft. Es entstehen revolutionäre Geschäftsmodelle von digitalen Firmen wie Amazon oder Facebook, die ihre Produkte und Dienstleistungen ausschließlich online vertreiben. Hinzu kommen veränderte Verbrauchergewohnheiten. Die Kunden von heute sind gut vernetzt und können sich schnell und leicht über Preise oder Produkte informieren.

Kurzum: Die Spielregeln auf den Märkten sind im Begriff sich stark zu verändern, und dazu tragen nicht nur die Global Player bei, sondern auch kleinere Start-ups haben einen maßgeblichen Einfluss. Ein typisches Beispiel hierfür sind Plattformen für einen Online-Kreditvergleich, wie Smava oder Check24. Nennenswert ist auch die Umzugs-Plattform Movinga, ein Portal, das Überkapazitäten von Umzugsunternehmen zu nutzen weiß.

Neben den genannten Unternehmen, die ihre Umsätze ausschließlich online generieren, betreiben viele Firmen mittlerweile neben dem traditionellen stationären Einzelhandel auch einen Online-Shop. Beispiele hierfür sind Großunternehmen wie Ikea, Media Markt oder H&M.

Doch welche Konsequenzen ergeben sich für das Controlling im digitalen Zeitalter und wie lässt sich ein digitales Geschäftsmodell adäquat steuern? Zalando macht es vor – Informationen können minutengenau und sehr detailliert abgerufen werden und Abteilungen wie Marketing, Logistik oder Einkauf verfügen über eigene Analyse- und Controlling-Teams, die eng mit dem zentralen Finanz-Controlling zusammenarbeiten.

In der Controllerzunft ist jedoch ein »Online-Controlling« heute noch wenig bekannt, auch weil es ganz anders als das »normale« Controllergeschäft funktioniert und somit ein neues Teilgebiet des Controllings darstellt. Wer Online-Controlling betreiben möchte, muss beispielsweise auch die Algorithmen von Google, das Business und insbesondere den potenziellen Kunden und dessen Suchverhalten verstehen. Da generell alle wichtigen Unternehmensaktivitäten durch das Controlling begleitet werden sollten, möchten wir mit diesem Band in der Advanced-Controlling-Reihe dazu beitragen, ein bis heute in der Praxis häufig vorliegendes Defizit zu beseitigen. Wir geben daher einen Überblick darüber, was im Online-Controlling passiert, welche inhaltlichen Felder abzudecken sind und welche Instrumente dafür zur Verfügung stehen. Denn: Ein verbessertes Online-Controlling stärkt die generelle Position der Controller im Unternehmen, vorausgesetzt sie entscheiden sich, dieses Feld aktiv zu beackern. Darüber hinaus möchten wir auch festhalten, welche Anforderungen ein »Online-Controller« erfüllen muss, sollte es einen solchen aufgrund einer hinreichenden Größe des Unternehmens geben.

Wir werden im Text häufiger auf ein konkretes Online-Unternehmen zurückgreifen, namentlich Vergleich24.at, eine Plattform für Online-Kreditvergleiche. Der Kunde kann auf der Plattform den für sich günstigsten Kredit berechnen und wird daraufhin auf die Website der ausgewählten Bank geleitet, wo er den Kredit online beantragen kann. Jeder einzelne Schritt des Kunden, vom ersten Anklicken der Startseite bis hin zum Abschluss auf der gewählten Bankseite und der Provisionszahlung der Bank an Vergleich24.at ist nachvollziehbar. Dadurch kann das Controlling hier in allen Bereichen tätig werden und Optimierungspotenziale heben, sowohl bei der Nutzergewinnung als auch bei der Verwertung des Nutzerpotenzials auf der Website.

Doch genug der Vorrede, wir wünschen Ihnen viel Spaß bei der Lektüre!

Jürgen Weber und Daniel Stein

1Was verstehen wir unter einem »Online-Controlling«?