Social Media Marketing im B2B - Besonderheiten, Strategien, Tipps E-Book

Felix Beilharz

• Herausgeber: O'Reilly
• Kategorie: Wissenschaft und neue Technologien
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2014

Seitenzahl: 414

Beschreibung

Der Einsatz von Social-Media-Marketing ist gerade für B2B-Unternehmen ausgesprochen interessant. Viele B2B-Anbieter sind es von jeher gewohnt, intensive Beziehungen mit ihren Zielgruppen zu pflegen, und die vielfältigen sozialen Medien können sie hervorragend dabei unterstützen. Unter anderem lassen sie sich einsetzen, um über Produkte und Dienstleistungen zu informieren, mehr Traffic auf die Website zu lenken, Leads zu generieren, qualifizierte Mitarbeiter zu finden und mit Kunden im Gespräch zu bleiben. Was dabei zu beachten ist, zeigt Ihnen Felix Beilharz in diesem Buch. Neben einer kurzen Einführung in die Welt der Social Media erwarten Sie inspirierende Praxisbeispiele, Checklisten für Ihre Planung, Interviews mit Praktikern, jede Menge konkrete Tipps sowie ein Strategieprozess, den Sie für Ihr eigenes Social-Media-Konzept adaptieren können. Social-Media-Strategie im B2B - Identifizieren Sie Ihre Dialoggruppen und deren Interessen, definieren Sie Ihre Ziele im Social Web und finden Sie passende Maßnahmen, abgestimmt auf Ihre übrigen Kommunikationsaktivitäten. Content und Content-Marketing - Die Bedeutung von gutem Content kann gar nicht hoch genug eingeschätzt werden. Nichts wird Ihnen mehr Aufmerksamkeit bescheren als Inhalte, die für Ihre Dialoggruppen wirklich interessant sind. Blogs im B2B-Einsatz - Ein Corporate Blog ist in vielen Fällen der beste Ausgangspunkt für die übrigen Social-Media-Aktivitäten. Erfahren Sie, wofür und wie Sie ein Blog für Ihr Marketing nutzen können. Social Networks und Foren - Facebook, Twitter, Xing & Co.: Immer mehr Menschen bewegen sich heute in den Sozialen Netzwerken, auch die Entscheider im B2B und junge Talente. Ein guter Grund für Sie, ebenfalls dort aktiv zu werden.

Leseprobe

Social Media Marketing im B2B

FelixBeilharz

Vorwort

Vor ca. vier Jahren habe ich mein erstes Buch über Social-Media-Marketing geschrieben. Damals steckte das Thema noch in den Kinderschuhen. Viele Unternehmen waren gerade dabei, sich im Social Web zu orientieren. Heute gehört das »Web 2.0« für viele Unternehmen zum Alltag.

Allerdings nur, wenn wir von B2C-Unternehmen sprechen. Im B2B-Sektor sieht die Sache noch ganz anders aus: Kaum ein Unternehmen weiß, wie es sich im Social Web positionieren kann, ob sich das Ganze überhaupt lohnt und was es überhaupt bringt. Neidisch schaut man dann gern auf die Kampagnen der großen Markenartikler, die mit ihren Viralvideos Millionen von Aufrufen erzielen. So ein Video kann an einem Tag mehr Menschen erreichen als ein B2B-Unternehmen in der gesamten Unternehmensgeschichte.

Heißt das, dass sich Social-Media-Marketing im B2B-Sektor nicht lohnt? Nein, absolut nicht. In den letzten Jahren habe ich, grob überschlagen, etwa 5.000 Menschen in meinen Seminaren und Vorträgen gehabt und mit mehreren Dutzend Unternehmen in Beratungsprojekten zusammengearbeitet. Aus diesen Erfahrungen weiß ich: Das Thema Social Media im B2B-Marketing ist »heiß«! Viele Marketingverantwortliche scharren mit den Hufen und möchten so schnell wie möglich ins Social Web einsteigen. Doch es fehlt an Wissen, Konzepten und Ideen (und manchmal auch an einem Quäntchen Mut).

Umso überraschender finde ich, dass es bisher kein Buch auf dem deutschen Buchmarkt gibt, das sich explizit an B2B-Unternehmen richtet. Von ein paar wissenschaftlichen Veröffentlichungen abgesehen, hat niemand das Thema bisher strukturiert aufbereitet, von Praxisnähe ganz zu schweigen.

Umso mehr freut es mich, dass ich den O’Reilly-Verlag für dieses Buchprojekt gewinnen konnte. In den vergangenen Monaten habe ich viele Unternehmen analysiert, Interviews geführt, Studien gewälzt und in Gesprächen mit Marketingleitern aus zahlreichen B2B-Unternehmen Erkenntnisse gesammelt. Die Ergebnisse von all dem finden Sie in diesem Buch.

Das Buch soll Ihnen nach einer kurzen Einführung in die Welt der Social Media zeigen, was Sie als B2B-Unternehmer im Social Web so alles »anstellen« können. Sie erhalten Praxisbeispiele, die Ihnen als Inspiration dienen können, Checklisten, die Ihnen die Arbeit erleichtern, und Tipps, die Ihren Erfolg steigern. Das Buch orientiert sich an einem Social-Media-Strategieprozess, den Sie mehr oder weniger adaptiert für Ihr eigenes Social-Media-Konzept verwenden können. Nach dem Lesen dieses Buchs haben Sie einen Leitfaden an der Hand, mit dem Sie Social Media für Ihr Marketing nutzen können.

Damit Sie auch bis zur nächsten Auflage mit aktuellem Content versorgt sind, stelle ich Ihnen auf www.b2b-marketing-blog.de weitere Inhalte zum Buch bereit. Dort finden Sie regelmäßig aktuelle Studien, weitere Interviews und Fallbeispiele sowie Tipps und Tricks für den Alltag im Social Web. Als Leser dieses Buches haben Sie mit dem Kennwort »B2BMarketingBuch« auch zu den Bereichen Zugang, die nicht öffentlich zugänglich sind.

Ich würde mich freuen, von Ihren Erfahrungen im Social Web zu hören. Schreiben Sie mir gerne per Mail, Tweet, Post, Pin, Kommentar oder Rauchzeichen, was Sie so erlebt haben.

Ich wünsche Ihnen viel Spaß beim Lesen und viel Erfolg im Social Web!

Felix Beilharz

Kapitel 1. Social-Media-Marketing

In diesem Kapitel:

„Grundlagen und Besonderheiten des Social-Media-Marketing“

„Entwicklung des Social Web“

„Social Media im B2C-Sektor“

Zu Beginn dieses Buches werfen wir einen kurzen Blick auf die Definitionen, die Sie im Laufe der nächsten Lesestunden begleiten werden. Manche haben Sie vielleicht schon gehört oder gelesen, andere nicht. Die wichtigsten Begriffe und Schlagworte erklärt dieses Kapitel, auch damit wir im Folgenden über dasselbe sprechen. Danach setzen wir uns mit den wichtigsten Prinzipien des Social Web auseinander.

Social Media – ein Definitionsversuch?

Unter den »Social Media« versteht man, Sie haben es geahnt, die sozialen Medien. Darunter fallen im Prinzip alle Plattformen, die es Nutzern erlauben, Inhalte selbst zu erstellen und sich untereinander auszutauschen. Diese schwammige Definition zeigt schon, wie ungenau der Begriff definiert ist. Sind SMS denn Social Media? Immerhin dienen sie dem gegenseitigen Austausch. Ist Amazon eine Social-Media-Plattform? Schließlich besteht ein großer Teil des Contents aus nutzergenerierten Inhalten (Rezensionen, Forenbeiträge, Kommentare etc.). Eine exakte Definition, die über die oben genannte hinausgeht und wirklich vollumfassend funktioniert, habe ich bis heute nicht gefunden.

Für Ihre tägliche Arbeit ist das jedoch gar nicht entscheidend. Solange Nutzer etwas beitragen und sich austauschen können (und die Kommunikation über ein reines Zweiergespräch wie beim Telefon hinausgeht), fällt es in den Bereich Social Media.

Noch eine Definition – dieses Mal aus einer anderen Perspektive

Häufig wird der Begriff auch über die verwendeten Plattformen definiert. Schließlich weisen die meisten Plattformen große Gemeinsamkeiten auf. Zu den weitverbreiteten Arten von Social-Media-Plattformen, die auch für Ihre Arbeit eine Relevanz haben können, zählen folgende:

Social Networks (Facebook, Google+, LinkedIn, XING etc.)

Blog-Plattformen (WordPress, Blogger, Blog.de etc.) und Blogs

Microblogs (Twitter, Tumblr etc.)

Content-Sharing-Plattformen (YouTube, Flickr, Pinterest, Instagram etc.)

Foren (chefkoch.de, motor-talk.de, hifi-forum.de etc.)

Location-based Services (Foursquare etc.)

Bewertungsplattformen (yelp.de, kununu.com, gutebanken.de etc.)

Wikis (vor allem Wikipedia)

Social Bookmarking (reddit.com, delicious.com, mister-wong.de etc.)

Sonstige Dienste (z. B. virtuelle Welten wie Second Life, Social Games, Podcasts etc.)

Die Abgrenzung zwischen den einzelnen Netzwerken fällt oft schwer. So ist Instagram eigentlich eine App für Content-Sharing, wird aber oft auch als Microblog oder Social Network angesehen. XING ist ein Social Network, hat aber auch Elemente eines Mikroblogs. Google+ ist ebenfalls ein Social Network, aber durch Google+ Local auch eine Bewertungsplattform. Und Social Networks dienen per se auch zum Teilen von Inhalten, zum Austausch in Gruppen oder zum »Einchecken« (z. B. über »Facebook Places«) – sie vereinen also die Vorteile und Funktionen vieler anderer Plattformtypen in sich. Insofern ist es für Ihre tägliche Arbeit weniger entscheidend, ein Microblog von einem Videoblog unterscheiden zu können, als vielmehr zu wissen, wie Sie die sozialen Netzwerke bedienen und erfolgreich einsetzen. Und das erfahren Sie in diesem Buch.

Zurück zur Frage, was Social-Media-Marketing ist. Nun, die Antwort ist: Marketing in den Social Media. So einfach ist das. Es geht also darum, mithilfe von Facebook, XING und Co. Kunden und andere Zielgruppen anzusprechen, sie an das Unternehmen zu binden, Marken zu stärken, Bekanntheit zu erzielen oder Kontakte zu knüpfen. Wenn es um Marketing geht, helfen natürlich Grundkenntnisse im Marketing weiter. Die haben Sie wahrscheinlich schon durch Ihre Ausbildung und/oder Ihre bisherige Tätigkeit. Doch in mancherlei Hinsicht unterscheiden sich die Prinzipien und Vorgehensweisen im Social Web von denen im traditionellen Marketing. Dazu später mehr.

Zuerst einmal klären wir noch einige wichtige Begriffe, die Ihnen im Laufe des Buches und in den Social Media häufiger begegnen werden.

Plussen, Sharen, Voten – wie bitte?

Die grundlegenden Funktionen in den Social Media sind meist relativ selbsterklärend. In allen Diensten können Nutzer eigene Inhalte erstellen. Dabei spricht man neudeutsch von User-generated Content (oder kurz UGC). Wenn also jemand einen Blogbeitrag schreibt, eine Präsentation bei Slideshare hochlädt oder einen Facebook-Post schreibt, hat er UGC erstellt (und damit nicht nur sich und seinem Freundeskreis einen Gefallen getan, sondern auch dem jeweiligen Netzwerk, das in der Regel von Werbeeinblendungen zwischen diesen Inhalten lebt).

Das zweite Wesensmerkmal der Social Media ist die Möglichkeit, auf diese Inhalte zu reagieren. Hierfür verfügen die meisten Dienste über bestimmte Arten von Abstimmungs- (bzw. Voting-)Mechanismen. Bei Facebook ist das der »Like«-Button, bei Google+ das »+1«. YouTube lässt Nutzer mit Daumen hoch und Daumen runter abstimmen, bei Foursquare vergeben die Nutzer Herzen. Auch in vielen Foren kann man Nutzer mit einem Daumen oder einer ähnlichen Zustimmungsbekundung beglücken.

Abbildung 1.1 Forenbeitrag mit »Danke«-Funktion

Dazu kommt in der Regel eine Funktion zum Weiterleiten des Beitrags an die eigenen Freunde und Bekannten. Auch hierfür haben sich die meisten sozialen Medien eine eigene Funktion ausgedacht: Bekannt sind der Share-Button bei Facebook und die ReTweet-Funktion bei Twitter. Woanders heißen die Buttons »Pin it« (Pinterest), »Share« (Slideshare) oder »Empfehlen« (XING).

Damit mehr Interaktion stattfindet, lassen die meisten Social Media auch Kommentare unter den Beiträgen anderer Nutzer zu. Bei Foren ist das bereits im grundsätzlichen Funktionsprinzip verankert (ein Forum ohne Kommentare verliert seinen Sinn), bei Facebook und Google+ machen Kommentare ebenfalls einen großen Teil der Inhalte aus. Eine Ausnahme stellt hier übrigens Tumblr dar, dort gibt es keine Kommentarfunktion.