Die neue Macht der Öffentlichkeit E-Book

• Herausgeber: Cadmos Verlag
• Kategorie: Geisteswissenschaft
• Serie: Medien
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2015

Seitenzahl: 308

Beschreibung

Werfen Sie gemeinsam mit uns einen Blick auf das neue, digitale Österreich. Wie wird öffentliche Meinung gemacht? Wie verändert sie sich? Was beeinflusst sie im neuen digitalen Zeitalter der Kommunikation? Wie schafft die digitale Transformation in unserer Gesellschaft neue Formen von Öffentlichkeit und eie werden damit die Prägung öffentlicher Meinung und die Rolle von Medien und Meinungsmachern verändert? Diese und ähnliche Fragen werden in diesem Buch von namenhaften Expertinnen und Experten der Medien- & Kommunikationswelt Österreichs ausführlich analysiert.

Leseprobe

Die neue Macht der Öffentlichkeit

Der Kampf um die Meinungsmacht in Österreich

Herausgegeben vonRudi KlausnitzerMarcin KotlowskiMarkus Pöllhuber

IMPRESSUM

Projektkoordination:

Content Marketing & Corporate Editing

Taborstraße 1–3

1020 Wien

Managing Director: Mag. Erich Schönberg

Verlagsleitung: Martin Moser

avBUCH im Cadmos Verlag

Copyright © 2015 by Cadmos Verlag, Schwarzenbek

Lektorat der Originalausgabe: Ing. Barbara P. Meister MA, FachLektor.at

Gestaltung und Satz: Pinkhouse Design GmbH

Konvertierung: S4Carlisle Publishing Services

Deutsche Nationalbibliothek – CIP-Einheitsaufnahme

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.ddb.de abrufbar.

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Alle Rechte vorbehalten.

eISBN: 978-3-8404-6357-0

Die neue Macht der Öffentlichkeit

Der Kampf um die Meinungsmacht in Österreich

Herausgegeben vonRudi KlausnitzerMarcin KotlowskiMarkus Pöllhuber

Inhalt

Vorwort der Herausgeber

PROLOG

Politik, Wirtschaft und die neue, digitale Öffentlichkeit

Die neue Macht der Öffentlichkeit (Josef Ostermayer)

Wir brauchen mehr Mut in unserer Medienwelt (Harald Mahrer)

Wirtschaft und die neuen Formen der Meinungsbildung – Ein Plädoyer für Qualität, der man vertrauen kann! (Dorothee Ritz, Walter Rothensteiner)

Digitale Vernetzung und öffentliche Meinung (Podiumsdiskussion mit Rainer Esser, Kristin Hanusch-Linser, Michaela Huber, Sebastian Loudon, Christian Rainer und Corinna Tinkler)

Konzernstrategien und die digitale Kommunikation (Sigrid Oblak)

KAPITEL I

Veröffentlichte Meinung versus öffentliche Meinung

Zur Struktur des öffentlichen Raums (Horst Pirker)

„Likes“ statt Diskurs – Der Verlust des öffentlichen Raums als Marktplatz des gesellschaftlichen Konsenses (Rudi Klausnitzer)

Die Macht des Drucks – Print zwischen Reichweite und Relevanz (Helmut Brandstätter)

Der Journalismus, die neuen Öffentlichkeiten und die Gleichzeitigkeit des Ungleichzeitigen (Daniela Kraus)

Das Phänomen „Wut-Oma“ oder Wie Medien und Politik gemeinsam die Qualität der öffentlichen Diskussion bestimmen (Alfred Grinschgl)

KAPITEL II

Die Macht der virtuellen Stammtische

BürgerInnen auf vielen Kanälen (Andy Kaltenbrunner und Sonja Luef)

Filterbubbles und die zersplitterte Realität (Philipp Wilhelmer)

Etablierte Meinungsmacher auf neuen Kanälen (Eva Weissenberger und Armin Wolf)

„Social Media? Ich muss bereit sein, etwas von mir preiszugeben.“ (Richard Schmitt)

Im Gespräch: Die digitale Generation (Nikolaus Fellner, Alexander Mitteräcker)

KAPITEL III

Neuer Wettbewerb um das „Lagerfeuer TV“

Gesellschaftliche Verantwortung in einer neuen TV-Landschaft (Peter Lammerhuber)

Öffentlicher Rundfunk und Öffentliche Meinung (Alexander Wrabetz)

Privates Fernsehen – Meinungsmacher oder Entertainment pur? (Markus Breitenecker, Martin Gastinger)

San Diego 2005 bis Wien 2015 – Die Demokratisierung des Videos und seine Folgen (Rudi Kobza und Nikolaus Pelinka)

KAPITEL IV

Die Neue Macht der Regionalität

Regionalität und Öffentlichkeit (Eugen Russ und Gerold Riedmann)

Von kommunikativen und ökonomischen Tälern – Neue Valleys braucht das Land (Marcin Kotlowski)

Wer bespielt den öffentlichen Raum? (Gerhard Hasenöhrl)

Vernetzte Regionen – neue Netzwerke der Macht? (Stefan Lassnig)

Mit partizipativen Prozessen und Digitaler Agenda zur „Smart City“ (Ulrike Huemer)

KAPITEL V

Digitales Österreich

Marktforschungskompass

EPILOG

Es wird kein Stein auf dem anderen bleiben (Josef Kalina, Wolfgang Rosam)

Europa braucht sein eigenes Silicon Valley (Armin Thurnher)

ANHANG

Autorinnen und Autoren

Vorwort der Herausgeber

Unsere These lautet: Die digitale Transformation schafft neue Formen von Öffentlichkeit, verändert den Prozess der öffentlichen Meinungsbildung und damit auch die Rolle der klassischen Medien und Meinungsmacher. Antworten auf die Frage, in welchem Ausmaß diese These stimmt und welche Auswirkungen sich daraus für Politik, Wirtschaft und Gesellschaft insgesamt ergeben, gibt dieses Buch in Form von Beiträgen und Interviews mit führenden Persönlichkeiten aus diesen Bereichen. Wir wollen ganz bewusst damit ein durchaus heterogenes Bild der Einschätzungen der Herausforderungen, Chancen und Gefahren dieser Entwicklung präsentieren.

Wie ist das Verhältnis zwischen öffentlicher Meinung und veröffentlichter Meinung, wie stellen sich die Aufgaben für öffentlichen und privaten Rundfunk dar, kann Print weiter einer der dominierenden Meinungsmacher bleiben, bekommen regionale Medienkanäle in der Kombination aus lokaler Kompetenz und überregionaler Vernetzung mehr Macht? Wer wird das Rennen um Ohr, Auge und Herz der Menschen gewinnen und wie sehen die Strategien der großen Player dazu aus? All diesen Fragen wollen wir uns in diesem Buch aus österreichischer Sicht stellen.

Veröffentlichte Meinung versus öffentliche Meinung

Früher haben die Titelseiten der großen Medien, die Schlagzeilen der Hauptabendsendungen und die Kommentare der Leitartikler des Landes auch die öffentliche Meinung beherrscht. Einen Meinungsumschwung zu bewirken bedeutete, die großen „Gatekeeper“ des öffentlichen Bewusstseins auf seine Seite zu bringen. Heute können virtuelle Shitstormes, Facebook- oder Twitter-Einträge einflussreicher Redakteure und Blogger und die #Hashtag-orientierte Kumulation öffentlichen Ärgernisses schnelle Umschwünge von Meinung, Wahrnehmung und Bewusstsein bewirken. Früher hat die veröffentlichte Meinung die öffentliche Meinung geprägt. Ist es heute eher umgekehrt? Gibt es die „großen“, dominanten Gatekeeper noch und wer sind sie? Die klassischen Medien haben eine ganz besondere Form des „öffentlichen Raums“ geschaffen, der in einer demokratischen Gesellschaft unverzichtbar ist: Verlieren wir diesen „öffentlichen Raum“, weil heute jeder maßgeschneidert das vermittelt bekommt, was Algorithmen als für ihn besonders interessant analysieren? Ist die individuelle Nachrichtenbedienung das Ende dieses „öffentlichen Raums“? Auf welcher Basis wird in Zukunft gesellschaftlicher Konsens gebildet?

Die neuen virtuellen Stammtische

„Lufthoheit über den Stammtisch“ war bisher ein Ziel von Politikern und Boulevardmedien gleichermaßen. Was das Gasthaus, die Sektion, das Kaffeehaus oder die Bauernschnapser-Partie bisher leisten mussten, kann heute virtuell schnell und unkompliziert „groupiert“ werden. Facebook-Gruppen, Twitter-Follower, Blog-Abonnenten etc. – zum physischen Miteinander von Menschen ist das virtuelle gekommen, dabei muss die unmittelbare Nachbarschaft nicht mehr vorhanden sein, es reichen gemeinsame Interessen.

Die Barrieren eines virtuellen „Stammtisches“, also eine digitale Gruppe zu bilden bzw. ihr beizutreten, sind extrem niedrig, sie wieder zu verlassen noch niedriger. Welche Macht haben diese neuen Konfigurationen? Sind sie in ihrer Summe die „neue Öffentlichkeit“? Der „Long Tail“ an Meinungen in virtuellen Dörfern kennt kein Ende und folgt gleichzeitig neuen Regeln. Gut organisierte Meinungsfabriken schaffen neue Leuchttürme an Argumenten, Austausch und Identifikation. Werden sie von der Politik und den „Meinungsmachern“ Schritt für Schritt vereinnahmt werden oder wird daraus eine dynamische, aber auch kurzfristig und wankelmütig agierende neue Kraft?

Regionalität und Öffentlichkeit

Viele unserer klassischen Systeme, ob große Konzerne, Vereine oder Parteien, sind weitgehend „top-down“ organisiert. Die neuen digitalen Systeme stellen in erster Linie Funktionalitäten zur Verfügung, die „Bottom-up“-Bewegungen erleichtern. Ist das auch eine Chance für mehr Regionalität? Denn es scheint zu gelten: Je globaler die Welt wird, desto höher ist die Sehnsucht nach Nähe. Kulturelle Identität, regionale Wurzeln und das „Zuhause“-Gefühl gewinnen stark an Bedeutung. Das „Regional“-Regal in Lebensmittelketten, Medienpreise für „Servus in Stadt & Land“ oder das TV-Format „ÖsterreichBlick“ zeigen, dass der Trend längst in der Medien- und Marketingrealität angekommen ist. Wie kann hier Glaubwürdigkeit bestehen und hat sie eine wirtschaftliche Zukunft? Gibt die Chance, den Blick auf das eigene Dorf genauso zu ermöglichen wie den in die weite Welt – und das von überall in der Welt –, Regionalität und vor allem regionaler Öffentlichkeit mehr Macht? Welche Herausforderungen und Möglichkeiten ergeben sich daraus?

Die neuen Bewegtbild-Marktplätze: TV/YouTube/Netflix und die anderen

Unsere Kommunikation wird immer visueller. Das Bewegtbild ersetzt immer öfter das Wort, YouTube ist bei jungen Menschen die gebräuchlichste Suchmaschine – egal ob es um Entertainment, Bildung oder schlicht um ein Rezept oder eine Gebrauchsanleitung geht. Die bewegten Bilder schaffen neue „Lagerfeuer“ – dominieren Websites, mobile Apps und inzwischen auch Warteräume, Schaufenster und selbst Flatscreens in Kathedralen. Der neue Umgang mit dem Bewegtbild – wer hätte noch vor zehn Jahren geglaubt, dass ein Businessplan in Form eines 2-Minuten-Videos dargestellt werden kann? – verändert auch die Marktplätze für Bewegtbild. Was treibt die Reichweiten, wie können diese zerklüfteten Kanäle der Zeitökonomie heutiger Digitalnomaden kategorisiert werden? Wie relevant sind die neuen Bewegtbild-Marktplätze für Kommunikatoren im Kampf um öffentliche Wahrnehmung und welche Rolle werden in Zukunft die traditionellen spielen?

Ein aktueller Marktforschungskompass gibt dazu Aufschluss über die derzeitige Rolle der unterschiedlichen Kanäle und Kommunikatoren in der Meinungsbildung der Öffentlichkeit.

Die Konsequenzen aus diesen Entwicklungen sind für alle wichtig, die sich mit Kommunikation, Medien, Marketing und Werbung beschäftigen.

Nichts hat die Notwendigkeit, darüber nachzudenken und zu hinterfragen, wie öffentliche Meinung heute entsteht bzw. beeinflusst wird, deutlicher gemacht als die Flüchtlingskrise, die Europa vor große Herausforderungen stellt. Vieles, das in den Beiträgen dieses Buches diskutiert wird, erscheint im Licht der Vorgänge der letzten Wochen wie durch ein Vergrößerungsglas. Die Auseinandersetzung der Politik und mit ihr der ganzen Gesellschaft mit den Fragen unseres Buches ist aktueller denn je!

Wien, im Oktober 2015

Rudi KlausnitzerMarcin KotlowskiMarkus Pöllhuber

Prolog

Politik, Wirtschaft und die neue digitale Öffentlichkeit

– Josef Ostermayer, Bundesminister für Kunst und Kultur, Verfassung und Medien –

Die neue Macht der Öffentlichkeit

Die digitalen Medien haben sich einen Stellenwert im Zeitbudget der Österreicherinnen und Österreicher erarbeitet. Facebook und Co. erreichen täglich Millionen Kontakte. Dennoch ist es so, dass der traditionelle Medienkonsum in Österreich auf hohem Niveau weiterhin stabil bleibt. So betrug der durchschnittliche Radiokonsum in Österreich im Jahr 2014 rund 190 Minuten pro Tag, also mehr als drei Stunden. 162 Minuten verbrachte die heimische Bevölkerung im Schnitt vor dem Fernsehgerät. Jüngere Menschen schauen weniger lang, bei älteren steigen die Zahlen in manchen Monaten. Der ORF hat 2014 zum fünften Mal in Folge positiv bilanziert. Die Mediaanalysen der letzten Monate und Quartale zeigen ein hohes, relativ stabiles Niveau bei Tageszeitungen und fallende Marktanteile bei Magazinen.

Gleichzeitig steigen die Nutzerzahlen digitaler Medien, wie es auch in diesem Buch gezeigt wird, stark an. Insgesamt konsumieren wir also mehr Medien und bringen dafür mehr Zeit auf. Manche Medien werden parallel zu anderen Tätigkeiten konsumiert, das Radio im Büro neben einer Recherche im Internet, das Tablet als Second-Screen-Medium beim Fernsehen. Studien zeigen, dass es nach wie vor hauptsächlich Hauptabend-Events oder reale Sportereignisse mit Übertragungen im Fernsehen braucht, um nachhaltige Spitzen bei der Nutzung von Social Media auszulösen. Natürlich verbreiten sich Nachrichten insgesamt momentan um unseren Erdball schneller als jemals zuvor.

Zusammenfassend bedeutet das, ja, es gibt Veränderungen im Medienkonsum und es gibt neue digitale Leuchttürme. Aber es braucht immer noch einen breiten Medienmix, um die Kommunikationsziele zu erreichen. Mit einer modernen Gesetzgebung bei Leistungsschutzrechten, Urheberrechten und Transparenz versuchen wir hier die Entwicklungen zu begleiten und zu unterstützen.

Smartphones haben mittlerweile viele neue Kommunikationsebenen eröffnet. Nachrichtenplattformen nationaler, aber auch internationaler Medien haben einen sehr hohen Stellenwert eingenommen, vor allem solche, die für mobile Nutzung angepasst sind. Der ORF, aber auch viele Tageszeitungen haben hier viele Ressourcen investiert, um eine inzwischen sehr gute Nutzung zu ermöglichen. Große Medienhäuser reagieren auf die neuen Gegebenheiten mit der Einrichtung crossmedialer Newsrooms. Gleichzeitig wird deutlich in regionale Schwerpunkte investiert. Beispielsweise entfielen im Jahr 2014 auf die ORF-Landesdirektionen 14 Prozent der dem ORF insgesamt zur Verfügung stehenden Budgetmittel. Bei den Programmkosten betrug ihr Anteil über 17 Prozent. Für 2015 wird eine leichte Steigerung erwartet.

Die Zahlen im empirischen Teil des Buches zeigen, dass viele Menschen in Österreich mit dem digitalen Informations- und Partizipationsangebot politischer Parteien weniger zufrieden sind als mit jenem in der Wirtschaft oder den NGOs. Es ist deshalb für uns als Regierung und für jede politische Partei wichtig, die Kommunikation weiterzuentwickeln und gerade auch jungen Menschen neue Angebote zu machen. Anonyme Mailings und reine Postwurfsendungen sind es jedenfalls nicht mehr. Konkrete, regionalisierte Angebote und Reaktionen auf Probleme sowie starker persönlicher Einsatz wird von Menschen erwartet, wenn diese Zeit, Vertrauen und Ressourcen zur Verfügung stellen sollen. Es ist jenseits aller Kommunikationsrealitäten jedoch wichtig, unsere Bemühungen für den Medien-, Kultur- und Wirtschaftsstandort Österreich zu verstärken. Die Frage, wie man ein Ecosystem für Start-ups oder ein neues Silicon Valley in Europa errichten kann, beschäftigt nicht nur die Medienbranche. In diesem Zusammenhang sind Konferenzen wie das Pioneers-Festival in der Wiener Hofburg erfolgreiche Projekte; viele Bundesländer engagieren sich seit Jahren und auch erfolgreich für ihre Cluster, von Bio-Tech in Wien über die Holzverarbeitung in der Steiermark bis zur Wissenschaft, wie in Gugging in Niederösterreich.

Österreich bietet hohe Lebensqualität, Ausbildung auf hohem Niveau und ist eine der erfolgreichsten Volkswirtschaften der Welt. Das geht manchmal unter in der alltäglichen politischen Diskussion. Zum einen, weil große internationale Entwicklungen momentan vieles überschatten, aber auch weil wir uns nicht genug Zeit nehmen, über das Positive und Erfolgreiche in der österreichischen Politik und Wirtschaft zu sprechen.

Natürlich gibt es mit Metropolen wie Berlin und München Konkurrenz in der Region, aber ich bin überzeugt, dass wir uns dem Wettbewerb stellen und mithalten können. Start-ups mit Streaming-Technologie aus Klagenfurt, mit deren Lösungen nicht nur der ORF arbeitet, oder auch die Erfolge einer Lauf-App aus Oberösterreich, die über 110 Mio. Mal installiert und jetzt von einem großen Sportartikelhersteller gekauft wurde, beweisen das.

Mit dem neuen Medienpaket und dem Leistungsschutzrecht, aber auch mit den Entwicklungen rund um Open Data und Verwaltungstransparenz versuchen wir konsequent den Medienstandort zu stärken, regionale Mitspieler, soweit das im EU-Rahmen möglich ist, zu unterstützen und damit vor allem eines zu erreichen: Arbeitsplätze in Österreich zu sichern und das Schaffen neuer zu erleichtern.

Mit der Einführung einer transparenten Speichermedienabgabe wurde nach jahrelangen Diskussionen ein Kompromiss für Urheber, Konsumenten und Wirtschaft erzielt und im Nationalrat beschlossen. Mit der Weiterentwicklung der Leerkassetten- zur Speichermedienabgabe wurde in Österreich ein Modell gewählt, das sich nicht nur in vielen europäischen Ländern bewährt hat, sondern auch rasch umsetzbar ist. Außerdem werden mit dem Gesetz klare Kriterien für die Tarifbemessung festgelegt. Auch soll damit sichergestellt werden, dass dieses Geld bei den Künstlerinnen und Künstlern ankommt. Ebenso ein Mehr an Transparenz sieht die Gesetzesnovelle bei den Verwertungsgesellschaften vor: So wird die Aufsichtsbehörde der Verwertungsgesellschaften jährlich Berichte über Ausmaß und Verwendung der Einnahmen aus der Speichermedienvergütung zu veröffentlichen haben. Weitere wichtige Inhalte der Novelle, die am 1. Oktober 2015 in Kraft getreten ist, sind die Regelungen in Bezug auf die Zweitverwertungsrechte für die Wissenschaft und die Verlage sowie klarere Bestimmungen zur digitalen Fernleihe.

Weiterführend müssen wir Themen, bei denen wir globale Wahrnehmung für Österreich erreichen können, vorantreiben. Beispielhaft will ich hier Sport und Kultur nennen. Ich werde die Anstrengungen verstärken, noch in dieser Legislaturperiode einen Entwurf für ein Medien-Gesetzespaket vorzulegen. Österreichische Regionalität, Vielfalt der Kultur sowie die digitale Entwicklung mit den damit verbundenen Auswirkungen sollen dabei besonders berücksichtigt werden.

Ich danke deshalb allen Beteiligten an dieser wichtigen Diskussion und freue mich auf einen weiteren, fruchtbringenden und zukunftsorientierten Dialog.

Autor

DR. JOSEF OSTERMAYER

wurde am 16. Dezember 2013 von Bundespräsident Dr. Heinz Fischer als Kanzleramtsminister angelobt. In den Jahren 2008 bis 2013 fungierte Ostermayer als Staatssekretär im Bundeskanzleramt und deckte die Bereiche Medienangelegenheiten und Regierungskoordination ab. Vor seinem Wechsel ins Bundeskanzleramt war er Kabinettschef im Bundesministerium für Verkehr, Innovation und Technologie (BMVIT). Ab Mai 2004 bis zu seinem Wechsel ins BMVIT im Jahre 2007 war er Geschäftsführer des wohnfonds_wien (früher: Wiener Bodenbereitstellungs- und Stadterneuerungsfonds). Josef Ostermayer wurde am 12. März 1961 in Schattendorf im Burgenland geboren. Nach seiner Matura am Bundesrealgymnasium in Mattersburg begann Ostermayer das Studium der Rechtswissenschaften, das er 1985 abschloss. Ab dem Jahr 1987 arbeitete er als Rechtsberater und Rechtsvertreter bei der Mietervereinigung Österreichs und wurde 1988 deren leitender Jurist. Diese Funktion hatte er inne, bis er im Jahr 1994 als Angestellter des Wiener Bodenbereitstellungs- und Stadterneuerungsfonds ins Büro des amtsführenden Stadtrates für Wohnen, Wohnbau und Stadterneuerung wechselte. Josef Ostermayer ist verheiratet und hat zwei Kinder.

– Harald Mahrer, Staatssekretär im Bundesministerium für Wissenschaft –

Wir brauchen mehr Mut in unserer Medienwelt

Medien sind ein integraler Bestandteil unserer Kultur. Sie spielen für eine verantwortungsvolle Gesellschaft eine wichtige Rolle. Als moderne, demokratische Gesellschaft leben wir in Österreich vom konstruktiv kritischen Diskurs – und davon, dass Politik und Gesellschaft etwas zugetraut wird. Ist das nicht der Fall, dann droht eine demokratiepolitisch gefährliche Abwärtsspirale, in der sich nur die Populisten nach oben schwingen können.

Unsere derzeitige Medienkultur kommt den Populisten und Vereinfachern mit ihrer „Only bad news are good news“-Logik weniger intentional als vielmehr systemisch entgegen. Sie fordert und fördert den weitverbreiteten Alarmismus als gesellschaftliche Grundstimmung. Diese „Bad news“-Maschinen funktionieren leider im Gegensatz zu den „Good news“-Maschinen erschreckend gut.

Begünstigt wird diese Entwicklung vor dem Hintergrund der digitalen Entwicklungen durch das Verschwimmen der traditionellen Rollen von Medienproduzenten und Konsumenten. Die Highspeed-Strecken der Medienwelt haben sich von „One-way“-Kanälen hin zu interaktiven Netzwerken entwickelt. Kommunikationsprozesse sind Partizipationsprozesse geworden. Zwischen Bürgern und Politik, zwischen Konsumenten und Unternehmen mit den Medien als neu geforderte und neu gestaltende Drehscheiben und Verstärker. Mit neuen Möglichkeiten, Potenzialen, aber auch mit einer neuen Form von Verantwortung für Journalisten und Medienmacher.

Dieser Befund zeigt, dass Selbstreflexion innerhalb der Medien wichtiger ist denn je. Daher: Wir brauchen ganz sicher mehr Mut in der Medienwelt, weil politische und wirtschaftliche Abhängigkeiten die Rolle von Medien als unabhängige Plattformen für den öffentlichen Diskurs unterminieren. Die Inseratenaffäre der österreichischen Innenpolitik hat gezeigt, wie Politik von gestern agiert: Medien zupflastern und möglichst „kaufen“ – damit für die relevanten Fragen unserer Zeit weniger Platz ist. Doch gerade heute ist es wichtiger denn je, dass Medien objektiv auf den Punkt bringen, vor welchen Herausforderungen wir stehen und welche Lösungen es dafür gibt.

Die „vierte Macht“ im Staat muss mehr machen, als „bad news“ zu verbreiten. Sie muss kritisch sein, ohne Zerrbilder einer Wirklichkeit zu produzieren, die uns entmutigen, vom Handeln abhalten und letztlich apathisch machen. Objektive Qualität und echte Diskursorientierung müssen sich bezahlt machen – in allen Medien und Verbreitungskanälen. Das ist auch die große Herausforderung für die Medienförderung, die im Zeitalter der Digitalisierung ohnehin radikal neu zu denken ist.

Mutige Medien, mutige Journalisten und mutige Medienmacher haben es mit in der Hand, dass Zukunft mit einer positiven Konnotation geschrieben wird.

Autor

DR. HARALD MAHRER

ist seit 1. September 2014 Staatssekretär im Bundesministerium für Wissenschaft, Forschung und Wirtschaft. Der Absolvent der Wirtschaftsuniversität Wien sammelte erste politische Erfahrung als Vorsitzender der Österreichischen Hochschülerschaft und schloss danach sein Doktorat der Sozial- und Wirtschaftswissenschaften ab. Nach mehrjähriger Tätigkeit als Forschungsassistent startete er als Geschäftsführer die Legend Consulting GmbH, leitete später Österreichs führende PR & Lobbyingagentur Pleon Publico und war über 15 Jahre als Unternehmer und Business Angel aktiv. Als Kodirektor des Metis Instituts für ökonomische & politische Forschung beschäftigte er sich intensiv mit unternehmerischer Verantwortung und der Freiheit des Bürgers. Seit 2011 ist Harald Mahrer ehrenamtlicher Präsident der Julius Raab Stiftung.

– Im Interview[1]:Dorothee Ritz, die neue Generalmanagerin von Microsoft Österreich, und Walter Rothensteiner, Generalanwalt des Österreichischen Raiffeisenverbandes –

Wirtschaft und die neuen Formen der Meinungsbildung – Ein Plädoyer für Qualität, der man vertrauen kann!

Wie stark haben Social Media und die digitale Kommunikation die öffentliche Meinungsbildung beeinflusst, was hat sich geändert?

Ritz: Social Media und die digitale Kommunikation haben die Möglichkeiten der Meinungsäußerung, Informationsbeschaffung und -vermittlung demokratisiert und nachhaltig verändert. Ungefiltert vermischen soziale Netzwerke heute persönliche, lokale und öffentliche Informationsquellen in unglaublicher Menge und verbreiten diese Informationen quasi in Echtzeit.

Das Entscheidende dabei ist vor allem die Geschwindigkeit, mit der sie es tun, weniger die Qualität und Werthaltigkeit der einzelnen Meldung. Während man noch vor 15 Jahren auf die Seriösität einer journalistischen Quelle vertrauen konnte, fordert die heutige Flut an Nachrichten eine völlig neue Medienkompetenz, die in den einzelnen Generationsbändern nur sehr unterschiedlich vorhanden ist. Der Quellenkritik kommt dabei eine wichtige Rolle zu: Kann ich der Quelle der Information vertrauen? Welche Absicht verfolgt der Absender der Nachricht? Kommt die Information von jemandem, den ich selbst kenne? Ist der Absender eine vertrauenswürdige Person, etwa ein Journalist?

Journalisten kommt daher auch im Social-Media-Bereich eine weiterhin wichtige Funktion zu, insbesondere, wenn es um die effektive Meinungsbildung geht. Es sind hingegen immer öfter deren Quellen, die aus dem Social-Bereich stammen, wie es beispielsweise im Arabischen Frühling der Fall war oder als WikiLeaks Geheimdokumente veröffentlichte. Erst durch die Veröffentlichung im klassischen Bereich wie TV und Tageszeitungen erreichten die Themen ihre effektive Breite.

In der Meinungsbildung ist Social Media daher mehr als eine komplementäre und interaktionsreiche Variante der Kommunikation und Information zu verstehen und nicht etwa als revolutionärer Ersatz vorhandener Medienformen.

Rothensteiner: Social Media hat in der Medienbranche den „Turbo“ aktiviert. Informationen werden heutzutage unmittelbar verbreitet. Mittlerweile teilen sich klassische Medien und Nutzer sozialer Netzwerke die Gatekeeper-Funktion. Informationen und Meinungen zu verbreiten und zu konsumieren steht nun einer Vielzahl von Personen offen. Andererseits wird man vermutlich auch differenzieren müssen nach Altersgruppen, sozialen Schichten, technologischer Anbindung etc. Unterm Strich hat aber in gewisser Weise ein Demokratisierungsprozess der Medien eingesetzt. Auch wir bei Raiffeisen verschließen uns diesem Trend nicht, sondern sind sogar Vorreiter. Mit rund 270 000 Facebook-Fans (Stand Mai 2015), 1,53 Mio. Onlinekunden (Mai 2015) und bis zu 750 000 Log-ins täglich sind wir Spitzenreiter. Das heißt, auch unsere Kunden können sich ihre Meinung über uns mittels digitaler Kommunikation bilden. Allerdings setzen wir nicht auf einen einzigen Kommunikationskanal. Für uns bleibt das „Sowohl-als-auch“ zentral. Somit steht der persönliche Kundenkontakt weiter im Vordergrund. Digitale Kommunikation ermöglicht es uns auch, mit Kunden in Kontakt zu bleiben, die ihre Heimatgemeinde vielleicht schon verlassen haben (z. B. Auspendlergemeinden). Im Zusammenhang mit der Meinungsbildung durch Social Media sollte man auch das Thema „Anonymität“ diskutierten. Unter dem Deckmantel eines „Nicknames“ schreibt sich manches leichter. In einer modernen Demokratie sollte man sich aber nicht verstecken müssen! Außerdem muss man aufpassen, wie repräsentativ bestimmte, auf sozialen Netzwerken vorhandene Meinungen überhaupt sind. Bei manchen Blitzumfragen unter der Onlinecommunity stellt sich dann schon die Frage nach dem Beteiligungsausmaß. Meinungsforscher haben das bestimmt schon tiefgehend analysiert. Wir dürfen nicht vergessen, mit der digitalen Freiheit auch ein Maß an Verantwortung als Nutzer (Poster, Blogger etc.) und Konsument zu entwickeln.

Haben die klassischen Medien ihre Gatekeeper-Funktion verloren? Und, wenn ja, welche Medien am meisten?

Rothensteiner: Die Schnelligkeit, mit der Informationen via Onlinekanäle verbreitet werden, stellt die News-Sparte klassischer Medien vor eine große Herausforderung. Morgen haben die Nachrichten von heute ihren Neuigkeitswert zumeist verloren. Die klassischen Medien sind daher gefordert, ihre Stärken bewusst einzusetzen. Hintergrundinformationen, Analysen und Kommentare brauchen Zeit und häufig fundierte Recherchen. Das schätzen die Konsumenten auch nach wie vor. Der Konsument hat heute ein sehr breites Angebot und wählt sehr genau aus, woher er seine Informationen bezieht und welcher Medien er sich bedient. Allerdings wird man auch hier differenzieren müssen nach Altersgruppen, sozialen Schichten, technologischer Anbindung etc.

Ritz: Klassische Medien, vor allem Printmedien, haben ihre frühere Gatekeeper-Rolle als Informationsquelle definitiv verloren – sie entscheiden heute nicht mehr allein darüber, welches Ereignis zur Nachricht wird. Umso wichtiger sind deshalb Vorbilder und vertrauenswürdige Experten wie einzelne Journalisten, die Orientierung geben, Werte vermitteln und helfen, eine Meinung zu bilden. Nicht einzelne Medien sind heute entscheidend, sondern die Marke, der einzelne Journalist dahinter. Sie sind ausschlaggebend dafür, welcher Meinung ich folge.

Werden die klassischen Medien in der Zukunft überhaupt noch eine initiative Rolle bei der öffentlichen Meinungsbildung spielen oder werden sie immer mehr selbst zu Followern und Moderatoren digitaler Meinungsbildung?

Ritz: Erfolgreiche Meinungsbildner liefern Qualität, in die Menschen Vertrauen setzen. Mit demokratisierter Information lässt sich kein Geld verdienen, darunter leidet auch die Qualität der klassischen Medien. Zukünftig wird ein Wettbewerb um den Einfluss der öffentlichen Meinungsbildung entstehen. Aus diesem werden zwangsläufig jene Meinungsmacher als Sieger hervorgehen, die auf qualitativ hochwertigen und investigativen Journalismus setzen. Medien, die ausschließlich Information verbreiten, werden zu Moderatoren mutieren und schlussendlich von den neuen Medien abgelöst.

Rothensteiner: Klassischen Medien im Sinne von Printmedien, Radio und TV werden sich andere Chancen bieten, die es zu nützen gilt. Der Qualitätsaspekt wird dabei immer wichtiger. Die Konsumenten müssen den persönlichen Mehrwert eines Magazinkaufs oder der Dokumentation eines TV-Senders klar erkennen. Über hochwertige Inhalte wird es klassischen Medien auch weiterhin gelingen, sich als Multiplikator zu positionieren. Ob ein Medium „initiativ“ Meinung bilden kann, hängt auch von der Erscheinungsfrequenz ab (sofort, täglich, wöchentlich etc.). Hier haben Onlinemedien logischerweise den Vorsprung. Bei „Ad-hoc-Themen“ (z. B. wichtige aktuelle Ereignisse) sind sie zwangsläufig die ersten Meinungsbildner. Bei langfristigen/inhaltlichen Themen werden eher die klassischen Medien meinungsbildend wirken.

Was sind heute die wirkungsvollsten Kanäle, um öffentliche Meinung zu beeinflussen?

Rothensteiner: Social Media bieten einen niederschwelligen Zugang zu Onlinekanälen, über die Informationen und Meinungen verbreitet werden können. An den äußersten Spektren ist damit ein gewisses Risiko verbunden. Allerdings ist es so auch Einzelpersonen möglich, mit originellen Initiativen Aufmerksamkeit und Bewusstsein für unterschiedlichste Themen zu schaffen. Nicht jeder Mensch nützt mediale Kanäle im gleichen Maß. Daher wird man auch hier unterscheiden – nach Altersgruppen, sozialen Schichten, technologischer Anbindung, etc. Tendenziell werden alle Kanäle bedient werden müssen, um ein möglichst breites Publikum zu erreichen. Natürlich darf man auch hier nicht den persönlichen Kontakt vernachlässigen. So gesehen sind wir bei Raiffeisen sehr gut aufgestellt.

Ritz: Jedes Medium hat seine eigene Zielgruppe, aus der sich der Verbreitungskanal und die Wirkung ergibt. Viele Medien haben sich von ihrem ursprünglichen Kanal getrennt. Das bewegte Bild ist noch heute das wirkungsvollste Breitenmedium, doch hat es sich vom klassischen Endgerät, dem Fernseher, emanzipiert. Ein Video mit maximaler viraler und sozialer Verbreitung spielt heute die größte Rolle in der öffentlichen Meinungsbildung. Nicht umsonst setzen soziale Medien wie Facebook und Instagram neuerdings auf Videofunktionen. Mit der schwindenden Reichweite der Printmedien ist zwar auch deren Einfluss auf die öffentliche Meinung gesunken, das geschriebene Wort ist deshalb aber nicht tot. Vielmehr eröffnen sich durch die Loslösung von Papier und Druck neue Chancen.

Was sind die Herausforderungen, die sich für Politik und Wirtschaft aus den Veränderungen ergeben?

Ritz: Die Wege der Meinungsbildung sind vielfältiger und individueller geworden. Der Aufwand, die Aufmerksamkeit der jeweiligen Zielgruppe zu erreichen, ist gestiegen, da es aufgrund der Informationsflut schwieriger ist, mit der eigenen Nachricht durchzudringen. Gleichzeitig entstehen durch die laufende Digitalisierung auch neue Potenziale: Big Data & Co. ermöglichen eine individuellere Ansprache, abgestimmt auf persönliche Bedürfnisse, Umstände und Interessen.

Rothensteiner: Die Kommunikation mit den Stakeholdern ist durch Social Media um einen zusätzlichen Kanal erweitert worden. Das bedeutet Chance und Herausforderung zugleich. Denn soziale Netzwerke verfügen über eigene Regeln. Ein direkter, offener Umgang miteinander ist dabei wichtig. Denn sowohl bei Erfolgen als auch Rückschlägen, die Online-gemeinschaft ist immer live dabei.

Wie reagiert Ihr Unternehmen darauf, welche Rolle nimmt es ein?

Rothensteiner: Raiffeisen verbindet Tradition und Moderne. Mit unseren Filialen sind wir Ansprechpartner vor Ort, gleichzeitig bieten wir aber moderne Lösungen für die flexible Abwicklung von Bankgeschäften. Online- und Mobile Banking haben einen hohen Stellenwert bei uns. Social-Media-Plattformen werden ganz gezielt genutzt. Wir reagieren so auf die Bedürfnisse unserer Zielgruppen. So kommen Modelle der Gamification beim Online Banking genauso zum Einsatz wie Facebook, Twitter, Blogs & Co bei unserer alltäglichen Kommunikation.

Ritz: Wir sehen uns stark in der „Enabler“-Rolle, in der wir die Digitale Agenda leben und vorantreiben. Unter dem Leitgedanken „Mobile first, cloud first“ liefert Microsoft die passenden Antworten auf die digitale Transformation unserer Zeit. Unser Ziel ist es, Lösungen zu bieten, die den Alltag erleichtern, die Produktivität steigern und mehr Möglichkeiten für jeden Einzelnen eröffnen. Wir schaffen die Services, die allen Unternehmen – auch Medienunternehmen – helfen, die Fülle an Informationen in businessrelevante Aktivitäten zu verwandeln und über die Cloud auf allen Endgeräten zugänglich zu machen.

Und dabei sind wir sehr erfolgreich. 80 Prozent aller „Fortune 500 Unternehmen“ setzen auf die Microsoft Cloud, und hier vor allem auf Office 365, das u. a. auch die Enterprise-Social-Produkte von Microsoft wie SharePoint, Yammer, Skype for Business beinhaltet. Ergänzt wird dieses Social-Media-Portfolio durch die Dynamics CRM und Social Listening Produktsuite, die dem Unternehmen über das Monitoring von Social-Media-Aktivitäten seiner Kunden ein zusätzliches Marketinginstrument für ein effektives Vertriebsmanagement an die Hand gibt.

Was hat sich geändert und wird sich als Folge davon in den Kommunikationsbudgets Ihres Unternehmens ändern? Wo werden in Zukunft besondere Schwerpunkte gesetzt?

Ritz: Unsere Kommunikationsbudgets gehen zunehmend sowohl in unternehmenseigene als auch zielgruppenspezifische digitale Plattformen sowie in die damit verbundene Datenanalyse und -verarbeitung im Sinne eines möglichst erfolgreichen datengestützten Marketings. Das Rückgrat für ein effizientes Content Marketing müssen jedoch immer die eigenen – „owned media“ – Hubs sein. Das Ausspielen der Inhalte erfolgt dann über die jeweiligen zielgruppenspezifischen sozialen Netzwerke, wo dann auch ganz bestimmte Inhalte oder Themenansätze optimiert und vertieft werden können. Das eröffnet neue Möglichkeiten, unsere Kunden, Partner und Konsumenten noch gezielter und persönlicher anzusprechen. So können wir auch auf individuelle Anforderungen und Bedürfnisse eingehen.

Rothensteiner: Für uns ist wichtig, einerseits mit der Zeit zu gehen, andererseits aber genau auf die Bedürfnisse unserer Kunden einzugehen. Social Media muss einen Mehrwert für unsere Kunden darstellen. Wo wir einen zusätzlichen Service bieten können, setzen wir diese Kanäle daher bewusst ein und werden diese auch künftig weiter ausbauen.

Kommunizieren Sie auch persönlich in Social Media? Wo und, wenn nein, warum nicht?

Rothensteiner: Grundsätzlich ist ja mein Motto: „Mehr reden statt nur kommunizieren.“ Ich bin trotzdem ein aktiver Nutzer neuer Medien und verfolge ausgewählte Social-Media-Kanäle gezielt. An neuen Trends faszinieren mich der Erfindergeist der Entwickler und die Begeisterung, die dadurch in gewissen Gesellschaftsbereichen ausgelöst wird.

Ritz: Innerhalb der Organisation nutze ich die Microsoft Enterprise Social Tools Yammer – eine Art Facebook fürs Unternehmen – und Skype for Business, weil ich zutiefst davon überzeugt bin, dass diese Lösungen auch einen bedeutenden Mehrwert schaffen. Sie ermöglichen innerhalb des Unternehmens bessere Vernetzung sowie ein rasches Teilen von Wissen und Information. Die Wissensbilanz innerhalb der Organisation wird damit deutlich aufgebessert, vor allem durch ein Mehr an einfacher Zusammenarbeit und Ad-hoc-Kommunikation. Weltweit setzten bereits mehr als 500 000 Unternehmen auf Yammer, das 2014 auch von Gartner als bestes Produkt für den „Social Workplace“ ausgezeichnet wurde.

Wem folgen Sie bzw. was verfolgen Sie persönlich in Social Media? Welche Kanäle oder Personen tragen am meisten zu Ihrer persönlichen Meinungsbildung bei?

Ritz: Ich persönlich folge der New York Times, um beim Weltgeschehen auf dem Laufenden zu sein. Außerdem steht die Innovationskonferenz TED auf meiner Follower-Liste. Der Journalist Armin Wolf ist ein Meinungsbildner, an dem man in Österreich nicht vorbeikommt. Und in meinem Umfeld ganz klar: Technologie-Blogger rund um Microsoft.

Rothensteiner: Persönlich bin ich in sozialen Netzwerken nicht aktiv. Dazu fehlt mir leider schlicht die Zeit.

AutorInnen

DR. DOROTHEE RITZ

ist seit Juli 2015 General Managerin von Microsoft Österreich und möchte in dieser Rolle die digitale Transformation in Österreich aktiv mitgestalten.

Seit 2004 ist Ritz bereits in unterschiedlichen Führungspositionen bei Microsoft tätig. Zuletzt leitete sie „Microsoft International Business Strategy“ für den Präsidenten von Microsoft International, der das internationale Geschäft außerhalb der USA verantwortet. Davor war sie acht Jahre in der Geschäftsleitung bei Microsoft Deutschland als General Manager für Consumer & Online sowie Advertising & Online tätig. Zu ihren größten Erfolgen bei Microsoft zählen die Umsetzung der „Mobile first, cloud first“-Strategie sowie das Vorantreiben von Lösungen für die Herausforderungen der digitalen Transformation. Außerdem zeichnete sie für den Ausbau von MSN, Hotmail und die Einführung von Windows 7 und den Internet Explorer 9 verantwortlich.

Vor ihrem Eintritt bei Microsoft Deutschland war Dorothee Ritz Gründungsmitglied der deutschen Xchanging GmbH und für die Bertelsmann AG im Bereich Online Services & Neue Medien tätig. U. a. gehörte sie dem Gründungsteam von AOL Europa und der AOL Geschäftsführung in Australien an. Dorothee Ritz ist verheiratet, Mutter zweier Kinder und engagiert sich neben ihrer beruflichen Tätigkeit im Vorstand der gemeinnützigen Kinderhilfsorganisation Plan International Deutschland. Die gebürtige Deutsche hat einen Master in European Community Law der Universität London und einen Doktortitel der Rechtswissenschaften mit Schwerpunkt Online-Recht.

DR. WALTER ROTHENSTEINER

ist seit 1995 Vorsitzender des Vorstandes und Generaldirektor der Raiffeisen Zentralbank Österreich AG. Seit Juni 2012 ist er Generalanwalt des Österreichischen Raiffeisenverbandes und somit höchster Repräsentant der österreichischen Raiffeisenorganisation. Nach dem Studium der Handelswissenschaften an der Wirtschaftsuniversität Wien war er 1975 bis 1990 in der Raiffeisenlandesbank Niederösterreich-Wien, zuletzt als Mitglied der Geschäftsleitung, tätig. Er war Vorstandsmitglied der Leipnik-Lundenburger Industrie AG und der AGRANA Beteiligungs-AG. Dr. Rothensteiner ist Aufsichtsratsvorsitzender der Raiffeisen Bank International sowie der UNIQA Versicherungen AG. Außerdem ist er Mitglied des Generalrates der Oesterreichischen Nationalbank, Vizepräsident der Deutschen Handelskammer in Österreich und des Österreichischen Roten Kreuzes. www.rzb.at

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[1] Die Gespräche wurden getrennt geführt, die Antworten für die Veröffentlichung zusammengeführt.

– Podiumsdiskussion mit Rainer Esser, Kristin Hanusch-Linser, Michaela Huber, Sebastian Loudon, Christian Rainer und Corinna Tinkler –

Digitale Vernetzung und öffentliche Meinung

Im März dieses Jahres diskutierten wir beim Media & Lifestyle Summit in Zürs am Arlberg das Thema dieses Buches zum ersten Mal. Im Mittelpunkt stand die Frage, wie Medien, Wirtschaft und Politik mit den Veränderungen der digitalen Transformation umgehen und wie sich durch soziale Netzwerke und die zunehmende Fragmentierung im Mediensektor auch die Form der öffentlichen Meinungsbildung verändert. Sebastian Loudon, der Moderator dieser Diskussion, hat die Beiträge der Teilnehmer zusammengefasst und in Bezug gesetzt.

Strukturwandel

Was der deutsche Philosoph Jürgen Habermas bereits zu Beginn der Sechzigerjahre in seiner Habilitationsschrift „Strukturwandel der Öffentlichkeit“ als Begriff geprägt hat, lässt sich seit einigen Jahren in Echtzeit und mit ebenso hoher Intensität wie Geschwindigkeit in Echtzeit und auf vielen Ebenen erleben. Stand damals die Rolle der aufstrebenden elektronischen Massenmedien, vor allem des Fernsehens, im Mittelpunkt, so ist es heute die digitale Kommunikation, die sozialen Netzwerke, die Blogs, die Shitstorms, die Memes. Eine schier unüberblickbare Zahl an digitalen, großteils vernetzten und interaktiven Medien- und Kommunikationsplattformen. Sie alle schaffen Öffentlichkeit und binden Aufmerksamkeit und Zeit der Menschen. Natürlich spielen die etablierten Massenmedien eine enorme Rolle in dieser digitalen Sphäre, sei es als Lieferant für Gesprächsstoffe oder als Impulse für Diskussion, Aktivierung oder mitunter auch als Objekte der Belustigung, die für ihre scheinbar altmodischen Geschäftspraktiken verhöhnt werden. Nach dem Motto: „Schaut’s, wie patschert die sind.“ Der digitale Hochmut gegenüber jenen, die dieser kulturtechnischen Revolution hinterherhinken, ist übrigens einer der Gründe, warum viele besonders zögerlich und skeptisch sind, und trägt seinen Teil dazu bei, dass der „Digital Gap“ die Kluft der beiden Parallelwelten tiefer werden lässt.

Die wahre Revolution

Doch längst hat sich ein neuer Aspekt dazugesellt. Jene Entwicklung, die als die eigentliche Revolution in die Kulturgeschichte eingehen wird. Jene, die die Sorge um die Kluft zwischen digital und analog kommunizierenden und konsumierenden Menschen verblassen lassen wird. Es ist der weltumspannende Siegeszug der Smartphones. In den vergangenen fünf Jahren verpassten sie der Digitalisierung einen Turboschub, indem sie Milliarden Menschen mobil mit der Internetwelt vernetzten. Das digitale Idealprinzip, intelligentere Angebote zu besseren Preisen, maßgeschneiderte Werbung und effizientere Kommunikation mit ganz neuen Mechanismen, wird nun Teil unseres Lebens – losgelöst von Standcomputer oder Arbeitsplatz. Die digitale Vernetzung steckt für bald ein Viertel der Weltbevölkerung in der Handfläche, nutzbar mit einem Wischen, einem Sprachbefehl oder bald einer simplen Geste. Von nun an ist alles möglich. Und diese Revolution nimmt jede einzelne der aus der alten Welt stammenden Autoritäten aus Politik, Religionen, Universitäten, Medien und Wirtschaft in Beschlag. Über kurz oder lang ist der Effekt der um sich greifenden Konnektivität von Menschen und zunehmend Dingen allumfassend. Aber was bedeutet das alles für das, was man früher mit „öffentliche Meinung“ beschreiben konnte, für den gemeinsamen Narrativ einer Gesellschaft, der bei all ihren Konflikten, Verwerfungen und unterschiedlichen Meinungsströmungen doch in seiner Summe ein abgestecktes Ganzes darstellte, das überblickbar schien? Auf die österreichische Medienrealität heruntergebrochen: Den Fernsehhauptnachrichten konnte man nicht ausweichen, weil sie auf den beiden einzig verfügbaren Fernsehkanälen durchgeschaltet wurden. Das, was heute absurd altmodisch „Bewegtbild-Content“ genannt wird, gab es damals nur auf FS1 und FS2. Regionalzeitungen und eine Handvoll bundesweiter Blätter sowie keine Handvoll Magazine bestimmten das, was Österreich abseits der ganz persönlichen Wahrnehmung über sich selbst wusste und dachte. Dieser undefinierbare, aber greifbare Raum wurde also von vergleichsweise wenigen Menschen geprägt oder mindestens beeinflusst. Verleger und Journalisten, aber auch Werber und PR-Berater konnten die Wahrnehmung dieser öffentlichen Meinung leicht beeinflussen. Politiker hatten das Tempo und den Takt ihrer Kommunikation im Alltag weitgehend unter ihrer Kontrolle. Das Spielfeld, auf dem heute das öffentliche Abbild der Gesellschaft ausverhandelt wird, die Teilnehmer, die Wertschöpfungsketten sind komplett anders. Massenmedien sind vom Gatekeeper zu einem wichtigen Beitragsleister auf diesem Feld geworden, sie setzen Impulse und sorgen gleichzeitig für den Hauch eines Überblicks. Aber sie bestimmen nicht mehr die Regeln. Und sie treffen auf Gegner, die eigentlich einen anderen Sport spielen.

Vor diesem Hintergrund diskutierten die Teilnehmer des Media & Lifestyle Summit über „Die Macht der neuen Öffentlichkeiten“ – im Graf-Trattenbach-Saal des Zürser Hofs am Arlberg. Auf dem Podium: Kristin Hanusch-Linser, die Kommunikations- und Marketingchefin der ÖBB, ein Erfolgsfaktor des „Phänomens Kern“ und der damit verbundenen Erfolgsgeschichte der ÖBB. Michaela Huber, Vice President Marketing Communications and Sustainability bei der OMV AG, im Herbst 2014 mit dem „Marketer des Jahres“ des Kommunikationsverbandes IAA ausgezeichnet. Corinna Tinkler, Direktorin Unternehmenskommunikation des Handelsriesen REWE Group International und in dieser Funktion für die vielfältigen konzerneigenen Medien verantwortlich. Rainer Esser, seit 15 Jahren Geschäftsführer des Zeitverlags in Hamburg, jenem Verlag, der seit mehr als fünf Jahren bei jedem Medienkongress im deutschsprachigen Raum als Beispiel für die Funktionsfähigkeit von Printmedien herhält. Und Christian Rainer, Herausgeber des „profil“, Twitter-Verweigerer, bekennender Digitalskeptiker, der in den vergangenen 20 Jahren der konstant einander ablösenden und die Kommunikationsbranche verrückt machenden Hypes mit seiner Skepsis oft recht behalten sollte.

Rainer ist Summit-Teilnehmer der ersten Stunde und gab schon in vielen Diskussionen dort den ehemaligen Gatekeeper, der nun angeblich der Bedeutungslosigkeit anheimfallen soll. Er tut das immer mit ernsthafter Selbstironie, spielt mit der ihm zugesprochenen Rolle und gibt dabei viel preis. Auf die Frage, wie er die Fragmentierung der medialen Öffentlichkeit und die Explosion der digitalen Direktkommunikation erlebe, meinte Christian Rainer: