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- Herausgeber: GRIN Verlag
- Sprache: Deutsch
- Veröffentlichungsjahr: 2005
Masterarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Film und Fernsehen, Note: 1.3, Hochschule Karlsruhe - Technik und Wirtschaft (Europäische Medien- und Eventakademie Baden-Baden), Sprache: Deutsch, Abstract: „Die Digitalisierung ist ein noch größerer Einschnitt, als der Tonfilm es war. Es ist ein medientechnologischer Bruch.“ Raumschiffe flitzen über meinen Kopf. Darth Vader spricht mit düsterer Stimme und Laserschwerter prallen surrend aufeinander. Die Republik zerfällt unter den Angriffen des skrupellosen Sith-Lords. Das Böse ist überall. Das Ganze wird begleitet von der legendären Filmmusik von John Williams`. Ich befinde mich mitten in der Galaxie von Star Wars Episode III – Die Rache der Sith. Und die Filmemacher, Kinos sowie die gesamte Wertschöpfungskette der Filmindustrie in einer neuen Ära der Filmgeschichte. Denn Georg Lucas der Regisseur des Films sowie die meisten Hollywood-Studios und Fernsehanstalten verabschieden sich vom klassischen 35 Millimeter-Filmmaterial und steigen ein in die computerisierte Welt von Bits und Bytes. In das Zeitalter der Digitalisierung.
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Ähnliche
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I. Inhaltsverzeichnis II. Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
1. Einleitung 5
1.1 Ausgangspunkt 5 1.2 Problemstellung 6
1.3 Ziele und Fragestellung der Arbeit 9 1.4 Gliederung der Arbeit 10
2. Grundlagen 11
2.1 Begriffskennzeichnung 12
2.1.1 Entertainment- und Filmindustrie 12 2.1.2 Digitalisierung 13
3. Industrieökonomische Analyse und die Effekte der Digitalisierung 14
3.1 Konzentration des Marktes 15 3.1.1 Die Major-Studios 16 3.1.2 Independents 18 3.2 Markteintrittsbarrieren 19 3.3 Produktdifferenzierung 21 3.4 Vertikale Integration 22
4. Struktur der Filmindustrie 25
4.1 Traditionelle Wertschöpfungskette 26
4.1.1 Beschaffung der Inputfaktoren 27 4.1.2 Produktion 27 4.1.3 Marketing 29 4.1.4 Distribution 30 4.1.5 Verwertung 31
4.2 Veränderungen der Wertschöpfungskette durch die Digitalisierung 33
4.2.1 Effekte der Digitalisierung bei den Inputfaktoren 34
4.2.2 Effekte der Digitalisierung in der Produktion 35
4.2.3 Effekte der Digitalisierung im Marketing 40
4.2.4 Effekte der Digitalisierung in der Distribution 41
4.2.5 Effekte der Digitalisierung in der Verwertung 43
5. Bedrohung der Wertschöpfungskette durch Filesharing und Internet 45
5.1 Das große Saugen 45
5.1.1 Digitale Kodierung und Dekodierung von Filmen 46
5.1.2 Highspeed-Internetanschlüsse 48
5.1.3 Bezugsquellen für digitale Filmkopien im Internet 48
5.1.3.1 Peer-to-Peer Netzwerke und ihre Funktionsweise 49 5.1.3.2 Anbieter 52
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6. Strategien der Filmindustrie 54
6.1 Vorgehen gegen Tauschbörsenbetreiber 54
6.2 Vorgehen gegen Tauschbörsenbenutzer 55
6.3 Vorgehen gegen Universitäten 56 6.4 Eigene Angebote 57 6.4.1 Movielink 57 6.4.2 T-Online Vision 58
7. Nutzungsmotive und Kaufverhalten von Filmkonsumenten 59
7.1 Motive für die Nutzung von Tauschbörsen 59
7.2 Konsumverhalten von Nutzern von digitalen Filmkopien 61
8. Konsumverhalten versus Strategien der Filmindustrie 64
8.1 Konsequenz: Der Bedarf an neuen Strategien im Umgang mit der Digitalisierung 66
9. Marketingstrategien im Zeitalter der Digitalisierung 67
9.1 Strategie 1: Emotionalisierung des Webmarketings 68
9.2 Strategie 2: Erzielung von Communityeffekten 70
9.3 Strategie 3: Vermarktung an neue Zielgruppen 71
9.4 Strategie 4: Produkt- und Preisvariationen 72
9.5 Strategie 5: Simultanverwertung 73
9.6 Strategie 6: Zweit- und Drittverwertung der produzierten Filme auf Zukunftsmärkten 74
9.7 Strategie 7: Senkung der Kosten 76
9.8 Strategie 8: Erschließung neuer Märkte 77
10. Schlussbetrachtung 79
10.1 Zusammenfassung 79
10.2.2 Bewertung und Ausblick 81
Quellen- und Literaturverzeichnis
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II. Abbildungs- und Tabellenverzeichnis Abbildung 1: Tabelle 1 „Die Major Studios“ 16 Abbildung 2: Tabelle 2 „Marktanteile der Produzenten und Filmverleiher im Jahr 2004/USA 17 Abbildung 3: Vertikale Integration in der Filmwirtschaft 22 Abbildung 4: Struktur der Filmwirtschaft 25 Abbildung 5: Traditionelle Wertschöpfung in der Filmindustrie 26 Abbildung 6: Durchschnittliche Produktionskosten eines Hollywoodfilms (Major-Studios) 27 Abbildung 7: Anzahl von Filmen, produziert und veröffentlicht in den USA/ 1994-2004 28 Abbildung 8: Durchschnittliche Produktions- und Marketingkosten von Filmen der Major-Studios 1990/2004 29 Abbildung 9: Traditioneller Bereich des Marketings einer Filmindustrie 30 Abbildung 10: Einnahmen der Filmverleiher/ nordamerikanischer Markt 1996-2004 30 Abbildung 11: Traditionelle Wertschöpfungskette Distribution 31 Abbildung 12: Traditionelle Verwertungskette 33 Abbildung 13: Schema einer internetbasierten Datenbank 35 Abbildung 14: Die Wertschöpfungskette Kinofilm 36 Abbildung 15: Neue Aufgabenfelder der Wertschöpfungskette durch die Digitalisierung des Films 38 Abbildung 16: Source of Awareness 40 Abbildung 17: Erweiterte Wertschöpfungskette durch die Digitalisierung 43 Abbildung 18: Wertschöpfung der Konsumenten 45 Abbildung 19: Tabelle 3 „ Komprimierungsverfahren 47 Abbildung 20: Tabelle 4 „Peer-to-Peer Tauschbörsen und ihre Funktionsweise 50 Abbildung 21: Tabelle 5 „Die bekanntesten Tauschbörsen 52 Abbildung 22: Motive für das Herunterladen von Spielfilmen/Kinofilmen aus dem Internet 60 Abbildung 23: Selbst eingeschätztes Konsumentenverhalten 62 Abbildung 24: Der vernetzte Marketing-Mix 67 4Page 5
1. Einleitung
„Die Digitalisierung ist ein noch größerer Einschnitt, als der Tonfilm es war. Es ist ein
medientechnologischer Bruch.“1
Raumschiffe flitzen über meinen Kopf. Darth Vader spricht mit düsterer Stimme und Laserschwerter prallen surrend aufeinander. Die Republik zerfällt unter den Angriffen des skrupellosen Sith-Lords. Das Böse ist überall. Das Ganze wird begleitet von der legendären Filmmusik von John Williams`. Ich befinde mich mitten in der Galaxie von Star Wars Episode III
- Die Rache der Sith.2
Und die Filmemacher, Kinos sowie die gesamte Wertschöpfungskette der Filmindustrie in einer
neuen Ära der Filmgeschichte. Denn Georg Lucas3der Regisseur des Films sowie die meisten Hollywood-Studios und Fernsehanstalten verabschieden sich vom klassischen 35 Millimeter-
Filmmaterial und steigen ein in die computerisierte Welt von Bits und Bytes.4In das Zeitalter der Digitalisierung.5
1.1 Ausgangspunkt
Es besteht kein Zweifel daran, dass diese technische Innovation weitreichenden Einfluss auf die Zukunft unserer Wirtschaft und Gesellschaft nehmen wird. Wir befinden uns mitten in der
Transformation von der Industriegesellschaft zur Informationsgesellschaft6, in der sich nicht nur die Informationsströme und Geschäftsmodelle verändern, sondern auch die Strukturen zahlreicher Industrien. Wegen ihrer besonderen Eigenschaften sind vor allem
Entertainmentgüter7von diesen Veränderungen durch die Digitalisierung8betroffen. Einer der wichtigsten Industrien für Entertainmentgüter ist neben der Musikindustrie, die Filmindustrie. An ihr lassen sich derzeit eine ganze Reihe fundamentaler Veränderungen beobachten.
1http://zeus.zeit.de/zeitwissen-text/2005/02/digkinoslansky„Peter C. Slansky”
2Gloria (digitales Kino in Stuttgart; Film „Star Wars - Episode 3“ besucht am 7.6.2005).
3Georg Lucas drehte bereits frühere Teile seiner Star-Wars Episoden digital, jedoch mussten diese wieder auf 35 Millimeter-Filmmaterial überspielt werden, damit ihn die meisten Kinos zeigen konnten.
4Vgl. John Andrews (2005), S.80ff
5siehe Kapitel 2.1.1
6http://www.streetmarketing.de/informationsgesellschaft.htmam 4.4.2005
7siehe Kapitel 2.1.1
8siehe Kapitel 2.1.2
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Digitalisierungstechnik, Computernetzwerke und neue Kommunikationstechnologien verändern nachhaltig die Art, mit der Informationsgüter, im Allgemeinen und Filmgüter im Speziellen produziert, verteilt, kontrolliert, veröffentlicht und konsumiert werden. Sie heben deren
räumliche und zeitliche Begrenzungen auf, sodass die meisten Informationsgüter9heute nahezu ohne Einschränkung zu jeder Zeit und von jedem Ort über Computernetzwerke - z.B. das Internet - von vielen Personen gleichzeitig abrufbar sind. Sie sind zudem in ihrer digitalen Form nicht mehr eng an ein physisches Trägermedium gebunden und lassen sich zu marginalen Kosten ohne Qualitätsverlust produzieren und reproduzieren.
1.2 Problemstellung
„Die Filmpiraterie ist der Dolch im Herzen der Filmwirtschaft“10
In der Geschichte der Entertainmentindustrie hat es immer wieder Innovationen gegeben, die wie die gegenwärtige Digitalisierung die unautorisierte Reproduzierbarkeit von geistigem Eigentum erleichtert und damit die Einnahmen der Eigentümer gefährden haben. Jedes Mal, wenn so eine Innovation zu einem erfolgreichen Geschäftsmodell wurde, forderte die betroffene Branche einen schärferen Urheberrechtsschutz um das vermeintlich unabwendbare Ende der eigenen Industrie zu verhindern. So wurde 1975 bei der Einführung des Videorekorders schon das Ende des Kinos
beschworen.11In keinem dieser Fälle führte die betreffende Innovation zum Untergang der betroffenen Industrie. Im Gegenteil entstanden durch Innovationen neue Märkte und Absatzmöglichkeiten, die die klagenden Industrien in neue Wachstumsphasen versetzten.
Als zentrales Problem der Digitalisierung und der damit verbunden Furcht vor Einnahmeverlusten identifiziert die Filmindustrie das ansteigende DVD-Brennen sowie die digitale Verbreitung über das Internet und damit einhergehend das Filesharing über so genannte
Per to Per Netzwerke.12So war der Film „Star Wars - Die Rache der Sith“ bereits 2 Tage vor der Deutschlandpremiere im Internet zum Download - wenn auch nur für kurze Zeit - verfügbar. Die Motion Pictures Association of America (MPAA), die über die Filmrechte wacht, rechnet vor, dass die Videopiraterie den Filmstudios im Jahr 2004 fast vier Milliarden Dollar Einnahmeverluste bescherte. 2005 werden es schon 5.4 Milliarden sein. 900 Millionen davon
9Vgl. Kuhlen (1995), S.83
10Dan Glickmann (CEO der MPAA) in einem Interview mit dem „Hollywoodreporter“ am 12.02.2005
11Vgl. Shapiro/Varian (1999), S. 95
12siehe Kapitel 5.1.3.1
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sollen auf das Konto von Tauschbörsen gehen.13Ob die Furcht vor der Onlineverbreitung digitaler Filmkopien und den einhergehenden Einnahmeverlusten begründet ist, ist allerdings
umstritten.14
Unbestritten ist, dass die gesamte Entertainmentindustrie15von den rasanten technischen Veränderungen vollkommen überrascht wurde und die sich veränderten Marktgegebenheiten unterschätzt hat.
Es ist jedoch unumstößlich das die Digitalisierung die Bindung des Informationsgutes an die materiellen Träger aufhebt und dessen generell bestehende, physikalisch bedingte Einschränkung abschafft. Dadurch erleichtert sie das unautorisierte Kopieren erheblich. Hinzu kommt die zunehmende Nutzung von Computernetzwerken, über die Informationsgüter in ihrer immateriellen digitalen Form unter marginalen Kosten verbreitet werden können.
Als Folge dieser technischen Veränderung kann die Digitalisierung für die Eigentümer des Filmgutes daher vor allem deswegen eine wirtschaftliche Bedrohung darstellen, weil geistiges
Eigentum zwar auch in Computernetzwerken durch das Copyright16geschützt wird, die wirkungsvolle Durchsetzung der Urheberrechte jedoch angesichts der dezentralen und internationalen Beschaffenheit dieser Netzwerke und wegen des immensen Aufwandes für
entsprechende Kontrollen äußerst schwierig ist.17
Vonseiten der Filmindustrie wird daher behauptet, dass jegliche wirtschaftlichen Anreize, Filme zu produzieren, und damit die Existenz einer ganzen Industrie wegen dieser Effekte in Gefahr sind. Dennoch ist es nicht korrekt, die Angst der Filmindustrie vor drohenden Einnahmeverlusten ausschließlich auf die „Filmsauger“ zu schieben. Offensichtlich ist, dass die Strategien der
Filmwirtschaft im Umgang mit den neuen Audio-Encoding und Download-Technologien18als gescheitert angesehen werden können. Diese Technologien im Zusammenspiel mit dem Erfolgzug des Internets haben ganz offensichtlich den Filmmarkt sowie das Verhalten und die
13www.mpaa.org/anti-piracyam 08.05.2005
14siehe Kapitel 2.1.1
15siehe Kapitel 2.1.1
16Vg. Tschmuck (2000), S.3 hier steht die ökonomische Betrachtung im Vordergrund nicht die juristische Auslegung.
17Vgl. Moglen (2001) S.2
18siehe Kapitel 5.1.1
