Öffentlichkeitsarbeit E-Book

Henning Schweer

• Herausgeber: Books on Demand
• Kategorie: Geisteswissenschaft
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2023

Seitenzahl: 69

Beschreibung

In einer zunehmend von Krisen und medialer Polarisierung geprägten Welt, wird eine gute Öffentlichkeitsarbeit für Unternehmen immer wichtiger. Eine erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit ist dabei kein Hexenwerk, sondern folgt klaren und verständlichen Prinzipien, die jede und jeder anwenden kann. Dieser kompakte Ratgeber gibt Ihnen hierzu einfache und klare Empfehlungen an die Hand, wie Sie die Öffentlichkeitsarbeit Ihres Unternehmens professionalisieren und rasch verbessern können. Zusätzlich erhalten Sie praktische Tipps zu den wichtigsten PR-Arbeitsfeldern wie Pressearbeit, interne Kommunikation und Krisenmanagement.

Leseprobe

für T.

Inhalt

1. Warum Öffentlichkeitsarbeit?

2. Grundlagen der Öffentlichkeitsarbeit

2.1 Was ist Öffentlichkeitsarbeit?

2.2 Ihre Ziele festlegen

2.3 Ihre Zielgruppen identifizieren

2.4 Ihr kommunikatives Umfeld analysieren

2.5 Resonanz für Ihre Botschaften erzeugen

2.6 Interne Zufriedenheit: Basis des Erfolgs

2.7 Corporate Identity

2.8 Kommunikation planen

3. Öffentlichkeitsarbeit in der Praxis

3.1 Interne Kommunikation

3.2 Pressearbeit

3.3 Online-Kommunikation

3.4 Krisenkommunikation

4. Zum Schluss

Anhang

Über den Autor

1. WARUM ÖFFENTLICHKEITSARBEIT?

In einer zunehmend von Krisen und medialer Polarisierung geprägten Welt, wird eine gute Öffentlichkeitsarbeit für Unternehmen immer wichtiger. Gerade auch die Wirtschaft sieht sich seit Jahren mit verstärkten Forderungen nach mehr kommunikativer Offenheit, Dialogbereitschaft und Transparenz konfrontiert. Zugleich erleben wirtschaftliche Akteure einen zunehmenden Rechtfertigungsdruck nicht nur gegenüber den klassischen, sondern gerade auch gegenüber neuen Medienöffentlichkeiten, Stichwort Social Media. Diese neue Medienlandschaft ist unübersichtlich, chaotisch und pflegt oft einen rauen Umgangston. Nur wer es schafft, kommunikativ gut aufgestellt zu sein, kann in dieser schönen neuen Welt der Öffentlichkeitsarbeit dauerhaft bestehen.

Ich möchte Ihnen mit meinem Buch helfen, dieses Ziel zu erreichen. Mit meiner Anleitung bekommen Sie eine klare und effektive Richtschnur an die Hand, mit der Sie Ihre Öffentlichkeitsarbeit professionalisieren und rasch verbessern können. Zusätzlich biete ich Ihnen aus meiner jahrelangen Erfahrung in der Unternehmenskommunikation praktische Tipps zu den wichtigsten Feldern der Öffentlichkeitsarbeit wie Pressearbeit, interne Kommunikation und Krisenmanagement.

Mein Ziel ist es, Sie für Ihren kommunikativen Alltag fit zu machen. Dieses Buch richtet sich daher an konkreten Handlungsempfehlungen aus, Theorie werden Sie hier nur insoweit finden, wie sie für das Verständnis und die Umsetzung meiner Empfehlungen notwendig ist. Ich bin kein akademischer Theoretiker, sondern Praktiker. Meine Expertise in der Unternehmenskommunikation habe ich durch meine Arbeit erworben, zunächst als Referent in der Gesundheitspolitik, dann als langjähriger Leiter der Unternehmenskommunikation und Pressesprecher eines führenden privaten Pflegeanbieters in Norddeutschland und schließlich als Public Affairs & Communications Manager eines deutschlandweit tätigen Unternehmensverbundes für medizinische Hilfsmittel. Die Essenz dieser Erfahrungen ist in dieses Buch eingeflossen, mit dem ich Ihnen einen pragmatischen Weg zu mehr Erfolg und Sicherheit bei Ihrer Öffentlichkeitsarbeit aufzuzeigen möchte.

Gute Öffentlichkeitsarbeit ist kein Hexenwerk, sondern folgt klaren und verständlichen Prinzipien, die jede und jeder anwenden kann. Mit etwas Zeit und Geduld können auch Sie Ihre Öffentlichkeitsarbeit grundlegend verbessern.

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2. GRUNDLAGEN DER ÖFFENTLICHKEITSARBEIT

In diesem Kapitel möchte ich Ihnen zunächst die Grundlagen der Öffentlichkeitsarbeit vermitteln. Dazu behandeln wir - ausgehend von der Definition der Öffentlichkeitsarbeit - die wichtigsten Ziele und Zielgruppen kommunikativer Arbeit sowie die Bedeutung einer gründlichen Analyse für Ihren kommunikativen Erfolg.

2.1 Was ist Öffentlichkeitsarbeit?

Öffentlichkeitsarbeit (auch Public Relations oder oft einfach PR genannt) ist geplante und gezielt ausgeführte Kommunikation mit für Sie relevanten (Ziel-)Gruppen innerhalb und außerhalb Ihres Unternehmens. Übergeordnetes Ziel dieser kommunikativen Arbeit ist es, bei den internen und externen Zielgruppen Vertrauen in Ihr Unternehmen und seine Dienstleistungen und/oder Produkte aufzubauen und zu erhalten. Zugleich sichert eine gute Öffentlichkeitsarbeit auch intern das reibungslose und harmonische Ineinandergreifen aller Unternehmensbereiche. Durch diese Arbeit leistet sie einen zentralen Beitrag zum langfristigen und dauerhaften betrieblichen Erfolg.

Öffentlichkeitsarbeit ist dabei mehr als Marketing, welches sich primär auf die konkrete Absatzsteigerung konzentriert. Zugleich geht sie auch über das Thema der Corporate Identity hinaus, welche die Charakteristika – die „Persönlichkeit“ - eines Unternehmens zusammenfasst. Ein gutes Marketing und eine sorgfältig gepflegte Corporate Identity sind somit nicht identisch mit der Öffentlichkeitsarbeit, alle drei Bereiche unterstützen sich aber im Idealfall gegenseitig und sichern damit Ihren unternehmerischen Erfolg. In vielen Unternehmen werden daher die Bereiche Öffentlichkeitsarbeit, Marketing und Corporate Identity organisatorisch unter dem Begriff „Unternehmenskommunikation“ zusammengefasst.

Gute Öffentlichkeitsarbeit ist dabei kein Monolog, sondern ein ständiger Austausch mit den internen und externen Zielgruppen Ihres Unternehmens. Spätestens seit der wachsenden Bedeutung des Internets und Social Media wird erwartet, dass internes und externes Feedback aufgegriffen und ernst genommen wird sowie Betriebe und Führungspersönlichkeiten bereit zum internen und externen Dialog sind. Der Aufbau von Vertrauen geschieht dabei durch den ständigen Austausch mit den für Ihr Unternehmen wichtigen (Teil-)Öffentlichkeiten, Ihren jeweiligen Zielgruppen.

Warum aber ist Vertrauen von so hoher Bedeutung für Ihren Unternehmenserfolg? Der Grund liegt darin, dass den Verbraucherinnen und Verbrauchern in unserer kapitalistischen Konsumgesellschaft in der Regel für ein Produkt oder eine Dienstleistung eine unüberschaubare Auswahl von sehr ähnlichen Angeboten zur Verfügung steht. Wenn es aber viele gleichwertige Alternativen gibt, kommt dem guten Ruf eines Anbieters – seiner Reputation – eine zentrale Bedeutung bei der Entscheidungsfindung zu. Ähnliches gilt bei der Personalrekrutierung in Zeiten des Fachkräftemangels. Wenn Fachkräfte zwischen vielen Jobangeboten auswählen können, bekommt das öffentliche Ansehen eines Unternehmens bei der Auswahl des künftigen Arbeitsgebers ebenfalls ein hohes Gewicht.

Meiner Erfahrung nach, wird trotz dieser hohen Bedeutung guter interner und externer Kommunikationsarbeit für den Unternehmenserfolg diese im betrieblichen Alltag häufig unterschätzt. Das mag daran liegen, dass im Gegensatz etwa zum Marketing und Vertrieb, der Erfolg der Öffentlichkeitsarbeit eher langfristig orientiert und auch schwerer zu messen ist. Kommunikation wird dadurch schnell zu einer Nebentätigkeit degradiert oder als selbstverständlich angesehen. In der Folge mangelt es dann an den notwendigen Ressourcen, der Zeit und dem Willen für professionelle kommunikative Arbeit.

Zu oft rückt die Öffentlichkeitsarbeit erst dann ins Blickfeld der Führungsebene, wenn sich ernsthafte Probleme einstellen. Sei es in Form negativer Presse oder eines Shitstorms in den sozialen Medien, sei es in Form hoher Mitarbeiterfluktuation oder innerbetrieblicher Konflikte. Sind solche schweren Krisen erst einmal eingetreten, ist es eigentlich schon zu spät und die entstandenen Schäden für die Reputation des Unternehmens lassen sich nur mühselig reparieren. Lassen Sie es gar nicht erst so weit kommen, sondern schöpfen Sie das Potential der Öffentlichkeitsarbeit für Ihr Unternehmen aus. Hierzu ist es notwendig, dass Sie sich zunächst eingehender mit Ihren kommunikativen Zielen und Zielgruppen auseinandersetzen.

2.2 Ihre Ziele festlegen

Wie im vorherigen Abschnitt ausgeführt, ist der Aufbau und Erhalt von Vertrauen in Ihr Unternehmen das übergeordnete Ziel Ihrer Öffentlichkeitsarbeit. Ausgehend von diesem grundlegenden und recht abstrakten Ziel, gilt es nun für Ihren Kommunikationsalltag passende Teilziele zu formulieren, die es Ihnen ermöglichen, konkrete Arbeitspakete und Maßnahmen zu planen und durchzuführen. Je genauer Sie diese Teilziele dabei fassen können, umso besser. Dies hilft Ihnen auch im nächsten Schritt, die Ziele mit passenden Kennzahlen zu verknüpfen. Letzteres ist wichtig, damit Sie am Ende auch Ihren Erfolg messen können. Ohne passende Messgrößen ist es für Sie nicht möglich, die getroffenen Maßnahmen zu bewerten, den Einsatz Ihrer (begrenzten) Ressourcen zu steuern und Ihre Planungen sinnvoll anzupassen. Die Festlegung der Ziele, die Definition der Zielerreichung und die Auswahl der zugehörigen Kennzahlen gehören daher immer zusammen. Ein Ziel, bei dem Sie überhaupt nicht feststellen können, ob Sie es erreicht haben, klingt schön, ist aber nutzlos.

Grundlegend lassen sich bei der Öffentlichkeitsarbeit Ziele für Ihre externe und Ihre interne Kommunikation unterscheiden. Wichtig ist: wie Sie Ihre Ziele auswählen, sie genau formulieren und voneinander abgrenzen, hängt von den spezifischen Bedürfnissen Ihres Unternehmens und Ihrer Branche ab. Hier ist es notwendig, dass Sie für sich analysieren, welche Ziele für Ihre unternehmerische Situation passend sind.

Aus meiner Erfahrung sind häufige Teilziele der Öffentlichkeitsarbeit:

Bezogen auf die externe Kommunikation:

die Bekanntheit Ihres Unternehmens und seiner Angebote zu steigern,

neue Zielgruppen anzusprechen und bestehende Zielgruppen besser zu erreichen,

positive Berichterstattung zu generieren,

einen Expertenstatus bzgl. Ihrer Branche in der Öffentlichkeit aufzubauen,

die Krisenprävention und das Krisenmanagement sicherzustellen,

das Image des Unternehmens zu verbessern sowie

die Maßnahmen des Marketings / Vertriebes zu flankieren.

Bezogen auf die interne Kommunikation:

den Informationsfluss innerhalb des Unternehmens an die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sicherzustellen und hier

speziell die schnelle Information innerhalb des Unternehmens im Krisenfall zu gewährleisten,

die Mitarbeitermotivation und -bindung zu erhöhen,

die Meinung weiterer interner Zielgruppen positiv zu beeinflussen.

Bei der Festlegung Ihrer Ziele spricht nichts gegen Ambitionen, aber Sie sollten realistisch bleiben. Nehmen wir das Ziel, positive Berichterstattung zu genieren. Es ist unrealistisch, zu erwarten, als KMU jede Woche positive Berichte in der überregionalen Presse platzieren zu können. Aber die Platzierung mehrerer positiver Botschaften pro Jahr in der lokalen Presse bei Ihnen vor Ort liegt im Bereich des Möglichen.