Storytelling E-Book

Michael Muller

• Herausgeber: School for Communication and Management
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2014

Seitenzahl: 115

Beschreibung

Das kompakte Handbuch führt praxisorientiert in den Einsatz von Geschichten in der internen und externen Unternehmenskommunikation ein. Nach einem kurzen Blick in die Hintergründe des Storytelling werden die Elemente einer guten Geschichte anhand von zahlreichen Beispielen dargestellt und die verschiedenen Möglichkeiten des Erzählens und der Konstruktion von Stories aufgezeigt. Ein Blick in unterschiedliche Anwendungsfälle und Anwendungsbeispiele schließt diesen Praxisleitfaden ab. „Storytelling - Die Kraft des Erzählens für die Unternehmenskommunikation nutzen“ versteht sich als Werkzeugkasten für Kommunikatoren, bei dem alle Inhalte so aufbereitet sind, dass sie vom Leser sofort umgesetzt werden können. Checklisten, Toolboxes und Schritt-für-Schritt-Anleitungen unterstützen die Kommunikationsmanager bei der Anwendung. Autor: Prof. Dr. Michael Müller

Leseprobe

storytellingdie kraft des erzählens für dieunternehmenskommunikationnutzen

michael müller

Das Werk, einschließlich aller seiner Teile, ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung der SCM c/o prismus communications GmbH unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronische(n) Systeme(n).

Weichselstraße 6

10247 Berlin

Tel. [phone]

Fax [phone]

www.scmonline.de

Redaktion: Theresa Schulz

Lektorat: Bernd Stadelmann

Satz und Layout: Jens Guischard

Alle Rechte vorbehalten.

© SCM c/o prismus communications GmbH, Berlin 2014

1. Auflage E-Book: Oktober 2014

ISBN: 978-3-940543-42-4

INHALTSVERZEICHNIS

Einleitung: Storytelling – mehr als nur ein Hype?

Unser Gehirn denkt in Geschichten

Geschichten sind überall

Geschichten und andere Dramaturgien

Die Architektur einer guten Geschichte

Geschichten in tausend Gestalten – Dramaturgien des Erzählens

Geschichten gut erzählen: Drei Storytelling-Tipps

Drei Masterplots für die Unternehmenskommunikation

Storytelling 2.0: Digitales Geschichtenerzählen

Die narrative Kommunikations- und PR-Strategie

Trainieren Sie Ihre narrative Intelligenz!

Literaturverzeichnis

EINLEITUNG

STORYTELLING – MEHR ALS NUR EIN HYPE?

Als ich 1997 mit meinen Kollegen Karolina Frenzel und Hermann Sottong begann, in Unternehmen das Konzept „Storytelling“ vorzustellen, war die häufigste Reaktion: Befremden. Storytelling? Was will der Kerl? Will der uns Märchen erzählen? Das sagten die Blicke vieler unserer Gesprächspartner, das sagten manche aber auch ganz wörtlich. Storytelling war damals im Unternehmenskontext eben etwas völlig Neues und Fremdartiges.

Einige unserer Gesprächspartner ließen sich aber auf das Hören und Erzählen von Geschichten ein – und erlebten, welches Potenzial, welche Kraft im Erzählen für die Unternehmenskommunikation, für die Entwicklung der Unternehmenskultur, für Change Management und Markenbildung steckt. Diese Unternehmen waren die Pioniere, die dem Siegeszug des Storytelling in Deutschland den Boden bereiteten.

Heute reagiert kein Unternehmen mehr befremdet, wenn der Begriff „Storytelling“ fällt – ganz im Gegenteil: in immer mehr Firmen gehört Storytelling zum festen Bestandteil des Werkzeugkastens in der Unternehmenskommunikation, in Wissensmanagement und Organisationsentwicklung. Häufig jedoch, das ist meine Erfahrung als Berater und Seminarleiter in Unternehmen, ist nicht ganz klar, was sich genau hinter dem Begriff verbirgt, was genau eine gute Story von anderen Text- oder Medienangeboten in der Unternehmenskommunikation unterscheidet. Dieses Buch will genau diese Informationen kurz und knapp liefern.

Nach einem kurzen Blick in die Hirnforschung und ihre Antworten auf die Frage, warum wir überhaupt Geschichten erzählen (sollten), werden wir die wichtigsten Elemente einer guten Geschichte anhand von Beispielen ansehen. Auf der Basis dieses Bauplans jeder guten Geschichte werden Sie dann verschiedene Dramaturgien von Geschichten, Masterplots und Möglichkeiten des Digitalen Erzählens kennen lernen.

Das Buch versteht sich als Werkzeugkasten; ich habe versucht, alle Inhalte so aufzubereiten, dass Sie sie sofort umsetzen können. In Didaktik und Aufbau habe ich mich dabei an den zahlreichen Storytelling-Seminaren orientiert, die ich in den letzten 15 Jahren gegeben habe. Ich möchte an dieser Stelle allen Teilnehmern dieser Seminare danken, die durch ihre Geschichten und ihre narrative Intelligenz an der Erfolgsgeschichte von Storytelling in Unternehmen mitgeschrieben haben.

UNSER GEHIRN DENKT IN GESCHICHTEN

Es gibt einen ganz einfachen Grund, warum Sie Storytelling in Ihrer Kommunikation so oft wie möglich einsetzen sollten: Weil unser Gehirn in Geschichten denkt. Das Gehirn eines jeden von uns liebt Geschichten – und damit auch das Gehirn Ihrer Kunden, Ihrer Mitarbeiter, der Journalisten und Partner, mit denen Sie zusammenarbeiten, für die Sie schreiben. Wir lieben es, Geschichten erzählt zu bekommen, und hören viel lieber zu, wenn uns eine spannende Handlung präsentiert wird, als wenn wir mit Fakten konfrontiert werden. Mit dürren Beschreibungen. Mit blutleeren Aufzählungen von Unternehmenswerten à la „Der Mensch steht im Mittelpunkt“, „Wir sind immer höchster Qualität verpflichtet“ – oder wie die schönen Sätze alle heißen, die gerne in Unternehmen formuliert werden und so schlicht wie nichtssagend sind. Es sind Geschichten, die Menschen interessieren. Der Psychiater und Gehirnforscher Manfred Spitzer bringt es auf den Punkt:

„Nicht Fakten, sondern Geschichten treiben uns um, lassen uns aufhorchen, betreffen uns und gehen uns nicht mehr aus dem Sinn (…) Geschichten enthalten Fakten, aber diese Fakten verhalten sich zu den Geschichten wie das Skelett zum ganzen Menschen.“ (Spitzer 2007: 453; 35)

Unternehmenskommunikation will ja genau das: Menschen bewegen, etwas zu kaufen, etwas zu tun, das Unternehmen toll zu finden, gerne in dem Unternehmen zu arbeiten, motiviert zu sein. Es sind letztlich Emotionen, über die wir die Menschen erreichen. Und Emotionen löst man am besten über Geschichten aus. Geschichten enthalten Fakten, als Skelett, aber das Fleisch drumherum ist das, was die Menschen bewegt. Die Fakten vermitteln wir ihnen durch die Geschichte gewissermaßen „unter der Hand“ mit.

Unser narratives Gedächtnis

Einer der Gründe, warum unser Gehirn Geschichten liebt, liegt in der Struktur unseres Gedächtnisses: Wie die Gehirnforschung herausbekommen hat, haben wir zwei Arten von Gedächtnis (mindestens; manche Hirnforscher sprechen von noch mehr Arten): das Faktenwissen-Gedächtnis und das episodische Gedächtnis.

1episodisches Gedächtnis

narrative Strukturen

• Erlebnisse

• Ereignisse

• Erfahrungen

• Autobiographisches

räumlicher, zeitlicher und inhaltlicher Kontext von Gedächtnis-Inhalten (vgl. Roth 2003: 155)

Faktenwissen-Gedächtnis2

formale Strukturen und Daten

• Wissen

• Fakten

• Einzelheiten

• formale Verknüpfungen

personen-, orts-, zeit- und kontext-unabhängige Tatsachen (vgl. Roth 2003: 155)

SCHAUBILD 1: ZWEI ARTEN VON GEDÄCHTNIS

Das Faktenwissen-Gedächtnis speichert isolierte, für sich alleinstehende Fakten, Daten, Zahlen, ohne sie in einen Kontext, einen größeren Zusammenhang einzubinden. Das können mathematische Einzelheiten sein wie zum Beispiel die Zahl „Pi“, einzelne Jahreszahlen aus der Geschichte („Die Schlacht bei Issos fand 333 v. Chr. statt“), Postleitzahlen, PIN-Codes, das chemische Periodensystem, die Definition des Begriffs „Operationalisierung“. Es sind also all die Dinge, die wir in einem bestimmten Kontext wissen müssen, die wir aber immer wieder gern vergessen und auch zu Beginn (z.B. in der Schule) Mühe hatten, uns zu merken.

Das episodische Gedächtnis speichert dagegen Zusammenhänge, Erinnerungen, Episoden (daher der Name) aus unserer Vergangenheit: Kurz, das episodische Gedächtnis speichert narrative Strukturen, besser bekannt als „Geschichten“. Wir haben also ein eigenes „Geschichtengedächtnis“, das an bestimmten Stellen unseres Gehirns verortet ist. Das ist einer der Gründe, warum unser Gehirn Geschichten liebt.

Das episodische Gedächtnis hat auch eine wichtige Funktion beim Aufbau dessen, was wir „Identität“ nennen: In der psychologischen Identitätsforschung hat sich mittlerweile die Erkenntnis durchgesetzt, dass Identitäten von Individuen (aber auch von Organisationen und Unternehmen) durch Geschichten aufgebaut werden (vgl. Bruner 1986; Keupp u.a. 42008). Stellen Sie sich vor, Sie sitzen während einer Geschäftsreise nach einem anstrengenden Tag an der Hotelbar und kommen ins Gespräch mit einem anderen Gast. Nach ein wenig Small Talk über Wetter und Business finden Sie sich gegenseitig sympathisch und möchten den anderen besser kennen lernen. Um ihm zu vermitteln, wer Sie sind, werden Sie jetzt aller Wahrscheinlichkeit nach nicht Zahlen, Daten, Fakten herunterrasseln, Geburtsdatum, Größe, Tag der Einschulung, Tag des Abschlusses, Heiratsdatum, Tag der Einstellung bei Ihrer jetzigen Firma. Nein, Sie werden beginnen zu erzählen, einige Erlebnisse aus Ihrem Leben, vielleicht eine kurz gefasste Geschichte Ihrer bisherigen Karriere. Um anderen klarzumachen, wer wir wirklich sind, ihm unsere Identität darzustellen, müssen wir erzählen – alles andere bleibt dürr, unanschaulich, unlebendig. Wenn es also darum geht, die Identität Ihres Unternehmens zu vermitteln, ist Storytelling das Mittel der Wahl.

Das episodische Gedächtnis erwartet Geschichten, speichert sie, arbeitet unsere Erlebnisse in Geschichten um. Die gute Nachricht für alle, die sich mit Kommunikation beschäftigen, ist dabei, dass dieses Prinzip auch in der umgekehrten Richtung funktioniert: Geschichten, die wir hören, lesen, im Kino sehen, werden im episodischen Gedächtnis gespeichert und vom Gehirn in ähnlicher Weise verarbeitet wie Erlebnisse. Wenn wir also Geschichten erzählen, liefern wir unseren Rezipienten nicht nur Fakten (die wir in die Geschichten verpacken), sondern wir bieten ihnen tatsächlich etwas Ähnliches wie Erlebnisse.

SCHAUBILD 2: UNSER GEHIRN DENKT IN GESCHICHTEN

Spiegelneuronen und Emotionalität

Ein weiteres Ergebnis der Hirnforschung gibt uns einen Hinweis darauf, warum wir auf Geschichten und die Figuren, die in ihnen agieren, emotional reagieren: Warum wir traurig werden und vielleicht sogar weinen, wenn wir eine unglückliche Liebesgeschichte im Kino sehen; warum unsere Handflächen feucht werden und sich die Muskeln anspannen, wenn wir einen spannenden Actionfilm verfolgen; warum wir lachen müssen, wenn wir einen humorvollen Roman lesen. Für alle diese Reaktionen verantwortlich sind nach dem derzeitigen Stand der Gehirnforschung eine besondere Art von Gehirnzellen, die sogenannten Spiegelneuronen. Diese Zellen sind immer dann aktiv, wenn wir komplexe Handlungen oder Zustände innerlich nachvollziehen; sie werden häufig auch „Empathieneuronen“ genannt, weil man vermutet, dass wir ihnen unsere Fähigkeit verdanken, uns in andere Menschen hineinzuversetzen, ihre Trauer, Freude und Angst mitzufühlen und mitzuerleben (vgl. Rizzolatti/Sinigaglia 2008). Und diese Spiegelneuronen sind auch aktiv, wenn wir Geschichten hören, sehen oder lesen. Geschichten werden also in unserem Gehirn nicht nur an der gleichen Stelle wie Erlebnisse (nämlich im episodischen Gedächtnis) verarbeitet, sondern wirken auch emotional (fast) wie Erlebnisse. Wir fühlen mit den Figuren einer Geschichte (fast) wie mit „echten“ Menschen.

Wenn wir Geschichten erzählen, vermitteln wir unseren Lesern, Zuschauern, Hörern nicht nur Fakten, sondern verschaffen ihnen Erlebnisse und involvieren sie emotional. Das ist eine gute Nachricht für Unternehmenskommunikateure: denn genau darum geht es ja schließlich, wenn wir Kunden überzeugen, Mitarbeiter motivieren, Nachwuchs gewinnen und das Image des Unternehmens in der Öffentlichkeit verbessern wollen. Weil unser Gehirn Geschichten liebt, sind Geschichten das Kommunikationsmittel der Wahl für die zentralen Belange der Unternehmenskommunikation.

Erzählen und Unternehmensidentität

Die Art und Weise, wie Geschichten in unserem Gehirn verarbeitet werden, hat aber noch eine weitere Dimension, die für die Unternehmenskommunikation von zentraler Bedeutung ist. Ich hatte oben schon angemerkt, dass im episodischen Gedächtnis auch unsere Autobiographie gespeichert wird, also die Geschichte(n), die wir uns selbst über uns erzählen. Manche Gehirnforscher sprechen daher auch von einem „autobiographischen Gedächtnis“ (vgl. Markowitsch/Welzer 2005) als Teil des episodischen Gedächtnisses. Und dieses autobiographische Gedächtnis und all die Erlebnisse und Geschichten, die darin gespeichert sind, haben eine überaus wichtige Funktion für das, was wir unsere Identität nennen. Denn die Identität ist eingewoben am Schnittpunkt all der Geschichten, die wir über uns selbst erzählen, die andere über uns erzählen, und sie resultiert aus Geschichten, in die wir hineingeboren sind, wie etwa Familiengeschichten oder nationale Geschichten: Wir sind buchstäblich Bestandteil der Geschichten, die wir und andere über uns erzählen.

Ähnliches gilt auch für die Identitäten von Unternehmen und anderen Organisationen. Auch sie bestehen im Wesentlichen aus den Geschichten, die Unternehmen über sich selbst erzählen (in der Unternehmenskommunikation, im Marketing, aber auch auf dem Wege der Botschaften, die Mitarbeiter des Unternehmens nach außen kommunizieren), aus den Geschichten, die andere über das Unternehmen erzählen (z.B. Kunden, Nicht-Kunden, Geschäftspartner, Medien), und aus Geschichten, die das Unternehmen gewissermaßen ererbt hat (z.B. Geschichten über die Branche oder über die Vergangenheit eines Unternehmens). Unternehmenskommunikation ist also unter diesem Blickwinkel sehr viel mehr als reine Information: Sie ist ständige Arbeit an der Identität eines Unternehmens. Welche Geschichten sollen über unser Unternehmen erzählt werden? Dazu muss einem natürlich klar sein, welche Identität unser Unternehmen haben soll – und welche Geschichten geeignet sind, die gewünschte Identität darzustellen. Und wie können wir nicht nur die richtigen Geschichten erzählen, sondern durch sie auch beeinflussen, welche Geschichten andere über das Unternehmen erzählen?

Schaubild 3: Geschichten und Identität

Dieser Teil der Aufgabe ist natürlich in der Ära des Web 2.0 nicht leichter geworden – denn ständig werden in Foren und Sozialen Medien neue Geschichten erzählt, von zufriedenen und vor allem von unzufriedenen Kunden und (Ex-) Mitarbeitern (negative Geschichten werden siebenmal häufiger weitererzählt als positive Geschichten – setzen Sie sich einmal in den Speisewagen eines ICE und lauschen Sie den Bahn-Geschichten, die die Passagiere erzählen). Und schließlich: Wie kann man negative Geschichten über das Unternehmen, die nicht nur Image und Ruf, sondern auch das Geschäft negativ beeinflussen, durch positive Geschichten zumindest neutralisieren? Letztlich sind das Fragen, die eine (narrative) Markenführung stellen muss.

Aber grundsätzlich ist klar: Jede Geschichte, die die Unternehmenskommunikation nach innen oder nach außen erzählt, hat mit der Identität des Unternehmens zu tun, verstärkt gewünschte Identitätsmerkmale oder produziert unerwünschte, kontraproduktive. Das alles geschieht, ob uns das nun bewusst ist oder nicht: Kommunikation hinterlässt Spuren in der Öffentlichkeit. Man sollte sich deshalb genau überlegen, wie man kommuniziert, welche Geschichten man erzählt, um die richtigen Spuren zu hinterlassen.

Geschichten zu erzählen, bringt also auch Verantwortung mit sich. Aber keine Angst – sobald Sie wissen, wie man Geschichten so baut, dass sie „gute Geschichten“ werden, und wie man sie strategisch einsetzt, lernen Sie schnell damit umzugehen. Alles Nötige dazu erfahren Sie in diesem Buch.

+Zusammenfassung

Geschichten sind deshalb ein so erfolgreiches Mittel der Unternehmenskommunikation,

• weil unser Gehirn Geschichten im episodischen Gedächtnis wie tatsächlich Erlebtes verarbeitet; jemandem eine Geschichte zu erzählen ist also fast so, als ob wir ihm ein Erlebnis verschaffen würden;

• weil Geschichten die Spiegelneuronen in unserem Gehirn aktivieren und uns deshalb emotional involvieren;

• weil die Identität eines Unternehmens durch Geschichten entsteht und diese Identität das Bild des Unternehmens in der Öffentlichkeit beeinflusst.

GESCHICHTEN SIND ÜBERALL

Wie und wo man Geschichten für die Unternehmenskommunikation findet

Wenn wir Roman- oder Drehbuchautoren wären, könnten wir nun daran gehen, eine Geschichte zu erfinden, von der wir glauben, dass sie für die Kommunikation unseres Unternehmens passend sei. Doch die Geschichten, die wir in diesem Kontext erzählen, sind in aller Regel authentische Geschichten, die auf tatsächlichen Ereignissen und Fakten beruhen. Manchmal wird zwar auch in der Unternehmenskommunikation mit fiktiven oder erfundenen Geschichten experimentiert. Das kann im Kontext der Werbung oder für einen Imagefilm sinnvoll sein – doch in der Regel empfehle ich auf der Basis meiner Erfahrungen, die Finger von ausgedachten, fiktiven Geschichten zu lassen. In der PR sind wir ohnehin auf Geschichten angewiesen, die einen realen Hintergrund in tatsächlich geschehenen Ereignissen haben, und auch in der sonstigen externen und internen Unternehmenskommunikation wirken authentische Geschichten stärker: Man merkt ihnen an, dass sie „real“ sind und mit den Erfahrungen der Zielgruppe mit Unternehmen und Produkt übereinstimmen.