Basiswissen Marketing E-Book

Werner Pepels

• Herausgeber: REDLINE
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2008

Seitenzahl: 121

Beschreibung

Dieses Buch bietet die relevanten Grundlagen des Marketings in aller Kürze: von der Denkhaltung bis zu den zentralen Elemente des Marketings, von den Markt- und Markentypen bis hin zu den effektivsten Instrumenten, unter anderem der Angebots- und Informationsgestaltung. Werner Pepels zeigt übersichtlich und praxisorientiert, was zu einem effektiven Marketing gehört. Es ist die optimale Lektüre für alle, die sich schnell und auf den Punkt einen Überblick über Marketing und Werbung verschaffen möchten.

Leseprobe

Werner Pepels

Basiswissen Marketing

Werner Pepels

Basiswissen Marketing

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie. Detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

ISBN 978-3-636-01607-2 | Print-Ausgabe

ISBN 978-3-86881-068-4 | E-Book-Ausgabe (PDF)

E-Book-Ausgabe (PDF): © 2009 by Redline Verlag, FinanzBuch Verlag GmbH, München.www.redline-verlag.de

Print-Ausgabe: © 2008 by Redline Wirtschaft, FinanzBuch Verlag GmbH, München.

Alle Rechte, insbesondere das Recht der Vervielfältigung und Verbreitung sowie der Übersetzung, vorbehalten. Kein Teil des Werkes darf in irgendeiner Form (durch Fotokopie, Mikrofilm oder ein anderes Verfahren) ohne schriftliche Genehmigung des Verlages reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme gespeichert, verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden.

Redaktion: Schrift & Wort, Tanya Wegberg, Neuruppin Umschlaggestaltung: ZERO Werbeagentur GmbH, München Satz: Jürgen Echter, Landsberg am Lech Printed in Austria

Inhalt

1 Die Inhalte des Marketings

1.1 Was ist und wozu dient die Marketingdenkhaltung?

1.2 Der Entwicklungspfad der Marketinginhalte

1.3 Zentrale Elemente des Marketings

2 Der Marketing-Instrumental-Mix

3 Die akquisitorische Gestaltung der Anbieterleistung

3.1 Das Teilinstrument der Produktpolitik

3.2 Das Teilinstrument der Programmpolitik

4 Die Gestaltung einer angemessenen Gegenleistung

4.1 Das Teilinstrument der Preispolitik

4.2 Das Teilinstrument der Konditionenpolitik

5 Die absatzfördernde Gestaltung der Information im Marketing

5.1 Das Werbekonzept

5.2 Die klassischen Medien

5.3 Die nicht klassische Werbung

5.4 Die Werbekoordination

6 Die Gestaltung eines leistungsfähigen Vertriebs

6.1 Das Teilinstrument der Distributionspolitik

6.2 Das Teilinstrument der Verkaufspolitik

7 Der Marketingmix

Literatur

Über den Autor

1 Die Inhalte des Marketings

Wie wichtig die Marketingdenkhaltung ist, zeigt das bekannte Beispiel von den zwei Schuhverkäufern, die von ihrem Unternehmen nach Zentralafrika geschickt werden, um die Vermarktungschancen von Schuhen zu prüfen. Der eine Verkäufer meldet frustriert zurück: »Niemand hier trägt Schuhe. Marketing ist deshalb völlig aussichtslos.« Der andere Verkäufer berichtet hingegen euphorisch: »Niemand hier trägt Schuhe. Das ist ein riesiges Absatzpotenzial, das wir erschließen können!«

1.1 Was ist und wozu dient die Marketingdenkhaltung?

Im Laufe der Zeit sahen sich Unternehmen wechselnden ökonomischen Engpässen gegenüber. Da war zunächst der Engpass der Produktion, der durch Fertigungstechnik wie Fließbandprinzip, Dampferzeugung, Elektrizität et cetera überwunden wurde (Leistungserstellung). Dann kam der Engpass der Beschaffung von Rohstoffen, Kapital und Personal, der durch Logistik, zum Beispiel im Rahmen der Kolonialisierung, Bildung von Kapitalgesellschaften, vor allem AGs, und Qualifizierung, wie im dualen Ausbildungssystem, überwunden wurde (Leistungsvoraussetzungen). Damit trat historisch der Engpass der Leistungsverwertung in den Vordergrund. Immer limitierte dieser Engpass den gesamten wirtschaftlichen Erfolg, das heißt, selbst ein Überschuss an Rohstoff, Kapital und Personal führte zu keinem besseren Betriebsergebnis, solange ein Mehrabsatz von damit erstellten Gütern nicht gewährleistet war.

Aber auch die Nachfrageseite unterliegt nennenswerten Wandlungen. In Mangelzeiten sind die Anstrengungen, die Nachfrager unternehmen müssen, um in den Besitz gewünschter Waren zu gelangen, größer als die der Anbieter, diese Waren loszuwerden. Man spricht dann von einer Verkäufermarktsituation.

Die entwickelten Industrienationen haben diesen Zustand längst hinter sich gelassen; die Realität ist heute die des Käufermarkts. Dabei müssen Anbieter, insbesondere im Parallelwettbewerb zueinander, versuchen, Nachfrager an ihre Leistung zu binden, neu zu akquirieren oder vom Mitbewerb wegzulocken, während die Nachfrageseite bequem verschiedenste Angebote vergleichen und das von ihr bevorzugte auswählen kann. Damit aber wird Marketing zum Engpass für den Geschäftserfolg und muss dafür Sorge tragen, dass sich das eigene Unternehmen gegen konkurrierende andere durchsetzt (siehe Abbildung 1).

Abbildung 1: Marktseitenverhältnis

Marketing wird damit überlebenswichtig für jedes erfolgreiche Unternehmen. Seine Aktivitäten können dabei sowohl auf die Einkaufs- als auch auf die Absatzseite gerichtet sein. Ersteres betrifft das Beschaffungsmarketing für Personal, Finanzen, Betriebsmittel, Werkstoffe et cetera, Letzteres das Absatzmarketing von Gütern und Diensten des eigenen Unternehmens am Markt.

Der aufkommenden Marketingorientierung im Absatz wurde zunächst durch Betonung des Verkaufs entsprochen. Die Orientierung am vermarktbaren Angebot bestimmte die gesamte Unternehmensausrichtung. Als sich dies als nicht mehr ausreichend herausstellte, kam es zur Betonung der Endabnehmer als Nachfrager von Leistungen. Damit bestimmte Kundennähe die Unternehmensausrichtung.

Als sich immer mehr Anbieter auch dies zu eigen machten, wurde eine Betonung der Absatzmittler erforderlich, weil sich dort vielfach bei weitverbreitetem indirektem Absatz, also über zwischengeschaltete Händler, ein Engpass für die Vermarktung gebildet hatte. Zwar ist dieser Bereich bis heute nicht »befriedet«, dennoch wurde angesichts weithin stagnierender Marktvolumina danach eine Betonung der Wettbewerbssicht erforderlich. Denn der eigene Erfolg ist zumeist nur noch zulasten der direkten Konkurrenten erreichbar.

Die nächste Herausforderung stellte sich durch die Betonung der Ökologiesicht, die durch zunehmend restriktive Umweltbedingungen unumgänglich geworden ist. Aktuell werden Marketingaktivitäten vor allem aus Netzwerksicht betrachtet, das heißt als die Gestaltung von Austauschbeziehungen zwischen Marktpartnern zum gegenseitigen Vorteil.

Im Verlauf der Zeit ergab sich dabei außerdem ein Deepening des Marketings vom Business-Marketing über das Non-Profit-Marketing, auch Social Marketing genannt, zum Non-Business-Marketing, zum Beispiel für öffentliche Betriebe und Verwaltungen, bis schließlich hin zum Generic Marketing als zielorientierte Anbahnung, Erleichterung, Abwicklung und Bewertung des allgemeinen Austauschs von ideellen und materiellen Werten zwischen Parteien.

Weiterhin ergab sich ein Broadening des Marketings durch Einbeziehung nicht kommerzieller Aspekte wie verstärkte Berücksichtigung humanitärer Pflichten (Human Concept), gesamtgesellschaftliche Verantwortung (Corporate Citizenship) und der Einbezug nachhaltig wirkender ökologischer Elemente (Sustainable Development). Diesen Anforderungen wird leider immer noch nicht genügend Rechnung getragen.

Marketing setzt immer mindestens zwei Parteien als gegeben voraus. Jede Partei muss etwas haben, das für die andere von Wert ist, normalerweise Produkte irgendeiner Art (Industriegüter, Konsumgüter, Dienstleistungen) beziehungsweise Geld irgendeiner Form (bar, unbar, geldwert). Die beiden Parteien müssen miteinander in Kontakt treten und das Tauschobjekt abgeben respektive annehmen können, was voraussetzt, dass sie zu Austauschaktivitäten bereit sind. Dieser Tausch findet auf einem Markt statt, der damit auch konstitutive Voraussetzung für jede Art von Marketing ist. Die Parteien müssen frei in der Annahme oder Ablehnung des Tauschobjekts sein. Dabei nimmt jede Partei in Kauf, dass sie jedes Tauschobjekt nur einmal erhalten beziehungsweise abgeben kann, die Anzahl möglicher Tauschakte also absolut begrenzt ist.

Marketing beruht damit im Kern auf zwei Prinzipien: Das Gratifikationsprinzip besagt, dass ein Austausch zwischen Marktpartnern nur stattfindet, wenn dieser für beide Parteien vorteilhaft ist (Win-win-Situation). Das Knappheitsprinzip besagt, dass beim Streben nach Austausch der Kapazitätsengpass in der Bereitstellung von Tauschobjekten das Verhalten der Parteien bestimmt.

Transaktionspartner können organisationsintern (internes Marketing) oder am externen Markt angesiedelt sein. Wird auf überbetriebliche, gesamtwirtschaftliche Ziele abgestellt, spricht man von Makromarketing, etwa beim Standortmarketing für Städte, Regionen oder Länder.

Die Ursprünge der Marketingentwicklung liegen in Deutschland in der Handelsbetriebslehre. Aus diesen Anfängen zur vorletzten Jahrhundertwende entwickelte sich zwischen etwa 1925 und 1970 die Absatzwirtschaftslehre. In deren Mittelpunkt stand die Distributionsfunktion, also die Verwertung der wie auch immer erstellten Unternehmensleistung zur Liquidierung am Markt. Zwischen etwa 1965 und 1985 ergab sich daraus, aufbauend auf amerikanischen Ansätzen (Kotler, Levitt), die Marketinglehre.

Ab etwa 1980 wurde dieser Ansatz entscheidend dadurch erweitert, dass die Marketingsichtweise als Maßgabe für jedwede unternehmensstrategische Ausrichtung angesehen wurde, nämlich als Marketingmanagement, um damit entscheidende (komparative) Konkurrenzvorteile zu erreichen (Meffert).

Aktuell schließlich wird Marketing überwiegend als marktorientiertes Führungskonzept verstanden, das die Ausrichtung des gesamten Unternehmens auf sein Vermarktungsumfeld umfasst, also alle relevanten Anspruchsgruppen integriert.

1.2 Der Entwicklungspfad der Marketinginhalte

Zur Systematisierung der Marketinginhalte bietet sich eine Unterscheidung in fünf Marketing-Definitionsklassen im Zeitablauf an. Die fundamentalen Veränderungen der Sichtweise innerhalb einer nach Forschungsmaßstäben recht knappen Frist sind typisch für eine vergleichsweise junge Wissenschaft wie die des Marketings, die in relativ kurzer Zeit die Entwicklungen nachvollziehen muss, welche traditionelle Zweige der Betriebswirtschaftslehre bereits hinter sich gelassen haben.

Marketing 0, bis etwa 1970, betrifft die Vormarketing-Ära. Hier waren naturgemäß dennoch absatzwirtschaftliche Aufgaben zu erfüllen, nur waren sie auf verschiedene andere betriebliche Bereiche verteilt und diesen untergeordnet. Auch fand keinerlei cross-funktionale Integration der Aktivitäten statt. Dies wurde aufgrund auskömmlicher Marktsituationen als nicht erforderlich angesehen. Im Zuge restriktiverer Vermarktungsbedingungen reichte diese Sichtweise jedoch nicht mehr aus. Marketing I, ab etwa 1970, betrifft das Marketing als Absatzpolitik von Unternehmen (traditionelle Absatzwirtschaft). Dies führte zu einer Sichtweise des absatzpolitischen Instrumentariums mit der Produkt- und Programmpolitik, der Preis- und Konditionenpolitik, der Kommunikations- und Identitätspolitik sowie – mit einem gewissen Schwerpunkt – der Distributions- und Verkaufspolitik (4 P). Es geht bei Marketing I also um die Stimulierung des Flusses vor allem von Waren, aber auch von Geldern und Informationen im Absatzkanal. Die absatzpolitischen Instrumente gelten im Wesentlichen bis heute unverändert. Marketing II, ab etwa 1980, betrifft das Marketing als Marktanpassung. Dabei steht die Fiktion im Vordergrund, dass ein Unternehmen in dem Maße erfolgreich sein wird, indem es ihm gelingt, die Bedarfe seiner – auch potenziellen – Nachfrager zu erkennen und Produkte und Dienste bereitzustellen, die diese Bedarfe befriedigen. Problematisch ist allerdings, dass Nachfrage nicht kreativ ist, sondern nur auf vorhandenes Angebot reagieren kann, zumal die Bedarfe schneller wechseln, als die Produktion mit der Realisierung nachkommt. Im Zweifel ist Nachfrage zudem »unverschämt« und fordert betriebswirtschaftlich nicht realisierbare Kombinationen aus Preis und Leistung. Marketing III, ab etwa 1990, betrifft das Marketing als Marktgestaltung. Dieses geht davon aus, dass Bedarfe kreativ formbar sind. Wenn es einem Unternehmen also gelingt, die auch potenziellen Bedarfe seiner Nachfrager zu aktualisieren oder eigenständig neu zu generieren, schafft es sich die Kunden selbst, die sein Absatz braucht. Meist gelingt dies nur über die Schaffung von Problemen, die Nachfrager ohne den Anbieter nicht hätten, die sie aber auch sofort wieder loswerden, da der Anbieter ihnen die Lösung gleich mitliefert (zum Beispiel »Gefrierbrand«/Melitta-Gefrierfolie). Marketing IV, ab etwa 2000, betrifft das Management von Austauschprozessen und -beziehungen (= Beziehungsmarketing). Es geht dabei um Prozesse von Einzelpersonen, Personengruppen, Organisationen und eine Erweiterung der einzelbetrieblichen Sichtweise um makroökonomische Aspekte. Marketing IV führt somit zum »Management von Austauschprozessen und -beziehungen mit unternehmensinternen und -externen Partnern, insbesondere mit Partnern auf Absatz- und Beschaffungsmärkten, sowie im Bereich der allgemeinen Öffentlichkeit« (Fritz von der Oelsnitz). Marketing V (zukünftig) wird nicht mehr nur auf ökonomische Aktivitäten begrenzt sein, sondern jegliche Art sozialer Beziehungen betreffen (Generic Marketing). Damit ist das ganze Leben von Marketing durchsetzt und nichts anderes als Ausdruck weithin normalen menschlichen Verhaltens. Marketing umfasst demnach die Gesamtheit der Gestaltung von Beziehungen zwischen Organisationen und Individuen. Grundlage sind jeweils Transaktionen, also der Austausch von Dingen von individuellem Wert (wie Produkte, Dienstleistungen, Ideen, Gefühle, Verhaltensweisen et cetera). Immer wenn vor einem Transaktionsprozess bedacht wird, wie ein individuelles Ziel unter Einbeziehung der Interessen anderer Beteiligter besser erreicht werden kann, handelt es sich demnach um Marketing V (siehe Abbildung 2: Wandel der Marketinginhalte).

Abbildung 2: Wandel der Marketinginhalte

Derzeit ist ein Paradigmenwechsel im Marketing erkennbar. Dominierte in jüngerer Vergangenheit noch die Sichtweise der Marktgestaltung (Marketing III), so wird zukünftig, vor allem unter dem Einfluss der Erkenntnisse des Dienstleistungsmanagements, die Sichtweise des Beziehungsmarketings (Marketing IV) in den Vordergrund gerückt. Es ist zwar klar, dass dieses nur einen inhaltlichen Ausschnitt des generischen Marketings darstellt, doch gilt die Sichtweise des generischen Marketings – jenseits ihrer weithin unbestrittenen sachlichen Berechtigung – als nicht zweckmäßig. Denn damit würde Marketing auf eine MetaEbene gehoben, die als Schirm über allen menschlichen Aktivitäten liegt. Und wenn alles Marketing ist, ist letztlich nichts mehr Marketing.

Daraus leitet sich eine aktuelle Definition des Marketings wie folgt ab: Marketing ist die

Planung, Organisation, Implementierung und Kontrolle (Managementaspekt) aller Aktivitäten mit der Absicht der Erreichung qualitativer und/oder quantitativer Vorgaben (Entscheidungsaspekt) durch Auswahl und Aufbau, Unterhalt und Referenzierung, Ausbau und Intensivierung beziehungsweise Wiederherstellung oder Ausgrenzung von Geschäftsbeziehungen (Pflegeaspekt) mit jeweils relevanten Zielgruppen in Absatz, Beschaffung, Produktion, Umfeld und Medien (Anspruchsgruppenaspekt).

Da Marketing wahrscheinlich noch auf einige Zeit hinaus diesen umfassenden Anspruch nicht wird einlösen können, bietet sich vorläufig eine engere Fassung wie folgt an:

Marketing ist die Planung, Organisation, Implementierung und Kontrolle aller Aktivitäten mit der Absicht der Erreichung qualitativer und/oder quantitativer Vorgaben bei Kunden und deren Kunden durch Aufbau, Unterhalt, Ausbau oder Wiederherstellung von Geschäftsbeziehungen mit jeweils relevanten Zielgruppen im Absatzbereich.

Das heißt, Aktivitäten zu anderen Handlungsträgern werden vorläufig nur insoweit als für das Marketing relevant betrachtet, als sie einen Einfluss auf die Zielerreichung bei Kunden und deren Kunden (»Demandholders«) haben. Aktivitäten mit anderen Handlungsträgern zu anderen Zielen gehören danach vorläufig nicht zum Marketingobjektbereich.

Aus der Sichtweise des Beziehungsmarketings wird die für das Marketing so typische zweistufige Kundenbeziehung deutlich, nämlich die Gestaltung der Beziehungen zu (gewerblichen oder privaten) Endabnehmern (= Pull) über häufig eingeschaltete (gewerbliche) Zwischenabnehmer (Absatzmittler/-helfer, Weiterverarbeiter) (= Push).

1.3 Zentrale Elemente des Marketings

1.3.1 Das Beziehungsmanagement als Fundament

Marketing betrachtet also Austauschprozesse nicht mehr nur in einer Episode, sondern verteilt auf mehrere Episoden – eine gesamte Transaktionsperiode – in Form des Beziehungsmanagements (Relationship Marketing) zentral zu Kunden, ergänzend aber auch zu Lieferanten, Kapitalgebern, Konkurrenten, Öffentlichkeit, Management et cetera (Stakeholders).

Stakeholders sind alle Handlungsträger, die in der Lage sind, den eigenen Organisationserfolg positiv oder negativ zu beeinflussen. Sie leisten Beiträge (Stakes) für den Geschäftserfolg des Anbieters und leiten daraus Ansprüche an den Beitragsempfänger ab. Diese Ansprüche sind materieller und/oder immaterieller Natur. So entstehen bilaterale Transaktions- und Interaktionsbeziehungen mit einem Fluss von Leistungen und Gegenleistungen. Stakeholders verfügen über Machtmittel zur Durchsetzung ihrer Interessen, die im Einzelnen auf verschiedenen Grundlagen beruhen (siehe Abbildung 3).

Abbildung 3: Anspruchsgruppen des Marketings

Dazu einige Beispiele:

Mitarbeiter fordern leistungsgerechte Bezahlung oder produktive Arbeitsatmosphäre. Ihre Machtmittel sind Gewerkschaftsunterstützung/ Streik, Mobilisierung der Öffentlichkeit et cetera. Kapitalgeber/Aktionäre fordern höhere Dividenden oder Kurspflege der Aktien (Shareholder Value). Ihre Machtmittel sind Hauptversammlungsauftritt, Prüfung der Geschäftsbücher et cetera. Gewerbliche Abnehmer fordern faire Geschäftspraktiken oder zuverlässige Leistungen. Ihre Machtmittel sind Abwanderung zur Konkurrenz, Boykott von nicht zufriedenstellenden Angeboten et cetera. Konkurrenten fordern solide Marktstrategien oder stärkere Branchensolidarität. Ihre Machtmittel sind Innovationen, die andere zum Nachziehen oder Aufgeben zwingen, Preisunterbietung et cetera. Kooperationspartner fordern Know-how-Einbringung oder faire Ertragsverteilung. Ihre Machtmittel sind Blockade, Wechsel zu Marktgegnern et cetera. Kreditoren fordern pünktliche Zins- und Tilgungszahlung oder Bonitätssicherung. Ihre Machtmittel sind Rückforderung von Darlehen/ Streichung von Kreditlinien, falls Zahlungen ausbleiben, Verweigerung zusätzlicher Kredite et cetera. Staatliche Stellen fordern bessere Steuermoral, wirtschaftliche Entwicklung, Beschäftigung ortsansässiger Arbeitnehmer, Rücksicht auf Umwelt und Infrastruktur. Ihre Machtmittel sind Regulierungen/Sanktionen, Vergabe/Einschränkung laufender Genehmigungen et cetera. Lieferanten fordern regelmäßigen Auftragseingang oder Unterdrückung der Nachfragemacht. Ihre Machtmittel sind Zurückweisung von Aufträgen bei unzumutbaren Vertragsbedingungen, Belieferung von Konkurrenten et cetera. Absatzmittler fordern zeitgemäße Leistungen zu vernünftigen Preisen oder Leistungen, die hohe Nachfrageakzeptanz aufweisen. Ihre Machtmittel sind Zuliefererwechsel bei schlechten Vertragsbedingungen, Boykott von nicht reagierenden Anbietern et cetera. Medien fordern bessere Informationsbereitstellung oder mehr Kontrolle der Unternehmenstätigkeit. Ihre Machtmittel sind Veröffentlichungen, die das Publikum negativ beeinflussen können, Zurückweisung von Werbeeinschaltungen et cetera. Verbände/Interessenvertretungen fordern nachhaltigere Unterstützung bei der Anpassung an veränderte Umfeldbedingungen und mehr Solidarität. Ihre Machtmittel sind Unterstützung sich wohlverhaltender Unternehmen, Veröffentlichungen et cetera. Endverbraucher fordern Schutz sozialer Werte und Risikominderung. Ihre Machtmittel sind Ausübung von Druck auf die Regierung, Sanktionen gegenüber einzelnen Unternehmen et cetera.

Tatsächlich liegt in der Praxis aber zumindest derzeit noch eine Fokussierung auf die Beziehungen zu Zwischen- sowie privaten und gewerblichen Endkunden vor. Daher ist es zweckmäßig, vier Phasen des Beziehungsmanagements zu diesen Kunden (die 4 R) zu unterscheiden.

Die erste Phase ist die Erreichung neuer Kundenbeziehungen (Customer Recruitment/Kundenakquisition), also die erstmalige Aufnahme einer Geschäftsbeziehung zwischen Anbieter und Nachfrager. Dazu ist anbieterseitig regelmäßig der Einsatz hoher Akquisitionsaufwendungen erforderlich. Zudem bleibt die Erfolgswahrscheinlichkeit (Hitrate) angesichts verstärkten Wettbewerbs eher begrenzt. Zur Forcierung wird das Vorkaufmarketing eingesetzt.

Die zweite Phase ist die Pflege dieser Kundenbeziehungen (Customer Retention/Kundenbindung). Denn Kunden werden erst profitabel, wenn sie über den Erstabschluss hinaus in regelmäßigen, möglichst kurzen Abständen Umsätze mit dem Unternehmen tätigen (Wiederkauf). Insofern ist es erforderlich, die einmal akquirierten Kunden gegen die Akquisitionsbemühungen der Konkurrenz zu verteidigen und an sich zu binden. Dies erfolgt durch Maßnahmen zur Steigerung der (freiwilligen) Kundenverbundenheit und durchaus auch der (erzwungenen) Kundengebundenheit. Man spricht dann vom Wallet Sizing zur Realisierung aller Umsätze, die ein Kunde in einer Produktgruppe (Kategorie) tätigt, für das eigene Unternehmen.

Die dritte Phase ist der Ausbau der Kundenbeziehung (Customer Reinforcement/Kundenentwicklung). Ist eine Kundenbeziehung erst einmal stabilisiert, bietet sie hervorragende Möglichkeiten zur Ausweitung des Geschäftsumfangs: vertiefte Informationen über Kundenbedarfe auf Lieferantenseite sowie eine Vertrauensbasis auf Abnehmerseite.

Die vierte Phase schließlich ist, falls es doch zum Kundenverlust kommen sollte, der Wiederaufbau zerbrochener Kundenbeziehungen (Customer Recovery/Kundenrückgewinnung). Angesichts stagnierender Märkte darf die Abwanderung von Kunden zum Mitbewerb nicht hingenommen werden, sondern muss unbedingt mit der Absicht ihrer Rückholung in den Kundenstamm beantwortet werden. Nur dies sichert den langfristigen Markterfolg (siehe Abbildung 4).