Einführung in die Marktforschung. E-Book

Werner Pepels

• Herausgeber: Duncker & Humblot
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2015

Beschreibung

Daten sind in unserer Informationsgesellschaft zum wichtigsten Produktionsfaktor geworden, wobei nicht die Datenmenge, sondern die Datengüte von ausschlaggebender Bedeutung ist. Daraus ergeben sich zentrale Wettbewerbsvorteile auf den Märkten. Jedoch kommt es vor allem darauf an, aus dem Überangebot an Informationen die jeweils relevantesten auszuwählen. Dies ist die zentrale Aufgabe der Marktforschung. Welche Werkzeuge dafür zur Verfügung stehen, wird im vorliegenden Grundlagenband systematisch und anwendungsbezogen dargestellt. Von Bedeutung ist dieses Buch daher für Studierende der BWL in der Vertiefung Marketing oder verwandten Schwerpunkten an Universitäten, Fachhochschulen, Dualen Hochschulen, Akademien, IHK'en o.Ä. sowie für Managerinnen und Manager in Fachabteilungen, aber auch als Quereinstieg in das professionelle Umfeld. Dazu werden die aktuellen Inhalte in allgemein verständlicher Form, gestützt durch Abbildungen, kritische Analysen und Beispiele, strukturiert aufbereitet.

Leseprobe

WERNER PEPELS

Einführung in die Marktforschung

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation inder Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Datensind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

Umschlagbild: ©psdesign1 – Fotolia.com

Alle Rechte vorbehalten©2015 Duncker & Humblot GmbH, BerlinFremddatenübernahme: TextFormA(r)t Daniela Weiland, GöttingenDruck: CPI buchbücher.de GmbH, BirkachPrinted in Germany

ISBN 978-3-428-14794-6 (Print)ISBN 978-3-428-54794-4 (E-Book)ISBN 978-3-428-84794-5 (Print & E-Book)

Gedruckt auf alterungsbeständigem (säurefreiem) Papier entsprechend ISO 9706 ƀ

Internet: http://www.duncker-humblot.de

Vorwort

Bei „Einführung in die Marktforschung“ handelt es sich um die komprimierte Fassung des Handbuchs „Moderne Marktforschung“, 3. Auflage, das wie dieses Werk im Verlag Duncker & Humblot, Berlin, erschienen ist (2014). Damit kommen Verlag und Autor Nachfragen aus dem Lesermarkt nach einem auf die wesentlichen Inhalte der Marktforschung konzentrierten Lehrbuch aus der Feder des Autors nach.

Dies wird im Einzelnen in zwölf Kapiteln umgesetzt. Zu den systematischanalytischen Inhalten gehören folgende:

Grundlagen der Marktforschung (1),

Verfahren zur Informationsgewinnung (2),

Verfahren zur Auswahl der Erhebungseinheiten (3),

Verfahren zur Informationserhebung (4),

Online-Erhebungsverfahren (5),

Statistische Verfahren zur Datenauswertung (6),

Verfahren zur Marktprognose (7).

Darauf aufbauend werden beispielhaft strategische Anwendungen der Marktforschung dargestellt wie:

Marktsegmentierung (8),

Positionierung (9),

Strategische Marktforschung (10).

Ausführlich werden in den beiden letzten Kapiteln operative Anwendungen der Marktforschung aufgezeigt wie

Produkttests,

Erstmalige Preisfindung,

Werbeeffizienzmessungen,

Verkaufs-Panels,

Kundenzufriedenheitsmessungen,

Lebensstilforschung,

Wettbewerbsforschung,

Beschaffungsverhalten.

[6] Insofern werden trotz des gegenüber dem Handbuch nunmehr deutlich verringerten Seitenumfangs alle relevanten Inhalte einer arbeitsfähigen Einführung in die Marktforschung für Studierende wie auch für Fach- und Führungskräfte der Wirtschaft berücksichtigt.

Der Autor dankt dem Verlag Duncker&Humblot, vor allem Dr. Florian Simon, Geschäftsführer, und Heike Frank, Herstellerin, für die stets kooperative und konstruktive Zusammenarbeit auch bei der Entstehung dieses Werks.

Den Leserinnen und Lesern sei nunmehr aller erdenkliche Erfolg bei der Nutzung der dargebotenen Inhalte für Studien- und Prüfungsleistungen wie auch in Praxisprojekten und laufender Marketingarbeit gewünscht.

Krefeld, im August 2015

Werner Pepels

Inhaltsverzeichnis

1.

Grundlagen der Marktforschung

1.1

Begrifflichkeiten

1.2

Abgrenzungen

1.3

Träger der Marktforschung

2.

Verfahren zur Informationsgewinnung

3.

Verfahren zur Auswahl der Erhebungseinheiten

3.1

Teilerhebung

3.2

Stichprobengröße

3.3

Zufallsauswahlverfahren

3.4

Bewusstauswahlverfahren

3.5

Verzerrungen bei der Auswahl

4.

Verfahren zur Informationserhebung

4.1

Sekundärforschung

4.2

Primärforschung

4.2.1

Befragungsverfahren

4.2.1.1

Gruppendiskussion

4.2.1.2

Mündliche Einzelbefragung

4.2.1.3

Fragearten

4.2.1.4

Fragestrategie

4.2.1.5

Fragetaktik

4.2.1.6

Interviewerbedeutung

4.2.1.7

Durchführung der mündlichen Befragung

4.2.1.8

Telefonische Befragung

4.2.1.9

Schriftliche Befragung

4.2.1.10

Computergestützte Befragung

4.2.2

Beobachtungsverfahren

4.2.2.1

Begriff und Inhalt

4.2.2.2

Sonderform Panel

4.2.3

Experimentalverfahren

5.

Online-Erhebungsverfahren

5.1

Einordnung

5.2

Online-Sekundärforschung

5.3

Online-Primärforschung

5.3.1

Auswahlverfahren

5.3.2

Online-Befragung

5.3.2.1

Computer Assisted Web Interviewing

5.3.2.2

WWW-Befragung

5.3.2.3

e-Mail-Befragung

5.3.2.4

Newsgroup-Befragung

5.3.2.5

IRC-Befragung

5.3.3

Online-Beobachtung

5.3.3.1

WWW-Logfile-Analyse

5.3.3.2

Themenorientierte Beobachtung

5.3.4

Online-Experiment

5.4

Social Media Monitoring

5.5

Sicherung der Datenqualität

6.

Statistische Verfahren zur Datenauswertung

6.1

Univariate Analyseverfahren

6.2

Multivariate Analyseverfahren

6.3

Präsentation

7.

Verfahren zur Marktprognose

7.1

Prognosearten

7.2

Prognosemodelle

7.2.1

Verfahren der intuitiven Prognose

7.2.2

Verfahren der systematischen Prognose

7.2.2.1

Deskriptive Verfahren

7.2.2.2

Analytische Verfahren

7.3

Grenzen der Prognose

8.

Marktsegmentierung

8.1

Segmentierungsanliegen

8.2

Segmentierungsvoraussetzungen

8.3

Kriterien zur Segmentbeschreibung

9.

Positionierung

9.1

Begriff lichkeiten

9.2

Stufen zur Entwicklung

10.

Strategische Marktforschung

10.1

Deskriptive Tools

10.1.1

Lebenszyklus-Analyse

10.1.2

STEPP-Analyse und Umfeld-Analyse

10.1.3

Branchenstruktur-Analyse

10.1.4

Ressourcen-Analyse und Potenzial-Analyse

10.1.5

Stärken-Schwächen-Analyse

10.2

Analytische Tools

10.2.1

SWOT-Analyse und TOWS-Matrix

10.2.2

Portfolio-Analysen

11.

Häufige Marktforschungsanwendungen im Marketing-Instrumentarium

11.1

Produkttests

11.1.1

Regionaler Testmarkt

11.1.2

Testmarktersatzverfahren

11.1.2.1

Testmarktsimulation

11.1.2.2

Storetest

11.1.2.3

Mini-Markttest

11.1.2.4

Elektronischer Mikro-Markttest

11.2

Erstmalige Preisfindung

11.2.1

Beobachtungsverfahren

11.2.2

Befragungsverfahren

11.2.3

Experimentalverfahren

11.2.4

Bieteverfahren

11.3

Werbeeffizienzmessung

11.3.1

Werbewirkungsprognose

11.3.1.1

Explorative Verfahren

11.3.1.2

Aktualgenetische Testverfahren

11.3.1.3

Psychomotorische Testverfahren

11.3.1.4

Mechanische Testverfahren

11.3.1.5

Projektiv-assoziative Testverfahren

11.3.1.6

Spezielle Werbetests

11.3.2

Werbeerfolgsprognose

11.3.3

Werbewirkungskontrolle

11.3.3.1

Ad hoc- und Wellenerhebungen

11.3.3.2

Empfängeranalysen

11.3.3.3

Kontaktanalysen

11.3.4

Werbeerfolgskontrolle

11.4

Verkaufs-Panels

11.4.1

Haushalts-Panel

11.4.2

Handels-Panels

12.

Marketing-Mix-übergreifende Marktforschungsanliegen

12.1

Kundenzufriedenheitsmessungen

12.1.1

Objektive Zufriedenheitsmessung

12.1.1.1

Quantitative Indikatoren

12.1.1.2

Qualitative Indikatoren

12.1.2

Subjektive Zufriedenheitsmessung

12.1.2.1

Explorative Erfassung

12.1.2.2

Merkmalsgestützte Erfassung

12.1.2.3

Ereignisgestützte Erfassung

12.1.2.4

Problemgestützte Erfassung

12.2

Lebensstilforschung

12.2.1

Wertebasis

12.2.2

Lebensstiltypologien

12.3

Wettbewerbsforschung

12.4

Marktforschung bei gewerblicher Beschaffung

12.4.1

Segmentierung im B-t-B-Sektor

12.4.2

Kaufentscheidung im B-t-B-Sektor

12.4.2.1

Buying Center

12.4.2.2

Potenzialkonzept

12.4.2.3

Reagiererkonzept

12.4.2.4

Informationskonzept

Literatur

Sachwortverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1:

Abgrenzung Marketingforschung vs. Marktforschung

Abbildung 2:

Funktionen der Marktforschung

Abbildung 3:

Arbeitsphasen der Marktforschung

Abbildung 4:

Abgrenzungen der Marktforschung

Abbildung 5:

Träger der Marktforschung

Abbildung 6:

Informationsgrad von Daten

Abbildung 7:

Anforderungen an Informationen

Abbildung 8:

Wahrheitsgehalt von Daten

Abbildung 9:

Auswahlverfahren

Abbildung 10:

Verfahren der Zufallsauswahl

Abbildung 11:

Formen der Systematischen Zufallsauswahl

Abbildung 12:

Sonderformen der Zufallsauswahl

Abbildung 13:

Verfahren der Bewusstauswahl

Abbildung 14:

Verzerrungen bei der Auswahl

Abbildung 15:

Formen der Primärforschung

Abbildung 16:

Formen der Befragung

Abbildung 17:

Formen der mündlichen Befragung

Abbildung 18:

Formen der Einzelbefragung

Abbildung 19:

Fragearten

Abbildung 20:

Fragenformulierung

Abbildung 21:

Fragefunktionen

Abbildung 22:

Instrumentalfragen

Abbildung 23:

Sonderfragen

Abbildung 24:

Omnibusbefragung

Abbildung 25:

Interviewerbedeutung

Abbildung 26:

Engpass der schriftlichen Befragung

Abbildung 27:

Computergestützte Befragung

[12]

Abbildung 28:

Formen der Beobachtung

Abbildung 29:

Bewusstseinsgrad der Beobachtung

Abbildung 30:

Variable des Experiments

Abbildung 31:

Formen des Experiments

Abbildung 32:

Formen von Tests

Abbildung 33:

Formen der Online-Primärforschung

Abbildung 34:

Univariate Analyseverfahren

Abbildung 35:

Multivariate Analyseverfahren

Abbildung 36:

Einteilungen der Marktprognose

Abbildung 37:

Intuitive Prognosemodelle

Abbildung 38:

Systematische Prognosen

Abbildung 39:

Kurzfristige Prognoseverfahren

Abbildung 40:

Langfristige Prognoseverfahren

Abbildung 41:

Ansätze zur Marktsegmentierung

Abbildung 42:

Voraussetzungen der Marktsegmentierung

Abbildung 43:

Marktsegmentierungskriterien

Abbildung 44:

Darstellung der Positionierung

Abbildung 45:

Marktabgrenzungskriterien

Abbildung 46:

Mapping Relevanter Markt

Abbildung 47:

Schema der Feldtheorie

Abbildung 48:

Branchenstruktur-Analyse

Abbildung 49:

SWOT-Analyse und TOWS-Matrix

Abbildung 50:

BCG-Matrix

Abbildung 51:

Formen von Produkttests

Abbildung 52:

Verfahren zur erstmaligen Preisfindung

Abbildung 53:

Optionen der Werbeeffizienzmessung

Abbildung 54:

Werbewirkungsprognosen

Abbildung 55:

Werbewirkungskontrollen

Abbildung 56:

Formen der Kohortenanalyse

Abbildung 57:

Arten von Panels

Abbildung 58:

Erhebung im Panel.

Abbildung 59:

Probleme bei Haushaltspanels

[13]

Abbildung 60:

Nielsen-Gebiete in Deutschland

Abbildung 61:

Objektive Zufriedenheitsmessung

Abbildung 62:

Subjektive Zufriedenheitsmessung .

Abbildung 63:

Sinus-Milieus in Deutschland

Abbildung 64:

Euro Socio Styles

Abbildung 65:

Segmentierung im B-t-B-Sektor

Abbildung 66:

Entscheidung im B-t-B-Sektor

Abkürzungsverzeichnis

ADM

Arbeitskreis Deutscher Marktforscher

AIO

Activities, Interests, Opinions

B-t-B

Business to Business (zwischen Gewerbetreibenden)

B-t-C

Business to Consumer (Private und Gewerbetreibende) BuBaWBestellung unter Bezugnahme auf Werbung

BVM

Bundesverband Deutscher Marktund Sozialforscher

CAPI

Computer Assisted Personal Interviewing

CASI

Computer Assisted Self Interviewing

CATI

Computer Assisted Telephone Interviewing

CAWI

Computer Assisted Web Interviewing

CEDAR

Controlled Exposure Day After Recall

CJM

Conjoint Measurement

DAR

Day After Recall

EEG

Elektro-Encephalo-Gramm

E-V

Einstellung – Verhalten

FMCG

Fast Moving Consumer Good

GTIN

Global Trade Item Number

IPO

Initial Public Offering

IRC

Internet Relay Chat (Web 1.0-Technik)

IVW

Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern

Mafo

Marktforschung

MDS

Multidimensionale Skalierung

PAF

Preis-Absatz-Funktion

PEST

political, economical, socio-cultural, technological

PFT

Picture Frustration Test

POS

Point of Sales

PZT

Personen-Zuordnungs-Test

SDR

Same Day Recall

SGE

Strategische Geschäfts-Einheit

STEPP

socio-cultural, technological, economical, politisch, physical-ecological

SWOT

Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats

TAT

Thematischer Apperzeptions-Test

TOWS

Threats, Weaknesses, Opportunities, Strengths

VALS

Values and Lifestyle

WAT

Wort-Assoziations-Test

WWW

World Wide Web (Web 1.0-Technik)

1. Grundlagen der Marktforschung

 

1.1 Begrifflichkeiten

Marktinformationen sind Voraussetzung für jedwedes ökonomische Handeln. Ohne oder ohne ausreichende Informationen besteht die Gefahr, falsche Entscheidungen zu treffen. Dies gilt vor allem angesichts zunehmend komplexer Vermarktungsbedingungen. Informationen sind also eminent wichtig.

Abbildung 1: Abgrenzung Marketingforschung vs. Marktforschung

Marketingforschung ist die systematische Sammlung, Aufbereitung und Interpretation von Daten zur Erkennung und Ableitung von Informationsgrundlagen für Marketing-Entscheidungen. Marketingforschung ist vom verwechslungsfähigen Begriff Marktforschung dadurch abgegrenzt, dass Marktforschung sich sowohl auf die externen Absatz- als auch die Beschaffungsmärkte, also Größen wie Lieferanten, Beschaffungswege, Lieferfristen, Transportmittel, Einkaufsqualitäten etc., des Betriebs bezieht, Marketingforschung jedoch nur auf die Absatzmärkte ausgerichtet ist, zusätzlich aber intern auf die Marketingaktivitäten des Betriebs, also Absatzsegmentrechnung, Außendienstberichtswesen etc. (siehe Abbildung 1).

Ein anderer Begriff für Marketingforschung ist Absatzforschung. Davon abzugrenzen ist die Absatzbeobachtung (oder auch Markterkundung), die nur ein eher zufälliges, gelegentliches Abtasten des Marktes darstellt, also nicht systematisch erfolgt.

Marketingforschung, im Folgenden nicht ganz trennscharf, aber üblich als Marktforschung bezeichnet, nimmt eine Vielzahl wichtiger Funktionen im Betrieb wahr (siehe Abbildung 2):

[16]

Abbildung 2: Funktionen der Marktforschung

Sie sorgt dafür, dass Risiken frühzeitig erkannt und abgeschätzt werden können. Das Risikomanagement ist heute nicht nur eine unternehmensindividuelle Initiative, sondern durch Rechnungslegungsvorschriften und Corporate Governance institutionalisiert.

Sie trägt dazu bei, dass Chancen und Entwicklungen aufgedeckt und antizipiert werden, bietet also Anregungen. Gerade in reifen und stagnierenden Märkten kann häufig nur auf diese Weise noch ein Wettbewerbsvorsprung erreicht werden.

Sie trägt im willensbildenden Prozess zur Unterstützung der Betriebsführung bei. Durch die Absicherung mit Fakten und Daten wird eine belastbarere Entscheidungsbasis im Management geschaffen.

Sie schafft bei der Entscheidungsfindung eine Präzisierung und Objektivierung von Sachverhalten. Statt interindividuell stark schwankender Meinungen und Gefühle kann auf eine objektivierte Diskussionsbasis zurückgegriffen werden.

Sie fördert das Verständnis von Zielvorgaben und Lernprozessen im Betrieb. Erfahrungen aus Marktforschungsprojekten und deren reflektierender Beurteilung gehen in die Informationsgewinnung und -interpretation für weitere Projekte ein, sodass eine Lernkurve entsteht.

Sie selektiert aus der Flut umweltbedingter Informationen die relevanten Informationen und bereitet diese auf. In Zeiten eines Information Overload ist es unerlässlich, die entscheidensbedeutsamen Informationen von den anderen zu scheiden.

[17]

Sie hilft, Veränderungen des marketingrelevanten Umfelds abzuschätzen und Auswirkungen auf das eigene Geschäft aufzuzeigen. Damit kann sich ein Unternehmen proaktiv auf den Wandel von Markt, Wettbewerb und Nachfrage einstellen.

Wenn man sich gedanklich einem Forschungsprojekt nähert, so ist es sinnvoll, sich zunächst die Schritte auf dem Weg von der Ausgangssituation zur Zielsituation vor Augen zu führen. Die einzelnen Arbeitsphasen betreffen hier bei professioneller Vorgehensweise die folgenden (siehe Abbildung 3):

Abbildung 3: Arbeitsphasen der Marktforschung

Die

Anregungsphase

dient der Identifizierung von Informationsbedarfen und der Themenstrukturierung. Hier wird der Bedarf einer Marktforschung etabliert, möglichst sollte die Anregung aktiv oder proaktiv ins Gespräch gebracht werden,

Die

Definitionsphase

betrifft die Formulierung des Untersuchungsziels und dessen Umsetzung in ein Forschungsproblem. Dies ist eminent wichtig, da erstaunlicherweise häufig ohne klare Zielvorgabe vorgegangen wird.

In der

Konzeptionsphase

geht es um die Erstellung eines detaillierten Forschungskonzepts, in dem Datengewinnung, -verarbeitung und -auswertung dargelegt sind. Dies ist die unerlässliche „Road Map“ für ein Forschungsvorhaben.

Die

Datenerhebungsphase

umfasst die Datengewinnung durch eigene Felderhebung, durch Organisation Externer (Mafo-Institut) oder durch Schreibtisch

[18]

recherche (Sekundärforschung). Hier geht es um die Durchführung des Forschungsvorhabens.

Die

Aufbereitungsphase

betrifft die Dokumentation der Daten, ihre Kontrolle auf Schlüssigkeit sowie die Datenträgerverschlüsselung. Wichtig ist dabei, dass keine Daten untergehen oder verfälscht werden („Garbage in – Garbage out“).

Die

Interpretationsphase

. Sie stellt die eigentliche Denkleistung durch Analyse und Schlussfolgerung der gewonnenen Daten dar. Hier erfolgt das gewünschte Learning aus der Forschungsarbeit.

Die

Kommunikationsphase

. Sie betrifft die Präsentation von Empfehlungen auf Basis der gewonnenen Daten. Ohne eine angemessene Präsentation bei Entscheidungsträgern sind die Ergebnisse des Forschungsvorhabens nicht nutzbar.

 

1.2 Abgrenzungen

Abbildung 4: Abgrenzungen der Marktforschung

[19] Marktforschung tritt in vielfältigen Arten in Erscheinung. Um ein engeres Verständnis der Inhalte zu erreichen, ist es sinnvoll, die wichtigsten von ihnen näher zu betrachten (siehe Abbildung 4). Es handelt sich um die folgenden:

Als zu erforschende

Umfelder

gelten die Mikro- und die Makroumwelt. Zur Mikroumwelt gehören vor allem Größen wie Nachfrage, Konkurrenz, Interessengruppen etc., zur Makroumwelt gehören Größen wie Technik, Politik, Recht, Ökologie etc. Für Unternehmen sind beide Umfelder gleichermaßen von Bedeutung.

Als

Quellen

für die Informationsgewinnung kommen betriebsinterne und betriebsexterne in Betracht. In beiden Fällen sind die Voraussetzungen für Informationen bereits gegeben, sie müssen nur aktiviert werden. Hier setzt das Wissensmanagement in Unternehmen an („Wenn Siemens wüsste, was Siemens weiß.“).

Die

Informationsinhalte

sind demoskopischer oder ökoskopischer Natur, d. h., es handelt sich um subjektiv persönliche Daten, z. B. Geschlecht, Alter, Beruf, oder um objektiv sachliche Daten, z. B. Umsatz, Marktanteil, Belegschaft. Beide Inhalte sind für betriebswirtschaftliche Entscheidungen hoch relevant.

Bei den untersuchten

Leistungen

handelt es sich um Konsumtiv- oder Produktivgüter sowie Dienstleistungen. Entsprechend den Besonderheiten dieser Märkte ist die Forschung ausgerichtet. Dabei ergeben sich signifikante Unterschiede zwischen B-t-Cund B-t-B-Märkten.

Nach den relevanten

Marketinginstrumenten

beziehen sich Untersuchungen auf die Produkt- und Programmforschung, auf die Preis- und Konditionenforschung, auf die Kommunikations- und Identitätsforschung oder die Distributions- und Verkaufsforschung. Nach verbreiteter Meinung kommt noch die Personalforschung bei Dienstleistungen hinzu.

Bei der

Art

von Informationen kann es sich um betriebswirtschaftliche oder volkswirtschaftliche Daten handeln, also solche, die einzelbetrieblich ausgerichtet oder überbetrieblich ausgerichtet sind. Hier sind vor allem die einzelbetrieblich ausgerichteten Informationen von Belang.

Nach der

Erhebungsform

kann man danach unterscheiden, ob Daten eigens für einen spezifischen Zweck erhoben werden, dann spricht man von Primärforschung (oder auch anschaulich von Field Research), oder ob sie bereits vorhanden sind, dann spricht man von Sekundärforschung (oder von Desk Research). Eine Sekundärforschung ist in jedem Fall zunächst anzuraten.

Nach der

zeitlichen Dimension

handelt es sich um Größen, die vergangenheitsbezogen, gegenwartsbezogen oder zukunftsbezogen sind. Die zukunftsbezogene Forschung nennt man auch Marketingprognose. Gerade das rechtzeitige Einstellen auf „Zukünfte“ ist überlebenswichtig in volatilen Märkten.

[20]

Nach der

Häufigkeit

unterscheidet man Erhebungen, die einmalig durchgeführt werden und solche, die mehrmalig, meist regelmäßig, durchgeführt werden. Dabei ist noch wichtig, ob es sich um gleiche Auskunftspersonen handelt, wie bei Panels, oder nur um gleichartige, wie bei Wellenerhebungen (Trackings).

Als

Träger

für Forschungsaktivitäten kommen die eigene Organisation, also die betriebliche Marktforschung oder Externe, also die Instituts-Marktforschung, in Betracht. Häufig findet auch eine Arbeitsteilung zwischen beiden statt, d. h. beide Träger werden in Anspruch genommen.

Nach dem

Gegenstand

der Marktforschung können Meinungen (Meinungsforschung), Motive (Motivforschung), Images (Imageforschung), Verhaltensweisen (Verhaltensforschung), Käufer (Käuferforschung) etc. unterschieden werden.

Als Leitbild professioneller Marktforschung gelten dabei immer die Postulate

der theoriegeleiteten Forschung, d. h. auf der Basis verfügbarer wissenschaftlicher Erkenntnisse, dies unterscheidet gerade professionell angelegte Marktforschung von bloßer Markterkundung.

der interdisziplinären Ausrichtung, d. h. unter Einbeziehung von Disziplinen wie Psychologie, Soziologie, Statistik etc., der Einbezug verwandter Wissenschaftsbereiche in die Marktforschung ist, entgegen dem Methodenstreit aus den 1950er Jahren, heute selbstverständlich.

des Einbringens eines gesunden Schusses von Pragmatismus, denn über die elaborierten Verfahren und Erkenntnisse darf der gesunde Menschenverstand nicht vernachlässigt werden, dieser sollte immer Messlatte für die Beurteilung von Ergebnissen sein.

der Seriosität der Forschung, d. h. unter logischer Plausibilität und ethischer Vertretbarkeit, dies wird intensiv unter dem Stichwort der informationellen Selbstbestimmung diskutiert und stellt eine wesentliche Limitation der Marktforschung dar.

 

1.3 Träger der Marktforschung

Die Marktforschung ist als Fremd- oder Eigenforschung möglich (siehe Abbildung 5). Träger der Fremdforschung sind Marktforschungsinstitute. Vorteile aus der Einschaltung Externer (Marktforschungsinstitute) sind vor allem folgende:

Keine Betriebsblindheit der Forscher und geringe Gefahr interessengefärbter Auskünfte. Externe sind unabhängiger und weniger konditioniert in ihrer Arbeitsweise, sie kommen daher womöglich zu besseren Ergebnissen.

Zugang zu leistungsfähigen Erhebungsinstrumenten, die aufwändig zu installieren und zu unterhalten sind. Zu denken ist etwa an Markttests oder Panels,

[21]

die nur von Großunternehmen selbstständig durchgeführt bzw. unterhalten werden können.

Abbildung 5: Träger der Marktforschung

Höhere Objektivität durch mehr Sachverstand als Herzblut bei der Aufgabe. Externe gehen mit mehr emotionalem Abstand an ein Forschungsprojekt, da sie von den Konsequenzen wenig bis gar nicht tangiert werden.

Möglichkeit des Einsatzes von Spezialisten und Nutzung von Expertenwissen. Gerade bei anspruchsvollen Projekten ist ein Erfahrungstransfer aus vergleichbaren anderen Projekten sehr wertvoll.

Aktuelle Methodenkenntnis in Beschaffung, Verarbeitung und Auswertung von Informationen. Externe Spezialisten befinden sich auf dem neuesten Stand der Erkenntnisse (State of the Art) und können diesen für Forschungsvorhaben nutzen.

Möglichkeit von Kosteneinsparungen (Outsourcing) oder zumindest -flexibilisierungen. Eine externe Beauftragung schafft variable Kosten im Gegensatz zu internen Kapazitäten, die fixe Kosten bedeuten. Bei beiden Alternativen sind große Teile der Kosten pagatorisch.

Nachteile aus der Einschaltung Externer sind hingegen im Wesentlichen folgende:

Höhere Liquiditätsbelastung, gemessen an der pagatorischen Rechnungssicht. Die Beauftragung Externer führt zu Auszahlungen, während interne Arbeiten möglicherweise nur zu Ausgaben führen, also die Liquidität nicht belasten.

Unsolide Auftragserfüllung, wenn man an unseriös arbeitende Institute gerät. Da der Begriff Marktforschungsinstitut nicht geschützt ist, befinden sich am Markt zahlreiche Anbieter zweifelhafter Kompetenz, die nicht ohne Weiteres, erst recht nicht ex ante, identifizierbar sind.

Gefährdung der Geheimhaltung trotz strikter Verpflichtung zur Vertraulichkeit. Die externe Beauftragung bedeutet immer auch einen Abfluss schützenswerten Wissens, von dem nicht bekannt ist, ob dieser Schutz auch erreicht und eingehalten wird.

[22]

Mangelnde Branchenkenntnisse erfordern eine mehr oder minder lange Einarbeitungszeit. Je komplexer eine Forschungsfrage, desto umfangreicher müssen sich Externe vor Bearbeitungsbeginn mit der Materie auseinandersetzen. Dies kostet Zeit und Geld.

Kommunikationsprobleme, die unausweichlich sind, wenn Interne und Externe zusammenarbeiten. Schnittstellen zwischen Unternehmen und Dienstleistern sind immer Anlass für Ineffizienzen (Missverständnisse, Doppelarbeit, Informationsverluste etc.).

Es kommt zu keiner Wissensakkumulation über Marktforschung im Betrieb. Wer nicht mit der Bearbeitung eigener Mafo-Projekte beginnt, erzielt auch keine Erfahrungskurvenvorteile daraus.

Für die Auswahl eines Marktforschungsinstituts sind folgende Kriterien bedeutsam:

Erfahrung bzw. Spezialisierung in bestimmten Märkten, dies verbessert die Expertise des Dienstleisters.

Personelle und sachliche Ausstattung, z. B. Fluktuationsrate, Unterhalt eines eigenen Interviewerstabs, IT-Anlage.

Mitgliedschaft in einem der Fachverbände (ADM-Arbeitskreis Deutscher Marktforscher/BVM-Bundesverband Deutscher Markt- und Sozialforscher). Dies bürgt durch die Einhaltung von Aufnahmebedingungen für die Einhaltung von Mindeststandards in der Arbeit.

Institutseigene Vorkehrungen zur Wahrung von Vertraulichkeit und Sicherung der Ergebnisqualität, denn Wissen stellt den wesentlichen immateriellen Vermögenswert dar.

Konkurrenzausschluss für Erhebung und Ergebnisse, dies ist wichtig, um einer, auch unabsichtlichen Proliferation von Daten vorzubeugen.

Kontrollmöglichkeiten des Auftraggebers bei der Durchführung, daraus ergeben sich vielfältige Optimierungsmöglichkeiten in der Konzeption eines Vorhabens.

Referenzen anderer Auftraggeber, Beraterkompetenz, evtl. räumliche Nähe, dabei handelt es sich um wichtige Signale der Vertrauensbildung zwischen Anbieter und potenziellem Nachfrager.

Erfahrungen in bisheriger Zusammenarbeit, soweit vorhanden, bevor ein Marktforschungsinstitut gewechselt wird, sollte in jedem Fall versucht werden, die bestehende Zusammenarbeit zu „reparieren“.

Die betriebliche Marktforschung als Träger kann als Linien- oder Stabsstelle in der Strukturorganisation verankert sein. Als Linienstelle ist eine Einordnung im Rahmen der Funktions- oder Objektorganisation möglich. Im Rahmen der Funktionsorganisation ist eine Anbindung an Marketing, Absatz, Vertrieb, Verkauf o. Ä. sinnvoll. Im Rahmen der Objektorganisation ist eine Anbindung an Produkt-Ma[23]nagement, Gebiets-Management oder Kunden-Management sinnvoll. In diesen Bereichen kann jeweils auch eine Anbindung als Stabsstelle vorgenommen werden. Dabei ist häufig ein Marketing-Service-Bereich anzutreffen, der meist noch Aufgaben wie Klassische Werbung, Verkaufsförderung, Dialogmarketing, Öffentlichkeitsarbeit, Online-Medien, Schauwerbung, Verkaufsliteratur, Geschäftsausstattung etc. umfasst. Denkbar ist aber auch eine Anbindung im Bereich Information, Wirtschaftsinformatik, IT o. Ä. Oder sogar im Bereich Beschaffung oder Unternehmensführung, Auditing o. Ä.

Als Vorteile der Eigenforschung sind im Wesentlichen folgende zu nennen:

Größere Vertrautheit mit dem Forschungsproblem durch Kenntnisse im Vorfeld. Dadurch erübrigen sich aufwändige Einarbeitungsmaßnahmen und es wird eine höhere Effektivität der Arbeiten gesichert.

Bessere Möglichkeit der Einflussnahme und Kontrolle während des Forschungsprozesses. Oft können neue Erkenntnisse bereits bei der Durchführung des Mafo-Projekts optimierend einfließen.

Gewinnung von Forschungserfahrungen sowie Verbleib dieser Erkenntnisse im Betrieb. Jedes Forschungsvorhaben erhöht den Kenntnisstand für nachfolgende Vorhaben, wobei das Wissen proprietär bleibt.

Geringeres Risiko von Indiskretionen über Interna. Häufig sind Marktforschungsvorhaben mit sensiblen Fragestellungen befasst, sodass ein erhöhtes Maß an Vertraulichkeit erforderlich ist.

Wegfall der bei Zusammenarbeit mit Externen gegebenen Kommunikationsprobleme. Für gewöhnlich verlaufen die internen Informationsprozesse reibungsloser und effizienter als die mit Externen gleich welcher Art.

Bessere Möglichkeit zur Nutzung spezifischer Kenntnisse der Entscheidungsträger. Gerade bei selten vorkommenden Aufgabenstellungen fällt es Externen sehr schwer, sich angemessen in die Thematik einzuarbeiten.

Als Nachteile der Eigenforschung sind hingegen vor allem zu nennen:

Eine eigene Erhebung ist nur möglich, sofern dafür forscherische Infrastruktur verfügbar ist (z. B. Panel, Wellenerhebung, Mehrthemenbefragung). Ansonsten kann intern kaum vorgegangen werden.

Gefahr der Betriebsblindheit, die oft nahe liegende Problemlösungen nicht erkennen lässt. Es ist wohl unvermeidlich, dass sich Mitarbeiter im Laufe ihrer Verweilzeit in einem Unternehmen „Scheuklappen“ aneignen und an Unvoreingenommenheit einbüßen.

Self Fulfilling Prophecy, d. h. die Forschung erbringt genau die Ergebnisse, die das Management schon vorher unterstellt hat. Wenn das Forschungsvorhaben nur zur Rechtfertigung vorgefasster Meinungen dienen soll, kann man es sich auch gleich sparen.

[24]

Fehlen von Experten und fachorientierten Mitarbeitern in der Abteilung. Professionelle interne Marktforschung erfordert eine Kritische Masse zu ihrem Unterhalt, ist diese nicht nachhaltig gegeben, ist ein Outsourcing generell zu bevorzugen.

Organisation elaborierter Feldarbeit bei Primärerhebungen normalerweise nicht möglich. Gerade für Einmalprojekte (Ad hoc) ist der Rückgriff auf eine bestehende Durchführungs-Infrastruktur unerlässlich. Ist diese nicht vorhanden, bleibt nur ein Outsourcing.

Längere Bearbeitungszeiten durch Kostendruck und Kapazitätsengpässe. Im Zuge knapper Stellenzahlen in Unternehmen bewirken die begrenzten internen Potenziale häufig Zeitverzögerungen in der Nutzung von Wissen.

In vielen Fällen ist auch eine Kombination von Eigen- und Fremdforschung sinnvoll, etwa derart, dass die Grundlagenarbeit außer Haus, aber die Durchführung in eigener Regie vorgenommen wird oder umgekehrt.

Als Entwicklungstendenz absehbar ist, dass Chief Information Officer (CIO) eingesetzt werden, die sowohl den Anforderungen von Dateninput als auch Datenoutput gerecht werden. Neue, benutzerfreundliche Marketing-Informations-Systeme stehen aufgrund leistungsfähigerer Forschungs-Modelle und IT-Techniken zur Verfügung. Marktforschung entwickelt sich immer mehr zum Informations-Management und versorgt die verschiedenen Stellen im Betrieb mit den jeweils erforderlichen Daten. Moderne IuK-Techniken tragen dazu bei, dass externe Datenbanken intensiver genutzt werden und sich dadurch das Informationsangebot im Marketing vergrößert. So kommt es zu einer Informationsarmut in der Informationsflut, d. h., es entsteht eine unüberschaubare Datenfülle durch höhere Fallzahlen, größere Informationstiefe, kürzere Untersuchungszeiträume etc. Mündliche Erhebungen werden im Vergleich zu computer- und mediengestützten Erhebungen dabei an Bedeutung abnehmen.