Marketing-Kommunikation. E-Book

Werner Pepels

• Herausgeber: Duncker & Humblot
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2015

Beschreibung

Bei Werbung redet jeder gerne mit und viele kennen sich vermeintlich gut damit aus. Dabei stecken hinter der Marketingkommunikation gleichermaßen komplexe wie komplizierte Sachverhalte, die selten mit der nötigen theoretischen Tiefe und der praktischen Relevanz ausformuliert werden. Anders im vorliegenden Buch, das einen fundierten und umfassenden Überblick über die wichtigsten Facetten der Marketingkommunikation gibt. Denn ohne Kenntnis der zugrunde liegenden Prinzipien ist ein dauerhafter Markterfolg beinahe nicht zu realisieren.

Leseprobe

WERNER PEPELS

Marketing-Kommunikation

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

Umschlagbild: © saicle – Fotolia.com

Alle Rechte vorbehalten© 2015 Duncker & Humblot GmbH, Berlin Fremddatenübernahme: TextFormArt, Daniela Weiland, Göttingen Druck: buchbücher.de gmbh, Birkach Printed in Germany

ISBN 978-3-428-14513-3 (Print) ISBN 978-3-428-54513-1 (E-Book) ISBN 978-3-428-84513-2 (Print & E-Book)

Gedruckt auf alterungsbeständigem (säurefreiem) Papier entsprechend ISO 9706 ƀ

Internet: http://www.duncker-humblot.de

Vorwort

Die Vorauflagen von „Marketing-Kommunikation“ (im Merkur-Verlag und Verlag UTB/UVK) sind gut vom Markt aufgenommen worden, so dass nunmehr die dritte überarbeitete und aktualisierte Auflage vorliegt. Der Verlag wurde für die Neuauflage gewechselt, um eine sachverständige und konstruktive verlegerische Begleitung zu erreichen. Es handelt sich nunmehr um den renommierten Duncker & Humblot-Verlag, Berlin.

Die Struktur des Bandes ist seit der Erstauflage beibehalten worden. Sie gliedert sich in acht Kapitel, die eine systematische und transferorientierte Einführung in die Kommunikationspolitik im Marketing bieten. Für Leser, die noch tiefer in die Materie einsteigen wollen, steht im selben Verlag das Standardwerk „Kommunikationsmanagement“ in der aktuell fünften Auflage zur Verfügung.

Der Autor dankt Dr. Florian Simon für die Aufnahme in das Verlagsprogramm. Ein besonderer Dank sei zudem an Renate Lücker gerichtet, die den Text umsichtig lektoriert hat. Etwaig verbleibende Unzulänglichkeiten gehen natürlich allein zu Lasten des Autors.

Krefeld, im Oktober 2014

Werner Pepels

Inhaltsübersicht

1. Grundlagen der Kommunikation

1.1 Prinzipien der Kommunikation

1.2 Abläufe der Kommunikation

1.3 Begrifflichkeiten der Kommunikation

1.4 Arten der Kommunikation

2. Eckpfeiler der Kommunikation

2.1 Kommunikationsziele

2.2 Kommunikationsobjekte

2.3 Kommunikationsbudget

2.4 Kommunikationszeitraum

2.5 Kommunikationsgebiet

3. Kampagnenformatierung

3.1 Nutzenversprechen in der Werbung

3.2 Stilkomponenten der Werbung

3.3 Anforderungen an „gute“ Werbung

4. Klassische Werbung

4.1 Anzeigen

4.2 Spots

4.3 Plakate

4.4 Profile der Klassischen Medien

4.5 Anforderungen bei der Medienauswahl

4.6 Werbeträgerauswahl bei Klassischer Werbung

4.7 Besonderheiten der Fachwerbung

4.8 Optimierung der Medialeistung

4.9 Mediadurchführung

5. Nicht-klassische Werbung

5.1 Öffentlichkeitsarbeit

5.2 Online-Medien.

5.3 Schauwerbung

5.4 Dialogwerbung

5.5 Absatzunterstützung

5.6 Intermediavergleich bei nicht-klassischer Werbung

6. Integration der Kommunikationsmaßnahmen

6.1 Integrationsinhalte

6.2 Corporate Identity

6.3 Außenwahrnehmung eines Anbieters

6.4 Internationale Marketingkommunikation

7. Kommunikationscontrolling

7.1 Messung der Kommunikationsleistung

7.2 Werbewirkungsprognose

7.3 Werbeerfolgsprognose

7.4 Werbewirkungskontrolle

7.5 Werbeerfolgskontrolle

7.6 Problematik der Werbetestverfahren

8. Ethik in der Werbung

Literaturverzeichnis

Sachwortverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

1. Grundlagen der Kommunikation

1.1 Prinzipien der Kommunikation

1.1.1 „Man kann nicht nicht kommunizieren!“

1.1.2 „Nicht die Realität ist die Realität im Markt!“

1.1.3 „Der Wurm muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler!“

1.1.4 „Werbung verkauft nicht, sondern Werbung hilft verkaufen!“

1.2 Abläufe der Kommunikation

1.2.1 Elemente

1.2.2 Kommunikationskette

1.2.3 Fehlerquellen

1.2.4 Stufenmodelle

1.3 Begrifflichkeiten der Kommunikation

1.3.1 Richtung der Kommunikation

1.3.2 Umfang der Kommunikation

1.3.3 Kommunikationsdefinition

1.4 Arten der Kommunikation

1.4.1 Zahl der Werbungtreibenden

1.4.2 Anlass der Werbung

1.4.3 Absender der Werbung

1.4.4 Art der angesprochenen Wahrnehmungssinne

1.4.5 Anzahl der angesprochenen Wahrnehmungssinne

1.4.6 Ebene der Wahrnehmung

1.4.7 Sonderform Kollektivwerbung

2. Eckpfeiler der Kommunikation

2.1 Kommunikationsziele

2.1.1 Ökonomische Marketingziele

2.1.2 Psychographische Werbeziele

2.2 Kommunikationsobjekte

2.3 Kommunikationsbudget

2.3.1 Erfahrungsbasierte, monovariable Budgetierungstechniken

2.3.2 Erfahrungsbasierte, polyvariable Budgetierungstechniken

2.3.3 Modellgestützte, monovariable Budgetierungstechniken

2.3.4 Modellgestützte, polyvariable Budgetierungstechniken

2.3.5 Kritische Betrachtung der Budgetierungstechniken

2.3.6 Budgetmittelzuweisung

2.4 Kommunikationszeitraum

2.5 Kommunikationsgebiet

3. Kampagnenformatierung

3.1 Nutzenversprechen in der Werbung

3.2 Stilkomponenten der Werbung

3.3 Anforderungen an „gute“ Werbung

3.3.1 Grundprinzipien

3.3.2 Orientierungspunkte

4. Klassische Werbung

4.1 Anzeigen

4.1.1 Zeitungen

4.1.2 Zeitschriften

4.1.3 Sonstige Printtitel

4.1.4 Verzeichniseinträge

4.1.5 Sonderformen der Printwerbung

4.2 Spots

4.2.1 Fernsehen

4.2.1.1 TV-Sender-Landschaft

4.2.1.2 Sendereinteilungen

4.2.1.3 Sonderwerbeformen

4.2.2 Hörfunk

4.2.3 Filmtheater

4.3 Plakate

4.3.1 Stationäre Außenwerbung

4.3.2 Mobile Außenwerbung

4.3.3 Sonderformen der Außenwerbung

4.4 Profile der Klassischen Medien

4.5 Anforderungen bei der Medienauswahl

4.5.1 Quantitative Kriterien

4.5.2 Kontaktqualität

4.6 Werbeträgerauswahl bei Klassischer Werbung

4.6.1 Markt-Media-Analysen

4.6.2 Validierung

4.6.3 Rangreihung

4.6.3.1 Reichweite

4.6.3.2 Kontaktintensität

4.6.3.3 Affinität

4.6.3.4 Wirtschaftlichkeit

4.6.4 Plankombination

4.6.5 Gross Rating Points

4.7 Besonderheiten der Fachwerbung

4.8 Optimierung der Medialeistung

4.9 Mediadurchführung

4.9.1 Werbemittelausstattung/-platzierung

4.9.2 Werbeperiode/-flexibilität

4.9.3 Arbeitsmittel im Mediaeinkauf

4.9.4 Konditionenberechnung der Medien

4.9.5 Abwicklungsunterlagen

5. Nicht-klassische Werbung

5.1 Öffentlichkeitsarbeit

5.1.1 Traditionelle Formen

5.1.1.1 Beschaffungsmarktakteure

5.1.1.2 Absatzmarktakteure

5.1.1.3 Marktumfeldakteure

5.1.2 Moderne Formen

5.1.2.1 Placement

5.1.2.2 Sponsoring

5.1.2.3 Unkonventionelle Formen

5.1.2.4 Networking durch Kundenclubs

5.2 Online-Medien

5.2.1 Non-WWW-Dienste

5.2.2 Gestaltung der e-Mail-Werbung

5.2.3 Web 1.0-Dienste

5.2.4 Gestaltung der Website-Werbung

5.2.4.1 Dimensionen des Webauftritts

5.2.4.2 Website als Werbeträger

5.2.4.3 Funktion der Suchmaschinen

5.2.4.4 Usability von Webseiten

5.2.5 Banner-Werbung

5.2.6 Erfolgsmessung im WWW

5.2.7 Web 2.0-Anwendungen

5.2.8 Mobile-Werbung

5.2.9 Multimedia-Werbung

5.3 SchauWerbung

5.3.1 Ausstellungen

5.3.2 Handelsplatzauftritt

5.3.3 Event

5.3.4 Präsentation

5.4 Dialogwerbung

5.4.1 Elektronische Dialogwerbung

5.4.1.1 Direktwerbefernsehen

5.4.1.2 Direktwerbehörfunk

5.4.1.3 Telekommunikation

5.4.2 Geprintete Dialogwerbung

5.4.2.1 Direktwerbeanzeige

5.4.2.2 Direktaussendung

5.4.3 Dokumentation

5.4.3.1 Verkaufsliteratur

5.4.3.2 Vorverkaufswerbemittel

5.5 Absatzunterstützung

5.5.1 Verkaufsförderung

5.5.2 Produktausstattung

5.5.3 Licensing

5.6 Intermediavergleich bei nicht-klassischer Werbung

6. Integration der Kommunikationsmaßnahmen

6.1 Integrationsinhalte

6.2 Corporate Identity

6.3 Außenwahrnehmung eines Anbieters

6.4 Internationale Marketingkommunikation

6.4.1 Erklärungsansätze

6.4.2 Global Advertising

7. Kommunikationscontrolling

7.1 Messung der Kommunikationsleistung

7.2 Werbewirkungsprognose

7.2.1 Explorative Testverfahren

7.2.2 Aktualgenetische Testverfahren

7.2.3 Psychomotorische Testverfahren

7.2.4 Mechanische Testverfahren

7.2.5 Projektiv-assoziative Testverfahren

7.2.6 Spezielle Kommunikations-Tests

7.3 Werbeerfolgsprognose

7.4 Werbewirkungskontrolle

7.4.1 Ad hoc- und Wellenerhebungen

7.4.2 Empfängeranalysen

7.4.3 Kontaktanalysen

7.5 Werbeerfolgskontrolle

7.6 Problematik der Werbetestverfahren

7.6.1 Probleme bei Pretests

7.6.2 Probleme bei Posttests

8. Ethik in der Werbung

Literaturverzeichnis

Sachwortverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1:

Die Ebenen der Kommunikation

Abbildung 2:

Semiotische Elemente der Kommunikation

Abbildung 3:

Kommunikationsphasen und mögliche Fehlerquellen

Abbildung 4:

Phasen des Kaufentscheidungsprozesses

Abbildung 5:

Auslegung der Kommunikation

Abbildung 6:

Arten der Werbung

Abbildung 7:

Ökonomische Marketingziele

Abbildung 8:

Mögliche Kommunikationsobjekte

Abbildung 9:

Werbebudgetierungstechniken

Abbildung 10:

SoA/SoM-Relation

Abbildung 11:

Ermittlung des SoA/SoM-Werts

Abbildung 12:

Werbetiming

Abbildung 13:

Werbeabdeckung

Abbildung 14:

Endbenefits

Abbildung 15:

Ausprägungen der Anzeigenwerbung

Abbildung 16:

Zeitschriftengattungen

Abbildung 17:

Auswahl von Special Interest-Titeln

Abbildung 18:

Ausprägungen der Spotwerbung

Abbildung 19:

Sendereinteilung

Abbildung 20:

Sonderwerbeformen

Abbildung 21:

Struktur wichtiger elektronischer Medien

Abbildung 22:

Ausprägungen der Plakatwerbung

Abbildung 23:

Medienprofil Klassischer Werbung

Abbildung 24:

Anforderungen bei der Medienauswahl

Abbildung 25:

Intermediavergleich Klassischer Werbung

Abbildung 26:

Schritte der Mediaplanung

Abbildung 27:

Arten von Markt-Media-Analysen

Abbildung 28:

Struktur der Markt-Media-Analysen (Auswahl)

Abbildung 29:

Verlags-Typologien (Auswahl)

Abbildung 30:

Outfit-Typologie (Spiegel-Verlag)

Abbildung 31:

Medialeistungswerte

Abbildung 32:

Mehrfacheinschaltungen und Mehrfachbelegungen

Abbildung 33:

Berechnungsbeispiel für Gross Rating Points

Abbildung 34:

Zusammenhang der Medialeistungswerte

Abbildung 35:

Große Fachzeitschriften (Auswahl)

Abbildung 36:

Kriterien für die Auswahl von Fachzeitschriften

Abbildung 37:

Schritte der Mediadurchführung

Abbildung 38:

Anzeigenformate (I)

Abbildung 39:

Anzeigenformate (II)

Abbildung 40:

Plakatformate

Abbildung 41:

Sonderwerbeformen in Print

Abbildung 42:

Werbeintensität

Abbildung 43:

Berechnungsbeispiel für Zeitungsanzeige

Abbildung 44:

Mediaabwicklungsunterlagen

Abbildung 45:

Anzeigenkombinationen der Großverlage (Auswahl)

Abbildung 46:

Kostenabiechnung für die Werbeagentureinschaltung

Abbildung 47:

Formen der Öffentlichkeitsarbeit

Abbildung 48:

Formen des Sponsoring

Abbildung 49:

Beispiele für Kommunikationswege

Abbildung 50:

Kriterien für den Webauftritt

Abbildung 51:

Formen der Schauwerbung

Abbildung 52:

Anordnung von Ausstellungsständen

Abbildung 53:

Checklist zur Ausstellungsplanung

Abbildung 54:

Checklist zur Eventplanung

Abbildung 55:

Formen der Dialogwerbung

Abbildung 56:

Typischer Leseverlauf auf einer Anschreibenseite

Abbildung 57:

Medien der Dialogwerbung

Abbildung 58:

Auswahl wichtiger Gestaltungsregeln für Verkaufsliteratur

Abbildung 59:

Papiersorten

Abbildung 60:

Formen der Verkaufsförderung

Abbildung 61:

Intermediavergleich nicht-klassischer Werbung

Abbildung 62:

Technische Unterschiede A-t-IVB-t-L

Abbildung 63:

Anforderungen an Integrierte Kommunikation

Abbildung 64:

Arten der Werbeeffizienzmessung

Abbildung 65:

Verfahren zur Werbewirkungsprognose

Abbildung 66:

Verfahren der Werbeerfolgsprognose

Abbildung 67:

Verfahren der Werbewirkungskontrolle

Abbildung 68:

Verfahren der Werbeerfolgskontrolle

Abkürzungsverzeichnis

AE

Annoncen-Expedition

AG. MA

Arbeitsgemeinschaft Mediaanalyse (Träger der MA)

AIO

Activities, Interests, Opinions (Lebensstilmerkmale)

AS

Anzeigenschluss

B

Breite

BIP

Bmttoinlandsprodukt

B-t-B

Business to Business

B-t-C

Business to Consumer

CD

Corporate Design

Ci

Corporate Identity

DM

Dialogmarketing

DTP

Desktop Publishing

DUS

Druckunterlagenschluss

EAN

Europäische Artikel-Nummerierung

EBV

Elektronische Bildverarbeitung

et al.

und andere

GBG

Geschlossene Benutzer-Gruppe

Gl

General Interest

GRP

Gross Rating Point (Brutto-Medialeistungswert)

GWB

Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen

HF

Hörfunk

HKS

Standardisierte Farbskala

IKP

Interessenten-Kontakt-Programm

IVW

Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern

KKP

Kunden-Kontakt-Programm

KVA

Koste nvoranschlag

LAN

Local Area Network (privates Netzwerk)

MA

Media-Analyse

MDS

Multidimensionale Skalierung

OEM

Original Equipment Manufacturer (Originalteile-Hersteller)

OTC

Over the Counter (freiverkäufliche Arzneimittel)

OTS

Opportunity to See (Kontaktchance)

Pi

Professional Interest

POS

Point of Sale (Verkaufsort)

PR

Public Relations

PZ

Publikumszeitschrift

RT

Rücktrittstermin

SI

Special Interest

SoA

Share of Advertising

SoM

Share of Market

[18] SoV

Share of Voice

SP

spalt ig

SS

Special Segment

s/w

schwarz-weiß

SWOT

Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats (Analysefom)

TZ

Tageszeitung (allgemeiner: Zeitung)

UAP

Unique Advertising Proposition

US

Umschlagseite

USP

Unique Selling Proposition

UWG

Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb

VA

Verbraucher-Analyse

VADM

Verkaufsaußendienstmitarbeiter

VALS

Values, Lifestyle (Lebensstilmerkmale)

4-c.

vierfarbig

VKF

Verkaufsförde ru ng

WKZ

We rbekostenzuschuss

ZAW

Zentral verband der deutschen Werbewirtschaft, Bonn

ZF

Zusatzfarbe

1. Grundlagen der Kommunikation

1.1 Prinzipien der Kommunikation

Kommunikation gehört, wie den wenigsten bewusst ist, zu den kompliziertesten Dingen unseres Lebens und führt oft genug geradewegs ins Chaos. In vielen Fällen geht es bei Konflikten im geschäftlichen, aber auch im privaten Bereich, von der Sache her nur um „Petitessen“, die eigentliche Eskalation beruht vielmehr auf Kommunikationspannen über diese Sache. Denn

gesagt bedeutet nicht gehört,

gehört bedeutet nicht verstanden,

verstanden bedeutet nicht einverstanden,

einverstanden bedeutet nicht umgesetzt,

umgesetzt bedeutet nicht bewährt.

Im Kern geht es im Kommunikationsmanagement (nach Lasswell) darum:

Wer (Kommunikator) sagt was (Botschaft) zu wem (Zielperson) über welchen Weg (Kanal) mit welcher Wirkung (Ziel).

1.1.1 „Man kann nicht nicht kommunizieren!“

Kommunikation ist also nicht nur lebensnotwendig, sondern auch Ursache vielen Übels. Das große Problem ist, dass man sich ihr nicht entziehen kann, denn man kann nicht nicht kommunizieren (Watzlawick). Somit gibt es auch nicht die Wahl zwischen Kommunikation oder Nicht-Kommunikation, denn auch Nicht-Kommunikation kommuniziert, und zwar zum weitaus größeren Teil non-verbal, beim Menschen etwa durch Körpersprache, Kopfhaltung, Gesichtsausdruck etc. Diese non-verbale Kommunikation ist sogar noch aufschlussreicher, weil sie in den meisten Fällen nur schwer bewusst gesteuert werden kann, wohingegen Worte lügen können. Aber selbst eine ehrliche, einfache Botschaft ist durchaus mehrdeutig interpretierbar, weil Sachinhalt und Beziehung der Kommunikation untrennbar miteinander verbunden sind.

Dazu ein Beispiel von Watzlawick: Fahrerin und Beifahrer befinden sich im Auto, der Beifahrer sagt zur Fahrerin: „Du, da vorn die Ampel ist grün!“.

Auf der Sachinhaltsebene geht es dabei um die objektive Darstellung der Fakten gegenüber dem Adressaten der Botschaft, hier also um die simple Tatsache, dass [20] eine Ampel grünes Licht zeigt. Aber untrennbar damit verbunden sind immer auch die Beziehungsebenen (siehe Abb. 1) mit den Aspekten der

Selbstdarstellung

des Botschaftsabsenders, hier die Aussage, dass er es wohl eilig hat und die Grünphase der Ampel nicht verpassen will,

Fremdeinschätzung

des Botschaftsadressaten durch den Absender, hier also die Meinung, helfen zu müssen, damit die Fahrerin besser zurecht kommt,

Appellation

an den Botschaftsadressaten, hier die Aufforderung an sie, nicht solange zu trödeln, bis die Ampel wieder auf Rot umspringt.

Abbildung 1: Die Ebenen der Kommunikation

Je nachdem, wie diese Aussage vom Adressaten interpretiert wird, antwortet er auf einer dieser Ebenen:

Sachbezogen ganz harmlos mit „Ja, wirklich praktisch diese grüne Welle.“

Widerstrebend etwa durch „Ich bin doch nicht farbenblind und schneller fahren ist hier verboten.“

Partnerschaftlich etwa durch „Keine Sorge, wir liegen recht gut in der Zeit.“

Oder gehorsam etwa durch „Ja, da werde ich wohl mal etwas mehr Gas geben.“

Je nachdem, wie die erste Botschaft ankommt, entspricht die erfolgte Reaktion nicht der ursprünglichen Absicht, und es entsteht, je nach Lage der Dinge, ein Konflikt. Im privaten Bereich bedeutet dies im ungünstigsten Fall Frustration auf beiden Seiten, im geschäftlichen Bereich hingegen konkrete Ineffizienz, und im werblichen Bereich schlichtweg verlorenes Geld.

Neben den beiden genannten Axiomen (Axiom 1: Man kann nicht nicht kommunizieren, Axiom 2: Jede Kommunikation hat einen Inhalts- und einen Beziehungsaspekt derart, dass Letzterer Ersteren bestimmt und daher eine Metakommu[21]nikation ist), kennt Watzlawick noch drei weitere Axiome der Kommunikation, die jedoch für die Werbung weniger zentral sind:

Axiom 3: Die Natur einer Beziehung ist durch die Interpunktion der Kommunikationsabläufe seitens der Partner bedingt.

Axiom 4: Menschliche Kommunikation bedient sich digitaler (schriftlich/mündlich) und analoger (non-verbaler) Modalitäten. Digitale Kommunikationen haben eine komplexe und vielseitige logische Syntax (Reihenfolge), aber eine auf dem Gebiet der Beziehungen unzulängliche Semantik (Bedeutungslehre). Analoge Kommunikationen dagegen besitzen dieses semantische Potenzial, lassen aber die für eindeutige Kommunikation erforderliche Syntax vermissen.

Axiom 5: Zwischenmenschliche Kommunikationsabläufe sind entweder symmetrisch oder komplementär, je nachdem, ob die Beziehung zwischen den Partnern auf Gleichheit oder Unterschiedlichkeit beruht.

1.1.2 „Nicht die Realität ist die Realität im Markt!“

Ein weiterer Kernsatz zum Verständnis der Kommunikation lautet (in Anlehnung an B. Spiegel): „Nicht die Realität ist die Realität im Markt, sondern die Vorstellungen der Zielpersonen darüber.“ Dies will sagen, dass Marketing-Kommunikation sich auf einer Meta-(Emotional-)Ebene vollzieht, welche die darunter liegende Real-(Sach-)Ebene mehr oder minder überlagert. Beide Ebenen können nun, durchaus auch dauerhaft, voneinander abweichen.

Ein Beispiel dafür ist die Tabakbranche. Auf der Realebene handelt es sich bei Zigaretten um nichts anderes als in weißes Papier eingewickelte Tabakröllchen mit einem Faservorsatz davor, die zu 20 Stück in Packungen abgefüllt sind und durch Anzünden abgebrannt werden. Der dabei entweichende, im übrigen extrem gesundheitsschädliche Rauch wird inhaliert und Unterschiede zwischen verschiedenen Marken innerhalb einer Gattung sind selbst von Freaks nur schwer bis gar nicht auszumachen. Auf dieser Real–Ebene wäre aber wohl kaum jemand bereit, für eine Packung Zigaretten um die 5 € auszugeben. Erst die Überlagerung durch die Meta-Ebene der Kommunikation lässt aus diesen profanen Produkten Objekte der Begierde werden, wobei die einzelnen Zigarettenmarken dann auch keineswegs mehr als untereinander austauschbar angesehen werden. Statt über eingerollten Schnitttabak wird über Rocky Mountains, Urwalddschungel, über Weltanschauung und multikulturellen Austausch kommuniziert. Dass zwischen beiden Ebenen dauerhaft Welten klaffen, beeinträchtigt nicht nur nicht den Markterfolg dieser Produkte, sondern ist sogar strikte Voraussetzung dafür.

Dies gilt, wenngleich vielleicht nicht so stark, für praktisch alle Produkte, vor allem Konsumgüter. Die Gründe dafür sind klar. Erstens ist die Realität der weit überwiegenden Mehrzahl der Marktangebote ähnlich langweilig wie die der Zigaretten. Diese auszuloben, lohnt sich daher erst gar nicht. Zweitens sind die Angebote verschiedener Marktteilnehmer sich meist objektiv zum Verwechseln ähnlich, so dass eine Auslobung auf der Real-Ebene kaum komparative Wett[22]bewerbsvorteile zu zeitigen in der Lage ist, auf die es aber angesichts stagnierender Märkte bei Konkurrenzverdrängung gerade ankommt. Das gilt durchaus auch für viele Investitionsgüter. Und drittens sind Unterschiede selbst dort, wo sie denn tatsächlich gegeben sind, für Nachfrager meist nicht mehr ohne Weiteres nachvollziehbar, so dass eine reale Auslobung diese leicht in ihrer Beurteilungskapazität überfordert. Deshalb ist es geradezu unausweichlich, bei der Kommunikation auf die Meta-Ebene abzuzielen, will man am Markt noch etwas bewirken.

1.1.3 „Der Wurm muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler!“

Ebenfalls von immenser Bedeutung für die Kommunikation ist die Aussage, wonach der Wurm dem Fisch schmecken muss, und nicht dem Angler. Sie besagt, dass der Wert einer Botschaft sich allein aus der Sicht der Adressaten definiert. Das heißt, nicht das Bedürfnis des Absenders, das mitzuteilen, was er loswerden will, darf im Vordergrund der Kommunikation stehen, sondern ausschließlich die mutmaßlichen Bedürfnisse der Adressaten. Dies wäre nicht weiter tragisch, würden nicht beide Interessen zumeist signifikant voneinander abweichen. Der Absender will etwa Adressaten davon überzeugen, sein Produkt anstelle eines anderen oder zusätzlich zu diesem zu kaufen und dafür Kaufkraft als Gegenleistung herzugeben, damit sein Geschäft stimmt. Den Adressaten ist aber gerade dies ziemlich gleichgültig, sie sind vielmehr daran interessiert, nur solche Nutzen zu erwerben, die sie höher einschätzen als das Geldopfer, das sie dafür erbringen müssen. Argumentiert der Absender nun aus seiner Sicht heraus, trifft er damit nicht den Nerv, d. h. die Aufmerksamkeit und das Interesse seiner Adressaten, und die Kommunikation ist vergebens, wenngleich nicht umsonst. Für eine erfolgversprechende Kommunikation bedarf es vielmehr der Regression eigener Bedürfnisse zugunsten der Bedarfe anderer, nämlich der potenziellen Abnehmer. Obgleich Kommunikation also das eigene Geld kostet, darf man damit nicht den eigenen, sondern muss fremden Interessen dienen. Nur in dem Maße, wie es gelingt, in der Kommunikation solche Nutzen anzubieten, die potenzielle Abnehmer attraktiv finden, weil sie ihren Bedürfnissen entsprechen, kann überhaupt Erfolg erreicht werden. Kommunikation hingegen, die primär das Bedürfnis des Absenders befriedigt, wird zwangsläufig scheitern. Oft ist dieser Fehler gerade in Branchen zu finden, in denen die Marketingdenkhaltung noch nicht stabil verankert ist, so z. B. in der Investitionsgüterwerbung, die allzu oft noch den Stolz der Produzenten über ihre, zugegebenermaßen oft beachtliche Leistung widerspiegelt, statt zu zeigen, dass man sich erfolgreich in die Motivation der Anwender hineinversetzen und dafür maßgeschneiderte Problemlösungen offerieren kann.

[23]1.1.4 „Werbung verkauft nicht, sondern Werbung hilft verkaufen!“

Schließlich gehört noch ein letzter, ganz entscheidender Hinweis hierhin. „Werbung verkauft nicht, sondern Werbung hilft verkaufen.“ Naturgemäß ist die Erwartungshaltung aller Werbungtreibenden die, für ihr gutes Geld konkret messbare Verkaufsergebnisse zu erhalten. Diese Einstellung gebietet allein die kaufmännische Sorgfaltspflicht. Unseriöse Werbeberater sind denn auch leicht bei der Hand, dies für ihre Werbung zu reklamieren, weil sie wissen, dass davon zumeist die Freigabe des Budgets abhängt. Doch niemand kann garantieren, dass X € Werbebudget mindestens X + 1 € Gewinn generieren. Realistisch ist nur zu versprechen, alles professionell Mögliche zu tun, dieses Ziel zu erreichen. Denn Werbung verkauft eben nicht, sondern Werbung ist nur ein Faktor neben unzähligen anderen, der zum Kauf oder Nichtkauf führt. Diese Problematik verhindert auch eine Werbeerfolgsmessung, wie sie von Werbungtreibenden immer gern gesehen wird. Denn wenn Werbung nur ein Faktor neben anderen ist, der den wirtschaftlichen Erfolg verantwortet, ist eine Zurechnung des Anteils der Werbung nur dann möglich, wenn es gelingt, den Leistungsbeitrag aller beteiligten Faktoren zu ermitteln. Daran aber scheitert bislang die Praxis.

1.2 Abläufe der Kommunikation

1.2.1 Elemente

Damit Kommunikation entsteht, bedarf es verschiedener Elemente. Immer kommt es zum Austausch von Signalen. Signale sind wahrnehmbare Reize (z. B. Schallwellen). Signale mit Bedeutungsinhalt sind Zeichen (z. B. Wörter). Signale werden durch die Syntaktik hinsichtlich ihrer Struktur untersucht. Werden diese Zeichen unter Einhaltung von Verknüpfungsregeln sinnvoll miteinander kombiniert, ergeben sie eine Nachricht (z. B. Text). Nach der Semantik werden die Zeichen somit im Hinblick auf die Codierung ihres Bedeutungsinhalts untersucht. Ist diese Nachricht darüber hinaus von Bedeutung für Adressaten, indem ihr Neuigkeitscharakter zukommt, handelt es sich um eine Information (z. B. Neuprodukt–Ankündigung). Die Pragmatik untersucht somit die Wirkung von Nachrichten auf Empfänger. Und die Sigmatik untersucht die Beziehung der Information zum realen Werbeobjekt (siehe dazu Abb. 2).

[24]

Abbildung 2: Semiotische Elemente der Kommunikation

1.2.2 Kommunikationskette

Bei genauerer Betrachtung stellt sich die Kommunikationskette also wie folgt dar:

Zunächst gibt es einen

Sender

, der Werbungtreibende, der eine intendierte Botschaft (Idee) verbreiten will. Dabei kann es sich z. B. um die Absicht der Bekanntmachung eines neuen Produkts handeln.

Damit aus den Gedanken in seinem Kopf Kommunikation entstehen kann, müssen diese in

Signale

umgewandelt werden. Denn Kommunikation kommt nur durch wahrnehmbare Reize zustande. Eine solche Encodierung (Verschlüsselung) erfolgt in Worten, Bildern, Texten, Grafiken, Tönen, Farben, Formen etc. Damit materialisiert sich die Botschaft erst.

Damit sie von anderen, den Rezipienten als Zielpersonen, auch wahrgenommen werden kann, bedarf es jedoch eines

Sendegeräts

, das diese Signale nach außen abgibt. Beim Menschen ist dies z. B. seine Stimme. Weil diese im Markt aber selten weit genug reicht, bedient man sich ersatzweise der Medien in Form von Anzeigen, Spots und Plakaten als Sprachrohr.

Zur Verbreitung bedarf es weiterhin eines

Transportmittels

, das die Raumund Zeitdifferenz zwischen Botschaftsabgabe und -aufnahme überbrückt. Dies sind im einfachsten Fall Schallwellen, im Marketing jedoch zumeist Werbeträger in Form von Zeitschriften, Zeitungen, Hörfunk- und Fernsehsendern, Kinoleinwänden, Außenwerbungsflächen etc. Damit sind dann alle Voraussetzungen für das Zustandekommen einer Kommunikation erfüllt.

[25] Auf Rezipientenseite ist ein

Empfangsgerät

erforderlich, das die gesendeten Signale aufnehmen kann. Dem Menschen stehen dafür seine fünf Sinne zur Verfügung, Sehen, Hören, Riechen, Fühlen und Schmecken. Allerdings kommen die Signale nur an, wenn diese Sinne auch auf Empfang geschaltet sind, also etwa nicht beim Wegsehen oder Überhören von Werbung.

Daran schließt sich die

Wahrnehmung

als Decodierung der empfangenen Signale an, um zum Verständnis der Botschaft zu gelangen. Dazu werden die Signale von Rezipienten registriert, interpretiert und zu konsistenten Bündeln gepackt.

Dies vollzieht der

Empfänger

, der hoffentlich zugleich Zielperson der Werbung ist, da ansonsten eine Fehlstreuung vorliegt. Vor allem aber ist die Botschaft durch ihn abzuspeichern, damit sie in der Entscheidungssituation wieder aktivierbar ist und ihren Einfluss geltend machen kann.

1.2.3 Fehlerquellen

Nur wenn alle diese Stufen aufeinanderfolgend ohne Störung ablaufen, kann Kommunikation erfolgreich sein. Schon Unzulänglichkeiten auf einer frühen Stufe führen dazu, dass der Prozess infolge intrakommunikativer oder interkommunikativer Störungen erfolglos abbricht. Dabei gibt es zahlreiche Fehlerquellen für Kommunikation innerhalb dieser Kette (siehe Abb. 3):

Fehler in der

Zielsetzung

entstehen, wenn ein gegebenes Problem nicht durch Kommunikation adäquat zu lösen ist. Dann sind werbliche Maßnahmen von vornherein zum Scheitern verurteilt.

Fehler in der

Beschaffenheit

bedeuten, dass bewusst oder unbewusst relevante Informationen in der Botschaft vorenthalten oder verfälscht werden.

Fehler in der

Umsetzung

liegen vor, wenn Nachrichten so verschlüsselt werden, dass der Empfänger sie nicht oder nur anders als beabsichtigt versteht. Dann kann der Botschaftsinhalt nicht ankommen.

Fehler in der

Übermittlung

sind gegeben, wenn der gewählte Kommunikationskanal Eignungsmängel im spezifischen Fall aufweist.

Fehler in der

Kontaktierung

infolge unzweckmäßiger Werbeträgerwahl verhindern, dass Empfänger überhaupt oder zumindest ausreichend mit der Botschaft in Berührung kommen.

Fehler in der

Verarbeitung

sind darauf zurückzuführen, dass Empfänger die Nachricht falsch entschlüsseln oder gar nicht erst richtig aufnehmen. Dies kann in objektiven oder subjektiven Unzulänglichkeiten begründet sein.

Fehler in der

Verwertung

bedeuten, dass die angebotene Information nicht oder nur unzureichend genutzt wird, weil ihre wahre Bedeutung verborgen bleibt.

[26] Fehler in der

Speicherung

entstehen durch falsches Verständnis, unzutreffende Abspeicherung oder Vergessen der Information.

Abbildung 3: Kommunikationsphasen und mögliche Fehlerquellen

1.2.4 Stufenmodelle

Traditionell wird der durch Werbung beeinflussbare Kaufentscheidungsprozess nach der AIDA-Formel (Lewis) abgebildet (für Attention, Interest, Desire, Action). Solche Stufenmodelle sind zwar nach heutigen Erkenntnissen der Werbewirkung nicht haltbar, haben jedoch eine hohe Anschaulichkeit. Modifiziert müsste die AIDA-Formel heute etwa AAIÜKKKR lauten (was zugegebenermaßen nicht ganz so leicht über die Lippen geht) (siehe Abb. 4):

A: Zunächst muss die grundsätzliche Bereitschaft zur Auseinandersetzung mit dem beworbenen Angebot geweckt werden. Dies erfolgt durch die Setzung von Reizsignalen zur Provozierung von

Aufmerksamkeit

.

A: Erst nach wiederholter Wahrnehmung der Botschaft kann es zu markenbezogenen, imageaufbauenden Wirkungen kommen und damit zur

Akzeptanz

für den Anbieter und seine Markenkernaussage.

I: Nun bedarf es der Weckung näheren

Interesses

, um verständlich zu machen, was das Angebot will, welchen Anspruch es erhebt, wie es sich gegenüber den Abnehmern und dem Wettbewerb positioniert.

[27] Ü: Daran schließt sich im Erfolgsfall die

Überzeugung

an, indem vor allem der Angebotsnutzen emotional wirksam dargestellt und die präsentierte Nutzenableitung einleuchtend abgesichert wird.

K: Bei erfolgreicher Kommunikation kommt es dann zum auslösenden Faktor in Form des

Kaufakts

. Damit ist der Prozessablauf aber keineswegs beendet, sondern mündet in einen neuen Durchgang des Kreislaufs.

K: Es beginnen die lange Zeit vernachlässigten Aktivitäten der

Kaufnachbereitung

.

K: Ein kontinuierlicher

Kundenkontakt

soll aufrechterhalten werden, um das Angebot präsent zu halten.

R: Die

Reaktivierung

schließlich stellt genaugenommen bereits die erste Phase des Folgezyklus dar. Der Bedarf wird wieder aktuell, es erfolgt der Einstieg in einen neuen, verkürzten Entscheidungsprozess bei Zufriedenheit bzw. bei Unzufriedenheit in die gesamte Prozessabfolge zur Alternativensuche.

Abbildung 4: Phasen des Kaufentscheidungsprozesses

[28]1.3 Begrifflichkeiten der Kommunikation

1.3.1 Richtung der Kommunikation

Der Kommunikationsprozess kann einseitig oder zweiseitig ausgelegt sein. Bei einseitigem Botschaftsfluss (Simplexkanal) schickt der Botschaftsabsender Signale an Adressaten in der mehr oder minder berechtigten Hoffnung, dass diese dort ankommen, wahrgenommen und verarbeitet werden. Diese Hoffnung wird angesichts einer exzessiven Übersättigung mit Signalen aus allen möglichen Richtungen allerdings immer geringer. Denn die Zielpersonen reagieren infolge Informationsüberlastung rigoros, indem sie nurmehr bereit oder in der Lage sind, einen kleinen Ausschnitt aller ihnen eigentlich zugedachten Informationen zu empfangen, man geht von 97–99% Informationsverlust (Kroeber-Riel) aus. Die Aufnahmemöglichkeit und -fähigkeit wechselt zwar in Abhängigkeit von situativen Einflüssen wie Ersatzbedarfe, Lebensumstände etc., bleibt jedoch insgesamt eng begrenzt. Diese Limitation zu überwinden, vermag nur eine zweiseitige Kommunikationsauslegung. Dabei vollzieht sich nicht nur ein Botschaftsfluss vom Absender an Adressaten, sondern auch eine Rückmeldung von diesen über den Erhalt der Botschaft und evtl. bereits Aktivitäten daraus.

Abbildung 5: Auslegung der Kommunikation

Dieses Feedback kann parallel zu den ankommenden Signalen erfolgen (Vollduplexkanal) oder wechselweise danach (Halbduplexkanal). Für den Fall, dass eine Botschaft dann nicht richtig angekommen ist, kann der Absender sie korrigieren; für den Fall, dass sie nicht angekommen ist, die Auslobung wiederholen. Vollduplex einsetzbare interaktive Medien wie Telefon, Verkäufer, e-Mail etc. haben jedoch den großen Nachteil, dass die höhere Kommunikationssicherheit mit erheblich höheren Kosten belastet ist. Dort, wo diese sich nicht tragen, kann auch auf eine Option zum Feedback durch reaktive Medien (halbduplex) ausgewichen werden, z. B. Couponanzeige, Direct Mailing (siehe dazu Abb. 5).

[29]1.3.2 Umfang der Kommunikation

Kommunikation kann sich weiterhin an einzeln adressierbare oder eine Vielzahl anonymer Rezipienten wenden. Erstere wird als Individualkommunikation bezeichnet, Letztere als Massenkommunikation. Massenkommunikation (auch Medienwerbung) findet öffentlich mit Hilfe technischer Übertragungsmittel, bei räumlicher und/oder zeitlicher Distanz zwischen Kommunikator und Rezipienten, an ein nicht physisch präsentes Publikum gerichtet und überwiegend monologisch ausgelegt statt.

Die Öffentlichkeit wird durch Werbeträger hergestellt, welche die Werbemittel des Botschaftsabsenders transportieren. Die Notwendigkeit zur Überbrückung der Zeit-Raum-Distanz macht es für die Kommunikationslogistik erforderlich, möglichst überall und jederzeit mit Werbung präsent zu sein. Dies gleicht dann einem „Schrotkugelhagel“ in der allerdings immer geringer werdenden Hoffnung, dabei zumindest auch die richtigen Zielpersonen zu erwischen. Dies kann dauerhaft keine sinnvolle Arbeitsbasis sein.

Insofern gewinnt die Individualkommunikation (auch Einzelumwerbung) an Bedeutung. Sie erfolgt persönlich, ohne technische Übertragungsmittel, bei räumlicher und/oder zeitlicher Einheit zwischen den Kommunikationspartnern, an ein präsentes Publikum gerichtet und überwiegend dialogisch ausgelegt.

Ihrer potenziell höheren Wirkung steht jedoch die unvermeidlich höhere Investition entgegen. Insofern ist eine Einzelfallabwägung erforderlich, inwieweit die höhere Wirkchance den größeren Kostenblock rechtfertigt oder nicht. In neuerer Zeit ist eine nachhaltige Verschiebung zugunsten der Einzelumwerbung zu verzeichnen, wobei die Medienwerbung jedoch unverzichtbar bleibt, um Breitenbekanntheit und -vertrautheit zu erreichen. Einzelumwerbung vermag überwiegend nur auf dieser Basis aufsetzend zur punktuellen Verdichtung oder akquisitorischen Vertiefung der Kontakte zu führen.

Kommunikation kann mit einer Vielzahl von Absichten vorgenommen werden. Die Absicht der Absatzförderung ist nur eine, die durch die Werbung abgedeckt wird (in diesem Text wird als Wechselvokabel auch der Begriff Kommunikation verwendet).

Sie ist abzugrenzen von der Absicht zur Verbreitung weltanschaulicher, z. B. politischer oder religiöser, Botschaften, die Propaganda darstellt. Reklame wiederum hat zwar auch eine Absatzförderungsabsicht, geht dabei jedoch vordergründig, marktschreierisch und wenig überzeugend vor. Insofern stellt sie eine abwertende Bezeichnung für Werbung dar. Abzugrenzen ist Werbung auch von Public Relations, die öffentliches Vertrauen anstelle konkreter Angebote fördert. Der übergeordnete Begriff ist wiederum Marketing-Kommunikation und umfasst neben der Absatzförderung noch die Beschaffungswerbung für Betriebsmittel, Finanzen, Personal etc., in diesem Text wird jedoch nur die Absatzwerbung betrachtet.

[30]1.3.3 Kommunikationsdefinition

Kommunikation ist die bewusste Beeinflussung marktwirksamer Meinungen mittels Instrumentaleinsatz mit der Absicht, die Meinungsrealität im Markt den eigenen Zielvorstellungen anzugleichen.

In dieser Definition stecken mehrere Erklärungselemente:

Bewusste Beeinflussung meint die strategisch so gewollte Einflussnahme, ohne Rücksicht auf deren Wirksamkeit, sowie permanent stattfindende, zufällige Einflussnahmen.

Marktwirksame Meinungen betreffen eine intellektuelle, freie Beeinflussung hinsichtlich Faktoren, die für Marktwirkungen entscheidend sind, wie Einstellung, Verhalten etc.

Mit Instrumentaleinsatz sind die Instrumente des Kommunikations-Mix im Marketing gemeint.

Als Absicht werden dabei gestalterische, politische Maßnahmen verstanden, die korrigierend und dynamisch eingreifen.

Um die Meinungsrealität den eigenen Zielvorstellungen anzupassen, bedarf es der aktiven Beeinflussung, statt passiver Übernahme der Marktgegebenheiten, zur Durchsetzung der eigenen Realität im Vermarktungsumfeld.

1.4 Arten der Kommunikation

1.4.1 Zahl der Werbungtreibenden

Es kann eine Reihe verschiedener Arten der Kommunikation unterschieden werden. Nach der Zahl der Werbungtreibenden handelt es sich weit überwiegend um Alleinwerbung, d. h., ein einzelner Werbungtreibender tritt allein auf. Dies erfolgt wiederum weit überwiegend namentlich, also unter Angabe der Marke (Name des Produkts) und/oder der Firma (Name des Anbieters). Dessen Verankerung ist gerade Ziel der Übung. In Ausnahmefällen gibt es jedoch auch eine anonyme Alleinwerbung, z. B. das Hinweisschild „T“ für die nächstgelegene Tankstelle oder „A“ für Apotheke.

1.4.2 Anlass der Werbung

Nach dem Anlass zur Werbung unterscheidet man Einführungs-, Fortführungs- und Wiederbelebungswerbung. Einführungswerbung hat die Aufgabe der grundlegenden Bekanntmachung und profilierenden Positionierung des Angebots. Fortführungswerbung dient der Erhaltung der Marktgängigkeit und Wettbewerbsfähigkeit des Angebots durch dessen Aktualisierung und Penetration. Wieder[31]belebungswerbung setzt ein, wenn ein Angebot den Zenit seines Lebenszyklus erreicht hat und durch einen gleichartigen Nachfolger abgelöst wird (Produktvariation), um damit einen neuen Lebenszyklus zu initiieren.

1.4.3 Absender der Werbung

Beim Absender der Werbung kann es sich um Hersteller oder Absatzmittler handeln. Herstellerwerbung kann sich wiederum an die im Absatzkanal folgende Wirtschaftsstufe (Groß- bzw. Einzelhandel) als Fachwerbung wenden oder übergreifend gleich an die letzte Wirtschaftsstufe (private bzw. gewerbliche Endabnehmer) als Sprungwerbung richten. Inhalt der Fachwerbung sind akquisitorische Botschaften zur Sicherung und Verbesserung des Reinverkaufs in den Absatzkanal (Push). Inhalt der Sprungwerbung ist die Konditionierung der Endabnehmer auf eine Marke, um diese zu monopolisieren und zur Pflichtmarke des Handels zu machen (Pull). Daneben werben auch die Absatzmittler selbst gegenüber Endabnehmern (Händlerwerbung). Ihr Inhalt ist die Konditionierung der Endabnehmer auf eine Geschäftsstätte, weitgehend unabhängig davon, welche Marken dort im Einzelnen gekauft werden, solange nur das eigene Geschäft frequentiert wird und nicht das konkurrierende nebenan. Sprungwerbung hat also die Interbrand Competition als Fokus, Händlerwerbung hingegen die Intrabrand Competition. Beide Aktivitäten ergänzen übrigens nicht immer einander, sondern sind durchaus geeignet, Konflikte heraufzubeschwören.

1.4.4 Art der angesprochenen Wahrnehmungssinne

In Bezug auf die Art der angesprochenen Wahrnehmungssinne gibt es visuelle/ optische Werbung (z. B. Anzeige), auditive/akustische Werbung (z. B. Funkspot), olfaktorische Werbung (z. B. Duftzusatz), gustative Werbung (z. B. Geschmacksprobe) oder haptische Werbung (z. B. Demonstration). Jeder angesprochene Sinn hat seine Vorzüge. Nach der Imagery-These wird jedoch beim Sehen vor allem für Bilder eine überlegene Wirkung behauptet, weil diese schneller wahrgenommen, besser gelernt und länger behalten werden als andere Signale. Für den Ton spricht hingegen, dass man sich ihm nicht entziehen kann, weil das Gehör sich nicht willentlich blockieren lässt. Gerüche werden zwar noch selten werblich genutzt, sind jedoch sehr wirkungsvoll, weil sie ungefiltert über Rezeptoren direkt ins Gehirn weitergeleitet werden. Der Geschmackssinn hat bei Food-Produkten eine äußerst überzeugende Wirkung (Degustation). Und der Tastsinn ist durch physisches Erleben zur nachhaltigsten Gedächtnisleistung fähig, was bei Werbung ausschlaggebend ist (Demonstration).

[32]1.4.5 Anzahl der angesprochenen Wahrnehmungssinne

In Bezug auf die Anzahl der angesprochenen Wahrnehmungssinne bedeutet eine unisensorische Werbung die Ansprache nur eines Wahrnehmungssinns zur Zeit (z. B. Plakat nur Optik, Funkspot nur Akustik). Multisensorische Werbung spricht demgegenüber gleichzeitig mehr als einen Wahrnehmungssinn an (z. B. als Fernsehspot mit Optik und Akustik). Es wird vorausgesetzt, dass die Eindrucksstärke mit der Anzahl gleichzeitig angesprochener Sinne wächst. Zudem bietet sich dann eine größere gestalterische Freiheit zur Umsetzung von Aussagen.

1.4.6 Ebene der Wahrnehmung

In Bezug auf die Ebene der Wahrnehmung gibt es informative Kommunikation, die sich um eine objektive, nicht manipulatorische Darstellung bemüht. Deren Gelingen scheint jedoch zweifelhaft, da jede sachinformative Kommunikation untrennbar auch mehrere Beziehungsaspekte aufweist. Ansätze finden sich nur außerhalb der Werbung (z. B. „Tagesschau“ der ARD). Werbung hingegen gehört immer zur suggestiven Kommunikation. Sie will manipulieren, wobei die negative Sentenz schon verschwindet, wenn man den Begriff Manipulation durch Verführung ersetzt. Und wer lässt sich nicht gern einmal verführen oder verführt gern andere? Insofern gehen moralinsaure Vorwürfe fehl, jedenfalls solange, wie es sich um eine bewusste Suggestion handelt, d. h. die Manipulation für Rezipienten erkennbar ist und sie sich davor schützen können oder durch Wettbewerbsgesetze geschützt werden.

Problematisch ist hingegen die Fallgruppe der unbewussten Werbung (Schleichwerbung), die als Werbung nicht gesondert erkennbar ausgewiesen wird. Deshalb müssen verwechslungsfähig redaktionell aufgemachte Anzeigen in Printmedien den deutlichen Hinweis „Anzeige“ tragen. Und in Non-Printmedien ist eine deutliche Einblendung „Werbung“ bei Werbelangsendungen erforderlich. Dieses Gebot wird jedoch vielfach, legitimiert oder toleriert, missachtet, so etwa beim, auch unbezahlten, Placement von Produkten in Fernsehfilmen oder beim Sponsoring von Sport-, Kultur- oder Sozial-Veranstaltungen.

Eindeutig verwerflich ist schließlich die unterschwellige Werbung (Subliminal Perception), die als solche weder erkennbar noch als Werbung ausgewiesen ist und daher keine Abwehrchance lässt. Legendär sind die angeblichen Kurzzeiteinblendungen (The Hidden Pursuaders/Packard) unterhalb der Wahrnehmungsschwelle der Augen für Popcorn (Hungrig? Iss Popcorn) und Cola (Trink Coca-Cola) 1957 in einem Kino in Fort Lee/New Jersey in Fünf-Sekunden-Intervallen, die den Absatz dieser Produkte im Auditorium nach Ende der Vorstellung im Kino signifikant gegenüber einer Vergleichsgruppe ohne diese Kurzzeiteinblendungen gesteigert haben sollen (+ 57,8% bei Popcorn, + 18,1% bei Cola). Zwischenzeitlich ist jedoch hinlänglich erwiesen, dass eine solche Art der Wahrnehmung unwirksam [33] ist oder allenfalls generische Bedarfe zu wecken weiß, sich unabhängig von allen berechtigten ethischen Bedenken also auch rein wirtschaftlich nicht lohnt, was wohl der beste Schutz des Publikums vor ihrem Einsatz ist (siehe Abb. 6).