Grundprinzipien des Produktmarketings. E-Book

Werner Pepels

• Herausgeber: Duncker & Humblot
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2019

Beschreibung

Der Band stellt in 20 Bausteinen alle Elemente zum Markterfolg vor. Im Marketing erfordert kaum ein anderer Bereich ein solch umfassendes Querschnittswissen wie das Produktmanagement. Es bildet die Schnittstelle zwischen den technischen Abteilungen im Unternehmen, dem Controlling, der Marketingplanung, dem Kundendienst, dem Qualitätsmanagement, der Rechtsabteilung und der Unternehmensstrategie. Die widerstrebenden Interessen dieser Bereiche sind im Produktmanagement zu konsolidieren. Genau dies spiegelt sich im Inhalt des vorliegenden Buches wider. Leser sind daher nach dessen Durcharbeitung in der Lage, diese vielfältigen Anforderungen zu kennen und zu verstehen, praktische Aufgaben zu analysieren und das Wissen darauf anzuwenden sowie geeignete Lösungen für neue Aufgaben zu entwickeln und zu bewerten. Dazu dienen ein stark strukturierter Inhalt, viele praktische Beispiele und anschauliche Übersichten. Die theoretische Fundierung ergibt sich aus vielfachen Literaturhinweisen.

Leseprobe

WERNER PEPELS

Grundprinzipien des Produktmarketings

Grundprinzipien des Produktmarketings

20 Bausteine zum professionellen Management von Produkten und Programmen

Von

Werner Pepels

Duncker & Humblot · Berlin

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

Umschlagbild: © Warakorn – Fotolia.com

Alle Rechte vorbehalten © 2017 Duncker & Humblot GmbH, Berlin Satz: L101 Mediengestaltung, Fürstenwalde Druck: buchbücher.de gmbh, Birkach Printed in Germany ISBN 978-3-428-15207-0 (Print) ISBN 978-3-428-55207-8 (E-Book) ISBN 978-3-428-85207-9 (Print & E-Book)

Gedruckt auf alterungsbeständigem (säurefreiem) Papier entsprechend ISO 9706 ♾ Internet: http://www.duncker-humblot.de

Kommentierte Inhaltsübersicht

Die Grundprinzipien des Produktmarketings gliedern sich in 20 Bausteine zum Markterfolg. Zunächst geht es im Rahmen der organisatorischen Einordnung (1.) um das Verständnis der Marketingkonzepts und der Marketing-Mix-Instrumente. Danach wird auf die Besonderheiten der Produktarten eingegangen sowie auf die organisatorische Einordnung des Produktmarketings.

Danach folgt im chronologischen Ablauf zunächst die Ideenfindung für Neuprodukte (2.). Hierbei geht es um Innovationsarten und Ideenquellen dafür. Zur Stimulierung dienen verschiedene Kreativitätstechniken. Der Outcome wird anhand von Kriterien ausgewertet. Sofern sich dabei eine / mehrere erfolgversprechende Produktideen ergeben, werden diese ausgearbeitet.

Zunächst wird dazu ein Business Case eröffnet (3.) Hier werden die grundlegenden wirtschaftlichen, technischen und strategischen Voraussetzungen zur Realisierung der Produktidee untersucht. Dies betrifft Marktinformationen, Forschung und Entwicklung, Kernkompetenzen, Wertkettengestaltung etc.

Sofern immer noch eine Realisierung erfolgversprechend scheint, wird die technische Machbarkeit (Feasibility) der Produktidee untersucht (4.). Dabei geht es um das Produktionskonzept als Basis der Wertschöpfung sowie das Prozesskonzept als Basis der Ablaufplanung.

Scheint die Realisierung weiterhin erstrebenswert, kommt es zur Untersuchung der wirtschaftlichen Machbarkeit (Feasibility) (5.). Dabei geht es um Kalkülisierungen im Rahmen der Investitionsrechnung und der Kostenrechnung, aber auch um Überlegungen der Erlösrechnung und der Preisgestaltung. Wird auch diese Hürde überwunden, steht die Erprobung an.

Diese schafft die Basis für den Einführungsentscheid (6.). Dabei werden die Ergebnisse von Produkttests und die Ergebnisse von Markttests verarbeitet. Auf dieser Basis erfolgt die Absatzprognose. Danach kann es zum Go-Entscheid der Produkteinführung kommen. Dabei sind erste Überlegungen zum Set up der Kommunikationspolitik und, hier nachrangig, zum Set up der Distributionspolitik anzustellen. Die genaue Ausarbeitung erfolgt durch die entsprechenden Fachabteilungen.

Tatsächlich handelt es sich im Marketing nicht um Produkte als Managementobjekte, sondern um Markenartikel (7.). Neben Inhalten, Eigenschaften und Funktionen sind hier die Markenarchitekturen von Belang. Diese können horizontal, vertikal oder strukturell angelegt sein. Die Marken unterliegen dabei einem Lebenszyklus wie alles reale und generieren einen spezifischen Wert.

[6] Im Zuge der Marktpräsenz ist eine kontinuierliche Angebotspflege erforderlich (8.). Dazu gehören vor allem die Produktvariation und die Preisvariation im Verlauf sowie die Produktelimination zum Ende der Marktpräsenz. Dies sind laufende Aufgaben, die im Produktmarketing anfallen.

Von hoher Bedeutung ist das Packungskonzept (9.), da die meisten Produkte Packaged Goods sind und vor allem als solche Gegenstand des Produktmarketings. Hierbei geht es um Packungsfunktionen, -gestaltungen und -ansprüche.

Ebenso ist das Kundendienstkonzept zentral (10.), denn Gegenstand des Produktmarketings ist gemeinhin nicht das „nackte“ Produkt, sondern ein durch produktbegleitende Services veredeltes (augmentiertes) Paket aus Sach- und Dienstleistungen.

Weiterhin ist das Qualitätskonzept bedeutsam (11.). Hierbei geht es um die Klärung der Bedeutung der Qualität und des Total Quality Managements als Maxime. Es werden die Grundlagen der Six Sigma-Philosophie und der Qualitätsformung und -verbriefung geklärt. Wichtig sind Qualitätswerkzeuge und Qualitätskosten. Fehlerfolgen führen dabei zur Produkthaftung und evtl. zum Produktrückruf.

Schließlich haben die Umweltansprüche (12.) einen immer größeren Stellenwert. Beim Ökologiekonzept geht es zwingend um den allgemeinen Maßnahmenrahmen, innerhalb dessen dann erst eine betriebliche Umweltpolitik darstellbar ist.

Das Produktmarketing bezieht sich auf verschiedene Marktarten (13.), insb. auf den Publikumsmarkt für private und öffentliche Produkte sowie den B-t-B-Markt für Gewerbekunden. Den weitaus größten Anteil am Geschäftsvolumen machen jedoch Dienstleistungen aus. Ebenso ist Internationales Produktmarketing von erheblicher Bedeutung.

Sach- und Dienstleistungen stellen Vermögenswerte dar, die es nachhaltig zu schützen gilt (14.). Dabei helfen vor allem der Patent-, der Gebrauchsmuster- und der Geschmacksmusterschutz. Zentral ist aber auch der Markenschutz und damit eng verbunden die Verfolgung von Schutzrechtsverletzungen.

Für gewöhnlich sind Mehrproduktunternehmen gegeben. Dies erfordert eine Gestaltung der Programmdimensionen in Breite, Tiefe und Struktur (15.). Aus der Kombination dieser Dimensionen ergibt sich das spezifische Programmprofil jedes Unternehmens.

Um die Rationalität der Produktmarketing-Maßnahmen sicherzustellen, ist ein Produktmarketing-Controlling erforderlich (16.). Dieses umfasst im Einzelnen die Produktplanung, die Produktüberprüfung, die Produktüberwachung und die Informationsversorgung des Managements sowie ein Auditing zu einem effektiven Entscheid.

[7] Das Programm ist stetig zu validieren. Dazu bedarf es der Ermittlung des Programmzustands und dessen Optimierung (17.). Dazu stehen verschiedene, deskriptive und analytische Analyseverfahren zur Verfügung, die zu einer Objektivierung des Sachverhalts vor dem Hintergrund der Zielsetzung dienen sollen.

Als Parameter stehen die Elemente des Programmportfolios zur Verfügung (18.). Dazu stehen komplexe Analyseverfahren bereit, die in Portfolio-Modellen institutionalisiert sind. Diese basieren auf Stärken-Schwächen- und Chancen-Risiken-Analysen, verdichtet in der SWOT-Matrix.

Im Ergebnis folgt daraus die Angebotspositionierung ab (19.). Diese weist verschiedene Inhalte, Festlegungen und Anlässe auf, die im Positioning Statement jedes Produkts kulminieren. Daraus können die anvisierte Zielgruppe und die diese bildenden Marktsegmente im Privat- und Gewerbekundenbereich abgeleitet werden. Dies ist eine zentrale Aufgabe im Produktmarketing.

Anhand dieser Steuergrößen kann dann eine Produktstrategie entwickelt werden (20.). Diese bezieht sich auf das Strategische Geschäftsfeld bzw. näher auf die Strategische Gruppe. Als Stellgrößen sind im Einzelnen das Nachfragepotenzial, die Marktbearbeitung und der Konkurrenzvorteil zu definieren. Für Vergleiche verschiedener Optionen ist eine Strategiebewertung erforderlich.

Inhaltsverzeichnis

1.

Organisatorische Einordnung des Marketings

1.1

Marketinggrundlagen

1.1.1

Denkhaltung des Marketings

1.1.2

Inhalte des Marketingkonzepts

1.1.3

Leitlinien des Marketings

1.2

Marketing-Mix-Instrumente

1.3

Besonderheiten der Produktarten im Marketing

1.4

Struktur des Produktmarketings

1.4.1

Spezialisierung im Produktmarketing

1.4.2

Konfiguration im Produktmarketing

1.4.2.1

Einlinien-Produktorganisation

1.4.2.2

Stablinien-Produktorganisation

1.4.2.3

Mehrlinien-Produktorganisation

1.4.2.4

Matrix-Produktorganisation

1.4.3

Koordination im Produktmarketing

1.4.3.1

Team-Produktorganisation

1.4.3.2

Projekt-Produktorganisation

1.4.3.3

Gremien-Produktorganisation

1.4.3.4

Divisional-Produktorganisation

1.4.4

Arbeitsinhalte des Produktmanagers

2.

Phasen zur Ideenfindung für Neuprodukte

2.1

Innovationsarten

2.2

Ideenquellen für Neuerungen

2.3

Kreativitätstechniken zur Ideengewinnung

2.3.1

Beispiele Intuitiv-lateraler Kreativitätstechniken

2.3.1.1

Brainstorming

2.3.1.2

Methode 6 3 5

2.3.1.3

Synektik

2.3.1.4

Bionik

2.3.2

Beispiele Logisch-diskursiver Kreativitätstechniken

2.3.2.1

Morphologischer Kasten

2.3.2.2

Funktional-Analyse

2.3.2.3

Sonstige Verfahren

2.3.3

Beispiele Systematisch-adaptiver Kreativitätstechniken

2.3.3.1

Eigenschaftsliste

2.3.3.2

Fragenkatalog

2.3.3.3

Crowdsourcing

2.3.3.4

Mind Mapping / Metaplan

2.4

Ideensichtung und Ideenbewertung

3.

Business Case zum Neuprodukt

3.1

Wirtschaftliche Voraussetzungen zur Realisierung

3.1.1

Relevante Marktinformationen

3.1.2

Belastbare Datenquellen

3.1.3

Erhebungsformen der Information

3.2

Technische Voraussetzungen zur Realisierung

3.2.1

Erkenntnisse der Forschung und Entwicklung

3.2.2

FuE-Management

3.2.2.1

FuE-Koordination

3.2.2.2

FuE-Implementierung

3.2.3

Technologiemanagement

3.2.4

Technologieabfolge

3.2.5

Individuelle Innovationsneigung

3.2.6

Vorentwicklung

3.2.7

Wissensmanagement

3.3

Strategische Voraussetzungen zur Realisierung

3.3.1

Unternehmerische Kernkompetenzen

3.3.2

Gestaltung der Wertkette

3.3.2.1

Wertkette als Denkmodell

3.3.2.2

Gestaltung der Wertschöpfungsstruktur

3.3.2.3

Gestaltung der Wertschöpfungsbreite

3.3.2.4

Gestaltung der Wertschöpfungstiefe

3.4

Präsentation des Konzepts

4.

Prüfung der technischen Machbarkeit

4.1

Produktionskonzept als Basis zur Realisierung

4.1.1

Produktionsinput

4.1.2

Produktionsoutput

4.1.3

Produktionslayout

4.1.4

Anlagenmanagement

4.1.5

Kapazitätsmanagement

4.1.6

Fertigungssysteme

4.2

Prozesskonzept als Basis zur Realisierung

4.2.1

Inhalt und Bedeutung

4.2.2

Ablaufplanung

4.2.3

Prozessgestaltung

4.2.4

Prozessmodell

4.2.5

Komplexitäten als Störgröße

4.2.6

Verschlankung der Prozesse

5.

Prüfung der wirtschaftlichen Machbarkeit

5.1

Ergebnis der Investitionsrechnung

5.1.1

Erkenntnisse der statischen Rechenverfahren

5.1.2

Erkenntnisse der dynamischen Kalkülisierungsmethoden

5.2

Ergebnis der Kostenrechnung

5.2.1

Kostenrechnungssysteme

5.2.2

Rechnungen auf Vollkostenbasis

5.2.2.1

Kostenträgerstückrechnung

5.2.2.2

Kostenträgerzeitrechnung

5.2.3

Rechnungen auf Teilkostenbasis

5.2.3.1

Arten von Rechenverfahren

5.2.3.2

Ergebnisauswertungen

5.2.4

Kostenmanagement

5.2.4.1

Prozesskosten als Steuergröße

5.2.4.2

Zielkosten als Steuergröße

5.2.4.3

Relativer Einzelkosten-Deckungsbeitrag als Steuergröße

5.3

Ergebnis der Erlösrechnung

5.3.1

Break even-Punkt als Steuergröße

5.3.2

Kannibalisierungsgefahren

5.4

Überlegungen zur Preisgestaltung

5.4.1

Einflussgrößen auf den Preis

5.4.2

Konstrukt des Hybriden Kaufverhaltens

5.4.3

Konstrukt des Preis-Leistungs-Verhältnisses

5.4.4

Beeinflussung der Kaufwahrscheinlichkeit

5.4.5

Atypische Nachfrage- und Einkommenseffekte

5.4.6

Kaufkraft / Budget als Preisbasis

5.4.7

Einsatz bei Preisinnovationen

6.

Basiskomponenten des Einführungsbefunds

6.1

Ergebnis des Produkttests

6.1.1

Apparative Verfahren

6.1.1.1

Aktualgenese

6.1.1.2

Psychomotorik

6.1.1.3

Mechanik

6.1.2

Projektiv-assoziative Verfahren

6.2

Ergebnis des Markttests

6.2.1

Unterschiedliche Testsituationen

6.2.2

Untersuchungsanlage

6.2.3

Messniveau der Daten

6.2.4

Markttestverfahren

6.2.4.1

Gebietsverkaufstest

6.2.4.2

Testmarktsimulation

6.2.4.3

Storetest

6.2.4.4

Mini-Markttest

6.2.4.5

Mikro-Markttest

6.3

Ergebnis der Absatzprognose

6.3.1

Arten der Prognose

6.3.2

Einsatz heuristischer Verfahren

6.3.3

Einsatz statistischer Verfahren

6.3.4

Ableitung von Markterwartungen

6.4

Go-Entscheidung

6.5

Set up der Kommunikation

6.5.1

Bestimmung des Kommunikationsobjekts

6.5.2

Bestimmung von Kommunikationszeitraum und -gebiet

6.5.3

Kreative Umsetzung

6.5.4

Nutzung Klassischer Kommunikationsmedien

6.5.4.1

Printmedien mit Anzeigen

6.5.4.2

Elektronikmedien mit Spots

6.5.4.3

Außenwerbungsmedien mit Plakaten

6.5.5

Nutzung Nicht-klassischer Kommunikationsmedien

6.5.5.1

Ausprägungen der Schauwerbung

6.5.5.2

Ausprägungen der Öffentlichkeitsarbeit

6.5.5.3

Ausprägungen der Dialogwerbung

6.5.6

Ausprägungen der Online-Kommunikation

6.6.

Set up der Distribution

7.

Markenartikel als zentraler Ankerpunkt

7.1.

Darstellung und Bedeutung

7.1.1

Inhalte des Markenartikels

7.1.2

Eigenschaften des Markenartikels

7.1.3

Funktionen des Markenartikels

7.1.4

Branding

7.2.

Horizontale Markenarchitekturen

7.2.1

Strategie der Einzelmarke

7.2.2

Strategie der Mehrmarken

7.2.3

Strategie der Monomarke

7.2.4

Strategie der Rangemarken

7.2.5

Strategie der Solitärmarke

7.2.6

Strategie der Multimarken

7.2.7

Strategie der Dachmarke

7.2.8

Strategie der Singulärmarken

7.3.

Vertikale Markenarchitekturen

7.3.1

Position als Premiummarke

7.3.2

Position als Luxusmarke

7.3.3

Position als Zweitmarke

7.3.4

Position als Drittmarke

7.3.5

Position als Gattungsware

7.4

Strukturelle Markenarchitekturen

7.4.1

Profil der Handelsmarke

7.4.2

Profil der Kollektivmarke

7.4.3

Profil der Subsidiärmarke

7.4.4

Profil der Systemmarke

7.4.5

Profil der Geschäftsstättenmarke

7.5.

Veränderungen im Markenlebenszyklus

7.5.1

Entwicklung zum Markentransfer

7.5.2

Entwicklung zur Markenlizenzierung

7.5.3

Entwicklung zur Markenaktualisierung

7.5.4

Entwicklung zur Markenablösung

7.5.5

Entwicklung zum Markenverkauf

7.6.

Darstellung und Bedeutung des Markenwerts

7.6.1

Messansätze zur Operationalisierung

7.6.2

Varietät der Bewertungskriterien

7.6.3

Varietät der Darlegungsanlässe

7.6.4

Ermittlungsverfahren

8.

Maßnahmen zur Angebotspflege

8.1.

Intervention durch Produktvariation

8.1.1

Formen der Produktvariation

8.1.2

Veränderungsrichtungen

8.1.2.1

Up Grading

8.1.2.2

Down Grading

8.1.2.3

Side Moving

8.1.3

Kontinuierliche Produktbetreuung

8.2.

Intervention durch Preisvariation

8.2.1

Preiselastizitäten als Kenngrößen

8.2.2

Preisführerschaft und -folgerschaft

8.2.3

Strategie der Preiskonstanz

8.2.4

Strategie der Preisvariation

8.2.5

Komplexe Preissetzungsverfahren

8.2.5.1

Preisdifferenzierungen

8.2.5.2

Preisbaukästen

8.2.5.3

Preisbündelungen

8.3.

Intervention durch Produktelimination

8.3.1

Anlass der Eliminierung

8.3.2

Ursachen der Eliminierung

8.3.3

Zeitraum der Eliminierung

8.3.4

Identifikation der betroffenen Produkte

9.

Packungskonzept als Erfolgsfaktor

9.1.

Begriff und Abgrenzung

9.2.

Packungsfunktionen

9.2.1

Rationalisierung der Nutzung

9.2.2

Kommunikation der Positionierung

9.2.3

Erleichterung der Verwendung

9.3.

Packungsgestaltung

9.4.

Relevante Umfeldansprüche

9.4.1

Packungslogistik

9.4.2

Entsorgungslogistik

10.

Kundendienstkonzept als Erfolgsfaktor

10.1.

Bedeutung im Beziehungsmarketing

10.2.

Arten von Kundendiensten

10.3.

Erwartungs- und Erlebnismanagement bei Services

11.

Qualitätskonzept als Erfolgsfaktor

11.1.

Bedeutung der Qualität

11.2.

Total Quality Management als Maxime

11.3.

Grundlagen der Six Sigma-Philosophie

11.4.

Qualitätsformung und -verbriefung

11.4.1

Quality Audit als Verfahren

11.4.2

Qualitätsnormenreihe

11.4.3

Zertifizierung

11.5.

Ausgewählte Qualitätswerkzeuge

11.5.1

Fehler-Möglichkeits- und -Einfluss-Analyse

11.5.2

Quality Function Deployment

11.5.3

Tools zur Qualitätsmessung

11.5.4

Weitere Qualitätswerkzeuge

11.6.

Qualitätskostenanalyse

11.7.

Fehlerfolgen

11.8.

Produkthaftung

11.9.

Produktrückruf

12.

Ökologiekonzept als Erfolgsfaktor

12.1.

Darstellung und Bedeutung nachhaltigen Wirtschaftens

12.2.

Politischer Maßnahmenrahmen

12.3.

Betriebliche Umweltpolitik

13.

Marktarten im Produktmarketing

13.1.

Besonderheiten im Publikumsmarkt

13.2.

Besonderheiten im Gewerbekundenmarkt

13.2.1

Allgemeine Kennzeichen

13.2.2

Typologie des Anlagengeschäfts

13.2.3

Typologie des Rohstoffgeschäfts

13.2.4

Typologie des Systemgeschäfts

13.2.5

Typologie des Produktgeschäfts

13.2.6

Typologie des Zuliefergeschäfts

13.3

Besonderheiten im Dienstleistungsmarkt

13.3.1

Erklärung des Begriffs der Dienstleistung

13.3.2

Zweistufigkeit des Leistungspotenzials

13.3.3

Kundenintegration des Leistungsprozesses

13.3.4

Immaterialität des Leistungsergebnisses

13.4.

Besonderheiten im Internationalen Markt

13.4.1

Produktmarketing auf Vertragsbasis

13.4.1.1

Grenzüberschreitende Lizenzierung

13.4.1.2

Grenzüberschreitende Kooperation

13.4.2

Produktmarketing über Direktinvestition

13.4.3

Grenzüberschreitende Marktführung

14.

Formen des Gewerblichen Rechtsschutzes

14.1.

Patentschutz

14.2.

Gebrauchsmusterschutz

14.3.

Geschmacksmusterschutz

14.4.

Sonstige Schutzformen

14.5.

Markenschutz

14.5.1

Markenanmeldung

14.5.1.1

Rechtsgrundlagen

14.5.1.2

Eintragungsverfahren

14.5.2

Marken- und Produktpiraterie

15.

Instrumente der Programmpolitik

15.1.

Gestaltung der Programmbreite

15.1.1

Strategie der Programmproliferierung

15.1.2

Strategie der Programmunifizierung

15.2.

Gestaltung der Programmtiefe

15.2.1

Strategie der Programmindividualisierung

15.2.2

Strategie der Programmstandardisierung

15.3.

Kombination der Gestaltungsdimensionen

15.4.

Gestaltung der Programmstruktur

16.

Steuerung des Produktmarketing-Controllings

16.1.

Darstellung und Bedeutung des Controllings

16.2.

Elemente der Produktplanung

16.2.1

Planungsdimensionen

16.2.2

Planungstechniken

16.2.3

Produktbudgetierung

16.3.

Elemente der Produktüberprüfung

16.3.1

Risikovorsoge

16.3.2

Benchmarking

16.3.3

Wertanalyse

16.4.

Elemente der Produktüberwachung

16.4.1

Kontrollarten

16.4.2

Kennzahlensysteme

16.4.3

Performance Measurement

16.5.

Elemente der Informationsversorgung

16.6.

Entscheidungsanleitung

16.6.1

Anforderungen

16.6.2

Entscheidungssituationen

17.

Verfahren zur Programmdiagnose und -intervention

17.1.

Anlage der Branchenstruktur-Analyse

17.2.

Anlage der Deskriptiven Verfahren

17.3.

Anlage der Analytischen Verfahren

17.4.

Detaillierung der Zieldimensionen

18.

Programmportfolios zur Veranschaulichung

18.1.

Entwicklungsstufen zum Portfolio

18.1.1

Stärken-Schwächen-Analyse

18.1.2

Chancen-Risiken-Analyse

18.1.3

SWOT-Matrix

18.2.

Strukturelemente von Portfolios

18.2.1

Effekte der Kostendegression

18.2.2

Phasen des Lebenszyklus

18.2.3

Prinzip der Strategischen Geschäftseinheit

18.3.

Aufbau von Portfolio-Modellen

18.3.1

Aufbau des Vier-Felder-Portfolios

18.3.1.1

Darstellung

18.3.1.2

Konsequenzen

18.3.1.3

Bewertung

18.3.2

Aufbau des Neun-Felder-Portfolios

18.3.2.1

Darstellung

18.3.2.2

Konsequenzen

18.3.2.3

Bewertung

18.3.3

Weitere Portfolio-Ansätze

19.

Angebotspositionierung als zentraler Ankerpunkt

19.1.

Inhalt der Positionierung

19.1.1

Abgrenzung des Relevanten Marktes

19.1.2

Bestimmung der Angebotsdimensionen auf diesem Markt

19.1.3

Auswahl der strategischen Mitbewerber

19.1.4

Positionierung dieser Mitbewerber

19.1.5

Bestimmung der eigenen Ist-Position und der Idealposition

19.2.

Positioning Statement als Kernelement

19.2.1

Konzeptdefinitionen

19.2.2

Anforderungen an die Positionierung

19.3.

Festlegungen der Positionierung

19.3.1

Arten der Positionierung

19.3.2

Umfänge der Positionierung

19.3.3

Zustände der Positionierung

19.3.4

Richtungen der Positionierung

19.4.

Anlässe zur Positionierung

19.5.

Zielgruppenbildung

19.5.1

Demografische Kriterien

19.5.2

Intrapersonale Determinanten

19.5.3

Interpersonale Determinanten

19.5.4

Prozessuale Kriterien

19.6.

Formen der Marktsegmentierung

19.7.

Marktsegmentierung im organisationalen Umfeld

20.

Elemente zur Strategieentwicklung

20.1.

Strategische Grundlagen

20.1.1

Bildung des Strategischen Geschäftsfelds

20.1.2

Bildung der Strategischen Gruppe

20.2.

Strategische Stellgrößen

20.2.1

Bestimmung des Nachfragepotenzials

20.2.2

Bestimmung der Marktbearbeitung

20.2.3

Bestimmung des Konkurrenzvorteils

20.3.

Verfahren zur Strategiebewertung

Literaturhinweise

Stichwortverzeichnis

Zum Autor

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Marketing als Erfolgsengpass des Unternehmens

Abb. 2: Marketinggeltungsbereiche

Abb. 3: Historische Marketingentwicklung

Abb. 4: Marketinginhalte im Wandel der Forschung

Abb. 5: Allgemeine Leitlinien des Marketings

Abb. 6: Elemente des Beziehungsmarketings (4 R’s)

Abb. 7: Elemente des Marketing-Instrumental-Mix (4 P’s)

Abb. 8: Produktarten im Marketing

Abb. 9: Leistungstypologie

Abb. 10: Produktarten nach empfundenem Kaufrisiko und aktuellem Budgetanteil

Abb. 11: Konfiguration und Koordination im Produktmarketing

Abb. 12: Prinzip der Einlinien-Produktorganisation

Abb. 13: Prinzip der Stablinien-Produktorganisation

Abb. 14: Prinzip der Matrix-Produktorganisation

Abb. 15: Prinzip der Gremien-Produktorganisation

Abb. 16: Prinzip der Divisional-Produktorganisation

Abb. 17: Innovationsarten

Abb. 18: Stufen im Adoptionsprozess von Neuerungen

Abb. 19: Optionen für Ideen- und Informationsquellen

Abb. 20: Gruppen von Kreativitätstechniken

Abb. 21: Beispiel Morphologischer Kasten für ein Fahrrad

Abb. 22: Beispiel Funktional-Analyse für Abfallentsorgung

Abb. 23: Beispiel Attribute Listing für einen Füller

Abb. 24: Elemente des Business Case

Abb. 25: Datenursprünge

Abb. 26: Erhebungsformen

Abb. 27: Optionen des Testdesigns

Abb. 28: Formen der Forschung und Entwicklung

Abb. 29: Optionen der FuE-Koordination

Abb. 30: Zentrale FuE-Risiken

Abb. 31: Übliche Technologieabfolge

Abb. 32: Unternehmerische Innovationsneigung

Abb. 33: Prinzip des Outpacing-Konzepts

Abb. 34: Strategische Voraussetzungen zur Realisierung

Abb. 35: Kernkompetenzfähigkeiten (VRIO)

Abb. 36: Gestaltung der Wertkette

Abb. 37: Struktur der Wertaktivitäten

Abb. 38: Prüfung der technischen Machbarkeit

Abb. 39: Optionen des Produktionsoutputs

Abb. 40: Umsetzung der Mass Customization

Abb. 41: Phasen der Prozessgestaltung

Abb. 42: Anforderungen an Geschäftsprozesse

Abb. 43: Elemente des Wirkungsgrads

Abb. 44: Elemente der wirtschaftlichen Machbarkeit

Abb. 45: Verfahren bzw. Methoden der Investitionsrechnung

Abb. 46: Systematik der Kostenrechnungssysteme

Abb. 47: Prinzip des Value Control Charts

Abb. 48: Prinzip der Break even-Analyse

Abb. 49: Elemente des Preisinteresses

Abb. 50: Nicht-Preis-Instrumente zur Anbieterprofilierung

Abb. 51: Beeinflussung des Preis-Leistungs-Verhältnisses

Abb. 52: Anomale Preisreaktionen

Abb. 53: Kaufkraftlandkarte BRD

Abb. 54: Verfahren zur erstmaligen Preisbestimmung

Abb. 55: Absicherung des Einführungsentscheids

Abb. 56: Verfahren im Produkttest

Abb. 57: Unterscheidung der wichtigsten Testvarianten

Abb. 58: Möglichkeiten der Untersuchungsanlage

Abb. 59: Ausgewählte Prognoseverfahren

Abb. 60: Relevante Markterwartungen

Abb. 61: Maßzahlen zu Markterwartungen

Abb. 62: Elemente der Kommunikation

Abb. 63: Bestimmung der Kommunikationsobjekte

Abb. 64: Leitlinien zur Kreativen Umsetzung

Abb. 65: Einteilungen von Zeitungen

Abb. 66: Einteilungen von Zeitschriften

Abb. 67: Einteilungen von Fernsehsendern

Abb. 68: Einteilungen von Außenwerbung

Abb. 69: Nicht-klassische Kommunikationsmedien

Abb. 70: Markeninhalte

Abb. 71: Markeneigenschaften

Abb. 72: Markenfunktionen

Abb. 73: Entwicklungsstufen des Brandings

Abb. 74: Markenmodalitäten

Abb. 75: Statik der Markenarchitekturen

Abb. 76: Horizontale Markenarchitekturen

Abb. 77: Vertikale Markenarchitekturen

Abb. 78: Strukturelle Markenarchitekturen

Abb. 79: Veränderungen im Markenlebenszyklus

Abb. 80: Optionen der Markenablösung

Abb. 81: Bemessung des Markenwerts

Abb. 82: Kriterien zur Markenbewertung

Abb. 83: Markenwert-Rankings 2015

Abb. 84: Darlegungsanlässe für den Markenwert

Abb. 85: Grade der Produktvariation

Abb. 86: Preiselastizitäten

Abb. 87: Arten der Preisführerschaft

Abb. 88: Alternativen der Preiskonstanz

Abb. 89: Optionen der Preisvariation

Abb. 90: Alternativen der Preislinie

Abb. 91: Bezugsgrößen der Preisdifferenzierung

Abb. 92: Grade der Preisdifferenzierung

Abb. 93: Marktausschöpfung

Abb. 94: Packungsfunktionen

Abb. 95: Dimensionen der Kundendiensterbringung

Abb. 96: Bausteine des Qualitätsmanagements

Abb. 97: Six Sigma-Modell

Abb. 98: Prinzip der FMEA

Abb. 99: Prinzip des HoQ

Abb. 100: Qualitätsregelkarten

Abb. 101: Taguchi-Modell

Abb. 102: Ishikawa-Diagramm

Abb. 103: Dynamisches Kano-Modell

Abb. 104: Grafische Qualitätskostenanalyse

Abb. 105: Behandlung von Produktrückrufen

Abb. 106: Optionen des Kreislaufprinzips (mit Prioritätenfolge)

Abb. 107: Geschäftstypen im Gewerbekundengeschäft

Abb. 108: Kriterien zur Einteilung von Systemgeschäften

Abb. 109: Prinzip der Lieferantenpyramide

Abb. 110: Kennzeichen von Dienstleistungen

Abb. 111: Formen der internationalen Marktbearbeitung

Abb. 112: Optionen der internationalen Marktbearbeitung

Abb. 113: Arten Gewerblichen Rechtsschutzes

Abb. 114: Ebenen des Markenschutzes

Abb. 115: Dimensionen der Marken- und Produktpiraterie

Abb. 116: Programmpositionen

Abb. 117: Programmdimensionen

Abb. 118: Diversifikationsabstufungen

Abb. 119: Programmkombinationen

Abb. 120: Programmstruktur

Abb. 121: Elemente des Controllings

Abb. 122: Planungsdimensionen

Abb. 123: Optionen der Risikovorsorge

Abb. 124: Formen des Benchmarkings

Abb. 125: Optionen der Wertanalyse

Abb. 126: Kennzahlen und Kennzahlensysteme

Abb. 127: Perspektiven der Balanced Scorecard

Abb. 128: Beispiel Management Dashboard

Abb. 129: Entscheidungssituationen

Abb. 130: Verfahren zur Ist-Situations-Analyse

Abb. 131: Struktur der Branchen-Analyse

Abb. 132: Tableau der Zieldimensionen

Abb. 133: Elemente von Portfolios

Abb. 134: Beispiel Stärken-Schwächen-Analyse

Abb. 135: Beispiel Chancen-Risiken-Analyse

Abb. 136: Zuordnungen der SWOT-Matrix

Abb. 137: Erfahrungskurveneffekt

Abb. 138: Prinzip des Produktlebenszyklus

Abb. 139: Beispiel Vier-Felder-Portfolio

Abb. 140: Beispiel Neun-Felder-Portfolio

Abb. 141: Entwicklung der Strategischen Positionierung

Abb. 142: Positionierungsfestlegungen

Abb. 143: Intrapersonale Determinanten der Zielgruppenbildung

Abb. 144: Interpersonale Determinanten der Zielgruppenbildung

Abb. 145: Prozessuale Kriterien zur Zielgruppenbildung

Abb. 146: Formen der Marktsegmentierung

Abb. 147: Modelle zum B-t-B-Kaufentscheid

Abb. 148: Struktur des Einkaufsgremiums

Abb. 149: B-t-B-Marktsegmentierungs-Konzepte

Abb. 150: Bildung des Strategischen Geschäftsfelds

Abb. 151: Optionen der Strategischen Gruppe

Abb. 152: Strategische Stellgrößen

Abb. 153: Elemente der Marktfeldstrategie

Abb. 154: Optionen der Produkt-Markt-Durchdringung

Abb. 155: Optionen der Marktausweitung

Abb. 156: Optionen der Produkterweiterung

Abb. 157: Optionen der Produkt-Markt-Entwicklung

Abb. 158: Variable der Marktwahl

Abb. 159: Optionen der Marktbearbeitung

Abb. 160: Konzept des Strategischen Spielbretts

Abb. 161: Grundaussagen zum Konkurrenzvorteil

Abb. 162: Ausgewählte Verfahren zur Strategiebewertung

Abb. 163: Beispiel Cross Impact-Analyse

Abb. 164: Beispiel Nutzwertanalyse

Abkürzungsverzeichnis

AE

Annoncen-Expedition (Vorläufer der Werbeagentur)

AFG

Alkoholfreie Getränke

AIO

Activities, Interests, Opinions

APS

Advanced Planning System (Produktion)

AQL

Acceptable Quality Level

B-t-B

Business to Business (Gewerbekundengeschäft)

B-t-C

Business to Consumer (Privatkundengeschäft)

B-t-L

Below the Line (Nicht-klassische Werbung)

BAB

Betriebs-Abrechnungs-Bogen

BGB

Bürgerliches Gesetz-Buch

BIP

Brutto-Inlands-Produkt

BSC

Balanced Score-Card

CAD

Computer Aided Design

CAPI

Computer Assisted Personal Interviewing (Conputerbefragung)

CAPM

Capital Asset Pricing Model

CASI

Computer Assisted Self Interviewing (Bildschirmbefragung)

CATI

Computer Assisted Telephone Interviewing

CBA

Control Group before and after

CIM

Computer Integrated Manufacturing (Produktion)

CPM

Critical Path Method

CRM

Customer Relationship Management

CSR

Corporate Social Responsibility

DoE

Design of Experiments

DPMA

Deutsches Patent- und Marken-Amt

DR-R

Direct Response Radio

DR-TV

Direct Response Television

DS

Deckungsspanne

DSD

Duales System Deutschland

DSS

Decision Support System

EBA

Experimental Group before and after

EEG

Elektro-Enzephalo-Graphie

EHP

Einheits-Preis-Geschäft

EIS

Executive Information System

[26] ERP

Enterprise Resource Planning

ESS

Executive Support System

FMCG

Fast Moving Consumer Good (Produkte des täglichen Bedarfs)

FMEA

Fehler-Möglichkeits- und -Einfluss-Analyse

FuE

Forschung und Entwicklung

GERT

Graphical Evaluation and Review Technique

GTIN

Global Trade Item Number

HoQ

House of Quality

HTML

Hyper Text Mark up Language

IP-TV

Internet Protocol Television

ISO

International Organisation for Standardization

I-TV

Interactive Television

IuK

Informations- und Kommunikationstechnologie

KMU

Klein- und mittelständische Unternehmen

KPI

Key Performance Indicator

KVP

Kontinuierlicher Verbesserungs-Prozess (Kaizen)

LBS

Location Based Service

LEH

Lebensmittel-Einzelhandel

LSP

Leitsätze zur Preisermittlung auf Grundlage von Selbstkosten

LWL

Licht-Wellen-Leiter

M&A

Mergers and Acquisitions

MAIS

Marketing-Informations-System

MHD

Mindest-Haltbarkeits-Datum

MPM

Metra Potential Method

MRP I

Material Requirement Planning (Produktion)

MRP II

Manufacturing Resource Planning (Produktion)

MRS

Management Reporting System

NFC

Near Field Communication

OEE

Overall Equipment Effectiveness

OEM

Original Equipment Manufacturing (Originalproduktehersteller)

OLAP

Online Analytical Processing

OPT

Optimized Production Technology (Produktion)

PDCA

Plan, Do, Check, Act

PERT

Program Evaluation and Review Technique

PESTLE

Political, Economical, Social, Technological, Legal, Ecological

PIMS

Profit Impact of Market Strategies

POS

Point of Sale

PPS

Produktions-Planungs- und Steuerungs-System

[27] PR

Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit)

PVH

Produktions-Verbindungs-Handel

QFD

Quality Function Deployment

QM

Qualitätsmanagement

RFID

Radio Frequency Identification

RPZ

Risiko-Prioritäts-Ziffer

SDL

Service Dominant Logic

SEA

Search Engine Advertising

SEO

Search Engine Optimization

SGE

Strategische Geschäfts-Einheit

SGF

Strategisches Geschäfts-Feld

SGr

Strategische Gruppe

SLA

Service Level Agreement

SMART

Simple, Measurable, Ambitious, Realistic, Time-based

SMED

Single Minute Exchange of Dye

SoA

Share of Advertising

S-O-R

Stimulus Organism Response

SPC

Statistical Process Control

STEP

Socio-ecological, technological, economical, political-legal

SWOT

Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats

TQM

Total Quality Management

UAP

Unique Advertising Proposition

UCP

Unique Communications Proposition

UE

Unterhaltungs-Elektronik

URL

Unique Resource Locator

US

Umschlagseite

USP

Unique Selling Proposition

VRIO

Value, Rareness, Imperfect Imitability, Organisational Specificity

WIPO

World Intellectual Property Organisation

XPS

Expert System

ZF

Zusatzfarbe

1. Organisatorische Einordnung des Marketings

Marketing hat als Disziplin innerhalb kurzer Zeit vielfache Veränderungen durchlaufen. Der Schwerpunkt der wirtschaftlichen Betrachtung liegt mittlerweile bei der Leistungsverwertung mit dem Engpass aus der Käufermarktsituation. Marketing als Denkhaltung hat zudem zwischenzeitlich zahlreiche Bereiche erfasst. Der Ursprung liegt dabei im deutschsprachigen Raum in der Handelsbetriebslehre. Seither können die Phasen der traditionellen Absatzwirtschaft, der passiven Marktanpassung, der aktiven Marktgestaltung und des Beziehungsmarketings unterschieden werden. Gerade das Kundenbeziehungsmanagement wird aktuell intensiv eingesetzt. Weitere zentrale Bausteine des modernen Marketings sind die Marktsegmentierung, der Markenartikel, die Positionierung, die Wertorientierung und das Stakeholdermanagement. Zur Bearbeitung dienen die vier Basisinstrumente des Marketings, im Rahmen der Absatzvorbereitung die Angebotsgestaltung, die Gegenleistungsgestaltung und die Informationsgestaltung sowie im Rahmen der Absatzdurchführung die Verfügbarkeitsgestaltung. Diese Instrumente stehen in vielfachen, im Einzelnen schwer durchschaubaren Relationen zueinander. Zentrales Element im Marketing ist das Produktmarketing. Speziell dabei können vielfältige Produktarten unterschieden werden, auf die sich Marketing bezieht. Von hoher Bedeutung ist die aufbauorganisatorische Einordnung des Produktmarketings. In Bezug auf die Konfiguration können dabei die Einlinien-, die Stablinien-, die Mehrlinien- und die Matrix-Produktorganisation unterschieden werden. In Bezug auf einen Hybridaufbau ergeben sich die Team-, die Projekt-, die Gremien- und die Divisional-Produktorganisation. Entsprechend der Einordnung entstehen die Aufgaben des Produktmanagers.

1.1 Marketinggrundlagen

1.1.1 Denkhaltung des Marketings

Das Produktmarketing ist Teil des allgemeinen Marketing. Dieses sah sich im Zeitablauf wechselnden ökonomischen Engpässen gegenüber. Da war zunächst der Engpass der Leistungserstellung, der durch Produktionstechnik überwunden wurde. Dann der Engpass der Beschaffung von Rohstoffen, Kapital und Personal, der durch Außenhandel, neue Rechtsformen und duale Qualifizierung überwunden wurde. Damit trat historisch der Engpass der Leistungsverwertung in Kraft. Immer limitiert der Engpass den gesamten wirtschaftlichen Erfolg, d. h., selbst ein Überschuss an Produktion, Rohstoff, Kapital und Personal führt

[30]

Abb. 1: Marketing als Erfolgsengpass des Unternehmens

zu keinem besseren Betriebsergebnis, solange ein Mehrabsatz von daraus resultierenden Gütern nicht gewährleistet ist (siehe Abb. 1).

Aber auch die Nachfrage unterliegt Wandlungen. In Mangelzeiten sind die Anstrengungen, die Nachfrager unternehmen müssen, um in den Besitz gewünschter Waren zu gelangen, größer als die der Anbieter. Man spricht von einer Verkäufermarkt-Situation. Glücklicherweise haben die entwickelten Industrienationen diesen Zustand hinter sich gelassen. Die Realität ist heute die des Käufermarkts. Dabei müssen Anbieter, zumal im Parallelwettbewerb zueinander, versuchen, Nachfrager an ihre Leistung zu binden, neu zu akquirieren oder vom Mitbewerb wegzulocken, während die Nachfrageseite bequem verschiedenste Angebote vergleichen und das bevorzugte auswählen kann. Damit aber wird Marketing zum Engpass für den Geschäftserfolg und muss dafür Sorge tragen, dass das eigene Unternehmen gegen konkurrierende andere bei Abnehmern zum Zuge kommt. Ansonsten wenden diese sich Mitbewerbern zu.

Marketing wird damit überlebenswichtig für jedes erfolgreiche Unternehmen. Seine Aktivitäten können dabei sowohl auf die Einkaufsseite als auch auf die Absatzseite gerichtet sein. Ersteres betrifft das Beschaffungsmarketing für Personal, Betriebsmittel, Finanzen, letzteres das Absatzmarketing von Gütern und Diensten des eigenen Unternehmens am Markt.

Im Verlauf der Zeit ergab sich dabei außerdem ein Deepening vom Business Marketing über das Non Profit Marketing (auch Social Marketing genannt) zum Non Business Marketing (z. B. für Öffentliche Betriebe) und schließlich hin zum Generic Marketing als zielorientierter Anbahnung, Erleichterung, Abwicklung und Bewertung des allgemeinen Austauschs von ideellen und materiellen Werten zwischen Parteien (siehe Abb. 2). Weiterhin ergab sich ein Broadening durch Einbeziehung über die rein kommerziellen Beweggründe hinaus gehender Aspekte in das Marketing wie die verstärkte Berücksichtigung humanitärer Pflichten (Human Concept), der gesamtgesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen (Corporate Citizenship) und zum Einbezug nachhaltig wirkender ökologischer Argumente (Sustainable Development).

Marketing beruht damit im Kern auf drei Prinzipien auf Nachfrager- und Anbieterseite:

• Durch eine Transaktion muss sich der Nachfrager besser stellen als vor dem Tausch. Die Transaktion muss einen Wert für ihn schaffen. Ein solcher Wert

[31]

Abb. 2: Marketinggeltungsbereiche

wird dann erzeugt, wenn der mit dem Angebot verbundene Nutzen größer ist als der mit dem Angebot verbundene Preis (Nutzen > Preis). Durch den Tausch muss sich auch der Anbieter besser stellen als vor dem Tausch (Erlöse > Kosten).

Der Wert des Angebots bzw. das Verhältnis von Nutzen und Kosten muss dem Anspruchsniveau des Nachfragers mindestens entsprechen. Das Anforderungsniveau wird gebildet durch interindividuell abweichende Anforderungen an die Leistung, Erwartungen und Erfahrungen. Der Wert des Angebots bzw. das Verhältnis von Nutzen und Kosten muss dabei dem Anspruchsniveau des Anbieters mindestens entsprechen. Dieses leitet sich aus dem von ihm für erforderlich erachteten Gewinn ab.

Der Nachfrager kauft bei demjenigen Anbieter, der ihm den größten Wert bietet bzw. der Anbieter verkauft an denjenigen Nachfrager, der das für ihn günstige Verhältnis von Ertrag und Aufwand aufweist.

Die Ursprünge der Marketingentwicklung liegen in Deutschland in der Handelsbetriebslehre. Aus diesen Anfängen zur vorletzten Jahrhundertwende entwickelte sich zwischen etwa 1925 und 1970 die Absatzwirtschaftslehre. In deren Mittelpunkt stand die Distributionsfunktion, also die Verwertung der wie auch immer erstellten Unternehmensleistung zur Liquidierung am Markt. Zwischen etwa 1965 und 1985 ergab sich daraus, aufbauend auf amerikanischen Ansätzen (Kotler, Levitt), die Marketinglehre. Ab etwa 1980 wurde dieser Ansatz entscheidend dadurch erweitert, dass die Marketingsichtweise als Maßgabe für jedwede strategische Ausrichtung angesehen wurde, nämlich als Marketing-Management, um damit entscheidende komparative Konkurrenzvorteile zu erreichen. Aktuell schließlich wird Marketing als marktorientiertes Führungskonzept verstanden, das die Ausrichtung des gesamten Unternehmens auf sein Vermarktungsumfeld umfasst, also alle Anspruchsgruppen integriert (Beziehungsmanagement) (siehe Abb. 3).

[32]

Abb. 3: Historische Marketingentwicklung

1.1.2 Inhalte des Marketingkonzepts

Zur Systematisierung der Marketinginhalte bietet sich eine Unterscheidung in fünf Marketing-Definitionsklassen im Zeitablauf an. Diese fundamentalen Veränderungen der Sichtweise innerhalb einer, nach Forschungsmaßstäben, recht knappen Frist sind typisch für eine vergleichsweise junge Wissenschaft wie die des Marketings, die in relativ kurzer Zeit die Entwicklungen, die „traditionelle“ Zweige der Betriebswirtschaftslehre bereits lange hinter sich gelassen haben, nachvollziehen muss (siehe Abb. 4):

Marketing 0

betrifft die Vor-Marketing-Ära (vor 1970). In dieser waren naturgemäß dennoch absatzwirtschaftliche Funktionen zu erfüllen. Nur waren diese auf verschiedene andere betriebliche Bereiche verteilt und diesen untergeordnet. Auch fand keinerlei konzeptionelle Integration der dabei ablaufenden Aktivitäten statt. Dies wurde aufgrund auskömmlicher Marktsituationen als nicht erforderlich angesehen. Im Zuge restriktiverer Vermarktungsbedingungen reichte diese Sichtweise jedoch mitnichten mehr aus.

Marketing 1.0

betrifft das Marketing als Absatzpolitik von Unternehmen (traditionelle Absatzwirtschaft / 1970er Jahre). Dies führte zu einer Sichtweise des absatzpolitischen Instrumentariums aus Produkt- und Programmpolitik, Preis- und Konditionenpolitik, Kommunikations- und Identitätspolitik sowie, mit einem gewissen Schwerpunkt, Distributions- und Verkaufspolitik. Es geht bei Marketing I also um die

Stimulierung des Flusses von (vor allem) Waren, (aber auch) Geldern und Informationen, im Absatzkanal.

Marketing 2.0

betrifft das Marketing als passive

Marktanpassung

(1980er Jahre). Dabei steht die Fiktion im Vordergrund, dass ein Unternehmen in dem Maße erfolgreich sein wird, indem es ihm gelingt, die Bedarfe seiner (auch potenziellen) Nachfrager zu erkennen und Produkte und Dienste bereitzustellen, die diese Bedarfe befriedigen. Problematisch ist allerdings, dass

Nachfrage Idealkombinationen fordert und nicht kreativ

ist, sondern nur auf konkretes

[33]

Abb. 4: Marketinginhalte im Wandel der Forschung

Angebot reagieren kann, zumal die Bedarfe schneller wechseln als die Produktion mit der Realisierung nachkommt

(Hase-Igel-Rennen).

Marketing 3.0

betrifft das Marketing als aktive

Marktgestaltung

(1990er Jahre). Dieses geht davon aus, dass Bedarfe kreativ formbar sind. Wenn es einem Unternehmen also gelingt, die (auch potenziellen) Bedarfe seiner Nachfrager zu aktualisieren oder sogar zu generieren, schafft es sich die Kunden selbst, die der Absatz braucht. Meist gelingt dies, durchaus kontrovers, nur über die

Schaffung von Problemen,

die Nachfrager ohne den Anbieter nicht hätten, die sie aber sofort wieder loswerden, da der Anbieter ihnen die

Problemlösung zugleich mitliefert.

Marketing 4.0

betrifft das Management von Austauschprozessen und -beziehungen (Beziehungsmarketing / 2000er Jahre). Es geht um Prozesse von Einzelpersonen, Personengruppen und Organisationen. Dies zielt auf eine Weiterung der einzelbetrieblichen Sichtweise um makroökonomische Aspekte ab. Marketing 4.0 führt somit zum

Management von Austauschprozessen und -beziehungen mit unternehmensinternen und -externen Partnern, insbesondere mit Partnern auf Absatz- und Beschaffungsmärkten sowie im Bereich der allgemeinen Öffentlichkeit

.

Daraus leitet sich eine aktuelle Definition des Marketing ab:

Marketing ist die Planung, Organisation, Implementierung und Kontrolle aller Aktivitäten mit der Absicht der Erreichung qualitativer und / oder quantitativer Vorgaben bei Kunden und deren Kunden durch Aufbau, Unterhalt, Ausbau oder Wiederherstellung von Geschäftsbeziehungen mit jeweils relevanten Zielgruppen im Absatzbereich.

Aus der Sichtweise des Beziehungsmarketings wird die für das Marketing so typische, verbreitet vorkommende zweistufige Kundenbeziehung deutlich, nämlich die Gestaltung der Beziehungen zu (gewerblichen oder privaten) Endabnehmern (Pull) über häufig eingeschaltete (gewerbliche) Zwischenabnehmer (Push).

[34]

Abb. 5: Allgemeine Leitlinien des Marketings

1.1.3 Leitlinien des Marketings

Das moderne Marketing lässt sich durch einige Leitlinien charakterisieren. Dabei handelt es sich im Einzelnen um das Beziehungsmarketing, die Marktsegmentierung, den Markenartikel, die Positionierung, die Wertorientierung, das Stakeholder-Management und das Marketing 5.0 (siehe Abb. 5). Diese Begriffe werden im Laufe des Textes größtenteils noch ausführlich erläutert.

Beim Beziehungsmarketing ist es zweckmäßig, vier Phasen des Beziehungsmanagements zu Kunden (die 4 R’s) zu unterscheiden (siehe Abb. 6):

Die erste Phase ist die der Erreichung neuer Kundenbeziehungen

(Customer

Recruitment / Akquisitionsmarketing). Dabei geht es um die erstmalige Aufnahme einer Geschäftsbeziehung zwischen Anbieter und Nachfrager. Dazu

Abb. 6: Elemente des Beziehungsmarketings (4 R’s)

[35] sind anbieterseitig regelmäßig hohe Akquisitionsaufwendungen erforderlich. Zudem bleibt die Erfolgswahrscheinlichkeit (Hitrate) angesichts verstärkten Wettbewerbs eher begrenzt. Zur Forcierung wird das Vorkaufmarketing eingesetzt.

Die zweite Phase ist die der Pflege dieser Kundenbeziehungen

(Customer Retention

/ Bindungsmarketing). Denn Kunden werden erst profitabel, wenn sie über den Erstabschluss hinaus in regelmäßigen, möglichst kurzen Abständen Umsätze mit dem Unternehmen tätigen (Wiederkauf). Insofern ist es erforderlich, die einmal akquirierten Kunden gegen die Akquisitionsbemühungen der Konkurrenz zu verteidigen und an sich zu binden. Dies erfolgt durch Maßnahmen zur Steigerung der Kundenverbundenheit (freiwillig) und Kundengebundenheit (erzwungen).

Die dritte Phase ist die des Ausbaus der Kundenbeziehung

(Customer Re

inforcement / Entwicklungsmarketing). Denn ist eine Kundenbeziehung erst einmal stabilisiert, bietet sie hervorragende Möglichkeiten der Ausweitung des Geschäftsumfangs (Share of Wallet), zum einen wegen der steigenden Informationen über Kundenbedarfe auf Lieferantenseite, zum anderen wegen der erarbeiteten Vertrauensbasis auf Abnehmerseite.

Die vierte Phase schließlich ist, falls es doch zum Kundenverlust kommen sollte, die des Wiederaufbaus zerbrochener Kundenbeziehungen

(Customer

Recovery / Rückgewinnungsmarketing). Denn angesichts stagnierender Märkte darf die Abwanderung von Kunden zum Mitbewerb nicht hingenommen, sondern muss mit der Absicht deren Rückholung in den Kundenstamm beantwortet werden. Nur dies sichert den langfristigen Markterfolg.

Die Phasen 2 – 4 finden nicht mehr in der Vorkauf- sondern in der Nachkaufphase statt. Dadurch ist erklärlich, dass der Fokus der Aktivitäten im Marketing sich immer mehr zugunsten der Nachkaufphase verschiebt. Außer bei Aufbau eines neuen Geschäfts (Existenzgründung) oder angesichts stark expandierender Märkte (z. B. Telekommunikation) kann das beste Neugeschäft immer mit bestehenden Kunden erreicht werden. Zumal die Bedienung bestehender Kunden um ein Vielfaches kostengünstiger zu bewerkstelligen ist als die Akquisition neuer Kunden. Ziel ist daher die Realisierung einer Kundenleiter mit zunehmender Kundenbindung.

Unter Marktsegmentierung versteht man die Aufteilung eines Gesamtmarkts in hinsichtlich ihrer Marktreaktion intern weitgehend homogene und extern weitgehend heterogene Teilmärkte. Eine Marktsegmentierung ist konstitutiv für jedes Marketing. Wird ein gegebener Markt dabei künstlich in Teilmärkte aufgesplittet, handelt es sich um eine horizontale (deglomerative) Marktsegmentierung, gibt es von vornherein unterschiedlich reagierende Märkte, die dann auch differenziert bearbeitet werden, handelt es sich um eine vertikale (agglomerative) Marktsegmentierung.

[36] Durch Marktsegmentierung soll es vor allem zur Abschöpfung der Konsumentenrente bzw. zum Einbehalt einer Produzentenrente kommen, indem die unterschiedliche Preisbereitschaft und Leistungserwartung der Nachfrager genutzt wird. Außerdem soll der Markenwert besser kapitalisiert werden, indem ein Angebot, das Nachfragern aus einem Marktsegment bekannt und vertraut ist, in ein anderes Marktsegment transferiert werden kann.

Die Marktsegmentierung führt zur Konsequenz der Programmdifferenzierung und der Preisdifferenzierung, d. h. zum Angebot mehrerer, voneinander abgehobener Versionen eines Produkts im Programm zu gegeneinander abgehobenen Preisen.

Ohne Markenartikel gibt es kein Marketing, man kann sogar sagen: Marketing heißt, Marken machen. Prominente Marken haben Charakterzüge, wie sie ansonsten allenfalls noch vertrauten Personen des Umfelds zugeschrieben werden. Man spricht deshalb nicht zu unrecht und sehr anschaulich auch von Markenpersönlichkeiten. Sie sind die Visitenkarten ihrer Nutzer.

Unter Marke versteht man die formale Kennzeichnung von Waren und Dienstleistungen (Produkten) oder Unternehmen, die Interessenten deren Herkunft anzeigt, um sie bei ihnen zu identifizieren und zu profilieren sowie von Produkten anderer Herkünfte / anderer Unternehmen zu unterscheiden und abzugrenzen. Eine Marke bildet materiell zugleich die Persönlichkeit (das Gesicht) eines Produkts, sie verhält sich komplementär zur Person ihres Verwenders und spiegelt dessen Werthaltungen, die damit im sozialen Umfeld spezifisch ergänzt oder verstärkt erkennbar werden. Produkte, die mit einer Marke versehen werden, sind, sofern ihnen vom Markt eine entsprechende Geltung zugesprochen wird, Markenartikel.

Hinsichtlich der Markenartikelstrategien gibt es horizontale, welche die Beziehungen der Marken innerhalb eines Unternehmens zueinander erfassen, vertikale, welche die Hierarchie der Marken innerhalb eines Unternehmens erfassen sowie absenderbezogene sonstige.

Ein Problem besteht darin, dass jeder Käufer immer nur einige wenige aus allen vorhandenen Marken je Warengruppe präferiert. Da aber nur unter diesen letztlich der Kaufentscheid fällt, ist es für Anbieter überlebenswichtig, zu diesen wenigen Marken bei einer möglichst großen Anzahl potenzieller Käufer in jedem Zeitpunkt und an jedem Ort der Verbreitung zu gehören.

Der Begriff Positionierung wird als Wechselvokabel für zwei verschiedene Tatbestände verwendet. Erstens versteht man unter Positionierung ein grafisches Verfahren (Mapping) durch statistische Datenerhebung und -auswertung, zweitens das Ergebnis der Konzeptdefinitionen im Marketing (Positioning) mit Angebotsanspruch und Anspruchsbegründung.

Traditionell wird hinsichtlich der Positionierung die Forderung nach einer Unique Selling Proposition (USP) erhoben, d. h., eines alleinstellenden Ver[37]kaufsvorschlags. Dies ist jedoch heute angesichts der starken Fraktionierung der Märkte sehr problematisch, weil sich häufig nur noch „abseitige“, gering relevante USP’s finden lassen, die von Konkurrenten übersehen oder, eher, mangels Effekt bewusst ausgelassen worden sind. Zudem lässt jede objektive Leistungsverbesserung des Mitbewerbs die eigene Position erodieren (z. B. fünf Klingen bei Nassrasierern). Dies limitiert aber von vornherein das Marktpotenzial und damit den präsumptiven Erfolg.

Empfehlenswerter ist daher die Besetzung einer Unique Communication Proposition (UCP), d. h., einer werblichen Alleinstellungsbehauptung. Dabei kommt es nicht darauf an, ob ein Angebot objektiv alleinstellend ist, sondern nur, ob subjektiv eine glaubhafte Alleinstellungsbehauptung am Markt erhoben werden kann. Dies stellt die Metaebene der Wahrnehmung in den Mittelpunkt und macht die Position, selbst bei Leistungsverbesserung des Mitbewerbs, für diese uneinnehmbar, es sei denn, die Position wird leichtfertig freiwillig aufgegeben (z. B. Blend-a-med mit dem Parodontitis-UCP).

Da die betrieblichen Ressourcen begrenzt sind, ist es bei der Wertorientierung sinnvoll, diese im Marketing auf diejenigen Kunden zu konzentrieren, die dies am meisten rechtfertigen. Dieser Ansatz führt zur Sichtweise des Kundenwerts (Customer Equity) als Betrachtung der Werthaltigkeit von Kundenbeziehungen im Zeitablauf. Der Kundenwert ist die Summe aller Einnahmeüberschüsse, die im Zeitablauf aus der Geschäftsbeziehung zu einem spezifischen Kunden erzielt werden. Durch die dynamische Sichtweise des Kundenlebenszeitwerts (Customer Lifetime Value) wird zudem der unterschiedliche zeitliche Anfall von Einnahmen von und Ausgaben für Kunden durch Diskontierung auf einen gemeinsamen Zeitpunkt berücksichtigt.

Auch die Marke kann einen erheblichen immateriellen Markenwert (Brand Equity) repräsentieren. Zu dessen Berechnung gibt es vielfältige Ansätze. Dabei lassen sich zumindest zwei große Bereiche unterscheiden: Finanzorientierte und nachfrageorientierte Messansätze sowie Kombinationen zwischen beiden. Viele Anbieter beziehen ihren Unternehmenswert heute im Wesentlichen aus der Marke, nicht mehr aus materiellen Assets (z. B. Apple).

Stakeholders sind Handlungsträger, die in der Lage sind, den eigenen Organisationserfolg positiv oder negativ zu beeinflussen. Sie leisten Beiträge (Stakes) für den Geschäftserfolg des Anbieters und leiten daraus Leistungsansprüche an den jeweiligen Beitragsempfänger ab. Diese Ansprüche sind materieller und / oder immaterieller Natur. Sie bestehen in bilateralen Transaktions- und Interaktionsbeziehungen mit einem Fluss von Leistungen und Gegenleistungen.

Stakeholders verfügen über Machtmittel, die sie im Zweifel zur Durchsetzung ihrer Interessen einsetzen und die auf verschiedenen Basen beruhen. Beispiele sind

[38]

Abb. 7: Elemente des Marketing-Instrumental-Mix (4 P’s)

Eigentümer (Ziele: Sicherheit und angemessene Kapitalrendite, Vermögenszuwachs, Gestaltungsrechte etc.), Management (Ziele: Einkommen, Status, Persönlichkeitsentfaltung, Selbstständigkeit etc.), Mitarbeiter (Ziele: Einkommen, Arbeitsplatzsicherheit, Arbeitsbedingungen etc.), Fremdkapitalgeber (Ziele: Sicherheit für Zins und Tilgung, Kapitalrentabilität, Mitspracherechte etc.), Lieferanten (Ziele: Zahlungsfähigkeit, Planbarkeit, Beziehungsstabilität etc.), Kunden (Ziele: Preis-Leistungsverhältnis, Zuverlässigkeit, Beziehungsstabilität etc.), Konkurrenten (Ziele: Fairness, Kooperation, Informationsaustausch etc.), Staat (Ziele: Steuereinnahmen, Sozialbeiträge, Umweltschutz etc.), Gesellschaft (Ziele: Infrastruktur, kulturelles Engagement, soziale Standards etc.) o. Ä.

Ihre Machtmittel sind Kapitalentzug (Eigentümer), Abwanderung (Management), Streik (Mitarbeiter), Kreditentzug (Fremdkapitalgeber), Liefersperre (Lieferanten), Abnahmestopp (Kunden), Aggression (Konkurrenten), Sanktionierung (Staat), Meinungsmache (Gesellschaft) etc.

Aktivitäten zu anderen Handlungsträgern als Kunden werden vorläufig nur insoweit als für das Marketing relevant betrachtet, als sie einen Einfluss auf die Zielerreichung bei Kunden und deren Kunden („Demandholders“) haben. Die Weiterentwicklung des Marketings ist jedoch nicht mehr nur auf ökonomische Aktivitäten begrenzt, sondern betrifft jegliche Art sozialer Beziehungen (Generic Marketing / Marketing 5.0). Damit ist das ganze Leben durchsetzt von Marketing und nichts anderes als Ausdruck weithin normalen menschlichen Verhaltens. Marketing umfasst demnach die Gesamtheit der Bemühungen zur Gestaltung der Beziehungen zwischen Organisationen und Individuen. Grundlage sind jeweils Transaktionen, also der Austausch von Dingen von individuellem Wert wie Produkte, Dienstleistungen, Ideen, Gefühle, Verhaltensweisen etc. Immer dann, wenn vor einem Transaktionsprozess bedacht wird, wie ein individuelles[39] Ziel unter Einbezug der Interessen beteiligter Anderer besser erreicht werden kann, handelt es sich demnach um Marketing 5.0 (ab 2010).

1.2 Marketing-Mix-Instrumente

Zur Gestaltung des Marketings stehen nach überwiegender Meinung und langjähriger praktischer Übung vier Instrumente zur Verfügung. Angesichts der Verschiedenartigkeit der Unterteilung in der Literatur soll im Folgenden von den Bezeichnungen „Produkt- und Programmpolitik / Angebotsgestaltung“, „Preis- und Konditionenpolitik / Gegenleistungsgestaltung“, „Kommunikations- und Identitätspolitik / Informationsgestaltung“ sowie „Distributions- und Verkaufspolitik / Verfügbarkeitsgestaltung“ ausgegangen werden (siehe Abb. 7).

Die hier vor allem relevante Produkt- und Programmpolitik umfasst als Angebotsgestaltung alle Aktivitäten zur Bestimmung des Leistungsprogramms und der einzelnen Produkte eines Unternehmens. Die Preis- und Konditionenpolitik umfasst als Gegenleistungsgestaltung alle Aktivitäten zur Justierung optimaler Konditionen im Austausch für erbrachte Leistungen. Die Kommunikations- und Identitätspolitik umfasst als Informationsgestaltung alle Aktivitäten zur zielgerichteten Werbeeinwirkung auf Kunden und andere Interessengruppen des Unternehmens. Die Distributions- und Verkaufspolitik umfasst als Verfügbarkeitsgestaltung alle Aktivitäten zur effektiven und effizienten Versorgung des Marktes mit Unternehmensleistungen.

In neuerer Zeit hat sich heraus kristallisiert, dass die vier Marketing-Mix-Instrumente zweckmäßigerweise in zwei Gruppen unterteilt werden können, erstens die Instrumente der Absatzvorbereitung (Angebots-, Gegenleistungs- und Informationsgestaltung) sowie zweitens das Instrument des Absatzvollzugs (Verfürbarkeitsgestaltung).

In der Absatzvorbereitung werden, aufbauend auf Erkenntnissen der Marketingforschung und des Käuferverhaltens und eingebunden in die Marketingstrategie und -koordination, die Grundlagen für den Markterfolg bestimmt. Daran an schließt sich erst die Phase des konkreten Absatzvollzugs.

Im immer wichtiger werdenden Bereich des Dienstleistungsmarketings kann ein fünftes P. als erforderlich angesehen werden, die Personalpolitik. Darüber hinaus gibt es dort noch die P’s der Prozesspolitik (sechstes P.), denn Dienstleistungen sind marktfähige Verrichtungen, also Prozesse, und der Präsentationspolitik (siebtes P.), die wegen der Immaterialität von Dienstleistungen von besonderer Bedeutung ist (daher 7 P’s).

Drei-Instrumente-Ansätze kommen im Wesentlichen zustande, indem die Produkt- und die Preisteilinstrumente zusammengefasst werden. Autoren, die diese Auffassung vertreten, argumentieren, dass jegliches Angebot immer nur durch Produkt- und Preisdimensionen gemeinsam darstellbar ist. Allerdings [40] leidet unter dieser Zusammenfassung womöglich die Differenziertheit der Erkenntnisse.

Fünf-Instrumente-Ansätze kommen im Wesentlichen zustande, indem die Distributions- und die Verkaufsfunktion bzw. die Preis- und die Konditionenfunktion aufgespalten werden. Eine andere Möglichkeit ist die Unterscheidung in Offline-Marketing-Instrumente und Online-Marketing-Instrumente.

Die Instrumente stehen in vielfachen Relationen zueinander, so:

funktional als antinomisch, konkurrierend, indifferent, harmonisch, identisch,

zeitlich als strategisch, taktisch, operativ,

in der Abfolge als parallel, sukzessiv, intermittierend, versetzt, einander ablösend, vorlaufend / nachlaufend, sukzessiv einsetzend / auslaufend, springend,

hierarchisch als dominant, unterstützend,

intensitätsmäßig als gleichbleibend, steigend, fallend, pulsierend,

räumlich als lokal, regional, national, international,

streuungsorientiert als raumausgedünnt, raumverdichtet,

mengenmäßig als ein, wenige, mehrere, alle Instrumente umfassend,

nach der Notwendigkeit obligatorisch, fakultativ.

Dazu bedarf es der Abstimmung der verschiedenen Elemente innerhalb eines Mix-Instruments. Bei dieser intrainstrumentellen Abstimmung können zunächst die jeweils dominanten Elemente angewählt werden. Weiterhin ist eine interinstrumentelle Abstimmung notwendig, da Verbundeffekte und Beziehungen zwischen den Instrumenten bestehen.

Verkürzt man die Beziehung der interinstrumentellen Abstimmung der Mix-Instrumente auf nur zwei Instrumente, so ergeben sich prototypisch folgende Beziehungen:

Eine

independente

Beziehung bedeutet, dass die Setzung eines Instruments keinerlei Auswirkungen auf den Erfolg des anderen hat. Dies ist praktisch nicht zu vermuten.

Eine

interdependente

Beziehung der Instrumente kann positiv, d. h., gegenseitig fördernd, negativ, d. h., gegenseitig beeinträchtigend, konditional, d. h., einander voraussetzend, oder kompensativ, d. h., einander ersetzend, ausgelegt sein.

Hinsichtlich der Effizienz interdependenter Zusammenhänge ergeben sich drei Ausprägungen. Ein substitutiver Zusammenhang bedeutet, dass ein Instrument in seiner Wirkung stufenlos durch ein anderes ersetzt werden kann. Ein limitationaler Zusammenhang bedeutet, dass ein Instrument zu seiner Wirkung eines genau definierten Einsatzes des anderen bedarf. Ein beschränkt limita[41]tionaler Zusammenhang bedeutet, dass ein Instrument auf mehreren verschiedenen Wirkniveaus effizient mit einem anderen kombiniert werden kann.

Der Instrumental-Mix ist die Achillesferse des Marketings. Denn zwar weiß man einiges über die Ausprägungen der einzelnen Instrumente, deren zweckmäßige Kombination stößt jedoch auf immense Probleme. Dies ist umso bedauerlicher, als gerade erst der „richtige“ Marketing-Mix in der Lage ist, die gewünschten Ergebnisse zu zeitigen.

1.3 Besonderheiten der Produktarten im Marketing

Die reale Vielfalt der Produkte kann nach verschiedenen Produktarten rubriziert werden (siehe Abb. 8). Gegenstand ökonomischer Überlegungen sind nur knappe Güter. Freie Güter sind hingegen unbegrenzt verfügbar, allerdings mutieren immer mehr traditionell freie Güter zu knappen Gütern (z. B. Wasser). Innerhalb der knappen Güter gibt es Realgüter und Nominalgüter (Geld). Bei den Realgütern kann in materielle und immaterielle unterschieden werden, erstere sind vor allem Dienstleistungen und Rechte, letztere Abbaugüter (Naturpro-

Abb. 8: Produktarten im Marketing

[42] dukte) und Sachleistungen (produzierte Produkte). Die Sachleistungen können wiederum mobil oder immobil sein. Bei den mobilen Sachleistungen unterscheidet man schließlich Konsumtivgüter und Produktivgüter. Nominalgüter sind solche, die entweder Geld oder einen in Geld / Geldersatzmitteln ausgedrückten Nennwert darstellen.

Konsumtivgüter sind massengefertigte Ge- und Verbrauchsgüter des täglichen Bedarfs, die als eher niedrigpreisig und problemlos einzustufen sind. Sie weisen eine geringe Versionsvielfalt auf. Die Akquisition erfolgt dominant im Wege der Publikumswerbung. Sie werden auf indirektem Absatzweg bei kompletter Marktabdeckung distribuiert.

Produktivgüter sind einzelgefertigte Ge- und Verbrauchsgüter nur gelegentlicher Anschaffung. Sie sind häufig hochpreisig und erklärungsbedürftig. Das Produkt lässt viele Gestaltungsmöglichkeiten zu und wird in differenzierten Versionen angeboten. Die Akquisition erfolgt dominant über Persönlichen Verkauf. Dem Preis der Produkte kommt erhebliche Bedeutung zu. Sie werden auf direktem Absatzweg bei nur selektiver Marktabdeckung distribuiert.

Diese Einteilung ist allerdings unbefriedigend. Nicht nur, dass die extrem bedeutsamen Dienstleistungen fehlen, auch die Unterscheidung in Konsum- und Investitionsgüter ist unzureichend, da ein und dasselbe Produkt durchaus im privaten wie im gewerblichen Bereich eingesetzt werden kann (z. B. PC).

Eine andere Einteilung unterscheidet in rote, orange und gelbe Güter und gibt für diese eine tendenzielle Empfehlung hinsichtlich der Wahl des Absatzwegs und der Höhe des Werbeaufwands (Aspinwall):

Gelbe Güter

sind Produkte mit niedriger Umschlaghäufigkeit, hoher Handelsspanne, langer Such- und Konsumzeit, bei denen eine Endanpassung erfolgen muss. Dazu gehören z. B. technische Gebrauchsgüter, die als Mix auf direktem Absatzweg mit wenig Werbeaufwand vermarktbar sind. Die Kriterien Wartezeit, Gewinnspanne, Notwendigkeit der Anpassung, Konsumdauer und Suchzeit sind als groß einzuschätzen.

Orange Güter

weisen in Bezug auf Umschlaghäufigkeit, Such- und Konsumzeit, Anpassung an Kundenbedürfnisse, Absatzwegewahl und Werbeaufwand jeweils mittlere Werte auf. Die Kriterien Wartezeit, Gewinnspanne, Notwendigkeit der Anpassung, Konsumdauer und Suchzeit sind als mittel einzuschätzen.

Rote Güter

sind durch eine hohe Umschlaghäufigkeit und geringe Such- und Konsumzeit gekennzeichnet, sie erfordern eine geringe Anpassung an Kundenbedürfnisse. Dazu gehören z. B. Lebensmittel, die als Mix auf indirektem Absatzweg mit viel Werbeaufwand vermarktbar sind. Die Kriterien Wartezeit, Gewinnspanne, Notwendigkeit der Anpassung, Konsumdauer und Suchzeit sind als klein einzuschätzen.

[43] Je nach Zugehörigkeit eines Produkts zu einer dieser Arten ergeben sich damit Empfehlungen für den Marketing-Instrumental-Einsatz zumindest zweier Teilinstrumente. Fraglich ist jedoch die Verbindlichkeit dieser Zuordnung und die Setzung der übrigen Teilinstrumente.

Darauf aufbauend lassen sich fünf charakteristische Produktarten bilden, die eine bestimmte Marketing-Instrumental-Einordnung empfehlenswert erscheinen lassen. Als Kriterien für Produktmerkmale gelten dabei die Folgenden:

Preis / Wert des Produkts, Bedeutung jedes einzelnen Kaufs für den Abnehmer, für den Kauf aufgewendete Zeit und Mühe, Ausmaß des technischen / geschmacklichen Fortschritts, technische Komplexität, Erfordernis von Serviceleistungen, Kaufabstände, Dauer der Produktnutzung bzw. des Produktverbrauchs, Spezifität der Verwendungsmöglichkeiten.

Daraus ergibt sich folgende Einteilung (Miracle):

Produkte, für die überwiegend die Ausprägung „sehr gering“ zutrifft, gehören der

Produktart I

an wie z. B. Zigaretten, Schokoriegel, Rasierklingen, Alkoholfreie Getränke / AFG. Für diese kurzlebigen Verbrauchsgüter gelten folgende Empfehlungen: geringe Produktdifferenzierung mit wenigen Versionen, indirekter Vertrieb zur umfassenden Marktabdeckung, Sprungwerbung in breit streuenden Publikumsmedien, einheitliche Preispolitik. Die Kriterien Preis, Bedeutung des einzelnen Kaufs, technologische und modische Änderungsempfindlichkeit, Suchzeit, technische Komplexität und Servicebedürftigkeit sind als sehr niedrig einzuschätzen. Die Kriterien Häufigkeit des Kaufs, Geschwindigkeit des Verbrauchs und Zahl der Verwendungsmöglichkeiten als sehr hoch.

Produkte, für die überwiegend die Ausprägung „gering“ zutrifft, gehören der

Produktart II

an wie z. B. Lebensmittel, Arzneimittel, Haushaltswaren, Energieträger, Modeschmuck, Kurzwaren. Für diese gilt entsprechend: wenige Versionen bei begrenzter Programmtiefe, Absatz vorwiegend in indirektem Vertrieb, dominanter Einsatz von Massenmedien zur Werbung, überwiegend einheitliche Preise mit geringer Flexibilität. Die Kriterien Preis, Bedeutung des einzelnen Kaufs, technologische und modische Änderungsempfindlichkeit, Suchzeit, technische Komplexität und Servicebedürftigkeit sind als niedrig einzuschätzen. Die Kriterien Häufigkeit des Kaufs, Geschwindigkeit des Verbrauchs und Zahl der Verwendungsmöglichkeiten als mittel bis hoch.

Produkte, für die überwiegend die Ausprägung „mittel“ zutrifft, gehören der

Produktart III

an wie langlebige Gebrauchsgüter, z. B. Rundfunkgeräte, Haushaltsgroßgeräte, Damenoberbekleidung, Autoreifen, Sportausrüstungen. Für diese gilt analog: mittlerer Produktdifferenzierungsgrad, Parallelzugang über direkte und indirekte Absatzwege, sowohl Einsatz von Massen- als auch einzelumwerbenden Medien, Mix aus Fest- und Verhandlungspreisen. Die Kriterien Preis, Bedeutung des einzelnen Kaufs, technologische und modische Änderungsempfindlichkeit, Suchzeit, technische Komplexität und Servicebe[44]dürftigkeit sind als mittel bis hoch einzuschätzen, die Kriterien Häufigkeit des Kaufs, Geschwindigkeit des Verbrauchs als mittel bis niedrig. Die Zahl der Verwendungsmöglichkeiten ist als mittel bis hoch anzusetzen.

Produkte, für die überwiegend die Ausprägung „hoch“ zutrifft, gehören der

Produktart IV

an wie z. B. Spiegelreflexkameras, Landmaschinen, Automobile, Einrichtungsgegenstände, Medikamente, wertvoller Schmuck. Für diese gilt: eher hoher Grad an Produktdifferenzierung, Marktzugang durch überwiegend direkten Absatzweg, dominanter Einsatz von Direktwerbung, nur vereinzelte Festpreise, im übrigen solche auf Verhandlungsbasis. Die Kriterien Preis, Bedeutung des einzelnen Kaufs, technologische und modische Änderungsempfindlichkeit, Suchzeit, technische Komplexität und Servicebedürftigkeit sind als hoch einzuschätzen, die Kriterien Häufigkeit des Kaufs und Geschwindigkeit des Verbrauchs als niedrig. Die Zahl der Verwendungsmöglichkeiten ist als mittel bis hoch anzusetzen.

Produkte, für die überwiegend die Ausprägung „sehr hoch“ zutrifft, gehören der

Produktart V

an wie z. B. Server Computer, Generatoren, Dampfturbinen, Spezialwerkzeuge, Immobilien, antike Möbel, Maßkleidung, Kunstwerke. Für diese Güter lauten die Empfehlungen wie folgt: hohe Produktdifferenzierung mit kundenspezifischen Versionen, direkter Vertrieb über eigene Mitarbeiter, Direktwerbung durch Mailings, Messen und Persönlichen Verkauf, Verhandlungspreisbildung. Die Kriterien Preis, Bedeutung des einzelnen Kaufs, technologische und modische Änderungsempfindlichkeit, Suchzeit, technische Komplexität und Servicebedürftigkeit sind als sehr hoch einzuschätzen, die Kriterien Häufigkeit des Kaufs, Geschwindigkeit des Verbrauchs und Zahl der Verwendungsmöglichkeiten als sehr niedrig.

Ein ganzheitlicher Ansatz (Kotler) erklärt die Marktwirksamkeit (Augmented Product) aus dem Vorhandensein eines

Kernprodukts

(Primärleistung), dies ist das „nackte“ Produkt oder die Standardleistung, die Ausprägungen ergeben sich vor allem aus den materiellen Produkteigenschaften und dem Entgelt dafür, also der Angebots- und der Gegenleistungspolitik.

Zusatzprodukts

(Regelleistung), dies ist das um Ergänzungs- oder Zusatzleistungen erweiterte Kernprodukt, um eine komplette Problemlösung darzustellen, dazu gehören vor allem Kundendienst, Produktqualität, Markenname, Produktdesign etc.

Wahrgenommenen Produkts,

dies umfasst auch die immateriellen Imageleistungen rund um das Produkt, die als kaufentscheidend wahrgenommen werden, also vorwiegend die Informationspolitik.

Dieses Schalenmodell ist zwar sehr anschaulich und auch logisch nachvollziehbar, als Grundlegung für die Ausgestaltung des Marketing-Mix jedoch zu undifferenziert, um daraus zuverlässige Schlussfolgerungen ableiten zu können.

[45]

Abb. 9: Leistungstypologie

Ein weiterer Ansatz geht bei einer Unterteilung in drei Gruppen von Produkten davon aus, dass diese untereinander einen relativ gleichartigen Marketing-Instrumental-Einsatz erlauben, zwischen ihnen aber einen relativ verschiedenartigen erfordern. Diese Gruppen sind wie folgt charakterisiert (siehe Abb. 9: hier um eine vierte Gruppe ergänzt, nach Zeithaml):

Beruhen die Eigenschaften auf leistungsbezogener Informationssuche, spricht man bei diesen Produkten von

Suchgütern

(Search Goods). Dies setzt voraus, dass die Leistungsmerkmale dem Abnehmer zum Zeitpunkt des Kaufentscheids zugänglich sind, d. h., ihr Vorhandensein oder Fehlen kann bereits vor dem Kauf festgestellt werden. Dies gilt für alle Produkte, deren technische Eigenschaften eindeutig messbar sind. Die Wahrscheinlichkeit negativer Konsequenzen für den Käufer ist gering, da insgesamt gute Beurteilungsmöglichkeiten gegeben sind, z. B. durch Prospekt, Datenblatt, Messebesuch, Fachwerbungsanzeige, Betriebsbesichtigung. Die Informationssuche wird erst dann abgebrochen, wenn der Nachfrager ein subjektiv als ausreichend wahrgenommenes Informationsniveau erreicht hat oder eine weitere Informationssuche als zu kostspielig erachtet.

Bei

Erlebnisgütern

(Impression Goods) sind diese Beurteilungsmöglichkeiten zum Zeitpunkt des Kaufentscheids aber noch nicht zugänglich, d. h., die Eigenschaften können zwar nicht vor dem Kauf, wohl aber beim Kauf bzw. unmittelbar danach festgestellt werden. Liegen keine eigenen Erlebnisse aus für vergleichbar gehaltenen Situationen vor, können Erlebnisberichte anderer Käufer / Anwender, die für verlässlich gehalten werden, als Beurteilungshilfen für einen Kaufentscheid dienen. Als Erlebnisgüter können vor allem prozessbe[46]zogene Dienstleistungen qualifiziert werden, also solche, bei denen es weniger auf das zur Verfügung gestellte Potenzial und die entstehenden Ergebnisse ankommt, sondern auf den Vollzug wie z. B. Massage, Wellness, Erholung.

Beruhen die Eigenschaften auf leistungsbezogenen Informationssubstituten, spricht man bei diesen Produkten von

Erfahrungsgütern

(Experience Goods). Deren Eigenschaften sind vor dem Kauf nicht zugänglich und auch beim Kauf nicht feststellbar, sondern erst nach dem Kauf erkennbar. Ihre Beschaffung ist für den Käufer risikoreich, da er erst nach dem Kaufabschluss weiß, worauf er sich eingelassen hat. Daher ist es wichtig, dem Kaufinteressenten vor dem Kauf Sicherheit zu geben, vor allem durch Hands on Experience des Produkts, also Ausprobieren, evtl. Probeüberlassung, aber auch vertrauensbildende Maßnahmen und kompetenzausweisende Signale. z. B. Referenzanlagennachweis, User-Zirkel, Empfehlung durch Berater, Seminarbesuch / Fachkonferenz.

Beruhen die Eigenschaften auf leistungsbezogenen Informationssubstituten, spricht man bei diesen Produkten von

Erfahrungsgütern

(Experience Goods). Deren Eigenschaften sind vor dem Kauf nicht zugänglich und auch beim Kauf nicht feststellbar, sondern erst nach dem Kauf erkennbar. Ihre Beschaffung ist für den Käufer risikoreich, da er erst nach dem Kaufabschluss weiß, worauf er sich eingelassen hat. Daher ist es wichtig, dem Kaufinteressenten vor dem Kauf Sicherheit zu geben, vor allem durch Hands on Experience des Produkts, also Ausprobieren, evtl. Probeüberlassung, aber auch vertrauensbildende Maßnahmen und kompetenzausweisende Signale. z. B. Referenzanlagennachweis, User-Zirkel, Empfehlung durch Berater, Seminarbesuch/Fachkonferenz.

Beruhen die Eigenschaften auf leistungsübergreifenden Informationssubstituten, spricht man von

Vertrauensgüter

(Credence Goods). Diese sind nicht nur nicht zum Zeitpunkt des Kaufs, sondern nicht einmal nach dem Kauf zugänglich. Man muss sich insofern auf die Zusicherung des Anbieters verlassen. Vor allem die Kompetenz des Anbieters dient als Anhaltspunkt für die Qualitätsbeurteilung. Kompetenzen sind Fertigkeiten und Fähigkeiten, die einem Anbieter zugeordnet werden, um Probleme des Kunden zu lösen, und werden z. B. durch Aussagen anderer Verwender oder Kompetenzzentren erhärtet.

Praktisch jedes Produkt hat immer Anteile aller vier Eigenschaftsparameter, d. h. sowohl Such- als auch Erlebnis-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften, jedoch jeweils in unterschiedlichem Ausmaß. So sind bei einer PC-Software die Programmfunktionen Sucheigenschaft, die intuitive Benutzerführungen ist Erlebniseigenschaft und das Updating bzw. Up Grading Erfahrungseigenschaft und die Programmpflege im Zeitablauf Vertrauenseigenschaft.

Ein anderer Ansatz zur Beschreibung unterscheidet in folgende Produktarten (Lehmann / O’Shaugnessy):

Produkte vom Typ 1

sind solche, die häufig gekauft werden, keine besonderen Analysen erfordern und keine nennenswerten Probleme erwarten lassen.

Produkte vom Typ 2

sind solche, die nach Auffassung der Entscheider für den jeweiligen Zweck klar geeignet sind, für deren Einsatz aber besondere Maßnahmen (z. B. Schulungen) notwendig sind.

Produkte vom Typ 3

sind solche, bei denen erhebliche Zweifel an ihrer funktionalen Eignung und Leistungsfähigkeit für den Einsatzzweck bestehen.

Produkte vom Typ 4

sind solche, die nennenswerte interne Probleme mit sich bringen können (z. B. in Bezug auf Unternehmenskultur und -politik).

Bei einer Unterteilung nach empfundenem Kaufrisiko und aktuellem Budgetanteil der Produktarten ergeben sich jeweils in absteigender Folge der beiden Kriterien (siehe Abb. 10):

[47]

Abb. 10: Produktarten nach empfundenem Kaufrisiko und aktuellem Budgetanteil

Speciality Goods,

dies sind Produkte, die aufgrund der spezifisch ausgeprägten Anspruchshaltung von Nachfragern von diesen unter Hinnahme erheblichen Aufwands ausgewählt werden. Dabei handelt es sich entweder um emotional wichtige Produkte für Selbstwert und Außendarstellung oder um solche mit absolut hohem Preisniveau und daraus impliziertem Risiko / Budgetanteil.

Shopping Goods

, dies sind Produkte, bei denen sich Nachfrager in der Auswahl und im Kauf typischerweise der Mühe von Vergleichen hinsichtlich Eignung, Qualität, Preis und Stil unterziehen. Sie erreichen jedoch weder die emotionale Bedeutung noch den Risikograd / Budgetanteil von Speciality Goods.

Convenience Goods,

dies sind Produkte, die in schneller Folge, kurzerhand mit minimalem Vergleichs- und Einkaufsaufwand beschafft werden. Die emotionale Bedeutung ist ebenso wie der Risikograd / Budgetanteil gering.

Preference Goods (Unsought Goods),

dies sind Produkte, die nicht bewusst gesucht bzw. nur fremdveranlasst angeschafft werden. Dazu gehören auch Zufalls- oder Impulskäufe.

Die Unterscheidung nach der Attraktivität mündet in Hightech Goods und Hightouch Goods. Beide zeichnen sich durch ein hohes Maß an Attraktivität aus. Hightech Goods strahlen produktliche Faszination aus und repräsentieren[48] technischen Fortschritt wie z. B. Unterhaltungselektronik, Hightouch Goods dienen der zutreffenden Profilierung des Individuums in seinem sozialen Umfeld wie z. B. Mode, Bekleidung, Genussmittel, Möbel. Für beide Bereiche ist daher mit einer generell hohen Preisbereitschaft zu rechnen.

Eng damit zusammen hängt der Interessegrad nach High Interest Goods mit einem hohen Maß allgemeiner Involvierung und in ihrer Kaufentscheidung zumeist situationsabhängig, sowie Low Interest Goods mit einem geringen Maß allgemeiner Involvierung (Betroffenheit), weil es an „Produkterotik“ fehlt und eher ein „notwendiges Übel“ der Anschaffung gegeben ist (Born Commodities). Die Preisbereitschaft ist bei High Interest Goods somit ungleich höher als bei Low Interest Goods. Es ist daher ein wesentliches Ziel im Marketing, die Mehrzahl der an sich „unaufregenden“ Produkte emotional aufzuwerten (z. B. durch Kommunikationsmaßnahmen) und dadurch in den gewünschten Bereich erhöhter Preisbereitschaft zu überführen (pseudo-differenziert).

Inferiore Güter sind solche, die von untergeordneter Bedeutung für Nachfrager sind, superiore solche, die von übergeordneter Bedeutung sind. Entsprechend dieser Wertigkeit ist die Auseinandersetzungsbereitschaft mit diesen, nämlich im ersten Fall gering, im zweiten hoch. Parallel dazu verhält sich die Preisbereitschaft. Ein Großteil der Anstrengung im Marketing gilt dem Up Grading an sich als inferior angesehener Güter zu superioren. Teils gelingt dies wie z. B. Aufwertung der Zahncreme von Kosmetik zur Medizin, teils gelingt dies nicht wie z. B. unvermindert geringe Bedeutung der Filtertüte für den Kaffeegenuss. Entsprechend entwickelt sich die Durchsetzbarkeit von Preisen im Markt.

Weiterhin kann hinsichtlich der Komplexität nach erklärungsbedürftigen Produkten und problemlosen Produkten unterschieden werden. Erstere sind eher kompliziert und bedürfen der werblichen Informationsbegleitung, letztere sind auch ohne besondere Erläuterung marktfähig, weil ihre Leistung bekannt, zumindest aber als risikoarm einzuschätzen ist. Insofern haben problemlose Güter eine vergleichsweise höhere Kaufappetenz. Jedoch ist festzustellen, dass ehemals problemlose Güter durch raffinierte Marketingtechniken so kompliziert werden, dass sie erklärungsbedürftig sind wie z. B. portionierte Joghurts, Haarshampoos. Dahinter steckt der Wille zur Differenzierung vom Mitbewerb, zugleich wird damit jedoch zumindest bei einem Teil der Zielgruppe Verunsicherung erzeugt.

Schließlich gibt es nach der Lebensdauer langlebige Produkte mit langen Abständen zwischen den einzelnen Kaufakten und kurzlebige Produkte mit kurzen Abständen dazwischen. Erstere haben durch die längere Bindungsdauer ein höheres empfundenes Kaufrisiko, bei letzteren fällt der Entscheid leichter, weil er schneller zu korrigieren ist. Dies hat z. B. Auswirkungen auf den Preiswiderstand, er ist am höchsten bei einem hohen Preis für ein kurzlebiges Produkt und am niedrigsten für einen niedrigen Preis bei einem langlebigen Produkt, in allen anderen Fällen liegt er dazwischen.

[49]1.4 Struktur des Produktmarketings

1.4.1 Spezialisierung im Produktmarketing

Die organisatorische Einordnung des Produktmarketings kann in drei Dimensionen erfolgen, nach der Spezialisierung, nach der Konfiguration und nach der Koordination. Jeweils handelt es sich um Formen der Aufbauorganisation, die eine strukturelle Sicht einnimmt (siehe Abb. 11).

Die Produktorganisation geht auf Procter&Gamble zurück, das 1927 für die Seife Camay diese Form der dualen Strukturorganisation einführte. Infolge des großen Erfolgs stellte P&G später das gesamte Marketing auf Produktorganisation um. Dem folgten praktisch alle großen Markenartikler nach. Heute ist das Produktmanagement auch in Industrie- und Dienstleistungsbranchen verbreitet.

Das Produktmanagement ist eine Form der Objektorganisation, im Unterschied zur Verrichtungsorganisation (funktional). Die Struktur ist dabei erst unterhalb oder neben der Produktebene verrichtungsorientiert aufgebaut, d. h. für jedes Produkt gibt es unter- / nebengeordnete Funktionsstellen in spezialisierter Ausprägung.

Wesentliche Vorteile der reinen Produktorganisation sind folgende:

Sie ermöglicht eine erfolgsobjektbezogene Zuständigkeit und Koordination in der Organisation, denn nur hier steht das Produktprogramm im Mittelpunkt aller Absatzbemühungen.

Es kommt zu einer engen Verknüpfung aller Bereiche des Unternehmens mit dem Markt, insofern ist eine hohe Marketingorientierung gegeben, die alle Aktivitäten auf die Marktleistung zentriert.

Dadurch ist eine schnelle und flexible Marktanpassung bei sich rasch ändernden Vermarktungsbedingungen möglich.

Abb. 11: Konfiguration und Koordination im Produktmarketing

[50] Chancen zur marktorientierten Innovation können entschlossen genutzt werden, da diese umso eher am Markt reüssieren, je besser ihr Potenzial im Lebenszyklus gepflegt wird.

Besonders bei heterogenem Programm ist ein differenziertes Marketing praktizierbar. Ansonsten kann bei den real häufigst verbreiteten Mehrproduktunternehmen die daraus resultierende Komplexität kaum mehr beherrscht werden.

Die Geschäftsleitung wird von Arbeiten zur Koordination zwischen den betrieblichen Funktionen, die dasselbe Produkt betreffen, entlastet. Außerdem entsteht ein geringerer Zeitaufwand für die Koordination unter den verschiedenen Produktbereichen (kurze Entscheidungswege).

Verantwortlichkeiten und Gewinnerzielung lassen sich produktbezogen gut zurechnen, weil weitgehende Autonomie und Entwicklungsmöglichkeiten mit hoher Motivationswirkung für die verschiedenen Produktbereiche bestehen.

Eine hohe Kenntnis des spezifischen Umfelds jedes Produkts ist zu unterstellen, so dass produktadäquate Entscheidungen erwartet werden können. Zugleich bestehen eine hohe Flexibilität und Anpassungsfähigkeit an Vermarktungsveränderungen (kurze Reaktionszeit).

Die Kaderentwicklung im Marketing wird durch Aufgabenvielfalt im Rahmen von Job Rotations und hohen Verantwortungsgrad für alle operativen, administrativen und politischen Entscheidungen gefördert.

Dem stehen folgende Nachteile gegenüber:

Es besteht die ständige Gefahr von Kompetenzkonflikten und Prioritätenstreitigkeiten zwischen den Produktverantwortlichen, denn das einzelne Produkt tritt in unmittelbare Konkurrenz nicht nur zu externen Fremdprodukten, sondern auch zu allen anderen unternehmenseigenen Produkten.

Die starke Spezialisierung in der Organisation behindert die Nutzung von Synergieeffekten, insofern kommt es womöglich zur Herausbildung isolierter Produktfelder.

Es entsteht eine Aufblähung der Absatzorganisation mit funktionaler Doppelarbeit, insofern bedarf es zur Vermeidung von Ineffizienzen einer zusätzlichen Koordination innerhalb dieser Organisationsform.

Die Vorteile der Arbeitsteilung werden tendenziell nur unzureichend genutzt. Allerdings kann durch Rotation innerhalb der Gruppe durchaus eine angemessene Aufgabenzuweisung hergestellt werden.

Es besteht ein hoher Bedarf an qualifizierten Führungskräften für alle Objekte mit der Konsequenz großer Overhead-Belastung und der Gefahr von Redundanzen (Mehrfacharbeiten).

Es kommt zu einer Parzellierung des Unternehmens in tragenden Funktionen mit der Gefahr der insgesamten Suboptimierung durch Verlust der einheitlichen Führung und letztlich der übergreifenden Identität.