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- Herausgeber: REDLINE
- Kategorie: Fachliteratur
- Sprache: Deutsch
- Veröffentlichungsjahr: 2007
Die Eroberung des Marktes. Komprimiertes Marketingwissen inklusive aller Regeln der innovativen Produkteinführung. In dem pragmatischen, praktischen und klar strukturierten Ratgeber steht das nötige Grundlagenwissen auf einen Blick. Werner Pepels erläutert in zehn Kapiteln alle Phasen des Einführungsprozesses - von der Ideenfindung bis zur Rentabilitätsrechnung.
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Seitenzahl: 113
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Werner Pepels
Erfolgreiche Produkteinführung
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Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie. Detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.
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Nachdruck 2012 © 2007 by Redline Verlag, ein Imprint der Münchner Verlagsgruppe GmbH Nymphenburger Straße 86 D-80636 München Tel.: 089 651285-0 Fax: 089 652096
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Umschlaggestaltung: ZERO Werbeagentur GmbH, München Satz: M. Zech, Redline GmbH Druck: Books on Demand GmbH, Norderstedt
ISBN Print 978-3-86881-432-3 ISBN E-Book (PDF) 978-3-86414-028-0
Über den Autor
Werner Pepels war 12 Jahre als Marketing-Consultant in internationalen Werbeagenturen tätig, davon drei Jahre als Geschäftsführender Gesellschafter (Partner). Seit 1989 ist er Professor für BWL, insbesondere für Marketing.
Er ist einer der meistgelesenen deutschen Fachautoren in den Bereichen Marketing und Management und hat bereits drei erfolgreiche Bände in der Reihe New Business Line (Grundlagen der Werbung, Grundlagen des Marketing, Der Marketingplan) verfasst.
Einleitung
Wozu dienen und wie verlaufen Produkteinführungen?
Erfolgreiche Produkteinführungen sind von zentraler Bedeutung für jedes Unternehmen. Die Wettbewerbsfähigkeit sinkt rapide, wenn Unternehmen ihr Programm nicht stetig mit neuen Produkten anreichern. Nur durch Neueinführungen kann ein gesunder Mix aus bewährten und jungen Produkten erhalten werden – also solchen, die im Zenit ihres Lebenszyklus’ stehen und solchen, die sich noch ihrem Anfang befinden.
Ein weiterer Grund für Produkteinführungen ist die wirtschaftliche Nutzung des allgegenwärtigen technischen Fortschritts. Er sorgt dafür, dass beständig neue Anwendungen bestehender Technik erfolgen, aber auch ganz neue Märkte entstehen. Die Umsetzung dieser Wissensfortschritte manifestiert sich in Neuprodukten, die nicht nur zur Erhaltung der einzelwirtschaftlichen Wettbewerbsfähigkeit, sondern auch zur gesamtwirtschaftlichen Prosperität unerlässlich sind. Insofern haben Produkteinführungen eine hohe Erfolgsbedeutung.
Zudem sind sie markante, von hoher Komplexität gekennzeichnete Ereignisse innerhalb der Unternehmenstätigkeit und wirken in so verschiedenartige Bereiche wie Forschung und Entwicklung (FuE), Produktion, Marketing, Vertrieb, Controlling etc. hinein. Dieses ist meistens eine besondere Herausforderung, die auch die Gefahr des Scheiterns in sich birgt.
In diesem Praxisbuch werden die fünf entscheidenden Phasen jeder Produkteinführung anwendungsbezogen näher beleuchtet und an Beispielen veranschaulicht:
Die Phase der Zielorientierung des Innovationsprojekts beschäftigt sich mit Art und Grad der jeweils anstehenden Innovation. Dies hat Einfluss auf die weitere Behandlung, die Bestimmung des Marktfeldes über die Abgrenzung des relevanten Marktes. Die Phase des Aufbaus einer Marktinformationsbasis für eine konkrete Neuproduktidee umfasst sowohl die Schreibtischrecherche als auch – wenn sich diese als nicht ergiebig genug herausstellt – die Feldrecherche. Im ersten Fall geht es um die Nutzung anderweitig bereits zusammengestellter Informationen, im zweiten Fall um die originäre Erhebung entscheidungsrelevanter Daten. Die Phase der Durchführbarkeitsprüfung des Projektes klärt die wirtschaftlichen und technischen Rahmenbedingungen für eine Produkteinführung. Dabei geht es ebenso um Investitions- und Finanzierungsfragen wie um Budgetierung und Kosten, aber auch um den bedeutsamen Bereich FuE. Diese Phase stellt die Weichenstellung für die weitere Behandlung einer Produkteinführung. Die Phase der Prozessorganisation im Marketing umfasst einschlägige Planungsverfahren sowie die Fragen der Wertschöpfungsgestaltung und der Sicherung gewerblicher Schutzrechte. Alles richtet sich auf das Gelingen des Innovationsmanagements. Die Phase der Abschätzung der Markterwartungen bezieht sich schließlich auf Schlussfolgerungen aus Markttestergebnissen, Absatzprognosen und Erfolgsmessgrößen. Sie bildet den Abschluss der vorbereitenden Aktivitäten und endet mit einem Go-Entscheid (Produkteinführung), einem No-go-Entscheid (Verzicht auf die Produkteinführung) oder einem On-Entscheid (Überarbeitung und erneute Prüfung der Produkteinführung).Die nachfolgenden Ausführungen haben grundlegenden Charakter und befassen sich ausschließlich mit der Vorbereitungsphase im Produktlebenszyklus, also den Phasen, während derer ein Neuprodukt noch nicht marktwirksam ist.
Abbildung 1: Produktlebenszyklus
1. Zielorientierung des Innovationsprojekts
1.1 Wie ist das Innovationsprojekt einzuordnen?
Einordnung nach der Neuheitsart
Unter Innovation versteht man allgemein die Markteinführung eines neuen Produkts oder das Anfahren eines neuen Prozesses. Innovationsmanagement umfasst alle Aktivitäten des Produktentstehungs- und Markteinführungsablaufs. Invention bedeutet demgegenüber die Erfindung als technische Realisierung neuartiger oder neue Kombination bestehender wissenschaftlicher Erkenntnisse. Sie kann Ergebnis planvoller Arbeiten oder Zufallsprodukt sein und stellt sich bereits nach der Grundlagenforschung oder (häufiger) im Zuge der angewandten Forschung ein.
Nach den Dimensionen der Innovation kann man wie folgt unterscheiden: Um eine Marktinnovation handelt es sich, wenn ein entsprechendes Angebot erstmals überhaupt am Markt verfügbar ist. Sie wird auch absolute oder objektive Innovation genannt. Eine Unternehmensinnovation ist gegeben, wenn ein Angebot nur für das betreffende Unternehmen selbst neuartig ist, nicht aber für den Markt als solchen. Ein anderer Name für die Unternehmensinnovation ist relative oder subjektive Innovation.
Um eine Produktinnovation handelt es sich, wenn ein (absolut oder relativ) neues, vermarktungsfähiges Angebot am Markt angeboten wird. Eine Methode zur Erstellung eines marktfähigen Angebots, die selbst nicht marktfähig ist, nennt man eine Verfahrensinnovation.
Wichtige Erfolgsfaktoren jeder Innovation sind vor allem der hohe relative, wahrgenommene Nutzenvorteil, den sie im Vergleich zu bestehenden Problemlösungen bietet, die Kompatibilität mit gesellschaftlichen Wertvorstellungen, die geringe Komplexität zum Verständnis und Einsatz der Innovation sowie die Möglichkeit zum Test vor dem Kauf bzw. zur Beobachtung bei anderen.
Einordnung nach dem Neuheitsgrad
Innovation ist aber immer auch ein graduelles Messproblem und abhängig davon, aus wessen Sicht man urteilt bzw. welchen Anforderungsgrad man anlegt. Dabei wird gemeinhin wie folgt unterschieden:
Eine Elementarinnovation ist durch hohen Ressourcenaufwand, langfristige Amortisationsdauer, hohes Risiko, aber auch überproportionale Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit gekennzeichnet. Eine Routineinnovation ist hingegen das Ergebnis von Detailänderungen und dementsprechend durch geringen Ressourcenaufwand, kurzfristige Amortisation, geringes Risiko und allenfalls hinreichende Wettbewerbssteigerung charakterisiert. Ist das Anwendungsgebiet einer Neuerung bereits gegeben, aber die Technik zu deren Umsetzung neu, liegt eine Potenzialinnovation vor. Ist die Technik zur Umsetzung bereits gegeben, das Anwendungsgebiet aber neuartig, handelt es sich um eine Umsetzungsinnovation.Das Beispiel einer Umsetzungsinnovation ist der i-Pod von Apple. Grundlage war die Erfindung eines Datenreduktionsverfahrens namens mp3. Dadurch bestand die Möglichkeit, Tonsignale ohne wesentlich hörbaren Qualitätsverlust im Datenvolumen bei der Speicherung auf einen Bruchteil des ursprünglichen Volumens zu komprimieren, wenn diese Daten beim Auslesen spiegelbildlich wieder expandiert wurden. Dies war zu Beginn des Internetzeitalters von hoher Bedeutung, weil die Bandbreite der Übertragungsleitungen begrenzt war und durch mp3 zum ersten Mal Musiksignale in zumutbarer Zeit und Qualität übertragen werden konnten. So entstanden vielfältige Plattformen für den Download von Musik, die alle eines gemein hatten: Sie waren durch die Musikverlage, die in Besitz der Verbreitungsrechte dieser Musik waren, nicht autorisiert. Insofern handelte es sich um ein illegales Vorgehen. Daran änderten auch trickreiche Tauschmodelle wie Napster nichts. In dem Maße, wie diese illegalen Musikbörsen sich ausbreiteten, fühlten die Musikverlage ihr Stammgeschäft bedroht und überzogen gewerblichen Anbieter, aber auch private Nutzer aggressiv mit Prozessen, die aufgrund der eindeutigen Rechtslage mit exzessiven Strafzahlungen endeten. Die mp3-Technik hatte also einen immensen Markt geschaffen, der allerdings aufgrund unzureichender Geschäftsmodelle in der Illegalität gelandet war. Apples Ziel war es, diesen Markt aus der Illegalität herauszuholen und zu einem profitablen Geschäftsfeld auszubauen. Dazu nahm man zunächst Verhandlungen mit den Musikverlagen auf. Denen war mittlerweile klar, dass sie auf Dauer die Verbreitung von Musik über das Internet nicht blockieren konnten, es war ihnen aus verschiedenen Gründen aber nicht möglich, dieses Geschäftsfeld für sich zu erschließen. Apple sicherte die Wahrung von Urheberrechten zu, indem die Musik nur gegen ein zwar geringes, aber eben doch Entgelt Nutzern zugänglich gemacht wurde. Dieses wurde zu einem Teil an die Musikverlage abgeführt, um deren Ansprüche an Tantiemen zu sichern. Nachdem diese Hürde genommen war, eröffnete Apple eine Internetplattform für Musik namens i-Tunes zum legalen Download. Dort können sich Interessenten einwählen und das Musikangebot sichten. Sie können sich darüber hinaus anmelden und autorisieren lassen, gegen Entgelt einzelne Titel downzuloaden. Es handelt sich dabei um eine proprietäre Plattform, d. h. i-Tunes ist nur über Apple-eigene Endgeräte, die i-Pods, zugänglich. Diese unterscheiden sich von herkömmlichen mp3-Playern durch professionelles Design und hohen Bedienungskomfort. Aus diesen Bausteinen ergab sich eine der erfolgreichsten Produktneueinführung der Neuzeit. Podcasting ist heute weit über den Musikbereich hinaus verbreitet und Apple ist trotz paralleler Aktivitäten der Konkurrenten überragender Marktführer.
Eine andere Einteilung unterscheidet in Bezug auf die mit einer Innovation verbundenen Technologien nach dem aktuellen Nutzungsgrad und der wettbewerblichen Hebelwirkung:
Abbildung 2: Technologiearten
Hinsichtlich des Neuheitsgrads bei hier interessierenden Produkteinführungen kann weiterhin abgestuft werden:
Der Produktlaunch stellt die Einführung eines neuen Produkts dar, das so im Unternehmen oder am Markt bisher noch nicht verfügbar war. Eine Produktaufwertung ist eine marginale, eher kosmetische Neuerung (Facelift). Dies ist eine übliche Maßnahme im Zuge der Produktpflege, um die Wettbewerbsfähigkeit des Angebots zu erhalten. Die Automobilindustrie bedient sich ihrer regelmäßig, dort umfasst sie meist kleinere Karosserie- oder Ausstattungsmodifikationen. Die Produktdifferenzierung betrifft die Auffächerung des Angebotes. Ausgehend von einem Stammprodukt ergänzt es dieses um Line Extensions (z. B. andere Geschmacksrichtungen, andere Farben, andere Packungsgrößen) oder Flankers (z. B. andere Darreichungsformen). Der Produktrelaunch betrifft die Ablösung eines bestehenden Produkts durch ein gleichartiges neues. Dieses kann eine höhere Leistung bei gleichen oder unterproportional steigendem Preis (Upgrading) oder einen niedrigeren Preis bei gleicher oder unterproportional schlechterer Leistung bieten (Downgrading). Die Produktrevitalisierung zielt auf die Aktualisierung eines bestehenden Produkts, das infolge mangelnder Pflege inaktuell geworden ist. Zu denken ist etwa an Spee Waschmittel, Rotkäppchen-Sekt oder Radeberger-Bier. Das Produktrevival bedingt die Wiedereinführung eines Produkts, das vorübergehend vom Markt genommen wurde. Dies ist häufig bei Nostalgiemarken zu erleben, wie Ahoi-Brause, Creme 21 oder Bluna.1.2 Bestimmung der Marktfeldes
Abgrenzung des relevanten Marktes
Für jedwede geschäftliche Tätigkeit ist es zunächst von essenzieller Bedeutung zu definieren, auf welchem relevanten Markt man diese angesiedelt sieht. Dies geschieht durch die Abgrenzung des strategischen Geschäftsfelds. Dessen zweckmäßige Bestimmung ist eine der schwierigsten Aufgaben überhaupt. Dafür gibt es im Einzelnen ein-, zwei-, drei- und multidimensionale Konzepte:
Strategisches Geschäftsfeld
Die eindimensionale Abgrenzung kann auf objektiver oder subjektiver Basis erfolgen:
Objektiv erfolgt die Abgrenzung anhand der physikalisch-chemisch-technischen Austauschbarkeit von Produkten. Der relevante Markt besteht demnach aus allen Produkten gleicher Form, technischer Gestaltung, Verarbeitung oder stofflicher Zusammensetzung. Problematisch ist dabei, dass gerade auch physikalisch-technisch unterschiedliche Produkte zahlreich für gleiche Verwendungszwecke genutzt werden (z. B. Tapete, Farbe, Holz zur Wandverkleidung). Auch die Abgrenzung bei Dienstleistungen ist aufgrund ihrer konstitutiven Immaterialität schwierig. Daher ist alternativ eine Abgrenzung auf Basis der funktionalen Austauschbarkeit denkbar. Der relevante Markt besteht dann aus allen Produkten/Diensten, welche die gleiche Funktion erfüllen. Problematisch dabei ist jedoch, dass erhebliche subjektive Auffassungsunterschiede bei Abnehmern darüber bestehen können, ob und wie eine funktionale Austauschbarkeit von Produkten besteht. Eine subjektive Abgrenzung kann aus Anbietersicht oder aus Nachfragersicht erfolgen. Aus Nachfragersicht sind ihr wiederum Kundenverhalten oder Kundenurteile zugrunde zu legen. Beim Kundenverhalten besteht der relevante Markt aus allen Produkten/Diensten, die für ein und denselben Verwendungszweck tatsächlich beschafft werden. Problematisch ist dabei, dass es sich um vergangenheitsbezogene Daten handelt, ein konstantes Verhalten vorausgesetzt wird und Einfluss durch zahlreiche Störfaktoren wie Verfügbarkeit, Finanzkraft etc. besteht. Auch ist dieser Ansatz nur für Produkte mit hoher Verbrauchsintensität geeignet. Alternativ ist eine Abgrenzung auf Basis von Kundenurteilen denkbar. Dabei wird der relevante Markt aus allen Produkten/Diensten gebildet, die von Abnehmern als für den selben Zweck geeignet angesehen werden. Dabei stellt sich jedoch das Problem der Informationserhebung. Das gilt vor allem bei Neuprodukten, bei denen Abnehmer notwendigerweise auf keine Erfahrungswerte zurückgreifen können. Bei einer Abgrenzung aus Anbietersicht besteht der relevante Markt aus allen Produkten/Diensten, die Anbieter als für den selben Zweck geeignet ansehen. Fraglich ist jedoch, ob Anbieter eine zutreffende Sichtweise einnehmen und zweckmäßig antizipieren können. So waren die ersten Steiff-Teddybären als Nagelkissen für Näherinnen gedacht, stellten sich dann aber als famoses Kinderspielzeug heraus.Die zweidimensionale Abgrenzung erfolgt auf Basis der Kreuzpreiselastizität des Angebotes und der Nachfrage (Triffin’scher Koeffizient). Der relevante Markt umfasst dabei alle Produkte/Dienstleistungen mit hoher positiver wie negativer Kreuzpreiselastizität. Die Kreuzpreiselastizität ergibt sich als Quotient aus der Mengenänderung eines Produkts A aufgrund der Preisänderung eines Produkts B. Gehören beide zum selben Markt, bedeutet eine Preiserhöhung von Produkt A einen Mengenzuwachs bei Produkt B und umgekehrt, weil Käufer von A nach B ab- bzw. zuwandern. Problematisch ist dabei vor allem die Datenbeschaffung, die nur unter engen Voraussetzungen in Markttests möglich ist. Auch wird vorausgesetzt, dass Nachfrager den Preis als einziges Entscheidungskriterium für den Kauf/Nichtkauf betrachten, was zu bezweifeln ist. Selbst wenn die Kreuzpreiselastizität zu bestimmen ist, stellt sich die Frage, ab welchem Schwellenwert von getrennten Teilmärkten auszugehen ist und bis zu welchem Schwellenwert von einem gemeinsamen Markt. Insofern ist diese Abgrenzung zwar theoretisch sauber, praktisch aber wenig nutzbar.
Die dreidimensionale Abgrenzung erfolgt auf Basis der kumulativen Parameter Funktion, Zielgruppe und Technologie. Danach werden alle Produkte/Dienste als einem gemeinsamen relevanten Markt zugehörig angesehen, die eine identische Zielgruppe aufweisen, dort die gleiche Funktion wahrnehmen, und mit derselben Technologie realisiert werden. Sobald ein Angebot in einem dieser drei Dimensionen abweicht, liegen hingegen getrennte Märkte vor. Diese Abgrenzung ist recht komplex und dennoch angreifbar. Im Segment Zahnreinigung würden demnach Handzahnbürsten und elektrische Zahnbürsten getrennten relevanten Märkten angehören. Sie haben zwar eine identische Zielgruppe und nehmen dort die gleiche Funktion wahr, aber dies mit abweichender Technologie. Tatsächlich dürften Verbraucher jedoch vor der Wahl stehen, Handzahnbürsten oder elektrischen Zahnbürsten zu kaufen, mithin sind diese Produkte dem selben relevanten Markt zuzurechnen.
Die multidimensionale Abgrenzung
