Wir sind dann mal teurer E-Book

Roman Kmenta

• Herausgeber: VoV Media
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2021

Beschreibung

Höhere Preise zu erzielen ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor für die meisten Unternehmen. Eine ganz besondere Herausforderung ist es dabei, bei bestehenden Kunden Preiserhöhungen durchzuführen und zwar so, dass der Kunde auch Kunde bleibt. Dabei gilt es, eine Reihe von entscheidenden Strategien in Verkauf und Marketing zu kennen und umzusetzen. Diesen Strategien ist dieses Buch gewidmet. Pricing und Preiserhöhungen sind Themen, die das gesamte Unternehmen betreffen. Dementsprechend umfassend, weitreichend und tiefgreifend sind einige der empfohlenen Vorgehensweisen. Gleichzeitig finden Sie in diesem Buch aber auch einfach und rasch umsetzbare Tipps, die Ihnen die nächste Preiserhöhung erleichtern und sehr viel Geld bringen werden. In diesem Buch erfahren Sie  wann der optimale Zeitpunkt für eine Preiserhöhung ist  wie Sie eine Preiserhöhung nicht wie eine solche aussehen lassen  wie Sie sich der preislichen Vergleichbarkeit entziehen  wie Sie den Wert Ihres Angebotes in den Augen des Kunden steigern  wie Sie Preisverhandlungen vermeiden können  welche preispsychologischen Effekte Sie beachten sollten  mit welchen Argumenten Sie eine Preiserhöhung untermauern können  wie Sie eine Preiserhöhung durchführen, ohne die Preise zu erhöhen. Höhere Preise, höhere Deckungsbeiträge und mehr Ertrag. Ein Buch das sich rechnet.

Leseprobe

Impressum

© 2020 Roman Kmenta, Forstnergasse 1, A-2540 Bad Vöslau – www.romankmenta.com

2. Auflage 06/2022

Umschlaggestaltung: Monika Stern / sternloscreative

Layout: VoV media

Illustration: VoV media

Lektorat/Korrektorat: VoV media

Bildrecht: Freepik hole-from-ball 73

Verlag: VoV media – www.voice-of-value.com

Das Werk, einschließlich seiner Teile, ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung ist ohne Zustimmung des Verlages und des Autors unzulässig. Dies gilt insbesondere für die elektronische oder sonstige Vervielfältigung, Übersetzung, Verbreitung und öffentliche Zugänglichmachung über analoge sowie digitale Medien und Kanäle.

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Bei der Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen und eingetragenen Marken wurde – im Sinne der leichteren Lesbarkeit – auf die Markenzeichen verzichtet.

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

Bevor wir beginnen

Der Preis als stärkster Hebel für den Gewinn

So entscheiden Kunden

Die Rolle der Kosten

Werterhöhung

Wie geschieht Werterhöhung?

Wo geschieht Werterhöhung?

Voraussetzungen für erfolgreiche Preiserhöhungen

Ihre Preisstrategie als Basis

Arten von Preiserhöhungen

Warum Preiserhöhungen nicht gemacht werden

Weniger Umsatz, mehr Ertrag

Die Kommunikation von Preiserhöhungen

Stammkunden oder Neukunden

16 Strategien, Taktiken und Tipps für Preiserhöhungen

Strategie #1 – Szenarien berechnen

Strategie #2 – Das richtige Timing beachten

Strategie #3 – Regelmäßig Preise erhöhen

Strategie #4 – Preiserhöhungen professionell vorbereiten

Strategie #5 – Negative Erwartungen erhöhen

Strategie #6 – Gleichzeitig senken und erhöhen

Strategie #7 – Leistungsbestandteile verändern

Strategie #8 – Das Timing taktisch nutzen

Strategie #9 – Preise differenzieren

Strategie #10 – Preise unverändert lassen

Strategie #11 – Teile separat verrechnen

Strategie #12 – Maßeinheiten verändern

Strategie #13 – Die richtige Preisnennung

Strategie #14 – Rasch Umsatz generieren

Strategie #15 – Psychologische Preisgrenzen nutzen

Strategie #16 – Die richtigen Argumente verwenden

Abschluss

Über den Autor

Vorwort

„Wir sind dann mal teurer!“ Das wäre natürlich eine sehr selbstbewusste bis freche Variante, Ihre Kunden von einer Preiserhöhung in Kenntnis zu setzen. Darin steckt auch bereits ein sehr wichtiger Faktor für erfolgreiche Preiserhöhungen: die Überzeugung des Verkäufers, dass die neuen, höheren Preise absolut ok und definitiv nicht zu hoch gegriffen sind.

Doch die wirtschaftliche Praxis sieht ganz anders aus. Preiserhöhungen sind für Verkäufer, Unternehmer, Selbstständige und Unternehmen in vielen Branchen ein heikles Thema. Es ist vielen unangenehm, mehr zu verlangen. Im Rahmen einer Stammkundenbeziehung könnten Kunden auf Preiserhöhungen verärgert reagieren und sogar die Beziehung beenden.

Für etwaige neue Geschäfte verschlechtern Preiserhöhungen die Chancen, Aufträge zu erhalten – so zumindest die Befürchtung vieler Verkäufer. Und ja, da ist etwas dran. All das könnte geschehen und geschieht bisweilen auch.

Gleichzeitig sind Preiserhöhungen für viele Unternehmen, die ich kenne, unerlässlich, um über einen längeren Zeitraum hinweg nicht nur Umsatz zu machen, sondern profitabel zu bleiben bzw. zu werden. Umsätze sind schön, aber reichen nicht, um ein Unternehmen längerfristig erfolgreich zu betreiben.

Es muss Gewinn, ordentlicher Gewinn, erwirtschaftet werden. Und das wiederum geht nur mit Preisen, die das ermöglichen. Natürlich spielen auch die Kosten eine wesentliche Rolle. Niedrige Kosten lassen umso mehr Spielraum für höhere Erträge. Auch damit sollten Sie sich als Unternehmer oder Führungskraft beschäftigen. Sie sind jedoch nicht Thema dieses Buches.

Was die Preiserhöhungen angeht, so sind wir oftmals in einer Zwickmühle: Wir wissen, dass wir diese brauchen, sträuben uns aber – aus oben genannten Gründen – dagegen, diese umzusetzen.

Genau aus diesem Grund habe ich dieses sehr spezielle Buch geschrieben. Es soll Ihnen helfen, Preiserhöhungen nicht nur als notwendiges Übel zu betrachten, sondern als wichtige Strategie in Ihr Unternehmen zu implementieren.

Es wird Ihnen als Unternehmer oder Führungskraft Ideen für Vorgehensweisen und Strategien liefern, wie Sie Preiserhöhungen so planen können, dass diese erfolgreich und profitabel umsetzbar sind. Diese Strategien betreffen nicht nur die Kommunikation dem Kunden gegenüber, sondern teilweise das Unternehmen als Ganzes.

Gleichzeitig finden Sie in diesem Buch aber auch kurze, einfache Tipps, wie Sie eine geplante Preiserhöhung Kunden möglichst so präsentieren und verkaufen, dass dieser Sie „trotzdem noch liebt“.

Alles in allem ist es ein Buch, das Sie dabei unterstützt, Ihr Geschäft noch profitabler zu machen.

Viel Erfolg dabei!

Roman Kmenta

Bevor wir beginnen

Bevor wir in das Thema dieses Buches einsteigen, noch ein Hinweis. Es gibt eine eigens für dieses Buch erstellte Ressourcenseite unter

https://www.romankmenta.com/bap-preiserhoehungen/

Dort finden Sie:

eine umfassende Checkliste zur Planung und Umsetzung Ihrer Preiserhöhung zum kostenlosen Download,

Links zu vertiefenden Blogbeiträgen und Podcasts,

ergänzende Bücher und andere Produkte.

Schauen Sie am besten jetzt gleich vorbei, holen Sie sich Ihre Checkliste und verschaffen Sie sich einen Überblick.

Der Preis als stärkster Hebelfür den Gewinn

Preiserhöhungen sind ein wichtiges und sehr aktuelles Thema für Sie. Das unterstelle ich Ihnen, da Sie dieses Buch ansonsten vermutlich nicht gekauft hätten. Doch vielleicht ist es Ihnen noch gar nicht bewusst, wie wichtig das Thema tatsächlich für Sie und Ihr Unternehmen ist.

Wenn Sie etwas verkaufen und dabei Ihren Gewinn erhöhen wollen, dann können Sie, wie erwähnt, entweder bei den Kosten (dem Einkaufspreis bzw. den Produktionskosten) oder beim Verkaufspreis ansetzen. Beides macht grundsätzlich Sinn, wobei ich immer wieder beobachte, dass Firmen zu viel Augenmerk auf die Kostenseite legen und sich förmlich „zu Tode sparen“, gleichzeitig aber seitens des Verkaufspreises viel Geld liegen lassen oder sogar verschwenden.

Dabei ist der Ertragshebel des Verkaufspreises stärker als jener der Kosten. Warum?

Ein Beispiel dazu:

Lassen Sie uns annehmen, Sie verkaufen ein Produkt um 200 €, das Sie um 100 € herstellen bzw. einkaufen.

Bei einer Kosteneinsparung reduzieren Sie Ihre Kosten beispielsweise um 5 %.

Das macht bei einem Einkaufspreis von 100 € eine Einsparung von 5 €.

Setzen Sie hingegen bei Ihrem Verkaufspreis an, dann können Sie ganz schnell erkennen, dass der Hebel hier viel stärker ist. Bei einem Verkaufspreis von 200 €, den Sie um 5 % erhöhen, bringt Ihnen das zusätzlich 10 € an Deckungsbeitrag.

Das heißt, wenn Sie es schaffen, im selben prozentuellen Ausmaß am Verkaufspreis zu drehen wie an den Kosten, wirkt sich das deutlich stärker aus – doppelt so stark in unserem Beispiel. Und natürlich spricht gar nichts dagegen, Kosten sinnvoll zu reduzieren UND die Preise zu erhöhen, wenn Sie das können.

Auch wenn es – wie zum Beispiel im Handel – ganz dünne Margen gibt, so ist der Hebel des Preises immer noch höher als der der Kosten. Je höher die Margen sind, desto höher ist auch der Hebel des Verkaufspreises.

Gewinnverdopplung durch minimale Preiserhöhungen

Gleichzeitig sind Preiserhöhungen gerade bei sehr geringen Margen und Deckungsbeiträgen enorm wichtig. Im Handel etwa wird typischerweise mit Jahresgewinnen von 0 – 5 % gerechnet (Ausnahmen bestätigen die Regel).

Wenn ein Handelsunternehmen z. B. 1 % Gewinn vor Steuern am Jahresende ausweist (manche Händler wären noch froh darüber) und es schafft (bei gleichbleibenden Kosten) eine durchschnittliche Preiserhöhung von nur 1 % durchzusetzen, ohne einen Kunden oder ein Geschäft zu verlieren, dann sind die Auswirkungen auf den Gewinn enorm.

Dieser wächst in diesem Fall nämlich um satte 100 %. Wir sprechen von einer Gewinnverdopplung mit nur 1 % Preiserhöhung. Viele Unternehmer und Verkäufer – auch solche, die im Handel tätig sind – geben unumwunden zu, dass eine Preiserhöhung um 1 % absolut möglich ist.

Anders betrachtet: Sollten sich in einer solchen Situation die Kosten nur geringfügig erhöhen und Sie mit den Preisen nicht entsprechend mitziehen, kann das schnell dazu führen, dass sich ihre ohnehin dürftigen Gewinnspannen vollkommen in Luft auflösen oder Sie sogar in der Verlustzone landen. Bildlich gesprochen: Wenn Sie am Rand des Abgrundes entlanggehen, reicht schon ein einzelner kleiner Schritt, um abzustürzen.

Zusammengefasst könnte man sagen, dass in jeder Situation Preise und Preiserhöhungen ein extrem wichtiger Faktor für den wirtschaftlichen Erfolg Ihres Unternehmens sind.

So entscheiden Kunden

Kunden (und damit wir alle) haben zwei Dinge im Kopf, die für die Kaufentscheidung wichtig sind: den Preis und den Wert. Der Kunde kauft dann, wenn nach seinem Empfinden der Wert höher ist als der Preis. Dabei entsteht der Wert ausschließlich im Kopf des Kunden und ist eine sehr subjektive Angelegenheit. Wenn allerdings der Preis höher ist als der Wert, dann kauft er nicht.

Sie haben daher zwei Möglichkeiten:

Sie können den Preis senken (bzw. eben nicht erhöhen) und die Kostenführerschaft anstreben. Damit wird der Wert in Relation zu den Kosten höher und der Kunde kauft. Das ist allerdings mittelfristig für die meisten Unternehmen nicht profitabel und damit nicht machbar.

Oder aber Sie erhöhen den Wert, damit der Kunde kauft. Diese Strategie ist sicherlich diejenige, mit der Sie auf lange Sicht mehr verdienen. Sie ist nachhaltiger. Auch wenn sie anspruchsvoller, aufwändiger und sicherlich zeitintensiver ist. Manchmal muss man auch Geld in diese Strategie investieren, das aber gute Renditen in Form höherer Margen erwirtschaftet. Wenn Sie nicht die Größe und Marktmacht haben, langfristig Kostenführer zu sein - und diese haben vermutlich nur wenige meiner Leser, - ist es auch die einzige Strategie, die Sie verfolgen können.

Die Botschaft lautet aber nun nicht: Preise erhöhen. Das wäre zu kurz, zu vorschnell gedacht. Das würde nicht funktionieren, weil Sie Gefahr laufen, dass Ihr Preis dann höher als der Wert ist. Vielmehr lautet die Regel:

Erhöhen Sie zuerst den Wert und dann den Preis!

Erst, wenn der Wert über dem Preis liegt, können Sie schrittweise mit dem Preis nachziehen, maximal bis zur Höhe des Wertes.

Die Rolle der Kosten

„Doch was, wenn die Kosten steigen und ich deshalb den Preis erhöhen muss, egal wie hoch nun der Wert ist?“, könnte man an dieser Stelle verständlicherweise fragen. Da muss ich Sie vermutlich enttäuschen. Für Sie sind Ihre Kosten zwar sehr wichtig und Sie sollten diese definitiv kennen, im Auge behalten und auch optimieren. Zudem haben sie eine gewisse Relevanz in der Argumentation, doch im Grunde sind Ihre Kosten Ihrem Kunden egal. Schließlich sind es Ihre Kosten und nicht seine. Kunden sind da gewissermaßen egoistisch – Zurecht würde ich meinen.

Ich bleibe dabei: Das letztlich einzig Ausschlaggebende, was die Um- und Durchsetzung Ihrer Preiserhöhungen angeht, ist der Wert, den Sie bzw. Ihr Angebot für Ihren Kunden haben. Daher werden wir uns sehr ausführlich damit beschäftigen, wie Sie diesen so erhöhen, dass Ihre Kunden die Preiserhöhung, wenn schon nicht mit Freude, so doch zumindest ohne allzu große Widerstände und Diskussionen akzeptieren.

Werterhöhung

Um den Wert zu erhöhen, muss man zuerst verstehen, wie der Wert überhaupt entsteht und wodurch wir diesen beeinflussen können.

Wie geschieht Werterhöhung?

Kunden haben bestimmte Bedürfnisse. Das können sehr allgemeine, grundlegende Bedürfnisse sein, wie z. B. das Bedürfnis nach Sicherheit oder Anerkennung. Andererseits hat Ihr Produkt bzw. Ihre Leistung bestimmte Merkmale, die sich in Produktnutzen übersetzen lassen. So sind bei einem Auto die Airbags z. B. Merkmale, die – als Produktnutzen übersetzt – für Sicherheit für Fahrer und Beifahrer sorgen.

Eine ganz wesentliche Aufgabe für jeden Verkäufer oder Marketer ist es, diese Merkmale in Produktnutzen zu übersetzen. Die Frage, die damit beantwortet werden muss, ist: Was hat der Kunde davon? Kunden kaufen keine Airbags, sondern Sicherheit.

Das allerdings reicht noch nicht. Ein Produktnutzen ist nicht automatisch ein Kundennutzen, sondern nur dann, wenn der Produktnutzen auf ein Kundenbedürfnis trifft. Einem Kunden, der vor allem ein Freiheitsbedürfnis hat und dieses mit dem Auto ausleben will, sind die Airbags möglicherweise weniger wichtig. Die 250 PS hingegen und die damit verbundene Beschleunigung könnten sein Bedürfnis nach Freiheit schon eher befriedigen.

Genau dort, wo der Produktnutzen auf ein bestehendes Kundenbedürfnis trifft (und das muss dem Kunden nicht einmal bewusst sein), entsteht Wert für den Kunden. Ich nenne das den relevanten Kundennutzen. Genau dort, am relevanten Kundennutzen, können Sie auch ansetzen, um den Wert zu erhöhen.

Mehr zum Thema Kundennutzen und wie Sie diesen einsetzen finden Sie in den Beiträgen

„Kundennutzen verkaufsstark formulieren“ und

„14 Kundenbedürfnisse, mit denen Ihr Geschäft abhebt“,

die im Ressourcenbereich verlinkt sind (https://www.romankmenta.com/bap-preiserhoehungen/).

Die Regel für Werterhöhung lautet daher:

Wenn Sie den Wert Ihres Angebotes in den Augen Ihres Kunden steigern wollen,erhöhen Sie den relevanten Kundennutzen.

Das bedingt, dass Sie zuerst den relevanten Kundennutzen herausfinden. Das kann – je nach Verkaufssituation – tatsächlich jener einer Einzelperson sein. In diesem Fall lässt sich der relevante Kundennutzen in Gesprächen und durch Fragen herausfinden. Gleichzeitig lässt sich das Konzept aber auch im Marketing für bestimmte Zielgruppen nutzen. Wie für Einzelpersonen können Sie relevante Kundennutzen ganzer Zielgruppen ansprechen, die in diesen Punkten ähnlich bis gleich ticken.

---ENDE DER LESEPROBE---