Smart Preise verhandeln - Gewinnbringende Strategien für erfolgreiche Preisverhandlungen E-Book

Roman Kmenta

• Herausgeber: tredition
• Kategorie: Fachliteratur
• Serie: Business auf den Punkt gebracht
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2023

Seitenzahl: 150

Beschreibung

Preisverhandlungen – für immer mehr Verkäufer sind sie ein fixer, meist ungeliebter Bestandteil ihrer Verkaufstätigkeit. Oft fühlen sie sich hilflos den Rabattforderungen der Kunden ausgesetzt. Meist wird dann – wohl oder übel – ein Nachlass gewährt – und das als erstes und einziges Mittel. Doch das muss nicht so sein. Der Preisnachlass ist die schlechteste von vielen Möglichkeiten und Strategien, die Sie haben, mit Preisforderungen Ihrer Kunden umzugehen. Eine gelungene Preisverhandlung hat weniger mit Feilschen, sondern sehr viel mehr mit Planung und Kreativität zu tun. Mit der Fülle an einfach umsetzbaren Ideen und Tipps aus der Verkaufspraxis, die dieses Buch für Sie bereithält, werden Sie deutlich besser abschneiden und erfolgreich verhandeln ... schon beim nächsten Preisgespräch. In diesem Buch erfahren Sie * warum Sie in einer Preisverhandlung oft nur wenig und doch gewaltig viel herausholen können * wie Sie sich professionell auf ein Preisgespräch vorbereiten * welche psychologischen Verhandlungsstrategien Sie erfolgreich nutzen können * wie Sie die Preispsychologie zu Ihrem Vorteil einsetzen * wie Sie mit einer Preisforderung des Kunden gewinnbringend umgehen * warum Sie Preiseinwände nicht entkräften müssen * wie Sie professionell feilschen, wenn es denn sein muss. Höhere Preise, höhere Deckungsbeiträge und mehr Ertrag. Ein Buch das sich rechnet.

Leseprobe

SMART PREISE VERHANDELN

GEWINNBRINGENDE STRATEGIEN FÜR ERFOLGREICHE PREISGESPRÄCHE

ROMAN KMENTA

Impressum

© 2020 Roman Kmenta, Forstnergasse 1,

A-2540 Bad Vöslau – www.romankmenta.com

1. Auflage 12/2020

Umschlaggestaltung: Monika Stern / sternloscreative

Layout: VoV media

Illustration: VoV media

Lektorat/Korrektorat: VoV media

Bildrecht: Freepik hole-from-ball 73

Verlag: VoV media – www.voice-of-value.com

ISBN Softcover: 978-3-903845-17-6

ISBN E-Book: 978-3-903845-81-7

Druck und Distribution im Auftrag des Verlags:

VoV media, Forstnergasse 1, 2540 Bad Vöslau, Österreich

Das Werk, einschließlich seiner Teile, ist urheberrechtlich geschützt. Für die Inhalte ist der Verlag verantwortlich. Jede Verwertung ist ohne die Zustimmung des Verlags unzulässig. Die Publikation und Verbreitung erfolgen im Auftrag des Verlags, zu erreichen unter: tredition GmbH, Abteilung "Impressumservice", An der Strusbek 10, 22926 Ahrensburg, Deutschland.

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Bei der Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen und eingetragenen Marken wurde – im Sinne der leichteren Lesbarkeit – auf die Markenzeichen verzichtet.

Inhalt

Cover

Titelblatt

Urheberrechte

VORWORT

BEVOR WIR BEGINNEN

1. WAS PREISVERHANDLUNGEN KÖNNEN UND WAS NICHT

Die Macht des Verkäufers

Ziel von Preisverhandlungen

Mythos Win-win-Situation

2. DIE VORBEREITUNG AUF PREISVERHANDLUNGEN

Mentale Einstimmung

Ziele vorbereiten

Die beste Alternative

Gesprächsteilnehmer

Verhandlungen zu mehrt

Grundlegende Strategien

Potenzielle Argumente

Forderungen an den Kunden

Verhandlungsort

Übung

Exkurs Verhandlungsfelder

3. GRUNDREGELN VOR PREISVERHANDLUNGEN

Solider Beziehungsaufbau

Saubere Bedarfserhebung

Anders sein

4. GRUNDREGELN WÄHREND DER PREISVERHANDLUNG

Gesprächskontrolle behalten

Zug um Zug

Hart, aber herzlich

Tempo kontrollieren

Preis erkämpfen lassen

5. DIE VERBREITETSTEN IRRGLAUBEN

Irrglaube #1 – Es gibt etwas, das zu teuer ist

Irrglaube #2 – Kunden können sich etwas nicht leisten

Irrglaube #3 – Der Kunden will immer über den Preis verhandeln

Irrglaube #4 – Der (niedrige) Preis ist das Einzige, was den Kunden interessiert

Irrglaube #5 – Preiseinwände Müssen entkräftet werden

Irrglaube #6 – Wenn der Kunde eine Preisforderung stellt, muss ich billiger werden

Irrglaube #7 – Ich muss den Preis des Mitbewerbs einstellen bzw. unterbieten

Irrglaube #8 – Der Kunde meint den Preiseinwand ernst

6. PREISPSYCHOLOGISCHE TAKTIKEN IN PREISVERHANDLUNGEN

Ankern

Einwandvorwegnahme

Preise herunterbrechen

Preise hochrechnen

Fuß-in-der-Tür-Technik

Unrunde Zahlen verwenden

Mitteln, dritteln, vierteln

Schweigen

7. DIE BASISTECHNIK FÜR PREISEINWÄNDE

Schritt 1 – Zuhören und ausreden lassen

Schritt 2 – Verständnis zeigen

Schritt 3 – Wertschätzen und bedanken

Schritt 5 – Einwand „behandeln“

8. DER LETZTE EINWAND

Schritt 4 – Einwand eingrenzen

Schritt 5 – Einwand hinterfragen

Schritt 6 – Hypothetische Abschlussfrage stellen

9. DAS SYSTEM DER 6 ESKALATIONSSTUFEN IN DER PREISVERHANDLUNG

Stufe 1 – Ablehnen

Stufe 2 – Verändern und verkleinern

Stufe 3 – Aufwerten

Stufe 4 – Vergrößern

Stufe 5 – Verschieben

Stufe 6 – Reduzieren

ABSCHLUSS

ÜBER DEN AUTOR

Für erfolgreiche Preisverhandlungen braucht man auch eine Portion MUT

Nie mehr sprachlos in Preisgesprächen

Smart Preise verhandeln - Gewinnbringende Strategien für erfolgreiche Preisverhandlungen

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Nie mehr sprachlos in Preisgesprächen

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VORWORT

Es gibt kaum eine Phase des Verkaufsgespräches, die so sehr im Fokus vieler Verkäufer und Kunden steht wie Preisgespräche oder Preisverhandlungen. Kein Wunder! Da geht es um etwas, um viel sogar. Die Nerven liegen bisweilen blank. Scheinbar wird in dieser Phase über die Erträge und damit über den Erfolg eines Geschäftes entschieden. Das ist richtig, aber gleichzeitig auch falsch. Es kommt – wie so oft im Leben – ganz darauf an.

Die wirklich hohen Margen werden nämlich nicht durch exzellente Preisverhandlungen erzielt. Apple z. B. ist bekannt für sehr hohe Margen und Gewinne. Kennen Sie jemanden – egal ob Business- oder Privatkunde – der je beim Kauf eines Apple-Gerätes erfolgreich Preise verhandelt hätte? Nicht nur, dass das von vorneherein zum Scheitern verurteilt ist, weil die Apple-Händler (meines Wissens) so kurzgehalten werden, was die Margen betrifft, dass sie es sich gar nicht leisten könnten, nennenswerte Nachlässe zu geben. Es kommt auch gar niemand auf die Idee, beim Kauf eines Apple-Produktes Preise verhandeln zu wollen.

Jetzt könnte man meinen, das hätte mit der Bekanntheit der Marke zu tun. Hat es nicht bzw. nicht nur. Bei jeder noch so bekannten Automarke – zumindest bei denen, die nennenswerte Stückzahlen verkaufen – wird auf Teufel komm raus über den Preis verhandelt.

Möglicherweise gibt es Branchen, in denen traditionell mehr und andere, wo weniger Preisverhandlungen stattfinden. Auch das stimmt nur bedingt. Im Immobilienbereich wird bei gebrauchten Objekten sehr viel preisverhandelt. Kaum eine Altbauwohnung wird zum ursprünglich geforderten Preis verkauft. Bei neuen Wohnungen, die zum Teil vom Plan weg verkauft werden, ist das nicht annähernd so verbreitet. Warum? Wenn ich als Käufer dem Verkäufer unterstelle, dass der noch Spielraum in seiner Kalkulation hat, dann könnte ich das ja auch bei neuen Wohnungen unterstellen.

Sie sehen also: Ob und wann und um wie viel der Preis verhandelt wird, ist eine Frage, die sich so leicht gar nicht beantworten lässt. Fakt ist, dass in manchen Branchen, Unternehmen oder aber auch bei manchen Verkäufern sehr viel über Preise gesprochen wird und Preisverhandlungen an der Tagesordnung sind. Das trifft auch auf Sie zu – unterstelle ich – ansonsten hätten Sie dieses Buch vermutlich nicht gekauft.

Was Sie von dem Buch nicht erwarten können, sind Strategien, wie Sie 20 oder 30 Prozent Preisunterschiede zu einem, in den Augen des Kunden, vergleichbaren Produkt durch geschickte Verhandlungsführung und Gesprächstechnik vom Tisch kriegen – ausgenommen es geht um ein so kleines Geschäft, dass die 20 Prozent keinen nennenswerten Betrag in Euro darstellen (aber dann wird typischerweise auch nicht verhandelt). Wenn Sie das Problem haben, erheblich teurer zu sein als Ihre Mitbewerber (bei vergleichbaren Produkten oder Leistungen wohlgemerkt), dann haben Sie kein Verkaufsproblem. Sie haben in diesem Fall ein Marketing-, Positionierungs- oder Produktentwicklungsproblem. Das ist ein Unterschied, den Sie nur in diesen anderen Bereichen, nicht aber im Verkauf alleine gelöst bekommen.

Wenn Sie mit einem solchen Problem konfrontiert sind, dann sollten Sie unbedingt mein Buch „Nicht um jeden Preis“ lesen oder hören. Dort geht es unter anderem genau darum.

Was Sie von diesem Buch, das sie gerade in den Händen halten, erwarten können, sind Strategien, Vorgehensweisen und Tipps, mit denen Sie ein paar Prozent mehr aus Ihren Geschäften und Abschlüssen herausholen. Falls Sie jetzt ein wenig enttäuscht sind, weil Sie sich deutlich mehr erwartet haben … das müssen Sie nicht sein.

Ich werde Ihnen zeigen, dass diese paar erzielbaren Prozentpunkte mehr Deckungsbeitrag einen riesigen Unterschied für Ihr Geschäft machen werden und es absolut wert sind, dieses Buch bis zum letzten Wort zu lesen. Es steckt viel, sehr viel Geld für Sie drin. Versprochen.

Wenn ich Sie jetzt neugierig machen konnte, dann freut mich das. Das lag genau in meiner Absicht. Es erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Sie das Buch weiter- bzw. fertiglesen. Bücher machen erfolgreich, aber nicht grundsätzlich, sondern nur, wenn man sie liest und dann das Gelesene umsetzt.

Viel Spaß und viel Erfolg dabei.

PS: Wichtig!

Wenn ich in diesem Buch von Preisverhandlungen spreche, dann ist der Begriff Preis recht allgemein zu verstehen. Es muss nicht der Preis selbst sein, über den verhandelt wird. Je nach Verhandlungssituation können es auch andere Konditionen, die in irgendeiner Weise mit Geld zu tun haben, sein: Zusatzkosten (Transport, Verpackung etc.), Skonti, Boni, Zuschüsse, Rabatte und Nachlässe, Zugaben usw. Letztlich geht es um all das, was sich verkaufsseitig unmittelbar auf Ihren Deckungsbeitrag auswirkt.

BEVOR WIR BEGINNEN

Bevor wir in das Thema dieses Buches einsteigen, noch ein Hinweis. Es gibt eine eigens für dieses Buch erstellte Ressourcenseite unter https://www.romankmenta.com/bap-preisverhandlungen/.

Dort finden Sie:

• eine umfassende Checkliste zur Planung und Umsetzung Ihrer Preisverhandlungen zum kostenlosen Download,

• Links zu vertiefenden Blogbeiträgen und Podcasts,

• ergänzende Bücher und andere Produkte.

Schauen Sie am besten jetzt gleich vorbei, holen Sie sich Ihre Checkliste und verschaffen Sie sich einen Überblick.

1.

WAS PREISVERHANDLUNGEN KÖNNEN UND WAS NICHT

Wie im Vorwort erwähnt, werden die wirklich großen Preisunterschiede für ein vergleichbares Angebot nicht im Zuge eines Verkaufsgespräches oder einer Preisverhandlung durchgesetzt. So gut kann kein Verkäufer argumentieren, dass Kunden bereit sind, für – aus ihrer Sicht – mehr oder weniger dasselbe deutlich mehr zu bezahlen.

Apple erzielt für iPhones nicht deshalb so viel höhere Preise als der technisch vergleichbare Mitbewerb, weil die Verkäufer so viel bessere Verkaufsgespräche führen. Apple bräuchte gar keine Verkäufer. Für die meisten Kunden würde ein iPhone-Ausgabeautomat mit Kreditkartenfunktion absolut genügen. Was Apple – und die Elite anderer Unternehmen auch –geschafft hat, ist es, die Marke mit so viel Wert aufzuladen, dass sie die deutlich höheren Preise trägt.

Je höher der Wert (der nur im Kopf des Kunden entsteht), desto höher der Preis, den der Kunde dafür zu bezahlen bereit ist. Das ist die einfache Grundregel. Und Wertsteigerungen basieren auf Steigerungen des individuellen Kundennutzens. Dieser kann in der Technik eines Produktes liegen, wodurch es leichter handhabbar wird (Kundennutzen/Kaufmotiv „Einfachheit“), oder auch wie bei Apple-Produkten darin, dass es cool ist, ein Produkt der Marke zu besitzen und förderlich für das Ansehen des Besitzers in der Gesellschaft (Kundennutzen/Kaufmotiv „Anerkennung“).

Die Steigerung des Kundennutzens bzw. des Wertes kann an allen Punkten erfolgen, an denen der Kunde mit dem Unternehmen, das das Produkt oder die Dienstleistung anbietet, in Kontakt kommt. Daher spricht man auch von Kundenkontaktpunkten oder Touchpoints. Dort kann übrigens nicht nur Wert gesteigert, sondern auch Wert vernichtet werden (Letzteres sehr viel einfacher als Ersteres).

Die großen Hebel, um den Wert nach oben zu schrauben, sind das Produkt selbst, die emotionale Aufladung der Marke über Werbung und PR oder auch die Einzigartigkeit von Services oder Dienstleistungen aller Art rund um ein Produkt.

Und ja, auch der Verkäufer, sein Aussehen, sein Verhalten, seine Gesprächsführung und seine Argumentation können Wert steigern oder auch Wert vernichten. Nur ist eben – in den meisten Fällen und von Ausnahmen abgesehen – der Hebel des Verkäufers bzw. des Verkaufsgespräches allein nicht so groß, um bei größeren Beträgen Differenzen von 10, 20 oder mehr Prozent zu kompensieren. Das ist, wie erwähnt, kein Verkaufsproblem, sondern eines, das in anderen Bereichen gelöst werden muss.

Dadurch können Sie sich als Verkäufer entspannen (wenn Sie nicht auch Unternehmer oder für einen der anderen Bereiche verantwortlich sind). Damit meine ich nicht, dass Sie nichts tun können, sondern nur, dass nicht die ganze Last der Welt auf Ihren Schultern lastet. Ärgerlich bleibt es trotzdem, wenn der vergleichbare Mitbewerber etwas 20 Prozent billiger anbietet (ob er sich das leisten kann oder nicht).

Die Macht des Verkäufers

Wie groß ist also die Macht des Verkäufers, was die Durchsetzung höherer Preise als die der Konkurrenz angeht. Prozentuell oft klein (meist im einstelligen Bereich, in einzelnen Fällen etwas mehr), aber dennoch gewaltig. Wie das?

Ein kurzer Ausflug in die Betriebswirtschaftslehre. Unternehmen erzielen nicht annähernd so viel Gewinn, wie die meisten Menschen meinen. Handelsbetrieben bleibt typischerweise zwischen einem und fünf Prozent vom Umsatz vor Steuern übrig, produzierenden Unternehmen zwischen fünf und zehn Prozent. Wie überall gibt es Ausreißer nach oben und unten.

Lassen Sie uns ein Unternehmen wie ein Autohaus als Beispiel heranziehen. Beim Autokauf wird bekanntlich gerne und viel verhandelt … gefeilscht sogar. Viele Autohändler wären heutzutage über einen Gewinn von zwei Prozent hocherfreut – so dünn ist die Decke oft. In unserem Autohaus werden Neuwagen mit einem Durchschnittswert von 20.000 Euro verkauft. Interessanterweise ist für viele Autohändler nicht der Mitbewerber der anderen Marke vor Ort der Hauptkonkurrent, sondern der Händlerkollege derselben Marke 20 Kilometer entfernt. Der Nachteil ist, dass er exakt dasselbe Produkt anbietet wie unser Händler. Das ist mit ein Grund, warum beim Autokauf so viel verhandelt wird – die Produkte sind 1:1 vergleichbar.

Das ist natürlich eine denkbar schlechte Situation für den Verkäufer. Umso mehr kommt es auf sein Geschick an, wenn es darum geht, den Interessenten zum Kunden zu machen.

Natürlich gibt es da auch noch die Werkstätte und ein paar andere Touchpoints, die wertsteigernd eingesetzt werden können, aber das Produkt selbst als Faktor mit dem größten Hebel ist außen vor.

Wie viel kann ein Verkäufer in so einer Situation nun an Mehrpreis erzielen? Lassen Sie uns einmal annehmen, der Verkäufer schafft es, 100 Euro mehr als sein Mitbewerber zu verlangen bzw. 100 Euro weniger Nachlass zu geben und den Verkauf trotzdem abzuschließen. Aus meiner Zeit in der Automobilbranche weiß ich, dass bis zu zwei Prozent möglich sind und 100 Euro sind nur magere 0,5 Prozent. Dafür wage ich aber zu behaupten, dass die meisten Kunden nicht wegen der 100 Euro gehen werden, ohne zu kaufen, wenn der Verkäufer einen guten Job macht.

Doch sind die 0,5 Prozent wirklich so mager? Gerechnet auf den Umsatz … ja. 100 Euro sind gerade einmal ein bis zwei Tankfüllungen. Doch der Umsatz ist letztlich nicht die ausschlaggebende Kennzahl, sondern der Deckungsbeitrag, der Gewinn oder Ertrag. Wenn wir nun annehmen würden, alle Verkäufer unseres Autohauses wären so geschickt, im Schnitt um 0,5 Prozent mehr herauszuholen, ohne Geschäfte zu verlieren, dann würde der Umsatz zwar nur um 0,5 Prozent steigen, der Gewinn aber – da sich ja ansonsten nichts ändert – um satte 25 Prozent (0,5 Prozentpunkte von zwei Prozent Gewinn). Und 25 Prozent Gewinn ist eine sehr ernst zu nehmende Größe.

Ziel von Preisverhandlungen

Daher reicht es als realistisches Ziel vieler Preisverhandlungen in den meisten Branchen, beim Preis ein paar Prozentpunkte mehr zu erzielen. In Branchen mit dünnen Margen reichen oft schon ein paar Zehntelprozentpunkte, um den Gewinn dramatisch zu steigern. Der Hebel des Preises, den der Verkäufer in den Händen hält, ist also in Wahrheit gewaltig.

Und Sie dabei zu unterstützen, genau dieses Ziel zu erreichen und Ihre vielleicht nur kleinen, aber dennoch gewaltigen Spielräume in Verhandlungen zu nutzen, habe ich mir mit diesem Buch zum Ziel gesetzt.

Mythos Win-win-Situation

Bevor wir noch tiefer in die Thematik einsteigen, möchte ich ein paar Zeilen in ein Thema investieren, das beinahe jeder, der mit Preisverhandlungen oder auch mit Verhandlungen generell zu tun hat, spontan damit assoziiert: das Win-win. Unter einem Win-win versteht man ein Verhandlungsergebnis, bei dem der Gewinn des Einen nicht auf Kosten des Anderen geht, sondern beide als Sieger aus der Preisverhandlung aussteigen.

Grundsätzlich ist das ein guter Gedanke und es spricht auch nichts dagegen, nach Wegen zu suchen, die zu so einem Ergebnis führen. Allerdings sollte das viel gerühmte Win-win auch nicht zu einem Dogma erhoben werden. Es gibt definitiv auch Situationen in Preisgesprächen, bei denen kein Win-win erzielbar ist, sosehr man sich auch darum bemühen mag.

Ein Win-win zu erzielen, hat sehr viel mit Kreativität zu tun. Es geht darum, Ideen in die Verhandlung einzubringen, die oft außerhalb des normalen Verhandlungsrahmens sind. So könnte man sich z. B. überlegen, ob der Preis das einzige ist, worüber es Sinn machen kann, nachzudenken bzw. zu verhandeln. Je mehr Faktoren Sie in Ihre Überlegungen einbeziehen, umso wahrscheinlicher wird ein Win-win. Dazu gibt es in den späteren Kapiteln noch etliche Ideen. Dennoch möchte ich die Kirche im Dorf lassen. Streben Sie ein Winwin an und akzeptieren Sie auch, wenn es keines gibt oder geben kann.

2.

DIE VORBEREITUNG AUF PREISVERHANDLUNGEN

Um Preisgespräche erfolgreich zu führen und zu erreichen, was zu erreichen ist, braucht es Dinge, die vor der Verhandlung wichtig sind und umgesetzt werden sollten, und solche, die während der Verhandlung Bedeutung und einen mehr oder weniger starken Einfluss auf den erzielten Preis haben.